胡朝舉

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.03.016

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)銀行競爭對(duì)手分化，新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商日漸分食銀行利潤，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展迫使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營與營銷策略。銀行將在客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)挖掘與整合上面臨新的機(jī)遇，而大數(shù)據(jù)背景也對(duì)銀行在公平競爭、成本控制和系統(tǒng)開發(fā)運(yùn)作方面提出了挑戰(zhàn)。對(duì)阿里巴巴的實(shí)證分析表明，商業(yè)銀行必須對(duì)大數(shù)據(jù)高度敏感并精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)，在經(jīng)營理念、決策體系、數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建、信用評(píng)價(jià)體系及營銷策略等方面積極轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，在競爭博弈中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：

大數(shù)據(jù)；商業(yè)銀行；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；經(jīng)營；營銷；策略

中圖分類號(hào)：F832.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16738268（2017）03009507

習(xí)近平主席在第二界世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的講話中提出，在“十三五”期間，我國將大力發(fā)展實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略、國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的融合發(fā)展。我國銀監(jiān)會(huì)于2015年初成立普惠金融部，首次將互聯(lián)網(wǎng)金融納入普惠金融渠道，這充分體現(xiàn)了我國金融改革和發(fā)展的方向。大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破金融領(lǐng)域信息壁壘，金融業(yè)競爭格局陡轉(zhuǎn)。新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)切入金融服務(wù)領(lǐng)域，使得金融產(chǎn)品多樣化發(fā)展，產(chǎn)品便利性、直觀性特征突出；商業(yè)銀行融資業(yè)務(wù)也通過資金、商品和信息的大數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者和企業(yè)提供靈活的線上融資服務(wù)。這兩種“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的典型模式從另一個(gè)方面凸顯了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和服務(wù)的傳統(tǒng)模式在創(chuàng)新力、市場敏感度、客戶群粘度和“大數(shù)據(jù)”整合度等諸多方面競爭力不足的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)金融服務(wù)無法滿足人們對(duì)金融低成本、高時(shí)效性的需求，商業(yè)銀行對(duì)經(jīng)營決策和營銷策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變和升級(jí)變得迫在眉睫。在大數(shù)據(jù)引領(lǐng)金融發(fā)展這一背景下，探討商業(yè)銀行經(jīng)營與營銷策略轉(zhuǎn)變，一方面，為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升競爭力開辟新路徑；另一方面，銀行參與下的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新也將得到強(qiáng)化和提升。這對(duì)于加快我國金融業(yè)的轉(zhuǎn)型和改革、銀行科學(xué)規(guī)劃大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和采取切實(shí)有效措施保持自身和行業(yè)的高效發(fā)展、維護(hù)我國金融穩(wěn)定及安全，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行經(jīng)營與營銷的機(jī)遇

大數(shù)據(jù)正在快速滲透到各行各業(yè)并日益成為企業(yè)（組織）的一種極為重要的基礎(chǔ)資源及決策條件，大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用預(yù)示著新一波生產(chǎn)革命的到來和生產(chǎn)力的躍升。全球知名管理咨詢公司麥肯錫認(rèn)為金融行業(yè)是首先受益于大數(shù)據(jù)浪潮的行業(yè)。

（一）大數(shù)據(jù)分析促進(jìn)銀行客戶服務(wù)的差異化

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的差異化需求提供有針對(duì)性的服務(wù)，而大數(shù)據(jù)在客戶需求分析方面能夠發(fā)揮巨大作用。第一，大企業(yè)客戶，其重點(diǎn)考慮的是保證貸款、收款、資金集中與共享的及時(shí)性。由于同業(yè)競爭激烈，商業(yè)銀行需要從客戶紛繁復(fù)雜的經(jīng)營管理行為數(shù)據(jù)中，利用大數(shù)據(jù)分析、挖掘出其特定的需求（資金籌集、集中、使用的時(shí)間、方向、未來趨勢等），進(jìn)而提供滿足客戶需求的系統(tǒng)化解決方案。第二，中小微企業(yè)客戶，其規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，融資難融資貴現(xiàn)象突出，同時(shí)融資金額較小、時(shí)間較短。通過大數(shù)據(jù)挖掘、分析，商業(yè)銀行可以快速進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和信貸決策，還能幫助中小微企業(yè)提高閑置資金收益率、提升其還款能力。以平安銀行為例，其利用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)細(xì)分、選擇市場，開發(fā)出應(yīng)收款賬款質(zhì)押產(chǎn)品，該產(chǎn)品將信用保險(xiǎn)產(chǎn)品和銀行應(yīng)收賬款融資產(chǎn)品整合運(yùn)用，拓寬了中小企業(yè)的融資渠道，在有效緩解中小微企業(yè)缺少不動(dòng)產(chǎn)擔(dān)保、融資難問題的同時(shí)，更好地保護(hù)了銀行的利益，增加了還款來源，降低了違約風(fēng)險(xiǎn)及不良貸款率，實(shí)現(xiàn)了銀行與客戶的互利雙贏。第三，個(gè)人客戶，一般通過商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)資金儲(chǔ)備、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、投資理財(cái)、資金流動(dòng)的目的并以資金存儲(chǔ)為主。小型儲(chǔ)戶的需求主要是服務(wù)快速化和服務(wù)手段的多樣化；而大型儲(chǔ)戶的需求主要是資金的流動(dòng)性、保值增值性及服務(wù)的個(gè)性化。依托大數(shù)據(jù)分析，商業(yè)銀行能有效開發(fā)出針對(duì)個(gè)人客戶不同需求的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資金精效管理的效果，提高個(gè)人客戶對(duì)商業(yè)銀行的粘度。

（二）大數(shù)據(jù)管理強(qiáng)化銀行市場營銷的針對(duì)性

引入大數(shù)據(jù)管理，能有效解決商業(yè)銀行對(duì)內(nèi)部客戶行為信息收集不完整、碎片化、管理不健全，對(duì)外部組織數(shù)據(jù)難以及時(shí)、準(zhǔn)確、充分獲取的問題，為商業(yè)銀行營銷提供助力。大數(shù)據(jù)營銷最重要的特征就是通過客戶生成及累積的與商業(yè)銀行服務(wù)相關(guān)的行為數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、電子商品交易平臺(tái)數(shù)據(jù)、外部公共系統(tǒng)的大量數(shù)據(jù)分析，根據(jù)多維度的分類標(biāo)志來對(duì)客戶“貼標(biāo)簽”、實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分，并進(jìn)行相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷，達(dá)成營銷協(xié)議，花費(fèi)的營銷時(shí)間更短，成本更低，效益更高。

（三）大數(shù)據(jù)系統(tǒng)整合有助銀行挖掘數(shù)據(jù)潛能

商業(yè)銀行本身就是一個(gè)大數(shù)據(jù)庫，這是商業(yè)銀行快速切入、利用大數(shù)據(jù)的渠道優(yōu)勢，商業(yè)銀行可以匯集、分析，利用其自身所擁有的分散存儲(chǔ)于各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的小數(shù)據(jù)庫及其數(shù)據(jù)資源，在小數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)集成，構(gòu)建大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；并在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化與其他商業(yè)銀行的合作，在更高的層次和更廣的范圍內(nèi)整合商業(yè)銀行系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提高商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的匯集、存儲(chǔ)、分類索引、高效查詢等性能，尤其是要通過大數(shù)據(jù)分析，將數(shù)據(jù)潛能充分挖掘出來，為商業(yè)銀行提升其經(jīng)營決策水平和和營銷服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)其數(shù)據(jù)價(jià)值。

（四）大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)增強(qiáng)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融競爭力

隨著交易行為電子化、信息化、數(shù)據(jù)化的不斷發(fā)展與升級(jí)，商業(yè)銀行的每筆交易都是信息流、物流、資金流、數(shù)據(jù)流的立體融合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的金融業(yè)態(tài)，銀行業(yè)與非銀行業(yè)間的行業(yè)邊界日益模糊，銀行業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍也不斷擴(kuò)大、并與原有的金融業(yè)務(wù)相依相伴，共同成長；但與此同時(shí)，銀行業(yè)外部的企業(yè)也必然借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，逐漸打破行業(yè)壁壘滲入銀行業(yè)務(wù)。可以說，商業(yè)銀行作為賣方市場，以我為主、野蠻成長的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，來自于銀行業(yè)內(nèi)外的市場競爭會(huì)越來越激烈，但商業(yè)銀行依托于其自身擁有的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，主動(dòng)應(yīng)變、自我超越，大數(shù)據(jù)反而有可能成為商業(yè)銀行迎接挑戰(zhàn)、競爭致勝的利器。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行經(jīng)營與營銷的挑戰(zhàn)

（一）銀行業(yè)內(nèi)部商業(yè)銀行之間非公平競爭加劇

銀行業(yè)正在進(jìn)入基于大數(shù)據(jù)競爭的新階段，但大數(shù)據(jù)資源在大中小商業(yè)銀行之間的分布存在顯著差異：四大國有控股商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)方面已經(jīng)具有較好的基礎(chǔ)，加之規(guī)模巨大、網(wǎng)點(diǎn)眾多、客戶量龐大，其在客戶金融行為的大數(shù)據(jù)匯集、分析、應(yīng)用上具有中小商業(yè)銀行無法企及的數(shù)據(jù)源、資金、技術(shù)和人才優(yōu)勢，大中小商業(yè)銀行之間的競爭基礎(chǔ)和條件顯著非公平，中小商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)競爭力逐次衰減，競爭的結(jié)果可能導(dǎo)致大者越強(qiáng)、小者越弱，兩極分化問題突出；數(shù)據(jù)流量的缺乏及數(shù)據(jù)分析、挖掘能力的弱小，伴隨人力成本、資金成本的不斷攀升，將使中小商業(yè)銀行的運(yùn)營空間收窄、盈利空間受到嚴(yán)重?cái)D壓；同時(shí)，中小商業(yè)銀行也有可能因競爭力不及國有控股商業(yè)銀行而導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義行為傾向強(qiáng)化，陷入逾越行業(yè)規(guī)則、鋌而走險(xiǎn)，違規(guī)、違法吸收存款及放貸，不良貸款率顯著增高，壞賬率大增的險(xiǎn)境。

（二）銀行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融之間非均勢競爭強(qiáng)化

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，銀行發(fā)展將越來越依賴于對(duì)數(shù)據(jù)的占有和分析，未來銀行客戶的穩(wěn)定增長來自銀行對(duì)客戶產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、流動(dòng)數(shù)據(jù)等進(jìn)行的綜合分析，并在此基礎(chǔ)上制定出適合客戶內(nèi)在需求、安全、便捷、高價(jià)值的產(chǎn)品。但目前大數(shù)據(jù)資源及開發(fā)能力在銀行、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商之間的分布是非均衡的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、主要電商、第三方支付平臺(tái)在大數(shù)據(jù)資源上具有明顯的優(yōu)勢，其擁有海量用戶，并且可以通過對(duì)用戶千差萬別的消費(fèi)習(xí)慣、資金需求及運(yùn)用特點(diǎn)的數(shù)據(jù)分析、挖掘，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等新模式、新業(yè)態(tài)大舉切入金融行業(yè)，快速蠶食銀行業(yè)的客戶市場，讓商業(yè)銀行在與“互聯(lián)網(wǎng)+金融”業(yè)態(tài)企業(yè)間的競爭態(tài)勢惡化。

（三）大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)運(yùn)行增大了成本控制難度

一方面，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)成本高昂。傳統(tǒng)商業(yè)銀行以客戶群為中心，很少關(guān)注單個(gè)中小客戶的行為，在單個(gè)中小客戶上花的時(shí)間和費(fèi)用很少；反之，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)一開始就是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來構(gòu)建的，高度關(guān)注每個(gè)客戶的個(gè)體行為。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，商業(yè)銀行必須依托、利用大數(shù)據(jù)分析更好地服務(wù)于顧客。但大數(shù)據(jù)收集、儲(chǔ)存、開發(fā)運(yùn)用的成本高昂，商業(yè)銀行面臨兩難選擇——要么在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)上投入不足，長期因缺乏競爭力而面臨生存危機(jī)；要么在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)上耗資過巨，在短期內(nèi)因可能成本上升過快而致其股東回報(bào)降低。另一方面，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)運(yùn)行不易。利率市場化后商業(yè)銀行存貸利差縮小，為保持利潤增長商業(yè)銀行勢必?cái)U(kuò)大信貸規(guī)模，中小微企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)是商業(yè)銀行大力拓展的方向之一。然而，中小微企業(yè)客戶往往只有較少的信息或模糊信息，客戶信息的不全面將導(dǎo)致大數(shù)據(jù)分析功效無法體現(xiàn)，從審慎原則出發(fā)，商業(yè)銀行可能被迫放棄大量的中小微企業(yè)業(yè)務(wù)，從而形成不良循環(huán)：中小微企業(yè)客戶行為數(shù)據(jù)缺乏→大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析低效→商業(yè)銀行放貸審慎→銀行利潤增長有限→大數(shù)據(jù)系統(tǒng)升級(jí)停滯→開發(fā)新的客戶越來越難。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融之爭

（一）與大型互聯(lián)網(wǎng)金融公司間的競爭——以阿里巴巴為例

大型互聯(lián)網(wǎng)金融公司特別是大型電商往往依賴其自身建立起來的、電商系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)者在交易過程中所產(chǎn)生的海量交易以及支付信息，來構(gòu)建自己封閉的大數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘與分析系統(tǒng)并由此建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)風(fēng)控模型，在互聯(lián)網(wǎng)金融交易中擁有自己獨(dú)立的征信及評(píng)價(jià)體系并據(jù)此做出決策，阿里、蘇寧、京東等都屬于此種類型。大型互聯(lián)網(wǎng)金融公司在網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)、網(wǎng)絡(luò)貸款等方面對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)構(gòu)成強(qiáng)力的挑戰(zhàn)，由于它們擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在第三方支付特別是移動(dòng)支付方面相比商業(yè)銀行占優(yōu)勢，其理財(cái)產(chǎn)品廣受歡迎，不斷侵蝕銀行的市場份額和擠壓銀行盈利空間。下面以阿里巴巴為例來加以闡釋。

1.支付寶與商業(yè)銀行銀行卡業(yè)務(wù)之爭

早期由于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，消費(fèi)者擔(dān)心在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)上購買商品存在不確定性，阿里巴巴支付寶作為第三方的交易支付中介由此產(chǎn)生，即消費(fèi)者把一定的金額存進(jìn)支付寶中，用以購買網(wǎng)路上銷售的產(chǎn)品，待消費(fèi)者滿意后，實(shí)際消費(fèi)發(fā)生金額才會(huì)從支付寶里轉(zhuǎn)入商家手中。也許單個(gè)消費(fèi)者支付寶賬戶中只有消費(fèi)完剩下的一點(diǎn)“小錢”，但隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和深化、消費(fèi)人群的增多及消費(fèi)頻率的提高，匯總起來的余額非常巨大，開通“支付寶卡通”之后，交易金額的流動(dòng)便與銀行卡直接聯(lián)系起來。到2013年，阿里服務(wù)器已累積超過100 PB處理過的數(shù)據(jù)，等于104 857 600個(gè)G吧，相當(dāng)于4萬個(gè)西雅圖中央圖書館，580億本藏書[1]。而阿里巴巴電商交易大平臺(tái)業(yè)務(wù)模式下生成的數(shù)據(jù)包含了大量與用戶購買相關(guān)的行為數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)含金量高，當(dāng)阿里巴巴決定利用大數(shù)據(jù)開展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)時(shí)，自然會(huì)侵蝕其昔日朋友——商業(yè)銀行的利益。

2.余額寶與商業(yè)銀行存款業(yè)務(wù)之爭

作為由第三方支付平臺(tái)支付寶為客戶打造的一項(xiàng)余額增值服務(wù)，余額寶截至2015年底用戶已達(dá)2.6億、資金規(guī)模6 207億元，而到2016年一季度末，余額寶資金規(guī)模更是高達(dá)7 626.07億元，創(chuàng)歷史新高[2]。余額寶于2013年6月才正式推出，推出初期其7日年化收益率接近7%、高出商業(yè)銀行3個(gè)百分點(diǎn)，由于余額寶資金能當(dāng)日自由進(jìn)出且無最低額度要求，因此其吸金能力超強(qiáng)，截至2013年11月，余額寶資金規(guī)模即已突破1 000億元，成為中國基金史上首只規(guī)模突破千億的基金；而當(dāng)時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融更是讓銀行存款短期內(nèi)下降數(shù)千億，商業(yè)銀行罕見地感受到“錢荒”。近兩年，隨著基準(zhǔn)利率的走低，余額寶收益率也逐漸下滑，但截至2016年6月1日，余額寶的7日年化收益率仍然有2.436 0%[3]，比銀行7天通知存款利率1.1%高出1.336%，是原來的1倍以上?？傮w上看，商業(yè)銀行流失到包括余額寶在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)的存款大部分是中小儲(chǔ)戶資金，這部分儲(chǔ)戶在商業(yè)銀行得不到完善的服務(wù)，客戶量大但單個(gè)儲(chǔ)戶金額少，在商業(yè)銀行看來過于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)導(dǎo)致服務(wù)效率降低、成本過高。但在互聯(lián)網(wǎng)金融的邏輯體系里，體驗(yàn)和效率并行，因此，阿里巴巴在分析海量客戶的用戶習(xí)慣后，推出了這款無風(fēng)險(xiǎn)、類似銀行存款的基金產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)通貨膨脹、股市下行、信托門檻高的背景下自然大受歡迎。雖然商業(yè)銀行與支付寶的大數(shù)據(jù)相當(dāng)一部分是重疊的，但遺憾的是支付寶與幾乎所有的商業(yè)銀行并聯(lián)，而商業(yè)銀行之間的數(shù)據(jù)并不能共享，因此商業(yè)銀行與阿里巴巴的競爭自然難有優(yōu)勢。

3.螞蟻小貸與商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)之爭

螞蟻小貸，其前身為阿里小貸，其憑借大數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，為阿里巴巴天貓平臺(tái)上活躍著的眾多天貓商家、個(gè)體戶及創(chuàng)業(yè)者中那些較難從商業(yè)銀行貸款的會(huì)員提供互聯(lián)網(wǎng)化、批量化、數(shù)據(jù)化的小額貸款服務(wù)，解決其短期流動(dòng)性問題。螞蟻小貸初期貸款量與銀行相比甚微，同時(shí)商業(yè)銀行信貸更傾向于大企業(yè)，與螞蟻小貸的目標(biāo)客戶也存在差異，因此螞蟻小貸業(yè)務(wù)對(duì)銀行業(yè)影響有限，但近幾年來其發(fā)展非常迅速，開始迅速變大。發(fā)展至今，螞蟻小貸已相繼開發(fā)出阿里信用貸款、網(wǎng)商貸、淘寶（天貓）信用貸款，淘寶（天貓）訂單貸款等小貸產(chǎn)品。截至2015年3月底，已累計(jì)為超過140萬家小微企業(yè)解決融資需求，累計(jì)投放貸款超過4 000億元[4]。螞蟻小貸敢于向阿里小微企業(yè)和個(gè)人會(huì)員提供貸款，關(guān)鍵在于依靠了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)：2002年阿里巴巴公司推出了“誠信通”業(yè)務(wù)，之后衍生出“誠信通指數(shù)”，不斷在阿里巴巴B2B、淘寶、支付寶等電子商務(wù)平臺(tái)及工具上累積客戶交易的交易數(shù)據(jù)和信用數(shù)據(jù)，螞蟻小貸通過大數(shù)據(jù)分析來對(duì)小微企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，解決了商業(yè)銀行在此類客戶面臨的信息不對(duì)稱問題；傳統(tǒng)商業(yè)銀行基于財(cái)務(wù)分析、第三方信息以及客戶經(jīng)理前端調(diào)查來判斷借款方的債務(wù)償還能力，而螞蟻小貸借助大數(shù)據(jù)模型分析和數(shù)據(jù)樣本管理等手段，對(duì)客戶還款能力和還款意愿進(jìn)行評(píng)估；此外，螞蟻小貸的商業(yè)客戶是從互聯(lián)網(wǎng)端口導(dǎo)入的，而傳統(tǒng)商業(yè)銀行主要依靠網(wǎng)點(diǎn)、前端開發(fā)經(jīng)理、商會(huì)等實(shí)體載體，相對(duì)于螞蟻小貸而言，商業(yè)銀行的信貸成本實(shí)在是太高了。

（二）與中小互聯(lián)網(wǎng)金融公司間的競爭

與大型互聯(lián)網(wǎng)金融公司不同，眾多的中小互聯(lián)網(wǎng)金融公司由于缺乏客戶資源及多元數(shù)據(jù)信息，特別是缺乏強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)采集及分析能力，往往采取將自身交易所采集的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)給中間征信機(jī)構(gòu)，再分享征信信息的開放式結(jié)構(gòu)[5]。如部分P2P網(wǎng)貸公司、眾籌平臺(tái)，它們既是中間征信機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)信息的提供者、又是中間征信機(jī)構(gòu)的重要客戶，從其獲取潛在客戶在不良用戶信息、信用等級(jí)、重復(fù)借貸等方面的查詢服務(wù)。當(dāng)然，也有為數(shù)眾多的中小互聯(lián)網(wǎng)金融公司如我國半數(shù)以上的P2P網(wǎng)貸公司完全通過自己征信來完成交易前的審核。但是，無論中小互聯(lián)網(wǎng)金融公司是通過商業(yè)征信機(jī)構(gòu)征信還是自征信，由于其本身是一種創(chuàng)新的金融模式，依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，打破了時(shí)空限制，既迎合了普惠金融發(fā)展和信息消費(fèi)升級(jí)的客觀趨勢，也有效滿足了客戶希望獲得更加方便、快捷、低成本、可獲得性高的金融服務(wù)的迫切需求，尤其是可讓那些無法從商業(yè)銀行的傳統(tǒng)借貸模式下融資的中小微企業(yè)或個(gè)人客戶獲得寶貴的融資，更由于其沒有銀行網(wǎng)點(diǎn)等固定成本開支及人工成本非常低的固有特點(diǎn)，具有天然的成本競爭優(yōu)勢，其在市場營銷策略中采取低價(jià)滲透的價(jià)格策略，必然從商業(yè)銀行手中搶走大量客戶。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)銀行經(jīng)營與營銷策略轉(zhuǎn)變思路與建議

（一）商業(yè)銀行經(jīng)營理念——堅(jiān)持大數(shù)據(jù)領(lǐng)銜

大數(shù)據(jù)浪潮正在席卷全球，大數(shù)據(jù)將顯著影響人類社會(huì)生產(chǎn)、生活的各個(gè)方面，也必將給商業(yè)銀行經(jīng)營帶來深刻的影響及變革。為此，商業(yè)銀行必須充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)的顛覆性作用，可以說，未來商業(yè)銀行間、銀行業(yè)內(nèi)外的競爭必然是基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的競爭，運(yùn)用大數(shù)據(jù)不一定能夠成功，但不運(yùn)用大數(shù)據(jù)則必定會(huì)失敗。商業(yè)銀行要順應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展及變革的大趨勢，加快養(yǎng)成“以數(shù)據(jù)說話”的行為習(xí)慣和實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)價(jià)值”，轉(zhuǎn)變以前僅僅將數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析運(yùn)用于銀行日常經(jīng)營管理的習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)以大數(shù)據(jù)為手段、圍繞以客戶為中心的金融需求，將大數(shù)據(jù)支持廣泛運(yùn)用于細(xì)分市場趨勢研判、客戶行為分析、客戶需求預(yù)測、銀行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銀行營銷競爭、客戶服務(wù)及追蹤等全過程，全方位地運(yùn)用于銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營及其對(duì)人、財(cái)、物、信息管理的各個(gè)方面，不斷提升銀行決策質(zhì)量和經(jīng)營績效。總之，理念引導(dǎo)行為、行為導(dǎo)向結(jié)果，商業(yè)銀行必須盡早確立堅(jiān)持大數(shù)據(jù)領(lǐng)銜的經(jīng)營理念方能競爭致勝。

（二）商業(yè)銀行決策體系——依托大數(shù)據(jù)支撐

以貸款決策為例，構(gòu)建依托大數(shù)據(jù)支撐的商業(yè)銀行貸款決策體系涉及到?jīng)Q策機(jī)構(gòu)、決策機(jī)制、決定權(quán)等事項(xiàng)。在決策機(jī)構(gòu)方面，商業(yè)銀行董事會(huì)一般下設(shè)執(zhí)行、貼現(xiàn)、審計(jì)、信托、考證等多個(gè)委員會(huì)，各委員會(huì)各司其職，但涉及同一資金時(shí)又會(huì)相互聯(lián)系、數(shù)據(jù)共享。商業(yè)銀行相關(guān)委員會(huì)的成員只是基于專業(yè)知識(shí)和職能責(zé)任對(duì)數(shù)據(jù)作出處理，并不是數(shù)據(jù)自動(dòng)分類歸納的統(tǒng)籌者和海量數(shù)據(jù)分析運(yùn)用的專家；同時(shí)，商業(yè)銀行所擁有的數(shù)據(jù)人才大多來自于計(jì)算機(jī)專業(yè)或金融統(tǒng)計(jì)專業(yè)，在統(tǒng)計(jì)分析或金融建模上能力突出，對(duì)統(tǒng)計(jì)報(bào)表及其分析具有豐富經(jīng)驗(yàn)，但這些人才中，可以直接服務(wù)于銀行經(jīng)營決策、發(fā)掘轉(zhuǎn)瞬即逝的市場商機(jī)的市場型數(shù)據(jù)人才非常少。為此，建議商業(yè)銀行單獨(dú)設(shè)立大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)委員會(huì)，該委員會(huì)與董事會(huì)下設(shè)的執(zhí)行、貼現(xiàn)、審計(jì)、信托、考證委員會(huì)等并行并以數(shù)據(jù)收集、分析、提供者的角色串聯(lián)各委員會(huì)，委員會(huì)引入既懂?dāng)?shù)據(jù)技術(shù)又熟知金融經(jīng)營的大數(shù)據(jù)復(fù)合人才，輔助各委員會(huì)數(shù)據(jù)的歸納統(tǒng)籌、幫助決策。在決策機(jī)制方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代的銀行經(jīng)營需要經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)置的扁平化，從上至下、線上線下決策鏈條的高效化，這就要求大量減少?zèng)Q策中間環(huán)節(jié)，依靠大數(shù)據(jù)支撐，快速、高效實(shí)施銀行貸款決策，降低決策成本。在貸款決定權(quán)方面，商業(yè)銀行應(yīng)借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來提高貸款決策的科學(xué)性并有效控制風(fēng)險(xiǎn)，提升數(shù)據(jù)在貸款決策上的決定“權(quán)力”；在貸款的風(fēng)控模型上，商業(yè)銀行要依托大數(shù)據(jù)支撐，充分考慮自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，借鑒行業(yè)先進(jìn)數(shù)據(jù)模型，在統(tǒng)一數(shù)據(jù)理解和使用的基礎(chǔ)上，對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，規(guī)劃并建立數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，及時(shí)調(diào)整模型結(jié)構(gòu)和參數(shù)，保持模型的時(shí)效性和準(zhǔn)確性[6]，提高審批效率、降低貸款風(fēng)險(xiǎn)，提升銀行貸款資產(chǎn)質(zhì)量。

（三）商業(yè)銀行營銷基礎(chǔ)——打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)

商業(yè)銀行市場營銷決策離不開信息，但銀行客戶登記的簡單信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要更好掌握貸款客戶的行為數(shù)據(jù)及儲(chǔ)戶的消費(fèi)、投資、儲(chǔ)蓄等個(gè)人偏好數(shù)據(jù)，需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來進(jìn)行處理，顯然，這需要高端的IT技術(shù)人才和先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)備。因此，商業(yè)銀行依托大數(shù)據(jù)營銷決策的基礎(chǔ)是打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

對(duì)大型商業(yè)銀行而言，如國有控股商業(yè)銀行，其本身是在寡頭壟斷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，擁有相對(duì)差異化的市場、海量的客戶和巨大的數(shù)據(jù)流，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，關(guān)鍵在于這些海量數(shù)據(jù)能否轉(zhuǎn)換為商業(yè)銀行新的成長動(dòng)力。為此，首先，大型商業(yè)銀行應(yīng)努力打造自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，雖然前期會(huì)投入大量人力和財(cái)力，但當(dāng)該平臺(tái)建成后，將顯著增強(qiáng)商業(yè)銀行的核心競爭力。其次，可以走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道路，如國內(nèi)70%以上的儲(chǔ)戶擁有一張以上的四大國有控股商業(yè)銀行卡，如果四家銀行的數(shù)據(jù)能共享，將會(huì)提升杠桿效應(yīng)。當(dāng)然，共享在前期可以在省內(nèi)開展，同省內(nèi)四大國家銀行實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，優(yōu)化營銷決策。再次，大型商業(yè)銀行可與互聯(lián)網(wǎng)巨頭、主要電商合作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶及商業(yè)銀行用戶中重疊客戶的相關(guān)行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘和分析。以支付寶與微信支付為例，由于用戶將銀行卡與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)綁定，商業(yè)銀行可以通過與電商合作，迅速從中獲取這些用戶的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并據(jù)以改進(jìn)營銷決策。最后，大型商業(yè)銀行還可以通過與第三方支付、比價(jià)搜索平臺(tái)、大型房地產(chǎn)公司或二手房中介機(jī)構(gòu)合作，或者通過設(shè)立子公司、直接收購、股票置換等多種途徑兼并、收購平臺(tái)主要機(jī)構(gòu)，獲取金融業(yè)全牌照，最終形成具有完整平臺(tái)的金融系統(tǒng)和為客戶提供一站式、全功能的大型金融集團(tuán)[7]。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，中小型商業(yè)銀行遭遇互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)的嚴(yán)酷競爭，面臨巨大的生存壓力，因此更不能墨守成規(guī)，應(yīng)創(chuàng)新求變。一、二線城市的中小商業(yè)銀行可以與同城內(nèi)商業(yè)銀行聯(lián)合組建大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，共建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)并分擔(dān)建設(shè)成本、擴(kuò)展大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源、增強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘分析能力，共同提升在大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)施錯(cuò)位發(fā)展及差異化營銷的能力。三、四線城市的中小商業(yè)銀行應(yīng)更多思考數(shù)據(jù)來源及利用問題，如在貸款上，其可以參考中小互聯(lián)網(wǎng)金融公司的做法，通過貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)給中間征信機(jī)構(gòu)，再從中間征信機(jī)構(gòu)分享征信信息；在此基礎(chǔ)上，中小商業(yè)銀行再附加線下的直接調(diào)查以便更準(zhǔn)確地掌握客戶的借貸前信息及借貸后的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息，這也許是其在大數(shù)據(jù)時(shí)代更加現(xiàn)實(shí)的征信及生存模式。

（四）商業(yè)銀行信用評(píng)價(jià)——整合大數(shù)據(jù)體系

商業(yè)銀行信用評(píng)價(jià)主要運(yùn)用于信用卡、個(gè)人抵押、產(chǎn)品購買、貸款業(yè)務(wù)等方面。商業(yè)銀行信用評(píng)價(jià)一是可以從銀行內(nèi)部自身出發(fā)，一方面，應(yīng)基于以“客戶為中心”的行為分析，打通商業(yè)銀行存款、貸款、匯款、銀行卡、理財(cái)以及水電煤氣、電話費(fèi)、保險(xiǎn)、醫(yī)療、教育等各個(gè)支付業(yè)務(wù)線條的信息分割，消滅“信息孤島”；另一方面，融合銀行內(nèi)部人力資源管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、財(cái)務(wù)管理、市場營銷等各管理部門間的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，共建大數(shù)據(jù)庫及強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析與挖掘能力，為銀行客戶信用評(píng)價(jià)提供“業(yè)務(wù)”信息；二是銀行應(yīng)充分利用長期以來與各產(chǎn)業(yè)、各行業(yè)特別是與商貿(mào)物流等建立起來的良好而緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)與這些行業(yè)的數(shù)據(jù)信息交流。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與政府稅務(wù)部門、海關(guān)等的數(shù)據(jù)合作，收集分析銀行客戶在銀行業(yè)外的生產(chǎn)及市場行為等數(shù)據(jù)來為銀行信用評(píng)價(jià)提供“生產(chǎn)” 信息；三是要強(qiáng)化與大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、大型電商、第三方支付平臺(tái)、電信企業(yè)、新媒體及社交平臺(tái)如QQ、微信等的合作，大量收集或有價(jià)采集來自于這些平臺(tái)的結(jié)構(gòu)信息和非結(jié)構(gòu)信息，尤其要利用移動(dòng)互聯(lián)所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)來為自己的客戶信用評(píng)價(jià)提供“生活”信息。通過這三方面的大數(shù)據(jù)支持及分析來為銀行客戶進(jìn)行全方位的信用“畫像”或“貼標(biāo)簽”。

此外，除商業(yè)銀行自身，銀行業(yè)協(xié)會(huì)等組織在商業(yè)銀行信用評(píng)價(jià)等方面也大有可為。以銀行卡和信用卡為例，截至2015年第三季度末，全國銀行卡在用發(fā)卡數(shù)量52.52億張，其中，借記卡在用發(fā)卡數(shù)量48.03億張、信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)4.49億張，全國人均持有銀行卡3.85張、信用卡0.30張。全國共發(fā)生銀行卡交易4 223.57億筆，金額173.13萬億元；信用卡授信總額為6.71 萬億元、應(yīng)償信貸余額為 2.92 萬億元[8]。與互聯(lián)網(wǎng)密切關(guān)聯(lián)的信用卡及銀行卡數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，但其數(shù)據(jù)特點(diǎn)決定了單靠某一家商業(yè)銀行很難挖掘出這些數(shù)據(jù)的真正價(jià)值。為此，中國銀聯(lián)作為為成員銀行提供跨行服務(wù)的銀行中介組織，可在信用評(píng)價(jià)體系上引入這些以大數(shù)據(jù)為平臺(tái)聚合的交易行為數(shù)據(jù)和銀行數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和深加工，對(duì)持卡人、商業(yè)機(jī)構(gòu)以及銀聯(lián)成員提供基于數(shù)據(jù)分析得出的增值服務(wù) [9]，使得這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)更加完善和具有可解讀性，提升商業(yè)銀行信用評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性和可信度。

（五）商業(yè)銀行營銷策略——利用大數(shù)據(jù)分析

首先，產(chǎn)品個(gè)性化。商業(yè)銀行產(chǎn)品的個(gè)性化關(guān)鍵在于其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)和定位客戶的差異化需求，只有客戶的需求得到充分滿足，商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品營銷才能獲得成功。例如，平安銀行陸金所旗下網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)于2012年3月正式上線運(yùn)營，主要為中小企業(yè)及個(gè)人客戶提供專業(yè)投融資服務(wù)，該平臺(tái)實(shí)施差異化管理，對(duì)客戶的門檻要求也不高，到2015年6月16日，陸金所用戶規(guī)模即已突破1 000萬，而僅僅8個(gè)月后，到2016年3月4日，陸金所注冊用戶規(guī)模再上臺(tái)階，突破2 000萬大關(guān)[10]。該P(yáng)2P平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品滿足了大部分客戶要求低風(fēng)險(xiǎn)、利率高于銀行存款的需求，客戶反映良好的同時(shí)又不斷回饋更多的用戶行為數(shù)據(jù)，使得該平臺(tái)能越做越好，體現(xiàn)了銀行產(chǎn)品個(gè)性化的威力。

其次，價(jià)格結(jié)構(gòu)化。商業(yè)銀行可以在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的差別定價(jià)，從而形成科學(xué)的價(jià)格結(jié)構(gòu)。如不同的存款期限其利率不同，商業(yè)銀行可以通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來分析不同存款額度與不同存款期限之間的規(guī)律，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)不同額度存款用戶的預(yù)期收益，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和推出不同利率水平的存款產(chǎn)品；再如，商業(yè)銀行可以通過大數(shù)據(jù)分析來量化持卡用戶的地區(qū)活躍量，進(jìn)而采取差異性的結(jié)構(gòu)化收費(fèi)，假設(shè)A城的活躍用戶或用戶活躍度顯著高于B城，則可以對(duì)A城用戶進(jìn)行折扣收費(fèi)；同理，商業(yè)銀行也可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，準(zhǔn)確測算不同網(wǎng)絡(luò)銀行用戶的數(shù)據(jù)行為、銀行成本，進(jìn)而實(shí)行差別費(fèi)率，對(duì)使用網(wǎng)上銀行頻率高的網(wǎng)上銀行客戶適度降低手續(xù)費(fèi)來鼓勵(lì)、刺激銀行客戶使用商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)來進(jìn)行交易或支付。

最后，渠道網(wǎng)絡(luò)化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行客戶的行為數(shù)據(jù)更多從互聯(lián)網(wǎng)中提取，這就要求商業(yè)銀行在網(wǎng)下深耕原有業(yè)務(wù)，在網(wǎng)上拓展?fàn)I銷渠道。為此，首先，商業(yè)銀行可加強(qiáng)與電商、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等擁有高粘度用戶、大用戶量的網(wǎng)絡(luò)組織的互利合作；其次，商業(yè)銀行應(yīng)強(qiáng)化自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，如光大銀行“簡單的網(wǎng)絡(luò)銀行”，允許客戶根據(jù)自身行為愛好設(shè)置“自定義銀行”，這就為中小企業(yè)、個(gè)人客戶提供了便捷的服務(wù)平臺(tái)，有助于用戶將銀行卡綁定進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)”金融；最后，在信貸方面，商業(yè)銀行可以引導(dǎo)企業(yè)客戶開通O20商業(yè)平臺(tái)，深化對(duì)這些平臺(tái)客戶網(wǎng)上交易行為數(shù)據(jù)的挖掘分析，增強(qiáng)銀行信貸分析能力和管理的科學(xué)化水平，提高銀行經(jīng)營績效。

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Leading Big Data： Operational and Marketing Transformation

Strategy of Chinese Commercial Banks

HU Chaoju

（School of Economics and Management， Hanshan Normal University， Chaozhou 515633， China）

Abstract：

In the era of big data， commercial bank competitors become more diverse. The emerging mobile Internet companies and Ecommerce increasingly share the profits of the banks. The development of Internet finance forces commercial banks to transform operational and marketing strategy. Banks are faced with new opportunities in customer service， product development， precision marketing and integration， while the big data backgrounds poses the challenges for banks in fair completion， cost control and operational systems development. Empirical analysis on Alibaba shows that commercial banks should be highly sensitive to large data and seek positive transformation and innovation in business philosophy， decisionmaking systems， data platform， credit evaluation system and marketing strategies in order to win the competition.Keywords：

big data； commercial banks； mobile Internet； operation； marketing； strategy

（編輯：段明琰）