貨亂時(shí)期的“愛情”

陳禹安專欄

當(dāng)領(lǐng)先行業(yè)的第一品牌只剩下工具價(jià)值的時(shí)候，意味著這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了貨亂時(shí)期（霍亂時(shí)期），此時(shí)要想維護(hù)與消費(fèi)者的“愛情”就很不容易了。

2017年3月11日，蘋果公司的一條廣告攪亂了微信朋友圈。蘋果申明回收舊手機(jī)，根據(jù)不同的型號(hào)給予不同的價(jià)格。比如，iPhone 5的回收價(jià)格是330元，而最高的iPhone 6s Plus的回收價(jià)格是2235元。而且，蘋果不僅回收自家的手機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)品牌三星、華為等的舊手機(jī)同樣在回收之列，其最高價(jià)格為1620元。

盡管蘋果早就有回收手機(jī)，并從中提煉貴金屬的做法，但這一次的廣而告之明顯不同。

蘋果這是到底要干什么？

從上述數(shù)據(jù)來看，蘋果依然攫取了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)絕大部分的利潤(rùn)，形勢(shì)不錯(cuò)，但事實(shí)上，市場(chǎng)趨勢(shì)已經(jīng)開始逆轉(zhuǎn)。

蘋果回收舊手機(jī)的做法，其實(shí)是一種變相的價(jià)格戰(zhàn)，隱性的價(jià)格戰(zhàn)。

為什么這樣說呢？

事實(shí)上，蘋果已經(jīng)推出了定價(jià)在3000多元的廉價(jià)手機(jī)，明目張膽地開始了價(jià)格戰(zhàn)。

這款廉價(jià)手機(jī)，其外形設(shè)計(jì)完全是iPhone 6的翻版，而且只有32GB金色這一個(gè)版本，在機(jī)型命名上直接叫作“iPhone”，不帶任何標(biāo)明具備升級(jí)進(jìn)階意味的后綴。在淘寶上，已經(jīng)有店家開始銷售這款手機(jī)了。

這款廉價(jià)手機(jī)的價(jià)格只有蘋果手機(jī)平常價(jià)格的一半左右，其價(jià)格屠刀的用意非常明顯。

在此之前，蘋果曾經(jīng)推出iPhone 5c。這一系列可以說是蘋果最初的廉價(jià)測(cè)試，其外殼采用彩色的塑料殼。蘋果的設(shè)計(jì)總監(jiān)喬納森·伊夫在 iPhone 5c的宣傳視頻里說，iPhone 5c很漂亮，是不掉價(jià)的塑料(beautifully, unapologetically plastic)。

但是，iPhone 5c的銷量卻不盡如人意。iPhone 5c是與iPhone 5s一起發(fā)布的。iPhone 5s的價(jià)格比iPhone 5c約高800元，但銷量卻是iPhone 5c的4倍。iPhone 5c中的“c”本來是顏色color的簡(jiǎn)稱，卻被顧客戲謔為便宜cheap的簡(jiǎn)稱（塑料給人以廉價(jià)之感，而蘋果再宣揚(yáng)永不掉價(jià)也無(wú)力改變顧客根深蒂固的思維等號(hào)）。

當(dāng)時(shí)正是蘋果如日中天的時(shí)候，人們并不會(huì)因?yàn)楸阋?00元而自跌身價(jià)，讓人譏笑自己買不起最好的iPhone。

所以，蘋果為了去掉多余零部件庫(kù)存而推出的iPhone 5c是一次并不成功的廉價(jià)測(cè)試。但是，現(xiàn)在的形勢(shì)已經(jīng)完全不同了。

蘋果手機(jī)創(chuàng)新乏力已經(jīng)很久了，自iPhone 6之后，外形幾乎雷同，已經(jīng)很少看到讓人艷羨不已的新設(shè)計(jì)或新功能了。這也意味著蘋果手機(jī)日漸喪失了玩具價(jià)值和道具價(jià)值。人們?cè)?jīng)賣腎以求的iPhone，已經(jīng)不再具備身份地位象征的作用，其所具備的玩具價(jià)值，也早就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿而趨向于工具化了。

當(dāng)領(lǐng)先行業(yè)的第一品牌也只剩下了工具價(jià)值的時(shí)候，這就意味著這個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了貨亂時(shí)期（霍亂時(shí)期），危機(jī)四伏，生存艱難，品牌地位動(dòng)蕩不安。這個(gè)時(shí)期，要想維護(hù)與消費(fèi)者的“愛情”就很不容易了。

當(dāng)iPhone手機(jī)兼具道具價(jià)值、玩具價(jià)值、工具價(jià)值的時(shí)候，就像皇帝的女兒不愁嫁，追求者蜂擁而至，不惜高價(jià)也要擁有。但是，當(dāng)?shù)谰咭鐑r(jià)和玩具溢價(jià)都消失之后，光靠工具價(jià)值是無(wú)法繼續(xù)維持iPhone的超高定價(jià)的。蘋果公司為了維護(hù)上述豐厚利潤(rùn)而必須想方設(shè)法維持銷量，這樣，顯性和隱性的價(jià)格戰(zhàn)就成了無(wú)奈卻又唯一的選擇了。

智能手機(jī)行業(yè)的貨亂現(xiàn)象還體現(xiàn)在小米身上

小米雖然一直以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形象出現(xiàn)，但一開始也是兼具道具價(jià)值、玩具價(jià)值和工具價(jià)值的。

小米的道具價(jià)值體現(xiàn)在“為發(fā)燒而生”。這一道具價(jià)值得以成立，得益于iPhone的超高定價(jià)。一個(gè)想要擁有iPhone來炫耀身份及存在感卻又實(shí)在買不起的群體，因著“發(fā)燒友”的微妙定義而得到了自尊與滿足。甚至一個(gè)買得起iPhone的群體，也因?yàn)椤鞍l(fā)燒友”的身份感而加入了小米粉絲的行列。

小米的玩具思維主要體現(xiàn)在參與感上，如在線購(gòu)買、粉絲活動(dòng)等。當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群起而效仿后，這一部分的玩具溢價(jià)逐漸消失。

但是，當(dāng)小米為了擴(kuò)大銷量而推出更廉價(jià)的千元之內(nèi)的紅米手機(jī)后，卻自我摧毀了小米品牌中最有溢價(jià)效應(yīng)的道具價(jià)值。紅米手機(jī)就剩下了工具價(jià)值，也自然陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。

此前，我曾經(jīng)做過一個(gè)判斷，小米能夠火多久，取決于蘋果能夠紅多久。這一判斷因?yàn)樾∶鬃詮U道具價(jià)值而失去了意義。但是現(xiàn)在蘋果手機(jī)也要開始打價(jià)格戰(zhàn)了，這不但會(huì)讓蘋果重蹈小米的覆轍而讓品牌低端化，也會(huì)讓其他只具備工具價(jià)值的手機(jī)品牌日子非常難過。

蘋果這款不帶后綴的廉價(jià)機(jī)iPhone，就等同于小米的紅米手機(jī)。一開始，挾iPhone的品牌勢(shì)能可以快速攻城略地，但廉價(jià)產(chǎn)品一定會(huì)連累高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值感。正如小米慶祝紅米手機(jī)3年銷量過億之際，就是小米品牌衰落之時(shí)，廉價(jià)iPhone帶給蘋果的一定是短期的好消息，長(zhǎng)期的噩耗。

貨亂之際，智能手機(jī)行業(yè)該何去何從？

華為已經(jīng)積累了不小的優(yōu)勢(shì)，是否能更上一層樓？小米不甘淪落，必要奮起；在手機(jī)行業(yè)幾度起伏的聯(lián)想，也想要卷土重來；一度銷聲匿跡的錘子手機(jī)，也在積蓄著復(fù)出的力量；OPPO、vivo也想繼續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。

蘋果危機(jī)初現(xiàn)，其實(shí)是其他品牌最好的機(jī)遇期。打基于工具價(jià)值的價(jià)格戰(zhàn)，這些品牌短期內(nèi)不會(huì)是蘋果的對(duì)手。但勝利的關(guān)鍵在于，能不能塑造出一種兼具道具價(jià)值、玩具價(jià)值、工具價(jià)值的手機(jī)來。

試問國(guó)內(nèi)的這幾個(gè)品牌，誰(shuí)能贏得貨亂時(shí)期的“愛情”？

編輯：

方 遠(yuǎn)（微信號(hào)：swei-226）

陳禹安

心理管理學(xué)家，杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理，微信公眾號(hào)：xinlichenyuan