產(chǎn)品不做營銷做什么？

竇林毅專欄

高逼格的品牌營銷+高頻次的產(chǎn)品迭代，是最成功的商業(yè)定律。衡量一個企業(yè)的段位或是競爭力如何，用此公式一套用即可。

產(chǎn)品不應(yīng)該做營銷，那是無用功，營銷是品牌端的事。那問題來了，產(chǎn)品不做營銷做什么呢？

產(chǎn)品的核心職能是高頻迭代

目前看來最成功的商業(yè)定律（沒有之一）是高逼格的品牌營銷+高頻次的產(chǎn)品迭代。誰越接近這個定律，誰的競爭力就越強，誰也將成為市場上無可匹敵的王者。蘋果在向全球最昂貴公司挺進的路上，很好地詮釋了這一定律。每次喬布斯高逼格的品牌營銷活動+iPhone系列產(chǎn)品迭代發(fā)生后，蘋果公司的市值及利潤都會推向一個新高。

在后喬布斯時代，當蘋果公司的勢頭稍緩后，華為成為這一定律成功的接棒者，旗下榮耀、P、Mate三大系列手機同時高密度、高頻次的產(chǎn)品迭代，又將產(chǎn)品迭代推向了一個新的高峰。同時伴隨的是其越發(fā)嫻熟且高逼格的品牌營銷：簽約性感女神斯嘉麗·約翰遜作為其產(chǎn)品代言人，與豪華汽車品牌保時捷聯(lián)合推出萬元以上的高端手機。這讓華為成為中國最為賺錢的公司，其利潤超過BAT的總和。

在品牌營銷與產(chǎn)品迭代上稍遜的小米，也已成為這個時代增長最快的公司。反之，那些在這兩個方面或其中某一方面表現(xiàn)蹩腳的公司，都受到了市場的懲罰：要么深陷泥潭，要么正在退出這個時代的舞臺。比如寶潔，盡管其擁有數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品迭代能力，但因為其品牌營銷的平庸與低劣，導(dǎo)致了自己的全線潰敗。還有那個出產(chǎn)了錘子手機的羅永浩，盡管其擁有很強的品牌號召力和品牌營銷能力，但其產(chǎn)品迭代能力卻差得一塌糊涂，只留下其倔強的背影后狼狽退場。

高逼格的品牌營銷+高頻次的產(chǎn)品迭代，是最成功的商業(yè)定律。衡量一個企業(yè)的段位或是競爭力如何，用此公式一套用即可。所以說，我一再強調(diào)營銷是品牌的事，產(chǎn)品最主要的職能是做好高頻迭代。

說到這里，有人會問，為什么不說產(chǎn)品創(chuàng)新或是迭代創(chuàng)新，而只說產(chǎn)品迭代呢？

這是一個好問題。產(chǎn)品迭代相對容易，也更容易被消費者接受。比如屏幕大了點、薄了些，都是迭代，對于企業(yè)來說難度不大，消費者也更容易接受。但你要沒事玩創(chuàng)新，風險與代價就會成倍放大。再拿手機舉例，手機屏幕摔不壞，這屬于創(chuàng)新范疇，你自己想想需要的代價有多高吧，即使你悶著頭完成了創(chuàng)新，很可能有人已經(jīng)先你一步，或者市場已經(jīng)不需要這種功能了，你不傻眼了嗎？這樣的商業(yè)案例很多，比如索尼、松下在拼藍光技術(shù)時，由于下載功能和互聯(lián)網(wǎng)的進步，大家不需要DVD了，你再藍光、七彩光也沒用了，沒市場了，徹底悲催了。

所以，產(chǎn)品一定要將迭代放在首位，高頻快速迭代。創(chuàng)新，要作為長期戰(zhàn)略儲備，而不能作為短期競爭力，如果本末倒置，后果很嚴重。

讓產(chǎn)品擁有自己的消費場景

場景很重要，線上職能更多是形象傳播窗口，真正的交易還是要在線下完成，要有場景體驗。沒有場景的交易就像開車不能上高速一樣，沒有高潮，這樣的交易嚴格來說不能叫交易，只能算是買賣，低價買來在線上加點價賣而已。

而真正的交易都是需要場景的，為何王品牛排一塊可以賣到200元，你的牛排價格還不足人家的零頭？因為場景。為何大家愿意到萬達廣場購物？因為場景。為何三只松鼠要全力主攻線下店？因為場景，再不做場景就被良品鋪子給搶完了。即使產(chǎn)品競爭力強如蘋果，沒有旗艦店對其也是場災(zāi)難。

所以，讓產(chǎn)品有屬于自己的消費場景是何等重要。場景大體分為兩種：一種是專賣店、旗艦店；一種是產(chǎn)品包裝，當產(chǎn)品小、SKU沒那么多時，包裝就是產(chǎn)品的消費場景。

有場景，才有消費，才有交易，不然那只能叫買賣。

有種服務(wù)叫得體

品牌營銷逼格高，產(chǎn)品競爭力很強，場景也漂亮，可服務(wù)人員要么一臉高冷范，要么一開口跟顧客不搭調(diào)，那你前面所有的努力都算是白費了。

服務(wù)是消費的臨門一腳，服務(wù)好了，不但可以多買，甚至會持續(xù)購買；服務(wù)不好，或你的服務(wù)總是靠服務(wù)人員的心情，那只能祝你好運。但現(xiàn)實中，中國市場是不缺服務(wù)的，不但不缺，而且是服務(wù)過度，一進店里，店員兩眼放光，像是餓狼看見了小羊一樣，立馬熱情地撲上來，不等顧客開口，自己先喋喋不休地推薦一通，然后就沒有然后了，因為顧客被嚇跑了。老板還納悶了，我花那么多錢，請了那么好的老師，培訓(xùn)時激情萬丈、哭天抹淚的，怎么實際效果還是不好呢？我想說的是，服務(wù)不是打雞血，有種服務(wù)叫得體，你家的服務(wù)如果是雞血式的熱情，你就要提高警惕了；如果是得體，恭喜你，你已經(jīng)得道了。

好了，這次就很清晰了，產(chǎn)品應(yīng)該把迭代、場景、服務(wù)打造好，有了迭代、場景、服務(wù)三駕馬車，再加上品牌的勢能，這才是真正永恒的風口，在這樣的風口上，不管豬呀、雞呀、羊呀，才都能飛得起來。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com

竇林毅

企業(yè)產(chǎn)品營銷高級研究員，著名品牌營銷專家