戰(zhàn)湛

摘 要：隨著全球化進程的日益加快和發(fā)展中國家高等教育需求的持續(xù)高漲，教育開始作為一種商品在國家和地區(qū)間流動。這種流動帶來的是消費者對留學(xué)教育的進一步認知和理解，以及對留學(xué)教育和本地教育的比較和選擇。文章從消費者行為學(xué)的視角探討留學(xué)教育與消費者之間的聯(lián)系，包括留學(xué)教育的產(chǎn)品屬性、消費者、消費動機、消費成本與風(fēng)險，以及消費行為的選擇機制。其中，留學(xué)教育與消費者是消費行為發(fā)生的兩個要素，而消費動機與消費風(fēng)險又從不同角度影響著消費選擇機制。

關(guān)鍵詞：高等教育需求；留學(xué)教育；消費者；消費動機；消費風(fēng)險

一、留學(xué)教育的產(chǎn)品屬性

時至今日，對于中國人來說，留學(xué)已經(jīng)不再是一件神秘的事?？删烤故裁词橇魧W(xué)，學(xué)界對其并沒有一個明確的定義。在中國的歷史上，尤其是清末第一次留學(xué)熱潮興起前后，對于這種遠赴異國他鄉(xiāng)的求學(xué)活動，有“留學(xué)”與“游學(xué)”兩種說法，前者強調(diào)“留居”，后者強調(diào)“遠游”[1]。近年來，隨著中國加入WTO，簽署教育服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定以后，留學(xué)形式日漸多樣化，留學(xué)生年齡層次不斷擴大。筆者認為，現(xiàn)階段一般意義上的留學(xué)應(yīng)具有以下屬性：留學(xué)是一種為了達到學(xué)習(xí)的目的，滿足個人教育需求的行為；留學(xué)的學(xué)習(xí)過程主要發(fā)生在國外，但不排除中間往返國內(nèi)外；留學(xué)時間長短隨學(xué)制和學(xué)習(xí)計劃而不同，但最終追求的目標(biāo)一定是高等教育學(xué)歷。相比較之下，游學(xué)更多的是為了追求生活和學(xué)習(xí)體驗，時間一般也相對較短。因此，留學(xué)應(yīng)該是一種為了滿足個人學(xué)歷教育需求而遠赴海外求學(xué)的過程，時間長短不一，主要由學(xué)制決定。

盡管學(xué)界對高等教育能否成為一種私人產(chǎn)品爭論不休，但現(xiàn)實情況是，隨著WTO服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的簽署，教育尤其是高等教育已經(jīng)成為一種“國際貿(mào)易產(chǎn)品”[2]進入發(fā)展中國家的教育市場，我國也不例外。隨著全球化浪潮的不斷加快，學(xué)生、學(xué)者、教育項目的跨國流動將教育資源從發(fā)達國家輸送到發(fā)展中國家。這種流動實則是發(fā)達國家的優(yōu)質(zhì)教育擠占發(fā)展中國家教育市場份額的過程。作為一種新產(chǎn)品，留學(xué)教育正逐漸改變?nèi)藗兊挠^念，為人們“創(chuàng)造”了新的教育需求，從而一步步地取代國內(nèi)同類型的教育產(chǎn)品。在這種全球化背景下，留學(xué)教育在國際市場的出現(xiàn)說明了其最終的盈利目的。值得注意的是，除了一些比較年輕的、急需發(fā)展壯大的私立大學(xué)或?qū)W院，留學(xué)教育提供者中不乏一些營利性教育組織，如卡普蘭（Kaplan）、納維教育（Navitas）等。這些大學(xué)或教育組織將其掌握的教育資源優(yōu)化組合，主要通過與別國教育機構(gòu)或中介合作的方式，向全球尤其是發(fā)展中國家的消費者兜售他們的教育產(chǎn)品。這之中也包括一些傳統(tǒng)的非營利性質(zhì)的大學(xué)，為了擴大國際影響、提高自身在世界范圍內(nèi)的辨識度、發(fā)展科研與教學(xué)而參與到教育市場化的浪潮中來[3]。不管通過哪種形式，這些產(chǎn)品主要來自于那些高等教育公共財政遭到不同程度縮減的發(fā)達國家。事實上，這些國家的政府都在大力支持和鼓勵本國的大學(xué)向海外拓展，尋求較高的經(jīng)濟回報，用于彌補自身教育經(jīng)費的不足[4]。不僅如此，留學(xué)生給接收國帶來的經(jīng)濟利益遠超出教育經(jīng)費本身，隨之而來的消費和工作機會對接收國經(jīng)濟增長所帶來的刺激幾乎是難以估計的。根據(jù)美國《門戶開放報告2015》的數(shù)據(jù)，2015年來自世界各國的留學(xué)生總共為美國經(jīng)濟增長貢獻了305億美元，并提供了超過37萬個工作崗位[5]。由此不難理解，在全球化趨勢的推動下，發(fā)達國家在向外推廣其教育產(chǎn)品方面有著充分的動機。[6]

留學(xué)教育滿足了消費者的需要。在本國教育無法滿足個人或家庭教育需求的時候，在經(jīng)濟條件允許的情況下，人們自然會尋求替代品或更優(yōu)質(zhì)的教育來滿足自身需要。留學(xué)教育滿足了大批不同類型留學(xué)生的教育需求，其中不僅包括對國內(nèi)教育質(zhì)量或理念不滿意的“客戶”，也包括通過國內(nèi)高考難以獲得理想高等教育服務(wù)的人群[7]；不僅包括為了找到更好工作選擇鍍金的職場人士，也包括為了豐富人生閱歷而走出國門的年輕人[8]；不僅包括尋求“短平快”、高收益的“回國派”，也包括選擇移民的“移民派”[9]?？傊魧W(xué)教育在中國乃至世界范圍內(nèi)的出現(xiàn)與興盛，側(cè)面說明了在教育消費需求旺盛的環(huán)境下，消費者對本國教育信心不足，以及對海外教育的大力推崇。

留學(xué)教育是一種差異化的、有明確市場定位的服務(wù)產(chǎn)品。雖然留學(xué)有著看似“大眾化”[10]的趨勢，但是較之國內(nèi)教育產(chǎn)品，其依然有著受眾群小、費用相對高昂的特征。留學(xué)教育不僅對支付能力有要求，對消費能力也有一定要求，其中包括個人的語言與學(xué)術(shù)能力、自理能力，甚至自信心等心理特質(zhì)。而且，提到留學(xué)，人們首先想到的總是先進的知識與技能、差異化的教育方式和理念、優(yōu)越的學(xué)術(shù)環(huán)境、新鮮的社會文化和生活環(huán)境，這些與國內(nèi)教育相比較而產(chǎn)生的認識暗示了消費者對留學(xué)教育的態(tài)度，從而引導(dǎo)了他們的消費選擇。

留學(xué)教育的深層含義超出了其本身的價值。所羅門指出，“人們購買商品往往并非因為它們能做什么，而是因為它們意味著什么。這一前提并不是說產(chǎn)品的基本功能不重要，而是說明產(chǎn)品在我們生活中所起的作用已遠遠超出了他們所能實現(xiàn)的的功能?！盵11]對于留學(xué)教育而言，其背后的深層含義代表了消費者的特征。留學(xué)背景不僅僅意味著有更好的職業(yè)發(fā)展、更高的收入，也明確塑造了“留學(xué)生”“海歸”等形象。選擇留學(xué)，不僅僅是選擇了一種教育產(chǎn)品，而且說明了消費者的生活態(tài)度、消費方式，說明了他們是誰，以及他們希望自己成為什么樣的人。

二、全球化背景下留學(xué)教育的消費者

正如阿特巴赫[12][13]所指出的，全球范圍的資本世界總體而言對高等教育和知識產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極大的興趣，而且有史以來首次在世界范圍內(nèi)對不同程度的教育和培訓(xùn)進行了大量投資。受到自由貿(mào)易的影響，高等教育被視為一種私人產(chǎn)品，而不是公共責(zé)任。這種認識借助商業(yè)力量將留學(xué)教育推送至全球范圍內(nèi)的消費者面前，供他們選擇。在這股力量的驅(qū)動下，世界范圍內(nèi)的留學(xué)生人數(shù)不斷增加，從2000年至2011年，這一數(shù)目翻了一番，達到了至少430萬。 其中，歐洲、北美、澳大利亞成為吸收國際學(xué)生最多的地區(qū)，而中國超越印度與韓國，成為輸出留學(xué)生最多的國家。根據(jù)經(jīng)合組織（OECD） 2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在美國、加拿大及澳大利亞，來自中國的留學(xué)生人數(shù)約占該國國際學(xué)生總數(shù)的三成左右，遠超其他國家。[14]

在中國，留學(xué)教育之所以得到接受和認可是和全球化背景密不可分的。一方面，如上所述，WTO為教育產(chǎn)品和服務(wù)的自由流動提供了平臺和保障，使得國際教育市場日漸規(guī)范和繁榮；另一方面，隨著全球化的不斷加深，經(jīng)濟的全球化最終帶來的是文化的全球化，是理念、價值觀的交流與融合。中國的消費者對于留學(xué)教育的認識也在隨著對西方教育理念不斷受到推崇而逐步加深。自1984年《國務(wù)院關(guān)于自費出國留學(xué)的暫行規(guī)定》出臺至今己30多年了，中國的消費者從盲從到漸漸理智，再到重新認識留學(xué)，認識一步步深化，不再僅僅將目光放在留學(xué)所帶來的經(jīng)濟效益之上，而是更多地聚焦在個人素質(zhì)、視野、觀念與創(chuàng)造力的提升上。

越是年輕和富有的消費者越傾向于成為這種全球化營銷的對象[15]。其主要原因是現(xiàn)如今交流平臺和信息來源的多樣化與豐富，這類消費者更易于通過這些渠道接受新興的教育消費觀念。根據(jù)騰訊、麥可思2014年的數(shù)據(jù)，受訪的高中和本科畢業(yè)生分別有43%和44%是通過國內(nèi)外網(wǎng)站了解留學(xué)信息的，而傳統(tǒng)的信息渠道，如留學(xué)中介機構(gòu)則只占到約三成[16]。但留學(xué)教育的營銷對象絕不僅局限于富有家庭的年輕人，事實上，對留學(xué)教育的消費屬于家庭消費的范疇，因此，其消費選擇與決策往往是以家庭為單位而做出的。這就必須考慮到家庭生命周期（Family Life Cycle）和家庭內(nèi)部權(quán)責(zé)的分配關(guān)系對營銷對象的影響。家庭生命周期決定了某階段家庭消費的主要重心，父母的年齡、子女的個數(shù)、子女的年齡等都會決定家庭是否會關(guān)注留學(xué)教育以及消費。家庭內(nèi)部權(quán)責(zé)的分配則決定了由誰最終作出決策和在哪種事項上作出決策。實際情況往往是家庭成員在經(jīng)過或多或少的討論后達成一致或相互妥協(xié)的購買決策（Purchase Decision），尤其在父母與子女之間，必然同時在留學(xué)事項上達成某種共識。所以，針對中國的傳統(tǒng)家庭，很難明確究竟誰才是留學(xué)教育的核心消費者，畢竟在絕大多數(shù)情況下，付費的是父母而不是子女。而且不可否認的是，在重視教育的中國社會，父母對子女的教育要求往往予取予求，盡力滿足，尤其是在經(jīng)濟情況基本允許的前提下。

由于留學(xué)教育有著較高的消費門檻，在留學(xué)生群體中，來自富裕家庭的學(xué)生占大多數(shù)。這些家庭又往往具有父母學(xué)歷較高、職業(yè)分布偏向管理層和專業(yè)人員等特點[17]。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入的進一步提高，越來越多的高收入人群開始考慮將子女送往國外讀書，這一比例在高凈值人士中甚至達到了八成[18]。但是，符合留學(xué)教育消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征的家庭或個人就一定會選擇留學(xué)教育嗎？雖然學(xué)者們經(jīng)常用經(jīng)濟收入作為比較消費模式的重要依據(jù)——經(jīng)濟收入決定了家庭或個人可自由支配收入的總額，對消費行為是否發(fā)生起決定性作用，但是把經(jīng)濟收入作為唯一指標(biāo)未免過于武斷和簡單。要理解消費者的行為，也需要結(jié)合其生活方式、價值觀念、個性等心理統(tǒng)計學(xué)特征，以此解釋其消費模式。處于市場中的每一個消費者都擁有著特定的文化價值觀，對事物也有著既分散又堅定的解釋。這些特定的對教育、高等教育乃至海外教育的認識，促使人們做出比較與選擇。生活方式?jīng)Q定了家庭或個人的消費觀念，比如，是否將房產(chǎn)變賣來支持子女留學(xué)，或者推遲留學(xué)計劃而將資金投入股市？個性特征則影響了自信心、自主性、承擔(dān)風(fēng)險的意愿，這些對自我的認知也影響了最終的消費行為。

三、留學(xué)教育的消費動機

動機是引導(dǎo)人們做出消費行為的過程，并同時具有功利性和享樂性[19]。一方面，選擇留學(xué)的動機包括追求海外學(xué)歷，以及未來更好的就業(yè)機會和高收入等功利性目標(biāo)。這時，留學(xué)行為很大程度上是由期望的結(jié)果所驅(qū)動的，而和個人內(nèi)在因素關(guān)系不大。換言之，選擇某種留學(xué)教育是與其國內(nèi)教育相比較而言，該選擇可以為消費者帶來更為積極的，尤其是經(jīng)濟上的效益。這種動機從留學(xué)生的專業(yè)選擇中就可知一二。2010-2015年，赴美留學(xué)生中選擇STEM專業(yè)的比例一直保持在70%左右[20]。相比之下，這些專業(yè)的特點是就業(yè)環(huán)境較好，收入水平較高。另一方面，消費者也會被主觀的、經(jīng)驗性的動機所驅(qū)使，如對國外生活環(huán)境的向往[21]、對文化氛圍的偏好、對教育體驗的追求[22]等。在這種情況下，消費者可能只是在尋求一種不一樣的體驗或感受來滿足自己的精神需要，甚至不排除只是為了逃避現(xiàn)實生活環(huán)境。

在實際情況中，很難將消費者的動機區(qū)分為功利性或者享樂性，兩者往往是摻雜在一起的。復(fù)雜的動機反映了消費者對產(chǎn)品的認識與態(tài)度。當(dāng)提到為什么選擇留學(xué)教育時，消費者很容易將自己的行為和留學(xué)教育的特殊屬性——通常是正面的——聯(lián)系在一起。這些得到消費者承認及肯定的屬性來自于消費者的經(jīng)驗和記憶，比如經(jīng)常在各種媒體上出現(xiàn)的成功的留學(xué)案例，可能就會使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏好。而且不僅關(guān)于留學(xué)的正面信息會刺激到消費者的選擇偏好，國內(nèi)教育的負面信息也會使消費者趨向于規(guī)避這種負面作用所帶來的后果而選擇出國留學(xué)。對于他們來說，選擇一種教育產(chǎn)品正面作用的同時意味著規(guī)避了另一種產(chǎn)品的負面作用，但也同時放棄了后者的正面作用。無論是正面還是負面作用，都幾乎無法被有效比較，比如留學(xué)可能意味著更寬廣的視野，而留在國內(nèi)則更容易建立起有效的人脈關(guān)系。因此，一旦做出選擇后，消費者傾向于尋找更多的證據(jù)來支持自己的決定，從而合理化自己的行為。這時相應(yīng)教育產(chǎn)品的正面屬性將被更多地挖掘出來用以掩蓋其負面屬性，而其競爭產(chǎn)品的負面屬性也會被進一步放大?？梢哉f，消費動機從始至終貫穿著消費過程，不僅觸發(fā)消費行為，也是對消費行為的最終合理化解釋。筆者接觸到的一名訪談對象，出國留學(xué)后，其對留學(xué)的看法發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，認可了留學(xué)的積極作用?！爱?dāng)時，我個人是比較反感出國的，因為周圍有很多朋友很早就出去了，然而過得并不像國內(nèi)這么舒坦。最后，還是因為父母的堅持才出去的?，F(xiàn)在反過頭來看，總體來講，留學(xué)是一件很積極的事，對我的性格或者說習(xí)慣的改變，產(chǎn)生非常大的作用。因為我在國內(nèi)的時候，各方面都不獨立，尤其是經(jīng)濟上，沒錢就會跟父母要。出國以后，我覺得獲得的最大的鍛煉就是把你一個人扔在陌生的環(huán)境，你做任何事情，都要憑你自己?！?

四、留學(xué)教育的消費成本與風(fēng)險

留學(xué)教育的消費成本主要包括直接成本、間接成本與機會成本。其中，直接成本是指留學(xué)期間在留學(xué)目的地發(fā)生的開銷，主要包括學(xué)費和生活費，如住宿費、飲食、交通等。根據(jù)QS世界大學(xué)排名的數(shù)據(jù)，表1列出世界排名前100位的大學(xué)所在國家和地區(qū)對國際學(xué)生的收費情況①。

通過比較可以看出，除日本、韓國與新加坡以外，同樣是高水平的高等院校，美國等四個主要留學(xué)國家的學(xué)費都要遠高于國內(nèi)學(xué)費。雖然并不是所有中國留學(xué)生都能夠進入榜單中的高等院校學(xué)習(xí)，但是留學(xué)學(xué)費高昂是不爭的事實。除此之外，日常生活開銷也一樣居高不下。一般而言，其實際花費與學(xué)費大致相當(dāng)。根據(jù)美國國際教育協(xié)會《2013年門戶開放報告》的數(shù)據(jù)，2012-2013學(xué)年國際學(xué)生對美國經(jīng)濟的凈貢獻值中，學(xué)費和其他教育支出共計177.02億美元，而學(xué)生及親屬生活費用合計為151.08億美元。[23]

留學(xué)的間接成本包括留學(xué)準備階段付出的中介費用、語言培訓(xùn)或其他學(xué)習(xí)費用，以及留學(xué)期間回國探親往返國內(nèi)外的交通費用。留學(xué)中介費根據(jù)中介所在地市場行情的不同會有較大的差別，以北京市為例，中介機構(gòu)的收費標(biāo)準是人均3萬元[24]。語言或預(yù)科學(xué)費是留學(xué)生在出國準備階段幾乎都要付出的培訓(xùn)費用，根據(jù)學(xué)生個人能力的不同，具體花費很難一概而論。但是以新東方（www.xdf.cn）提供的雅思課程為例，其為期三周的全日制寄宿課程收費約為3萬至4萬元。其他學(xué)習(xí)費用是指國內(nèi)預(yù)科、國際班、出國班的學(xué)費，或其他任何形式的培訓(xùn)費用。上述各種準備階段的費用根據(jù)所在地域的市場行情、經(jīng)濟發(fā)展情況、同行競爭激烈程度以及學(xué)生自身語言或?qū)W術(shù)能力等因素會有很大浮動，但可以肯定的是準備階段的費用支出往往不是一個小數(shù)目?；貒接H的機票費用相對于其他間接成本而言較低。在同樣的往返目的地之間，機票價格根據(jù)時間、航空公司以及是否購買了往返機票等因素會略有浮動。一般而言，去北美、澳大利亞或歐洲的主要留學(xué)國家的往返機票價格約為5000～10000元。

留學(xué)的機會成本是指留學(xué)生在留學(xué)期間可能損失的工作收入。留學(xué)生學(xué)歷程度的高低決定了個人的留學(xué)機會成本的多寡。對于高中留學(xué)生而言，其機會成本基本可以忽略不計；而對于高學(xué)歷或已就業(yè)再選擇求學(xué)的留學(xué)生而言，所放棄的經(jīng)濟收入就比較多了。有研究表明，2013年廣東省某大學(xué)畢業(yè)生起薪為3505元[25]，同年湖北省研究生、本科生和?？粕钠骄滦椒謩e為4406元、2939元和2308元[26]。而根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，2013年和2014年城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資分別為51483元和56339元[27]。由此保守估計，目前本科生、研究生畢業(yè)后出國所放棄的經(jīng)濟收入大致為每年3萬～5萬元。

可以說高昂的消費成本是增加留學(xué)教育消費風(fēng)險的主要原因。盡管有研究表明與沒有出國留學(xué)經(jīng)歷的居民相比，海外學(xué)歷達到碩士及以上可以使月工資提高48%，海外學(xué)歷未達到碩士可以使月工資提高8.1%。但是該研究同時指出，只有獲取較高的海外學(xué)歷及豐富的海外工作經(jīng)驗，其回報率才會有較顯著的提高[28]。否則，與8.1%的工資水平提高與動則數(shù)十萬元甚至上百萬的投入相比較而言，并不見得就是一種最經(jīng)濟的選擇。如果考慮到所有直接、間接以及機會成本，留學(xué)直接的經(jīng)濟回報率甚至可能低于一般投資利率。一名訪談對象也談到：“（選擇留學(xué)時）會想是不是借助國外的文憑回國會好找工作一些，但也會考慮國外投資這么大，回國之后能找什么樣的工作，會不會有點收支不平衡?！苯?jīng)濟上的低回報率可能會和消費者的預(yù)期有較大差距，導(dǎo)致消費風(fēng)險的上升。這種結(jié)果的不確定性存在于留學(xué)的任一階段，如海外升學(xué)的困難或留學(xué)目的國對非本國公民就業(yè)機會的政策限制都可能增加消費風(fēng)險。此外，高額的沉沒成本也容易使消費者難以舍棄先前投入，從而造成不理性的過度消費。

消費風(fēng)險同時受消費者本身的信息渠道、認知及分析處理信息的能力和決策能力的影響。留學(xué)教育信息紛雜，普通消費者經(jīng)常難以對其進行有效辨識，消費行為具有一定的盲目性。同時，消費者在接收各種信息的過程中，常根據(jù)自己的經(jīng)驗與偏好來分析和處理這些信息。這些經(jīng)驗與偏好早已隨著日益飽和的各類渠道滲透至消費者的日常生活中，關(guān)于留學(xué)、高考、中外教育比較等熱點話題都將消費者帶入一個高頻率的暴露（exposure）過程。消費者甚至在不自覺的情況下已經(jīng)對留學(xué)教育有了一定的認知，在面臨消費選擇的時候，也就不自覺地會利用這些經(jīng)驗。雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動留學(xué)教育信息趨于透明化，但是由于衡量標(biāo)準不一、信息真實性往往難以核準，缺乏專業(yè)知識的消費者無法對搜集到的信息進行有效分析和判斷，容易受到“守門人”的影響甚至誤導(dǎo)。例如，一名酒店管理專業(yè)畢業(yè)的訪談對象就表示，當(dāng)時在選擇專業(yè)時主要聽從了留學(xué)中介的建議。后來她發(fā)現(xiàn)同屆中國學(xué)生人數(shù)相對較多，從而了解到因為當(dāng)年該留學(xué)中介在大力推介此院校，所以該專業(yè)中國區(qū)招生人數(shù)從往年的兩三個人一下增加到十幾人，只比當(dāng)?shù)貙W(xué)生略少。突然涌入過多的中國留學(xué)生不僅對校方的教學(xué)管理帶來了沖擊，也導(dǎo)致該專業(yè)的實習(xí)機會受到了的影響——處于語言劣勢的中國學(xué)生大多數(shù)沒能找到最理想的實習(xí)機會，這也相對制約了他們后來在國外的就業(yè)情況。

如果說消費動機促使了消費行為的發(fā)生，消費風(fēng)險則起到了阻礙的作用。這種不確定性降低了消費者的消費信心及做出正確判斷的可能性。規(guī)避消費風(fēng)險，將可以促進消費行為的產(chǎn)生。換言之，如果留學(xué)成本繼續(xù)降低，信息渠道及市場環(huán)境更加規(guī)范，消費者自身辨識能力提高，中國的留學(xué)市場將更加繁榮。

五、留學(xué)教育的選擇機制

留學(xué)教育的選擇機制是建立在消費者需要的基礎(chǔ)上的收集、整合、處理信息的過程，其中包括問題識別、信息搜索、備選方案評估、產(chǎn)品選擇、消費行為五個階段。消費動機與風(fēng)險自始至終從兩個相反的方向影響著這個過程。其中，動機決定了留學(xué)生及其家庭對不同類型留學(xué)產(chǎn)品的價值判斷乃至偏好，驅(qū)動著消費行為的產(chǎn)生。由于留學(xué)費用相對高昂，經(jīng)濟因素造成的消費風(fēng)險往往是學(xué)生考慮的首要問題[29]。當(dāng)然，除此之外，很多其他因素也左右著選擇過程。

首先，即便能夠識別問題，也不能決定消費者一定產(chǎn)生留學(xué)需求。留學(xué)只是消費者面對自身教育問題而提出的多個解決方案之一。即便消費者可能面臨著升學(xué)的困難，但根據(jù)個人情況不同，這種教育需求也會轉(zhuǎn)向就業(yè)需求或其他類型的教育需求。這主要是由于追求留學(xué)教育產(chǎn)品的成本較高，對消費者個人素質(zhì)與能力，如學(xué)術(shù)和英語能力、獨立性、自信心，也有一定要求，以及消費風(fēng)險的存在。那些沒有留學(xué)意向的訪談對象常常會用“費用較高，擔(dān)心家庭/父母經(jīng)濟負擔(dān)過重”“英語成績不好，沒信心出國學(xué)習(xí)”來作為不出國的理由。

其次，卷入度水平（involvement）影響著留學(xué)教育信息的收集與處理過程。卷入度是個體根據(jù)自己的內(nèi)在需要、價值觀和興趣對客體所做出的關(guān)聯(lián)度判斷[30]。隨著卷入度的提高，消費者會更為主動地尋求相關(guān)信息，甚至付出更多努力以期達到對留學(xué)的更深層次理解。除了關(guān)注頻率提高，消費者所搜集的信息范圍也會相應(yīng)擴大，不再局限于留學(xué)學(xué)校排名、學(xué)費高低、專業(yè)發(fā)展及未來就業(yè)等基本情況，而是拓展至留學(xué)目的地政治、經(jīng)濟、文化、學(xué)術(shù)環(huán)境以及留學(xué)所能帶來的的教育外溢性收益等多個方面。在對武漢某高校大一與大二學(xué)生的訪談中，大二學(xué)生對留學(xué)的理解明顯比大一學(xué)生更為積極與深刻。這是由于相比剛剛?cè)雽W(xué)的大一新生，大二學(xué)生在入學(xué)后的一年多時間內(nèi)，通過與外教、同學(xué)間的交流以及自身閱歷的增長，文化和價值觀上的認同感增強，逐漸使他們認可了留學(xué)的價值。即便在大二學(xué)生之間，對留學(xué)的接受程度也不盡相同。事實上，對于高卷入度的消費者，留學(xué)教育往往具有更多意義，這在一些對留學(xué)推崇甚至狂熱的人群中并不少見。他們能夠?qū)α魧W(xué)的好處如數(shù)家珍，并且堅信留學(xué)能夠使自己變得更有魅力與競爭力，并且一定程度上忽視留學(xué)的風(fēng)險。而對于卷入度低的消費者，盡管也許留學(xué)可以很好地滿足其教育需求，但是由于對信息的不敏感，他們?nèi)狈紤]留學(xué)教育的動機。

再次，盡管消費者在選擇時傾向于收集盡量多的信息以幫助自己做出更為“理性”的選擇，但是在相當(dāng)一部分案例中，消費者的問題在于選擇過多。大量的選項使消費者不得不花費可觀的精力比較衡量，從而降低了他們做出明智判斷的可能性。這種過度選擇（Consumer Hyperchoice）[31]在留學(xué)教育信息的收集過程中往往又和有限的決策時間同時出現(xiàn)，進一步加大了消費者作出正確判斷的困難。消費者可能由于某次考試失利或其他個人原因，臨時決定留學(xué)，這種情況下往往需要消費者在短時間內(nèi)作出決策，否則則有可能錯過申請、確認接受學(xué)校通知書或開學(xué)時間。由于不愿意做出艱難選擇，能力有限的消費者也傾向于尋求有經(jīng)驗的人士和中介提供決定性的建議和對策。

最后，做出產(chǎn)品選擇以后，留學(xué)教育的消費行為可能延后、改變甚至取消。對于消費者個人而言，留學(xué)教育具有時效性，只有在合適的時間才對消費者具有一定的價值。因此，在留學(xué)計劃由于場外因素被中斷時，如學(xué)校申請失敗、簽證拒簽、學(xué)歷認證等問題，消費者則有可能做出延后、改變或取消留學(xué)的決定。尤其是對于一些高中階段就選擇“國際班”就讀的學(xué)生而言，因為已經(jīng)實質(zhì)上放棄了高考，所以如果最終未能成行，之前高昂的學(xué)費也無法收回。對于留學(xué)失利的學(xué)生而言，繼續(xù)準備或降低要求是比較常見的選擇，這主要是留學(xué)沉沒成本高所造成的。當(dāng)然也不排除徹底放棄留學(xué)計劃的情況，但是此時的轉(zhuǎn)換成本一般較高，難度也較大。

六、小結(jié)

綜上所述，從消費者行為學(xué)的角度來看，一個消費行為的發(fā)生包含著消費者與產(chǎn)品兩個要素，兩者之間存在著緊密的聯(lián)系。消費者選擇留學(xué)教育的過程不僅受到其消費動機的影響，也受到消費風(fēng)險阻礙的影響。這兩種互相矛盾的力量貫穿著整個從問題識別到消費行為發(fā)生的過程，左右著消費者的最終選擇。而且不可忽視的是，在看待留學(xué)教育消費行為時，消費者個人的能力與經(jīng)濟條件、文化環(huán)境又從內(nèi)外兩個方面同時決定著消費者的動機與消費風(fēng)險。留學(xué)教育的卷入度水平則暗示著消費者對自身及外部環(huán)境的理解，影響著消費者對留學(xué)教育的價值判斷。然而，卷入的過程不僅發(fā)生在選擇留學(xué)教育前，也在留學(xué)過程中，甚至結(jié)束后繼續(xù)存在。因此，消費者對留學(xué)教育的認知、理解與價值評判也會隨著卷入程度的加深而進一步變化。

注釋：

①根據(jù)QS世界大學(xué)排名官方網(wǎng)站（http：//www.topuniversities.com/）公布的數(shù)據(jù)計算平均數(shù)，得到各國家或地區(qū)國際學(xué)生學(xué)費均數(shù)，但并沒有區(qū)分不同專業(yè)學(xué)費的差距。因為部分國家高校相關(guān)學(xué)費數(shù)據(jù)缺失或施行減免學(xué)費政策，且不是主要留學(xué)目的地/國，所以并未將德國、法國及北歐各國學(xué)費列入表內(nèi)。新西蘭由于僅有1所院校進入前100名，其學(xué)費不具代表性也未列入表內(nèi)。中國大陸地區(qū)學(xué)費為進入榜單的清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)及上海交通大學(xué)4所院校本地學(xué)生學(xué)費平均數(shù)。

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編輯 李廣平 校對 呂伊雯