徐望

摘 要：“十三五”時期是建設(shè)社會主義文化強國的關(guān)鍵時期，發(fā)展對外文化貿(mào)易對于落實“中華文化走出去”戰(zhàn)略至為關(guān)鍵，是打造提升文化軟實力的題中之義。本文采用PEST和SWOT模型分析我國所處的國際、國內(nèi)環(huán)境和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化國際競爭力態(tài)勢，全面把握我國對外文化貿(mào)易現(xiàn)狀，進(jìn)而建立了綜合 PEST和SWOT分析框架之戰(zhàn)略矩陣，并提出了關(guān)鍵對策要點。

關(guān)鍵詞：對外文化貿(mào)易；文化走出去；PEST；SWOT；文化軟實力

中圖分類號：F014 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-1502（2017）02-0017-07

一、 PEST和SWOT模型應(yīng)用于對外文化貿(mào)易現(xiàn)狀分析

（一）對外文化貿(mào)易的PEST環(huán)境分析模型

PEST模型分別從P（Political）、E（Economic）、S（Social）、T（Technological）四個因素分析客觀環(huán)境。用這一模型分析我國對外文化貿(mào)易的時代背景和國內(nèi)外環(huán)境，主要考察：第一，政治政策環(huán)境（P），涉及國際政治和文化軟實力博弈格局；國際文化貿(mào)易法律和政策；我國對外文化戰(zhàn)略和文化貿(mào)易政策法規(guī)；我國文化體制改革進(jìn)程等。第二，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E），考量文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易對于整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用；GDP水平和文化產(chǎn)業(yè)增加值比重；對外文化貿(mào)易額和貿(mào)易結(jié)構(gòu)；文化產(chǎn)品占據(jù)的國際市場份額；恩格爾系數(shù)和居民文化消費情況等。第三，社會文化環(huán)境（S），考察文化全球化進(jìn)程；中華文化的世界影響力；中國特色文化發(fā)展道路；對立意識形態(tài)交鋒中社會主義核心價值體系和主流文化價值觀的生命力等。第四，科學(xué)技術(shù)環(huán)境（T），描述新一輪科技革命的影響；文化創(chuàng)意的技術(shù)手段；文化傳播的媒介革命；文化形態(tài)的數(shù)字化變革等。

（二）對外文化貿(mào)易的SWOT形勢分析模型

SWOT模型分別從S（Strengths）、W（Weaknesses）、O（Opportunities）、T（Threats）四個角度分析動態(tài)形勢。用這一模型分析我國對外文化貿(mào)易的前景、困境和國際競爭形勢，主要考察：第一，核心競爭優(yōu)勢（S），包括得天獨厚的文化資源優(yōu)勢；海外文化市場廣闊的空間潛力；中華文化特色的吸引力；“和而不同、美美與共”的可分享文化價值觀的影響力等。第二，自身發(fā)展劣勢（W），包括文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱；文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足；以版權(quán)為核心的內(nèi)容貿(mào)易呈現(xiàn)弱勢；有國際影響力的文化品牌匱乏等。第三，國際形勢機(jī)遇（O），迎接文化全球化帶來的多元文化融合景觀；自由開放的國際文化市場、多邊多樣的貿(mào)易平臺、形式豐富的文化交流合作帶來文化貿(mào)易的多渠道；文化戰(zhàn)略升級帶來一系列“文化走出去”政策利好；“一帶一路”戰(zhàn)略和文化經(jīng)濟(jì)帶狀發(fā)展趨勢帶來“文化共同體”互通有無、合作發(fā)展契機(jī)等。第四，面臨壓力挑戰(zhàn)（T），諸如文化全球化造成的“全盤西化”甚至“文化美國化”危機(jī)；美國主張的全球文化市場上文化自由貿(mào)易規(guī)則對于弱勢國家的“擠出效應(yīng)”；“文化折扣”和“文化誤讀”產(chǎn)生的文化理解隔閡和非市場壁壘；意識形態(tài)差異導(dǎo)致的文化敵對情緒和人為設(shè)置的文化溝通屏障等。

二、 我國對外文化貿(mào)易的PEST模型分析

（一）政治政策環(huán)境（P）

1.國際政治和文化軟實力博弈格局

“經(jīng)濟(jì)-文化-體化”和“經(jīng)濟(jì)一文化全球化”是當(dāng)今世界的兩大基本進(jìn)程，這兩個進(jìn)程密切交織，相互融合，共同推動著國際形勢的變化。隨著“經(jīng)濟(jì)文化化”和“文化經(jīng)濟(jì)化”，“硬實力”和“軟實力”已經(jīng)難分彼此，“你中有我，我中有你”，而文化軟實力已經(jīng)成為領(lǐng)跑經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，帶動經(jīng)濟(jì)硬實力提升的關(guān)鍵力量。特別是文化軟實力和國家文化主權(quán)、文化安全、國際政治場合話語權(quán)、文化影響力等國家利益緊密關(guān)聯(lián)。顯然，誰擁有更強大的文化軟實力，誰就掌握了國際競爭的主動權(quán)。冷戰(zhàn)結(jié)束以來，文化軟實力已成為大國博弈的重要戰(zhàn)場。在目前“一超多極”的國際政治局勢下，我國作為一極，要體現(xiàn)大國實力和大國擔(dān)當(dāng)，展現(xiàn)“后發(fā)優(yōu)勢”，進(jìn)入全球競爭規(guī)則制定場，成為新的國際秩序建構(gòu)者，參與全球利益的維護(hù)與分享，走和平發(fā)展道路，反對霸權(quán)主義和強權(quán)政治。這樣的國際環(huán)境，奠定了當(dāng)前我國對外文化貿(mào)易的軟實力競爭基調(diào)，對我國的對外文化貿(mào)易提出了戰(zhàn)略高度的要求。

2.國際文化貿(mào)易法律和政策

當(dāng)今世界文化貿(mào)易的國際法律環(huán)境主要體現(xiàn)為兩大國際組織主張的原則，即世界貿(mào)易組織WTO的“自由貿(mào)易”原則和聯(lián)合國教科文組織的《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》。前者主要是美國站在自己的立場上，為了大肆傾銷其宣稱含有“普世價值”的大眾文化產(chǎn)品，借強勢的文化輸出進(jìn)行全球“文化殖民”，從自由貿(mào)易的觀點出發(fā)，要求貿(mào)易（包括文化貿(mào)易）完全的自由化，拆除貿(mào)易與投資的壁壘；后者以法國和加拿大為首，則站在文化的視角上，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展不應(yīng)侵損各種文化的生長空間，主張在國際貿(mào)易規(guī)則中，實行“文化例外”，奉行本國文化適度保護(hù)策略，從而促進(jìn)和諧互動的文化交流和各地文化的多樣性。近三十年來，這兩大陣營展開了四次比較重大的“戰(zhàn)役”，分別是：1986-1994年的烏拉圭回合談判；1996-1997年的美國-加拿大期刊爭端；1995-1998年在經(jīng)合組織OECD內(nèi)部關(guān)于《多邊投資協(xié)定》（MAI）的談判；2004-2006年在聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）內(nèi)關(guān)于《保護(hù)和促進(jìn)文化表現(xiàn)形式多樣性公約》的爭論。

3.我國對外文化戰(zhàn)略和文化貿(mào)易政策法規(guī)

我國對外文化戰(zhàn)略是伴隨著“文化強國”戰(zhàn)略而不斷升級的，戰(zhàn)略目標(biāo)是推進(jìn)“文化走出去”，增強我國文化產(chǎn)業(yè)在國際市場上的競爭力，擴(kuò)大中華文化國際影響力。對此，近年來，出臺了一系列政策法規(guī)，諸如，2005年中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、商務(wù)部、海關(guān)總署六部門下發(fā)的《關(guān)于加強文化產(chǎn)品進(jìn)口管理的辦法》；2009年商務(wù)部、文化部、廣電總局、新聞出版總署及中國進(jìn)出口銀行共同頒布的《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》；2014年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》等。并且，《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》出臺在即。

4.我國文化體制改革進(jìn)程

我國文化體制改革是伴隨著我國文化產(chǎn)業(yè)不斷加速發(fā)展，文化市場逐漸對外開放、對內(nèi)削平門檻，文化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷升級而逐漸深化的。當(dāng)前的“十三五”時期，是改革的攻堅期。值得一提的是，2016年11月，財政部成立了文化司，將文化行政、產(chǎn)業(yè)、事業(yè)納入一體，統(tǒng)一宣傳、文化、體育、旅游等相關(guān)部門的預(yù)算和相關(guān)財政資金、資產(chǎn)管理工作，使財政對文化的投入更科學(xué)、更精準(zhǔn)，更能起到“四兩撥千斤”的撬動作用，形成與《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》相適應(yīng)的體制機(jī)制。

（二）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）

1.文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易對于整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用

顯然，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級具有直接作用，能帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，尤其是當(dāng)前“文化+”的產(chǎn)業(yè)跨界融合態(tài)勢，促成新業(yè)態(tài)，造就新的經(jīng)濟(jì)增長點。而文化貿(mào)易水平是衡量文化產(chǎn)業(yè)整體水平的一個重要指標(biāo)，擴(kuò)大文化貿(mào)易直接使得文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥庀蛐汀τ谖覈?，在整個經(jīng)濟(jì)下行當(dāng)下，文化貿(mào)易額的持續(xù)上升對于文化產(chǎn)業(yè)保持增長勢頭具有現(xiàn)實意義，而文化產(chǎn)業(yè)增加值持續(xù)倍增，對于文化產(chǎn)業(yè)成為支柱性產(chǎn)業(yè)，推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型具有更大意義。

2.GDP水平和文化產(chǎn)業(yè)增加值比重

2015年，我國的GDP達(dá)到了676708億元，比2014年增長了6.9%；2016年，我國GDP保持了接近的7%增幅，將突破70萬億元大關(guān)。事實上，我國的GDP從1978年改革開放開始，每年都在遞增。自2006年之后，呈直線上升態(tài)勢。目前GDP總值已經(jīng)超過日本，高居世界第二。整個“十二五”期間，我國文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。就最近兩年數(shù)據(jù)看，2014年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3.76%，比上年增長12.1%；2015年占3.97%，比上年增長11%。照這樣的速度發(fā)展下去，預(yù)計到2020年，占比超過5%，成為支柱性產(chǎn)業(yè)。

3.對外文化貿(mào)易額和貿(mào)易結(jié)構(gòu)

整體而言，我國文化貿(mào)易額呈逐年遞增態(tài)勢。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫（UN COMTRADE），我國1996年至今，文化貿(mào)易整體呈現(xiàn)順差趨勢[1]。 然而，從文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)上看，存在不少問題，主要有：第一，文化貿(mào)易占對外貿(mào)易比重低，新世紀(jì)（2000年）以來，文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額占比從未突破1%，最高年份僅有0.85%（2012年），因而增長空間巨大[2]。第二，文化貿(mào)易雖然總體順差，然而結(jié)構(gòu)逆差。作為對外文化貿(mào)易核心層的版權(quán)貿(mào)易長期以來呈現(xiàn)逆差，輸入輸出比例為3：1，反映我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)意匱乏，缺乏國際競爭力，導(dǎo)致我國文化影響力偏弱，嚴(yán)重制約了我國文化軟實力發(fā)展。第三，我國文化貿(mào)易持續(xù)期普遍較短。特別是相關(guān)文化出口品的貿(mào)易持續(xù)期普遍遠(yuǎn)高于核心文化產(chǎn)品持續(xù)期。而從不同目的國的出口持續(xù)期來看，我國對發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易持續(xù)期均值一直高于發(fā)展中國家。如何突破文化貿(mào)易持續(xù)期短的周期性瓶頸，是我國文化貿(mào)易要實現(xiàn)跨越式發(fā)展一個難題。

4.文化產(chǎn)品占據(jù)的國際市場份額

我國文化產(chǎn)品占國際市場份額很小，僅有3%左右，絕對是一個文化產(chǎn)業(yè)和文化出口弱國。我國文化貿(mào)易呈現(xiàn)總體順差和結(jié)構(gòu)性逆差并存局面。出口文化產(chǎn)品中傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品是工藝品、傳統(tǒng)技藝表演等，主要為附加值低的勞動密集型產(chǎn)品，而以版權(quán)為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在國際市場競爭中處于劣勢，還未打造出國際性文化品牌。

5.恩格爾系數(shù)和居民文化消費情況

2000年后，中國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)都處于30%-40%之間，農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在40%-50%間。到2013年，中國居民恩格爾系數(shù)低于30%。2015年中國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為34.8%，中國農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為37.1%?？偟膩碚f，文化消費需求增加，文化消費總量擴(kuò)大。伴隨著恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，居民消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級。2015年全國居民人均教育文化娛樂消費支出1723元，比2013年增長23.3%，年均增長11.0%，快于全國居民人均消費支出年均增速2.0個百分點。然而，文化消費占整體消費比例仍然偏小，滯后于經(jīng)濟(jì)增長和收入增長。目前我國人民文化消費雖有明顯提升，占總消費比例仍未能突破5%。再將文化消費增幅和經(jīng)濟(jì)增長、收入增長幅度相比，“十一五”和“十二五”期間，我國人均GDP年均增長18.9%，人均可支配收入年均增長15.8%，兩者均高速增長，而人均文化消費年均增長僅為9.1%。這種增速雖然算不得緩慢，卻呈現(xiàn)出明顯的滯后狀態(tài)。

（三）社會文化環(huán)境（S）

1.文化全球化進(jìn)程

文化全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的直接結(jié)果，這一進(jìn)程使得世界文化呈現(xiàn)出“雜態(tài)共生”的景象。雖然，西方發(fā)達(dá)國家有借文化貿(mào)易進(jìn)行文化滲透的企圖，然而“和而不同，美美與共”的文化多元化趨勢是主流。文化全球化除了帶來了空前開放、空前廣闊的全球文化大市場以外，由于信息交流的日益頻繁，也造就了文化理解的契機(jī)，有助于文化貿(mào)易。

2.中華文化的世界影響力

當(dāng)前，雖然我國文化貿(mào)易存在明顯的結(jié)構(gòu)性逆差。但是，中華文化因獨具一格的形態(tài)，展現(xiàn)出極大魅力?！爸袊L(fēng)”和“中國熱”已經(jīng)在全世界興起。出于對異質(zhì)文化的好奇和比較心理，國外消費者對于中國文化產(chǎn)品逐漸熱衷，并且逐步接受了中華文化傳播的求同存異價值。

3.中國特色文化發(fā)展道路

我國文化發(fā)展道路具有鮮明特色，這樣的特色扎根于我國深厚博大的傳統(tǒng)文化土壤之中，是我國文化自信的源泉，是我國文化軟實力的根基。面對文化全球化大潮，我國堅守文化本色，抵制“全盤西化”。

4.意識形態(tài)交鋒中社會主義文化生命力

在全球文化交互激蕩的今天，我國作為一個社會主義國家，與世界上大多數(shù)的資本主義國家難免產(chǎn)生意識形態(tài)的摩擦碰撞。我國意識形態(tài)集中體現(xiàn)為社會主義核心價值體系，其中蘊含的文化價值觀不僅僅是中國文化的主流，也是世界文化的主流，其構(gòu)建的是“天下大同”式的共同價值體系，表達(dá)的是全人類的共同理想，因而具有旺盛的生命力。

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（T）

1.新一輪科技革命的影響

21世紀(jì)開啟，第四次科技革命悄然到來，是以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)智能化、工業(yè)一體化為代表，以人工智能、清潔能源、無人控制技術(shù)、量子信息技術(shù)、虛擬現(xiàn)實為主的全新技術(shù)革命。隨之，工業(yè)4.0時代的門檻即將跨過。目前，我們正處于“工業(yè)3.X”階段，即3.0中后期。對于文化生產(chǎn)和創(chuàng)新而言，這一輪全新的技術(shù)革命和已然到來的工業(yè)4.0時代，都使得文化創(chuàng)造的想象力空間空前的大，也必然使得文化跨界融合的廣度和深度超乎今天的想象，最終產(chǎn)生全新的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。位于3.X的當(dāng)下，“文化+”的產(chǎn)業(yè)融合態(tài)勢已成主流；不久的4.0未來，“文化×”和“文化X次方”將展示文化融合的爆發(fā)力。

2.文化創(chuàng)意的技術(shù)手段

首先，技術(shù)擴(kuò)散使得技術(shù)成本降低，文化的可復(fù)制性大大提升，批量化生產(chǎn)模式直接造成了文化產(chǎn)業(yè)化。其次，技術(shù)多元化使得文化產(chǎn)品形態(tài)多元化，3D影像、VR、3D打印、智慧旅游、數(shù)字場館和展覽、人工智能等技術(shù)使得文化創(chuàng)意的科技感越來越強。最后，“文科融合”成為時代主旋律，正逐步改變我國文化產(chǎn)品出口的結(jié)構(gòu)，動漫、游戲等有較前衛(wèi)的文化產(chǎn)品出口比例不斷增大。

3.文化傳播的媒介革命

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和智能化的推進(jìn)，文化傳播步入全媒體時代，媒體大融合使得線上線下一體化，國內(nèi)國外聯(lián)結(jié)化，信息流動全域化，傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體整合度不斷加強。近年來，自媒體娛樂、移動端文化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)都站在了風(fēng)口浪尖上，諸如網(wǎng)劇、微影視等新媒體文化產(chǎn)品也在逐步探索海外發(fā)展空間。

4.文化形態(tài)的數(shù)字化變革

2016年《政府工作報告》中首次提出“大力發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”?！笆濉币?guī)劃綱要明確提出支持?jǐn)?shù)字創(chuàng)意等領(lǐng)域的發(fā)展壯大。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為“十三五”時期我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱之一。2016年12月《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》正式印發(fā)，提出，以數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)理念推動文化創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計等產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，促進(jìn)文化科技深度融合、相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透。到2020年，形成文化引領(lǐng)、技術(shù)先進(jìn)、鏈條完整的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到8萬億元。

三、 我國對外文化貿(mào)易的SWOT模型分析

（一）核心競爭優(yōu)勢（S）

1.豐富的文化資源

我國是擁有5000年不間斷文明史的文明古國，地大物博，民族眾多，文化資源藏有量巨大。根據(jù)2014年世界遺產(chǎn)大會公布的數(shù)據(jù)，可知全世界共有1015項世界自然和文化遺產(chǎn)，中國擁有47項位居第二[3]。 因此，我國文化創(chuàng)意題材豐富，能開發(fā)出多元的文化產(chǎn)品。

2.廣闊的海外市場

由于我國文化產(chǎn)品現(xiàn)占據(jù)國際市場份額還很小，必然有很大上升空間。并且，隨著我國外交事業(yè)不斷向前，友好國家、國際友城不斷增多，樂于接受我國文化產(chǎn)品。特別是我國人口世界第一，華人足跡遍布全球，許多國家都有“中國城”、“唐人街”，《中國僑資企業(yè)發(fā)展年度報告》（2010-2011）反映：北美華人從1990年的200多萬增至2010年的550萬，歐洲華人從10萬增至200多萬；僅在2000-2010的10年期間，在美華人猛增近100萬，而西班牙華人從2.8萬增至15萬；在東南亞地區(qū)則已形成了高達(dá)400萬人的華人聚居都會區(qū)。這些海外華人是我國文化產(chǎn)品的消費主力。

3.中華文化特色魅力

我國文化表現(xiàn)形態(tài)、手法、風(fēng)格等別具一格，傳統(tǒng)藝術(shù)品、民族藝術(shù)品一直以來就是海外市場上的暢銷產(chǎn)品。而且，后現(xiàn)代“復(fù)魅”文化思潮引發(fā)了大范圍的傳統(tǒng)回歸，可以說“越是傳統(tǒng)的就越是時尚的”；在當(dāng)下的文化全球化的進(jìn)程當(dāng)中，我們還應(yīng)當(dāng)相信“越是民族的就越是世界的”。

4.可分享文化價值觀

我國走和平崛起之路，反對文化霸權(quán)主義，注重創(chuàng)造可分享文化價值，以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)的文化致力于形成了最大的“文化公約數(shù)”。并且由于我國文化具有天然的包容力，能夠融合世界文化，分享傳播共同價值。

（二）自身發(fā)展劣勢（W）

1.文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱

21世紀(jì)以來，我國文化產(chǎn)業(yè)開始騰飛。與國際相比，我國文化產(chǎn)業(yè)起步晚，但是發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還不足以支撐這樣的突飛猛進(jìn)式發(fā)展。主要問題在于：理論積淀不足，政策法規(guī)體系不夠完善；產(chǎn)業(yè)模式粗放，市場低端；現(xiàn)代市場體系尚未健全，市場要素不完備；產(chǎn)業(yè)規(guī)模化程度不夠高，企業(yè)總體實力不夠，歷年的中國500強企業(yè)，文化企業(yè)上榜數(shù)量為0；人才儲備不足，層次不夠豐滿等。

2.文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足

我國文化產(chǎn)業(yè)的絕大部分形態(tài)是文化加工，而不是文化生產(chǎn)；而小部分的文化生產(chǎn)，由于慣于模仿、跟風(fēng)炒作以及技術(shù)依賴等問題，也算不上文化創(chuàng)造；有一些創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，往往也是形式大于內(nèi)容，缺乏核心的內(nèi)容層創(chuàng)意。這就造成了我國文化產(chǎn)業(yè)價值鏈難以延續(xù)，附加值有限。

3.以版權(quán)為核心的內(nèi)容貿(mào)易呈現(xiàn)弱勢

我國文化貿(mào)易長期以來結(jié)構(gòu)性逆差嚴(yán)重，版權(quán)貿(mào)易是最大的短板。中國出口的文化產(chǎn)品中，版權(quán)類出口不到50%。2002年中國版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)和輸出的比例為8.7：1，2003年曾一度高達(dá)10.9：1，到2010年比例縮小為2.9：1，而2013年進(jìn)一步縮小為1.7：1。版權(quán)貿(mào)易有所進(jìn)步，但是逆差額仍高達(dá)數(shù)億元，還有很長的路要走。僅以圖書版權(quán)貿(mào)易為例：我國常年進(jìn)出口逆差達(dá)10：1，與歐美國家貿(mào)易逆差高達(dá)100：1，并且引進(jìn)版權(quán)費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于輸出版權(quán)費用，形成不對等局面[4]。

4.有國際影響力的文化品牌匱乏

我國尚未打造出國際級文化品牌，缺乏像美國的迪士尼、夢工廠，日本的索尼這樣全球知名、深入人心的文化產(chǎn)業(yè)品牌。受制于品牌影響力，文化產(chǎn)品在國際市場上的競爭力不足，文化產(chǎn)業(yè)影響力弱。

（三）國際形勢機(jī)遇（O）

1.文化全球化呼喚文化多元化

今天，世界各國文化在融入文化全球化的進(jìn)程中，不斷更新自己的文化樣式，實現(xiàn)新的融合，這種更新與融合，就是一種整合。整合，不意味著拋棄文化異質(zhì)性，而是要在新的文化實踐中，在新的文化全球化體系建構(gòu)中，提升個性，展現(xiàn)特色，兼容差異，體現(xiàn)世界性。

2.全面開放的國際文化市場和自由的文化貿(mào)易

改革開放以來，我國市場逐步對外開放，世界市場也對我國敞開大門。自從我國2001年加入WTO，到2010年“中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)”（CAFTA）正式全面啟動，到2016年人民幣“入籃”（加入SDR），我國與世界的經(jīng)貿(mào)往來日益密切。表層的海外市場壁壘已經(jīng)基本不存在，我國文化貿(mào)易國際市場空間巨大。

3.文化戰(zhàn)略升級帶來“文化走出去”政策利好

黨的十七屆六中全會吹響了“文化強國”的戰(zhàn)略號角，我國文化戰(zhàn)略一再升級。提升對外文化貿(mào)易水平是一項重要戰(zhàn)略任務(wù)，圍繞“文化走出去”這一戰(zhàn)略目標(biāo)，出臺了一系列政策，從戰(zhàn)略規(guī)劃、頂層設(shè)計，到工作體制、保障機(jī)制，再到財稅杠桿、金融支持等，形成了一整套政策體系，全方位發(fā)力，助力我國文化產(chǎn)業(yè)開疆拓土。

4.“一帶一路”戰(zhàn)略使得“文化共同體”應(yīng)運而生

“一帶一路”戰(zhàn)略目標(biāo)要建設(shè)利益共同體、責(zé)任共同體和命運共同體。這“三個共同體”必須建立在文化共生的共識立場之上，于是“文化共同體”應(yīng)運而生。利用這一契機(jī)，《文化部“一帶一路”文化發(fā)展 行動計劃（2016—2020年）》（文外發(fā)〔2016〕40號）提出從五個方面推進(jìn)我國同“一帶一路”沿線國家的文化交流與合作：一是健全“一帶一路”文化交流合作機(jī)制建設(shè)；二是完善“一帶一路”文化交流合作平臺；三是打造“一帶一路”文化交流品牌；四是推動“一帶一路”文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展；五是促進(jìn)“一帶一路”文化貿(mào)易合作。

（四）面臨壓力挑戰(zhàn)（T）

1.“文化帝國主義”和“文化霸權(quán)”

這種壓力主要來自于發(fā)達(dá)資本主義國家的借強勢的文化輸出在全球推行的“文化殖民”策略，尤其是美國所謂的“普世價值”文化產(chǎn)品，實際上是主推美國價值，是用空心的“美國夢”式娛樂產(chǎn)業(yè)在全球進(jìn)行愚民，并且以技術(shù)優(yōu)勢強行推進(jìn)文化技術(shù)革命，本質(zhì)上是“文化帝國主義”和“文化霸權(quán)”。強勁的競爭對手還有臨近的日韓，日本動漫占據(jù)全球動漫市場份額60%以上，韓國的造星產(chǎn)業(yè)在整個亞洲也很有市場，形成了“韓流”和“韓潮”。

2.自由貿(mào)易規(guī)則下的馬太效應(yīng)

在自由貿(mào)易規(guī)則下，競爭是激烈的，由于“大魚吃小魚”基本不受干預(yù)，競爭環(huán)境有可能惡化，全球文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)有可能失衡，馬太效應(yīng)造成市場上的“擠出效應(yīng)”。因為超大型的跨國文化公司很容易對規(guī)?；潭炔粔虻纳性诎l(fā)展中的對手形成碾壓態(tài)勢，我國這樣的后起國家面對文化產(chǎn)業(yè)巨頭國家壓力巨大。

3.“文化折扣”和“文化誤讀”

“文化折扣”亦稱“文化貼現(xiàn)”，最早由霍斯金斯和米盧斯在1988年發(fā)表的論文《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》中提出，因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價值的減低?！拔幕`讀”是指對自己本族或其他民族文化中的某些生僻或普遍問題產(chǎn)生誤解的現(xiàn)象，主要來源于文化偏見，尤其是意識形態(tài)差異較大時，這種由偏見引發(fā)的誤解尤為強烈。由于中華文化具有很強的特殊性，所以這兩個問題造成了自由貿(mào)易環(huán)境下的非市場壁壘。

4.文化意識形態(tài)沖突

亨廷頓的“文明沖突論”系統(tǒng)地論證了異質(zhì)文化和文明之間的沖突。而文化意識形態(tài)是文化價值觀的根本，表層的文化價值觀的沖突其實是深層的意識形態(tài)不和。我國作為世界上為數(shù)不多的社會主義國家，與多數(shù)的資本主義國家存在意識形態(tài)對立矛盾。這些矛盾，導(dǎo)致許多國家，尤其是西方國家，對于我國文化產(chǎn)品有敵對情緒和拒斥心理。

四、 基于PEST和SWOT模型分析與我國對外文化貿(mào)易發(fā)展策略

（一）綜合 PEST和SWOT分析框架之戰(zhàn)略矩陣

（如圖1所示）

（二）關(guān)鍵對策要點

在圖1中，對于關(guān)鍵對策標(biāo)注以“*”，下面，逐個剖析這些對策的要點。

1.構(gòu)建獨立的對外文化戰(zhàn)略體系

基于“軟實力”競爭趨于白熱化的國際形勢，必須形成與“軟實力”提升進(jìn)程相匹配的獨立對外文化戰(zhàn)略體系，使得對外文化工作不再僅僅是外交工作的副產(chǎn)品。對外文化戰(zhàn)略體系應(yīng)當(dāng)包括對外文化交流、對外文化貿(mào)易和對外文化傳播三個層面，并且要在對外文化合作中推進(jìn)，形成“三位一體”、“四輪驅(qū)動”的工作體系，強化頂層設(shè)計。

2.完善文化外貿(mào)相關(guān)法律法規(guī)

要進(jìn)一步健全保障措施，對于經(jīng)費和人才投入比例、金融和財稅支持方法等以法規(guī)明確；要特別細(xì)化對于出口文化產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)方面的法律法規(guī)，和《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》相配套；要特別關(guān)注對外文化貿(mào)易中涉及的國家文化安全問題，加強監(jiān)管。根本上，就是要強化工作的法理性，貫徹法治理念，因而還要對既有的相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行梳理，使系統(tǒng)化集成。

3.加強對外文化貿(mào)易平臺建設(shè)

要利用好“一帶一路”戰(zhàn)略契機(jī)，建設(shè)文化交流貿(mào)易平臺。通過項目開發(fā)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投、金融合作等方式尋求戰(zhàn)略伙伴，搭建經(jīng)貿(mào)平臺。按照《文化部“一帶一路”文化發(fā)展 行動計劃（2016—2020年）》（文外發(fā)〔2016〕40號），執(zhí)行“一帶一路”文化貿(mào)易拓展計劃。

4.參與國際文化貿(mào)易規(guī)則制定

我國是國際文化貿(mào)易競爭場中的弱勢國家，強勢國家利用自由貿(mào)易規(guī)則向我國傾銷大量附加值高而成本低，相左于我國意識形態(tài)和主流文化價值觀的文化產(chǎn)品，對于我國文化產(chǎn)業(yè)造成沖擊。我國不能繼續(xù)逆來順受，任人宰割，被動地接受各種表象平等而實質(zhì)不對等的帶有明顯強權(quán)色彩的文化貿(mào)易規(guī)則和國際市場潛規(guī)則。必須以本國利益為出發(fā)點，積極參與世界貿(mào)易組織（WTO）、聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）等制定“游戲規(guī)則”的程序，促進(jìn)國際貿(mào)易秩序重構(gòu)。

5.調(diào)整對外文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)

首先，要優(yōu)化整個貿(mào)易結(jié)構(gòu)，提高文化貿(mào)易占對外貿(mào)易的比重，大力推動“文化走出去”；其次，要著力提升文化創(chuàng)意，提升文化產(chǎn)業(yè)實質(zhì)性內(nèi)容，從而提升版權(quán)貿(mào)易占文化貿(mào)易的比重，扭轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)性逆差，大力推動中國文化走向世界；最后，要設(shè)法突破與對象國貿(mào)易持續(xù)期短的瓶頸，可采取的做法有：深掘海外市場進(jìn)行深度營銷，拓展中華文化圈加強地緣貿(mào)易，利用外交關(guān)系打文化交流與文化貿(mào)易“同唱一臺戲”的“組合拳”等。

6.采用“抱團(tuán)”和“結(jié)盟”策略對抗強勢競爭對手

要制衡推行“文化霸權(quán)主義”的強大競爭對手，必須尋求聯(lián)合，形成合力。一方面，要與同樣的弱勢國家“抱團(tuán)”，通過設(shè)立內(nèi)部文化貿(mào)易規(guī)則，排斥外部對手；另一方面，因為“敵人的敵人就是朋友”，于是要與“反文化霸權(quán)主義”的國家結(jié)盟，共同推進(jìn)文化貿(mào)易規(guī)則的修改。

7.以“共享價值”消除“文化折扣”和化解“文化誤讀”

文化貿(mào)易必須“走心”。要克服我國對外文化貿(mào)易這塊短板，關(guān)鍵在于克服文化“即便走得出去，但也走不進(jìn)去”的“價值缺位”問題。在彰顯中國特色，體現(xiàn)文化差異的同時，更重要的是尋求文化共性，謀求文化共識，創(chuàng)造“共享價值”，注重“中華文化國際表達(dá)”，從而融入貿(mào)易對象國“文化語境”。也就是要在民族與世界、本土與國際、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間尋找平衡點。

8.“文科融合”提升創(chuàng)意含量和傳播能力

首先，利用科技進(jìn)行“文化智造”，緊密結(jié)合工業(yè)4.0進(jìn)程，開啟文化產(chǎn)業(yè)的智能化時代，研發(fā)符合現(xiàn)代人消費節(jié)奏，體現(xiàn)現(xiàn)代技術(shù)美學(xué)的創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品、影視產(chǎn)品、舞臺藝術(shù)精品、旅游休閑產(chǎn)品、文體時尚產(chǎn)品等；其次，進(jìn)一步推進(jìn)媒體大融合進(jìn)程，形成文化傳播的大網(wǎng)絡(luò)、大平臺、大合力，從傳播文化價值觀開始，逐步提高文化親和力、擴(kuò)大文化影響力，使得國外民眾了解中國文化、熟悉中國文化、不排斥中國文化，真正體現(xiàn)“軟實力”的“軟征服”進(jìn)程，這樣以文化傳播帶動文化貿(mào)易；最后，我國不但要緊跟技術(shù)潮流，引進(jìn)外來技術(shù)，還自主創(chuàng)新技術(shù)，成為技術(shù)革命的引領(lǐng)者，而不是技術(shù)依賴者。

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