包文莉 , 高楊(遼寧科技學(xué)院 管理學(xué)院 遼寧 本溪 7004)

本溪旅游消費(fèi)者口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)力研究

包文莉1, 高楊
(遼寧科技學(xué)院 管理學(xué)院 遼寧 本溪 117004)

通過文獻(xiàn)研究，了解本溪旅游促銷策略現(xiàn)狀；運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)日志和半開放訪談的研究方法，觀察、了解本溪旅游者口碑傳播行為的驅(qū)動(dòng)因素；運(yùn)用問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析的方法，確定本溪旅游者口碑傳播行為的驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，本文得到以下研究結(jié)論：本溪旅游者社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素主要是興趣動(dòng)機(jī)、保存動(dòng)機(jī)。本溪旅游者專業(yè)旅游網(wǎng)站口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素主要是消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。本溪旅游者線下口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素主要是產(chǎn)品喜愛動(dòng)機(jī)。最后本文提出了三點(diǎn)營銷策略建議：做好本溪旅游整體產(chǎn)品，建設(shè)本溪旅游專業(yè)社交平臺(tái)，運(yùn)用激勵(lì)手段促進(jìn)口碑傳播。

旅游者;口碑傳播行為;驅(qū)動(dòng)因素

1 本溪旅游營銷現(xiàn)狀

本溪市旅游產(chǎn)業(yè)依托資自然資源、景觀資源、產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)的旅游產(chǎn)品是本溪旅游產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，以本溪水洞、關(guān)門山、五女山、大雅河等景區(qū)為代表，這些是本溪的品牌旅游產(chǎn)品。依托水文資源開發(fā)的溫泉旅游項(xiàng)目是本溪近幾年新開發(fā)的項(xiàng)目。依托本溪山水自然風(fēng)光和地方土特產(chǎn)品，十二五期間本溪市大力推進(jìn)“100個(gè)溝域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶、100個(gè)葡萄酒酒莊、100個(gè)旅游特色山莊建設(shè)”。本溪市旅游業(yè)發(fā)展與周邊城市旅游產(chǎn)品組合策略，吸引省外旅游者。本溪市旅游業(yè)的發(fā)展拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：旅游專業(yè)人才培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等。

旅游產(chǎn)品發(fā)展中政府主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)集群化和特色化的發(fā)展戰(zhàn)略。在一定的地理區(qū)域范圍內(nèi)成立多家相互競爭又聯(lián)系，彼此以共通性和互補(bǔ)性相聯(lián)結(jié)的企業(yè)，依靠本溪獨(dú)特的自然和人文資源稟賦，對資源進(jìn)行創(chuàng)新性整合。政府引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部資源的合理化配置和高效利用，以招商引資的方式推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)，鼓勵(lì)企業(yè)參與市場競爭，優(yōu)化集群的整體績效，促進(jìn)本溪經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

本溪市旅游業(yè)在促銷上廣告選擇推式和拉式策略。拉式策略在媒體選擇上多采用傳統(tǒng)媒體、會(huì)議進(jìn)行廣告宣傳，如通過本溪廣播電臺(tái)行風(fēng)熱線、《本溪日報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》、本溪政務(wù)網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國國內(nèi)旅游交易會(huì)等宣傳本溪旅游產(chǎn)品，宣傳時(shí)間多選擇在節(jié)假日旅行高峰期。本溪市旅游局建設(shè)了智游本溪網(wǎng)站，基于HTML靜態(tài)網(wǎng)頁語言，提供旅游資訊和旅游政策方面信息，宣傳本溪旅游產(chǎn)品。同時(shí)采用節(jié)慶宣傳(本溪啤酒美食節(jié)、山花節(jié)、楓葉節(jié)、大雅河嬉水節(jié)、遼硯文化節(jié))、體育賽事和周邊城市多產(chǎn)品組合策略促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售。推式策略通過中介代理機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站、微博、APP客戶端等方式進(jìn)行廣告宣傳。如何運(yùn)用現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)，進(jìn)行線上和線下共同營銷是值得思考的問題。

2 消費(fèi)者口碑傳播

消費(fèi)者是指為了生活消費(fèi)需要，購買、使用商品和接受服務(wù)的個(gè)體或組織。口碑傳播(oral spreading)是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。本報(bào)告主要研究的是來過本溪旅游景點(diǎn)旅游的消費(fèi)者對于本溪旅游產(chǎn)品的非正式的人際傳播。

口碑傳播是市場中最強(qiáng)大的控制力之一。消費(fèi)者的口碑傳播通常有兩種表現(xiàn)形式：1.口耳相傳。最初在媒體并不發(fā)達(dá)的時(shí)候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，至今也是口碑營銷的主要品牌傳播方式之一。2.網(wǎng)絡(luò)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)讓世界變成了一個(gè)社區(qū)，消費(fèi)者的口碑傳播行為超越了線下活動(dòng)，消費(fèi)者在線活動(dòng)表達(dá)了對產(chǎn)品的敬意和對產(chǎn)品的喜愛，這種線上口碑傳播行為對于企業(yè)以低廉的成本或者零成本塑造品牌形象、擴(kuò)大市場份額、產(chǎn)生額外的回報(bào)和效率具有重大的意義。

3 本溪旅游消費(fèi)者口碑傳播行為的驅(qū)動(dòng)因素

3.1 網(wǎng)絡(luò)日志觀察和半開放訪談

因?yàn)閷ρ芯康膯栴}了解較少，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網(wǎng)絡(luò)日志觀察法。網(wǎng)絡(luò)日志觀察的專業(yè)旅游中介網(wǎng)站包括途牛、百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇。之所以選擇這四個(gè)網(wǎng)站因?yàn)檫@四個(gè)網(wǎng)站做的很出色，發(fā)帖率、回貼率高，消費(fèi)者的訪問量很大。從2016年10月，作者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)日志觀察和半開放訪談。

3.2 問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

為了使研究結(jié)果具有科學(xué)性，本文利用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的方法。在2016年10月25-11月6號(hào)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布正式調(diào)查問卷，收回有效問卷207份。利用SPSS21.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行逐步多元回歸分析。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，本文得到以下研究結(jié)論：本溪旅游消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素主要是興趣動(dòng)機(jī)、保存動(dòng)機(jī)。本溪旅游消費(fèi)者專業(yè)旅游網(wǎng)站口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素主要是消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。本溪旅游消費(fèi)者線下口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素主要是產(chǎn)品喜愛動(dòng)機(jī)。

圖1：本溪旅游消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素

圖2：本溪旅游消費(fèi)者專業(yè)旅游網(wǎng)站口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素

圖3：本溪旅游消費(fèi)者線下口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素

(1)本溪旅游消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素主要是興趣動(dòng)機(jī)、保存動(dòng)機(jī)。

多數(shù)熱愛旅游的消費(fèi)者通常去微信、QQ空間、微博發(fā)布游記、照片等內(nèi)容，并且大多數(shù)消費(fèi)者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經(jīng)歷。這里專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間通常是好友關(guān)系或者追隨者關(guān)系，關(guān)系清楚，聯(lián)系強(qiáng)度高。多數(shù)女性消費(fèi)者在出行前愿意看社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)旅游景點(diǎn)游記等信息，并且認(rèn)為對自己的出行有幫助。專業(yè)社交網(wǎng)站消費(fèi)者之間網(wǎng)絡(luò)路徑較短，交流形式主要是點(diǎn)贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。傳播效率高、可信度高。

(2)本溪旅游消費(fèi)者專業(yè)旅游網(wǎng)站口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素主要是消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。

通過網(wǎng)絡(luò)日志觀察可以發(fā)現(xiàn)，在每個(gè)專業(yè)旅游網(wǎng)站中只有少數(shù)消費(fèi)者高度活躍，這些活躍的旅友發(fā)布的內(nèi)容主要包括游記、照片、視頻、時(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)。有些專業(yè)旅游網(wǎng)站對發(fā)布游記和評(píng)論等內(nèi)容的消費(fèi)者給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)(如途牛返現(xiàn)，驢媽媽獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品等)。通過實(shí)證分析驗(yàn)證了這種獎(jiǎng)勵(lì)方法對有獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的參與行為有一定的效果。專業(yè)旅游中介網(wǎng)站消費(fèi)者之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)路徑較長，交流形式通過提問和回帖，只有上網(wǎng)登錄相關(guān)網(wǎng)站才能進(jìn)行，樓主對其他消費(fèi)者提出的問題回答率通常較低。

(3)本溪旅游消費(fèi)者線下口碑傳播行為驅(qū)動(dòng)因素主要是產(chǎn)品喜愛動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者通過旅游，產(chǎn)生對風(fēng)景的喜愛之情，對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生熱情、積極的評(píng)價(jià)，這種情感促使消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品促銷行為，向自己的親朋好友介紹自己的旅游體驗(yàn)，對產(chǎn)品的一些信息進(jìn)行積極的傳播，在消費(fèi)者的口碑傳播過程中，以此形成旅游產(chǎn)品品牌價(jià)值。

4 營銷策略建議

4.1 做好整體產(chǎn)品

做消費(fèi)者認(rèn)同的好產(chǎn)品。消費(fèi)者線下口碑傳播行為主要受到產(chǎn)品喜愛動(dòng)機(jī)的影響。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。本溪市旅游產(chǎn)業(yè)依托資自然資源、景觀資源、產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)的旅游產(chǎn)品是本溪旅游產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，旅行社、交通運(yùn)輸業(yè)、導(dǎo)游服務(wù)業(yè)、餐飲住宿業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)的附加產(chǎn)品，這些附加產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、會(huì)影響消費(fèi)者對本溪旅游產(chǎn)品整體的認(rèn)同度。

本溪市旅游產(chǎn)品采用多渠道和寬渠道策略，通過多家旅行社和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)零售商銷售出去。旅行社或中介零售網(wǎng)站主要提供的服務(wù)包括：酒店、機(jī)票、車票、租車、門票，主要收入來源依靠票務(wù)、酒店傭金、廣告、會(huì)員費(fèi)。網(wǎng)站發(fā)展迅速，信譽(yù)考慮很少。競爭激烈，價(jià)格透明，旅行社或旅游網(wǎng)站為了爭取消費(fèi)者，對同一旅游產(chǎn)品存在銷售價(jià)格不一致現(xiàn)象，這有損于旅游景點(diǎn)信譽(yù)度。

通過對消費(fèi)者的半開放訪談了解到，旅游結(jié)束后向旅游景點(diǎn)反饋意見或提出建議的消費(fèi)者很少，向相關(guān)部門反映問題的消費(fèi)者更少。愿因是大部分消費(fèi)者認(rèn)為反映沒有用，或者太麻煩等。

本溪市旅游產(chǎn)業(yè)做好核心產(chǎn)品的同時(shí)，做好附加產(chǎn)品，同時(shí)建設(shè)快捷、方便的售后服務(wù)平臺(tái)，及時(shí)解決消費(fèi)者反映的問題，做好整體產(chǎn)品。

4.2 建設(shè)本溪旅游專業(yè)社交平臺(tái)

除了線下口碑傳播，在互聯(lián)網(wǎng)E+時(shí)代，社交媒介、專業(yè)旅游網(wǎng)站、企業(yè)自己開發(fā)的專業(yè)虛擬品牌社區(qū)，都可以成為消費(fèi)者口碑傳播的平臺(tái)。

為了更好地了解消費(fèi)者口碑傳播情況和實(shí)際需求，企業(yè)可以對旅友發(fā)布的游記和評(píng)論等內(nèi)容運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析數(shù)據(jù)(如趨勢分析，數(shù)據(jù)聚類后用于分析社會(huì)媒介網(wǎng)站的趨勢；樹圖可以展示情感數(shù)據(jù)維度；海量詞云表明最高流行程度)，嘗試?yán)斫庥^察期內(nèi)社交商務(wù)社區(qū)消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會(huì)媒介對他們產(chǎn)品的情感，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略調(diào)整，以更好地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需求。

本溪旅游消費(fèi)者的線上口碑傳播主要在社交媒介和專業(yè)旅游網(wǎng)站上進(jìn)行。商業(yè)社交媒介平臺(tái)有很多類型，如維系好友圈子的人人、開心網(wǎng)、臉譜網(wǎng)，以獲取資訊、表達(dá)觀點(diǎn)為主的微博、豆瓣、知乎，專注于職場社交網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)英，專注于及時(shí)通信功能的微信，以娛樂功能為主的QQ空間等。但是這些商業(yè)社交媒介平臺(tái)比較分散，內(nèi)容雜亂，旅游企業(yè)很難通過這些平臺(tái)了解消費(fèi)者的需求情況。在專業(yè)旅游網(wǎng)站中，本溪旅游只是有零星的介紹，缺乏全面系統(tǒng)的介紹和內(nèi)容的及時(shí)更新。

建議本溪可以自己建設(shè)專業(yè)社交旅游平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上可以解決的問題包括：營銷本溪旅游產(chǎn)品，包括官方自營銷和消費(fèi)者口碑營銷兩方面；做好消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析，了解滿足消費(fèi)者的需求；與消費(fèi)者共同創(chuàng)新，做好本溪旅游產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新工作。實(shí)現(xiàn)本溪大旅游戰(zhàn)略。

本溪在建設(shè)自己專業(yè)社交旅游平臺(tái)時(shí)，要包括高質(zhì)量的內(nèi)容(如：知識(shí)內(nèi)容準(zhǔn)確、分類清晰、信息更新及時(shí)、內(nèi)容豐富、搜索方便)和高質(zhì)量的服務(wù)(消費(fèi)者問題及時(shí)有效地解決，服務(wù)系統(tǒng)方便、安全、快捷)。這樣可以增加消費(fèi)者的依附性，促進(jìn)社交旅游平臺(tái)的繁榮，促進(jìn)本溪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升本溪旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

4.3 善于運(yùn)用激勵(lì)手段

本文實(shí)證發(fā)現(xiàn)專業(yè)旅游網(wǎng)站的口碑傳播行為受到獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)。管理者要善于運(yùn)用激勵(lì)手段促進(jìn)消費(fèi)者參與口碑傳播行為。物質(zhì)激勵(lì)手段在虛擬品牌社區(qū)中得到廣泛的應(yīng)用，如DELL虛擬品牌社區(qū)實(shí)行積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)、微軟虛擬品牌社區(qū)對參與產(chǎn)品測試的用戶發(fā)放免費(fèi)的新產(chǎn)品。識(shí)別和回報(bào)創(chuàng)新努力可以加強(qiáng)個(gè)體對組織的認(rèn)同，提升個(gè)體工作價(jià)值感，增強(qiáng)個(gè)體對任務(wù)的興趣和挑戰(zhàn)感。專業(yè)旅游網(wǎng)站和自建的專業(yè)旅游社交平臺(tái)對發(fā)布游記和評(píng)論等內(nèi)容的消費(fèi)者可以給予多種形式的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

一些虛擬品牌社區(qū)中常用的聲譽(yù)激勵(lì)可以給予消費(fèi)者一定的身份和權(quán)利，對消費(fèi)者精心準(zhǔn)備的產(chǎn)品意見及時(shí)評(píng)為精華帖子、為參與新品測試的發(fā)燒友增加訪問特權(quán)，給虛擬品牌社區(qū)內(nèi)活躍的消費(fèi)者佩戴榮譽(yù)勛章，這些方法讓消費(fèi)者感覺到被傾聽、被認(rèn)可、受重視、有影響力，這種情感的交換可以引起消費(fèi)者的義務(wù)感、感激之情和信任感，使他們更有激勵(lì)在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)參與活動(dòng)。旅游網(wǎng)站也可以多運(yùn)用這樣的激勵(lì)手段，然后運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，了解各種激勵(lì)手段的實(shí)際效果，并不斷改進(jìn)。

在互聯(lián)網(wǎng)E+時(shí)代，消費(fèi)者的口碑傳播力量已經(jīng)凸顯，這一研究領(lǐng)域處于新興階段，研究的空間還很大，一些新的情況和新的問題有待發(fā)現(xiàn)和探索，本研究只是選擇了幾個(gè)要素進(jìn)行研究，在今后的研究者，研究者要考慮如何利用其它一些研究方法發(fā)掘影響消費(fèi)者口碑傳播行為的要素、如上市公司數(shù)據(jù)分析、實(shí)地觀察法等。希望有越來越多的學(xué)者加入這一研究領(lǐng)域，為本溪旅游產(chǎn)業(yè)提升競爭力做出越來越多的貢獻(xiàn)。

〔1〕孫誠.本溪年鑒〔M〕.遼海出版社，2015:331-339.

〔2〕遼寧省統(tǒng)計(jì)局.遼寧統(tǒng)計(jì)年鑒〔M〕.中國統(tǒng)計(jì)出版社，2015.

2017-02-15

包文莉(1979-)，女，講師。遼寧蓋州人，管理學(xué)博士，遼寧科技學(xué)院講師。研究方向：市場營銷、組織創(chuàng)新。本文是遼寧科技學(xué)院服務(wù)地方創(chuàng)新發(fā)展軟科學(xué)項(xiàng)目立項(xiàng)課題“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)背景下的本溪市溫泉旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究” (2016rkx-09)，遼寧科技學(xué)院博士科研基金項(xiàng)目“本溪旅游業(yè)社交商務(wù)社區(qū)營銷策略研究”(1604B04)成果。

1008-3723(2017)02-014-03

10.3969/j.issn.1008-3723.2017.02.014

TP391.9

A