伍向東

（410012 湖南師范大學(xué)法學(xué)院 湖南 長沙）

摘 要：肖像權(quán)可以間接為人們帶來物質(zhì)價(jià)值，但是肖像權(quán)的使用時(shí)受法律保護(hù)的。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，人們的個(gè)人權(quán)益得不到維護(hù)，尤其是肖像權(quán)等個(gè)人主權(quán)得不到保護(hù)和尊重。本文便是針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)肖像權(quán)的使用過程中存在的問題，從法律層面進(jìn)行探討，以便于我國公民的合法權(quán)益得到更好的保護(hù)，完善肖像權(quán)有關(guān)法律法規(guī)。

關(guān)鍵詞：肖像權(quán)；商業(yè)利用；法律問題；探究

一、何謂肖像權(quán)商業(yè)利用

肖像權(quán)是指個(gè)人在肖像方面的個(gè)人權(quán)利，是受到國家法律保護(hù)的。由于商業(yè)的發(fā)展，如今的肖像權(quán)的商業(yè)利用范圍更加廣泛，主要集中在眾多消費(fèi)領(lǐng)域，包括玩具、化妝品、食品、服裝、體育用品等。其目的便是將肖像置于一定的商業(yè)載體上，來吸引更多的消費(fèi)者，促進(jìn)商品的銷售，達(dá)到商業(yè)目的。一般來說，肖像權(quán)有以下幾個(gè)突出的特點(diǎn)：

（一）肖像權(quán)真實(shí)可識(shí)別

肖像權(quán)是對(duì)人的形態(tài)、樣貌等主要人物特征的真實(shí)反映，周圍所認(rèn)識(shí)的人可以通過這些特點(diǎn)立刻辨認(rèn)出該人。反映權(quán)利人的姿態(tài)、外貌等主要特征，熟知的人可以根據(jù)這些特征一眼就認(rèn)出權(quán)利人。例如某出版社出版的一本雜志上，未經(jīng)模特劉某的同意就擅自應(yīng)用了劉某在其他雜志上的照片。而劉某作為大眾熟知的模特，其形象已經(jīng)深入人心，所以法院決定判決被告支付原告一定的肖像使用費(fèi)以及相關(guān)的經(jīng)濟(jì)損失，對(duì)劉某的肖像權(quán)合理進(jìn)行保護(hù)。但是隨著高科技的發(fā)展，人們?cè)趫D片處理方面的技術(shù)越來越高，人們的肖像權(quán)利更加受到威脅，所以應(yīng)該采取更加嚴(yán)格的法律加以保護(hù)。

（二）肖像具有特殊性

肖像權(quán)之所以得到相應(yīng)保護(hù)，還是因?yàn)橐欢ǔ潭壬系莫?dú)一無二性。因?yàn)樾は駲?quán)是個(gè)人肖像的一定物質(zhì)利益的保證，有著不可替代性。所以在商業(yè)經(jīng)濟(jì)利用下，肖像權(quán)與其他人權(quán)相比有著特殊性。代表著個(gè)人的榮譽(yù)、名聲、公眾喜愛度等社會(huì)因素。可能也正是具備了這些，肖像權(quán)在商業(yè)中的利用才更加有使用價(jià)值。之前一段時(shí)間，未經(jīng)授權(quán)，沈陽某服裝市場一老板擅自用香港影視明星陳某某肖像進(jìn)行服裝宣傳，結(jié)果被陳某某告上法庭。法院認(rèn)為侵犯肖像權(quán)成立，判決被告賠償5萬元。

（三）肖像具有一定的社會(huì)聲譽(yù)

商業(yè)背景下，肖像權(quán)與社會(huì)評(píng)價(jià)、人們看法等社會(huì)因素息息相關(guān)。從一定意義上講，肖像權(quán)的商業(yè)利用價(jià)值是個(gè)人通過自己長期在社會(huì)上的打拼而獲得的個(gè)人聲譽(yù)和社會(huì)地位，所以使其在商業(yè)活動(dòng)中發(fā)揮重要作用。因此，這種通過肖像等物質(zhì)形式載體表現(xiàn)出來的聲譽(yù)其實(shí)是利用了消費(fèi)者對(duì)這種聲譽(yù)的社會(huì)影響力所產(chǎn)生的信任感。

二、肖像權(quán)商業(yè)利用的法律途徑

肖像權(quán)具有的財(cái)產(chǎn)利益是一種不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益，隨著各種外界因素的變化而變化。一般來說，高密度使用率會(huì)加大肖像權(quán)的使用價(jià)值，帶來更為可觀的商業(yè)價(jià)值。但是放眼現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，個(gè)人要想獨(dú)立地在更為多的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)肖像權(quán)的價(jià)值是不容易的，需要同周圍的人一起擴(kuò)大這種社會(huì)影響力，塑造更為具有社會(huì)影響的肖像權(quán)。

（一）商業(yè)形象大使

在如今激烈的市場競爭中，為迎合人們對(duì)明星、演員、歌星等公眾人物的喜愛，聘任“形象大使”已達(dá)到商品宣傳推廣的作用，這是肖像權(quán)商業(yè)利用的最基本途徑。所謂的形象大使實(shí)際上是將觀眾對(duì)明星的喜愛轉(zhuǎn)移到他們所代言的商品上，以刺激觀眾對(duì)該商品的注意力，擴(kuò)大商品的知名度。例如廣州一公司與著名主持人杜某某成功簽約品牌形象大使，來自全國的各大傳媒、代理商、經(jīng)銷商匯聚一堂。明星用自己的肖像或者形象來說服消費(fèi)者購買商品，在消費(fèi)者和商家之間起著橋梁紐帶的重要作用。

（二）作為企業(yè)商標(biāo)

在公司的發(fā)展經(jīng)營中，商標(biāo)作為一種無形的資產(chǎn)在其中有著重要的意義。而經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使商家不再滿足于單純的形象代言等，而是將肖像作為一種企業(yè)符號(hào)用以加深人們對(duì)名人效應(yīng)的肯定?，F(xiàn)在商家使用名人肖像作為商標(biāo)的行為已經(jīng)相當(dāng)普遍，并且逐漸被人們所接受和認(rèn)可。消費(fèi)者也會(huì)放下原有的擔(dān)心，逐漸信賴肖像商標(biāo)這一商業(yè)行為。

三、法律保護(hù)在肖像權(quán)商業(yè)利用中的應(yīng)用

肖像權(quán)商業(yè)利用過程中，因?yàn)槠淠荛g接產(chǎn)生物質(zhì)價(jià)值，所以極易受到不正當(dāng)途徑隨意應(yīng)用的威脅，以至個(gè)人相應(yīng)權(quán)利得不到保護(hù)。因此需要從法律法規(guī)方面對(duì)該現(xiàn)象加以防范，主要有以下幾個(gè)方面。

（一）健全肖像權(quán)法律法規(guī)

我國現(xiàn)有的法律對(duì)肖像權(quán)的規(guī)定都比較模糊簡單，而商業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展就迫使有關(guān)肖像權(quán)的法律更加具體完善。隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多明星是以組合的形式出道并且發(fā)展起來的，因此他們肖像權(quán)的主體不再是單個(gè)的人。為了更好地滿足商業(yè)宣傳的需要，就必須擴(kuò)大肖像權(quán)的主體范圍，并且明確規(guī)范每個(gè)人肖像權(quán)的使用權(quán)限。另外，由于商業(yè)環(huán)境的復(fù)雜，必須對(duì)肖像權(quán)的使用職能加以擴(kuò)充，更好地加強(qiáng)對(duì)肖像權(quán)中合法利益的保護(hù)。

（二）豐富保護(hù)肖像權(quán)商業(yè)利用的內(nèi)容

大眾傳媒、廣告業(yè)的飛速發(fā)展，商業(yè)肖像權(quán)利用糾紛會(huì)越來越多，因此需要對(duì)肖像權(quán)內(nèi)容進(jìn)行完善。特別要提到的是對(duì)個(gè)人的精神利益加以保護(hù)，將不良影響對(duì)個(gè)人在精神上的傷害降到最低。通過財(cái)產(chǎn)保護(hù)和精神保護(hù)兩個(gè)方面使個(gè)人的肖像權(quán)得到最大的保護(hù)。同時(shí)，要明確肖像權(quán)是可以轉(zhuǎn)讓和繼承的。肖像權(quán)的使用較之以前應(yīng)該更靈活自由，在如今追求經(jīng)濟(jì)效率的社會(huì)，更應(yīng)該通過多種途徑來確保商業(yè)肖像權(quán)的發(fā)揮到最大化。此外，為保障自然人的合法權(quán)益以及后代人的經(jīng)濟(jì)利益，在自然人在去世后，他們的肖像權(quán)的價(jià)值依然會(huì)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)不變。這不僅是對(duì)自然人自身價(jià)值的肯定和尊重，同時(shí)也會(huì)對(duì)后代帶來一定經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)束語

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨之而來的是肖像權(quán)商業(yè)化逐漸成為一種時(shí)尚。但是人們由于受到物質(zhì)、金錢等影響，會(huì)產(chǎn)生很多有關(guān)肖像權(quán)經(jīng)濟(jì)利益糾紛的問題，這就需要進(jìn)一步完善相配套的法律法規(guī)，使肖像權(quán)商業(yè)化行為更加符合法律法規(guī)，更好地保護(hù)個(gè)人的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

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