滕亞為++崔夢(mèng)豪

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.03.005

摘要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為包括顯性的好評(píng)返現(xiàn)和隱性的好評(píng)返現(xiàn)兩種形式。它是代替“花錢買虛假好評(píng)”的一種新型競(jìng)爭(zhēng)方式。然而，它確屬于一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。經(jīng)營(yíng)者采取“好評(píng)返現(xiàn)”行為侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，給消費(fèi)者附加不合理的條件。經(jīng)營(yíng)者利用“好評(píng)返現(xiàn)”行為進(jìn)行虛假宣傳和不當(dāng)?shù)母劫?zèng)促銷，對(duì)經(jīng)營(yíng)者自身和消費(fèi)者都產(chǎn)生了不良影響。為了維護(hù)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，首先，應(yīng)該完善相關(guān)的法律禁止這種行為，其次，完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和加強(qiáng)消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí)，使之失去存在的空間。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；好評(píng)返現(xiàn)；違法性；危害性；完善途徑

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16738268（2017）03002306

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越受到消費(fèi)者的青睞，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中也有著更加重要的地位。根據(jù)艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告簡(jiǎn)版》顯示，2014年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億，增長(zhǎng)47.4%，這個(gè)規(guī)模依然還在不斷的擴(kuò)大[1]。這個(gè)數(shù)據(jù)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額相比對(duì)，2014年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%[2]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)大的交易市場(chǎng)已經(jīng)形成，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈，這有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！胺矝]有競(jìng)爭(zhēng)的地方，就沒有進(jìn)步，久而久之就會(huì)陷入呆滯狀態(tài)?！盵3]但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一些經(jīng)營(yíng)者為了追求利益的最大化，難免會(huì)唯利是圖和趨利避害。他們會(huì)想盡辦法提高自己商品的銷售量，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)創(chuàng)新其競(jìng)爭(zhēng)方式，“好評(píng)返現(xiàn)”行為就是一種新型的競(jìng)爭(zhēng)手段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，90%以上的天貓店鋪都不定期地舉行“好評(píng)返現(xiàn)”活動(dòng)[4]。在依法治國(guó)的背景下，有必要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為這種新型的競(jìng)爭(zhēng)方式進(jìn)行全面的法律分析。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為的根源及類型化分析

（一）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為的根源

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)之后，消費(fèi)者根據(jù)經(jīng)營(yíng)者提供的條件進(jìn)行相關(guān)好評(píng)，經(jīng)營(yíng)者再通過在線支付系統(tǒng)返還給消費(fèi)者一定金額的做法。經(jīng)營(yíng)者通過“好評(píng)返現(xiàn)”行為可以提高商品的“好評(píng)率”。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商品的“好評(píng)率”對(duì)于消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者來說都有極其重要的作用。

《中國(guó)廣告》和數(shù)字100市場(chǎng)研究公司在《網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度行為報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)顯示：66%的消費(fèi)者認(rèn)為自己是一個(gè)愛網(wǎng)購(gòu)的人，超過八成的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為在買商品之前一定會(huì)看評(píng)價(jià)，九成的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者認(rèn)為商品的評(píng)價(jià)對(duì)自己將要購(gòu)買此商品有影響[5]。因此，經(jīng)營(yíng)者才想盡各種方式提高自己商品的“好評(píng)率”，以此來吸引消費(fèi)者。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，“好評(píng)”能夠反映經(jīng)營(yíng)者的良好信譽(yù)，體現(xiàn)商品的卓越品質(zhì)，是經(jīng)營(yíng)者的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。所謂的“金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑”，“好評(píng)”正是消費(fèi)者對(duì)商品的肯定。在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，消費(fèi)者往往把銷售量和好評(píng)率與商品質(zhì)量等同起來，足見“好評(píng)”的巨大商業(yè)價(jià)值。

正是由于“好評(píng)”對(duì)于經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者來說至關(guān)重要，所以經(jīng)營(yíng)者用盡一切辦法來刷出其商品的好評(píng)。在“好評(píng)返現(xiàn)”行為流行以前，很多不法經(jīng)營(yíng)者都是通過花錢來買虛假的好評(píng)。2014年3月15日開始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》明確規(guī)定，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者花錢買好評(píng)是違法行為，有關(guān)部門將會(huì)嚴(yán)厲打擊“花錢買好評(píng)”的行為。但是，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》對(duì)于經(jīng)營(yíng)者與真實(shí)的消費(fèi)者之間關(guān)于“好評(píng)返現(xiàn)”行為是否違法，并沒有明確的規(guī)定。因此，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者開始利用“好評(píng)返現(xiàn)”這一方法來提高商品的“好評(píng)率”。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“好評(píng)返現(xiàn)”僅需要按照經(jīng)營(yíng)者的要求對(duì)其購(gòu)買的商品進(jìn)行“好評(píng)”，就可以得到一定購(gòu)買款項(xiàng)的返還。消費(fèi)者只要購(gòu)買的商品不存在大的瑕疵，都傾向于按照商家要求給出“好評(píng)”，這使得“好評(píng)返現(xiàn)”行為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中很常見。這就給消費(fèi)者一種假象，“好評(píng)返現(xiàn)”行為是經(jīng)營(yíng)者的一種合法營(yíng)銷手段。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為的類型化分析

目前，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)中，“好評(píng)返現(xiàn)”主要有兩種存在方式：顯性的“好評(píng)返現(xiàn)”和隱性的“好評(píng)返現(xiàn)”。

顯性的“好評(píng)返現(xiàn)”是指在商品的購(gòu)買頁(yè)面已經(jīng)顯示出“好評(píng)返現(xiàn)”，消費(fèi)者在購(gòu)買本商品以后，按照經(jīng)營(yíng)者的要求給出好評(píng)，并且把好評(píng)的截圖發(fā)給經(jīng)營(yíng)者的客服人員，經(jīng)營(yíng)者確認(rèn)之后就會(huì)返還一些現(xiàn)金給消費(fèi)者。這種方式一般適用于那些返還數(shù)額比較大的商品，以此來吸引消費(fèi)者的目光，增加商品的銷量。但是，顯性的“好評(píng)返現(xiàn)”也存在一定的弊端。消費(fèi)者在看其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)時(shí)就會(huì)帶著一種懷疑的態(tài)度，降低了“好評(píng)”的“良好”廣告效應(yīng)。

隱性的“好評(píng)返現(xiàn)”是指在商品的購(gòu)買頁(yè)面沒有顯示相關(guān)的“好評(píng)返現(xiàn)”的信息，一般都是消費(fèi)者收到的商品里邊會(huì)有好評(píng)返現(xiàn)卡，或者接受服務(wù)以后經(jīng)營(yíng)者的客服會(huì)發(fā)送相關(guān)的好評(píng)返現(xiàn)的消息；消費(fèi)者按照經(jīng)營(yíng)者的要求給出好評(píng)，并且把好評(píng)的截圖發(fā)給經(jīng)營(yíng)者的客服人員，經(jīng)營(yíng)者確認(rèn)之后就會(huì)返還一些現(xiàn)金給消費(fèi)者。這種方式返現(xiàn)的數(shù)額一般比較小，基本都是1元到5元不等。隱性的“好評(píng)返現(xiàn)”的目的是為了刷出商品的“好評(píng)率”，以此來吸引將要購(gòu)買此商品的消費(fèi)者的目光。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為的違法性分析

（一）整體的違法性分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值所在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量是商品的生命和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。質(zhì)量好的商品具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得不少經(jīng)營(yíng)者為了提高自己商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而對(duì)商品的質(zhì)量做引人誤解的虛假表示[6]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候不能看到實(shí)物，往往都是通過賣家的說明和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來了解商品[7]。在這種情況下，先前已經(jīng)買過此商品的其他消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)是對(duì)此商品質(zhì)量的最好描述。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的經(jīng)營(yíng)者就是抓住了消費(fèi)者比較重視商品評(píng)價(jià)的這個(gè)特點(diǎn)，通過“好評(píng)返現(xiàn)”的方式來引誘消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量作出虛假表示。從而導(dǎo)致將要購(gòu)買相同產(chǎn)品的消費(fèi)者難以準(zhǔn)確了解商品的真實(shí)信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)情況作出錯(cuò)誤的判斷，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。現(xiàn)在很多網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者都是通過隱性的“好評(píng)返現(xiàn)”方式來引誘其他消費(fèi)者作出不真實(shí)的評(píng)價(jià)，這樣更容易誤導(dǎo)將要購(gòu)買此商品的消費(fèi)者。endprint

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是經(jīng)營(yíng)者為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采用違法的方式，包括違反反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和違反市場(chǎng)交易應(yīng)遵循的基本原則，損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，損害消費(fèi)者合法利益，擾亂社會(huì)秩序[8]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為不符合經(jīng)濟(jì)法理念包括的消費(fèi)者為本、平衡協(xié)調(diào)和社會(huì)責(zé)任本位三項(xiàng)基本要素[9]。經(jīng)營(yíng)者利用“好評(píng)返現(xiàn)”行為提高了商品的聲譽(yù)和自己店鋪的信譽(yù)，加劇了其與潛在消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱性，形成了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種行為不但損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也擠占了其他經(jīng)營(yíng)者的合法交易機(jī)會(huì)，并損害其合法權(quán)益[10]。它損害的不僅是消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的利益，更損害了市場(chǎng)機(jī)制，擾亂了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，破壞了市場(chǎng)秩序。

（二）具體的違法性分析

1.侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定： 消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。規(guī)定消費(fèi)者有了解商品或服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利；同時(shí)第20條《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第20條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問題提出的詢問，應(yīng)當(dāng)作出真實(shí)、明確的答復(fù)。也規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者提供真實(shí)情況的義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)購(gòu)物，消費(fèi)者不能直觀地了解所買商品的真實(shí)情況，只能根據(jù)經(jīng)營(yíng)者提供的有關(guān)信息間接了解商品的真實(shí)情況。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是對(duì)商品真實(shí)情況的最好說明，因此，有九成的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品評(píng)價(jià)將影響其對(duì)這個(gè)商品的看法。經(jīng)營(yíng)者也明白其中的利害關(guān)系，其通過“好評(píng)返現(xiàn)”的方式來誘惑先前的購(gòu)買者做出不真實(shí)的評(píng)價(jià)，這和經(jīng)營(yíng)者自己對(duì)商品情況做出虛假說明的性質(zhì)相同。“好評(píng)返現(xiàn)”行為嚴(yán)重影響了將要購(gòu)買此商品的消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)情況的了解，誤導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的判斷。經(jīng)營(yíng)者的“好評(píng)返現(xiàn)”行為不僅違背了其提供商品或者服務(wù)真實(shí)情況的義務(wù)，同時(shí)也侵犯了消費(fèi)者了解商品或服務(wù)真實(shí)情況的權(quán)利。

2.引人誤解的虛假宣傳

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。明確規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者的虛假宣傳是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，先前已經(jīng)購(gòu)買商品的消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)本來應(yīng)該客觀真實(shí)地反映所購(gòu)買商品的實(shí)際情況，給予后來買此商品的消費(fèi)者一個(gè)參考。然而一切有利可圖的東西都難免被利用，消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)也是如此。經(jīng)營(yíng)者通過“好評(píng)返現(xiàn)”的方式給予消費(fèi)者一定的現(xiàn)金，來誘惑消費(fèi)者，使其對(duì)商品的質(zhì)量、性能等的客觀評(píng)價(jià)變成經(jīng)營(yíng)者所想要的主觀評(píng)價(jià)。使后來購(gòu)買此商品的消費(fèi)者得不到商品的真實(shí)評(píng)價(jià)信息，誤認(rèn)為這就是商品的真實(shí)客觀的信息，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買此商品。這種競(jìng)爭(zhēng)方式很可能會(huì)形成一種惡性循環(huán)的局面，消費(fèi)者欺騙消費(fèi)者，最終獲利的還是不法的經(jīng)營(yíng)者。因此，經(jīng)營(yíng)者的“好評(píng)返現(xiàn)”行為符合《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條的規(guī)定，它是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中的引人誤解的虛假宣傳。在法律層面應(yīng)該禁止這種違法行為，為我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)提供一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

3.不當(dāng)?shù)母劫?zèng)促銷

附贈(zèng)促銷是指經(jīng)營(yíng)者在銷售商品或者提供服務(wù)時(shí)，對(duì)所有購(gòu)買者或者所符合其預(yù)先設(shè)定條件的購(gòu)買者，附帶地提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)利益作為贈(zèng)與，以促進(jìn)銷售的行為[11]。其主要特征是消費(fèi)者獲贈(zèng)的機(jī)會(huì)和結(jié)果均等，這是市場(chǎng)所允許的正常促銷手段。正常的附贈(zèng)銷售作為變相降價(jià)促銷，有利于促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和提高消費(fèi)者的購(gòu)買力，并且能夠刺激購(gòu)買，增加商品的流通。有些人認(rèn)為，“好評(píng)返現(xiàn)”行為是正常的附贈(zèng)銷售行為，其實(shí)這是沒有認(rèn)清它的實(shí)質(zhì)?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”行為的實(shí)質(zhì)是一種不當(dāng)?shù)母劫?zèng)促銷。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，附贈(zèng)銷售的首要義務(wù)就是不能增加消費(fèi)者的義務(wù)，應(yīng)當(dāng)是在商品和服務(wù)質(zhì)量以及性能不降低、價(jià)格不提高的前提下進(jìn)行。在“好評(píng)返現(xiàn)”行為中，經(jīng)營(yíng)者一般都要求消費(fèi)者按照其提供的好評(píng)模板來進(jìn)行評(píng)價(jià)，消費(fèi)者才會(huì)得到一定金額的返還?！昂迷u(píng)”行為屬于增加了消費(fèi)者的義務(wù)，明顯不符合正常的附贈(zèng)銷售的基本要求。從另一方面來看，“好評(píng)返現(xiàn)”行為的基本要求是消費(fèi)者要把自己的好評(píng)截圖發(fā)給經(jīng)營(yíng)者的客服人員，經(jīng)過經(jīng)營(yíng)者的確認(rèn)以后才會(huì)“返現(xiàn)”。“好評(píng)”行為的認(rèn)定權(quán)在經(jīng)營(yíng)者手中，其擁有最終的解釋權(quán)。對(duì)于新興的“好評(píng)返現(xiàn)”這種競(jìng)爭(zhēng)行為來說，“好評(píng)”并沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，只能靠商家的最終解釋權(quán)，這屬于不當(dāng)附贈(zèng)銷售里邊的附不當(dāng)解釋權(quán)條款。因此，“好評(píng)返現(xiàn)”行為不是一種合法的附贈(zèng)銷售行為。

4.附加不合理?xiàng)l件

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者銷售商品，不得違背購(gòu)買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)消費(fèi)者附加不符合常理的額外條件。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)本來應(yīng)該是實(shí)事求是對(duì)所購(gòu)買商品或者服務(wù)的客觀描述。質(zhì)量好的商品自然就會(huì)給出好評(píng)，質(zhì)量不好的商品當(dāng)然不會(huì)給出好評(píng)。經(jīng)營(yíng)者在利用顯性的“好評(píng)返現(xiàn)”這種行為時(shí)，有時(shí)候“返現(xiàn)”的金額會(huì)比較大。在正常的市場(chǎng)交易中，經(jīng)營(yíng)者都會(huì)根據(jù)誠(chéng)實(shí)信用的基本原則提供符合要求的商品。顯性的“好評(píng)返現(xiàn)”就相當(dāng)于消費(fèi)者知道商品的價(jià)格是標(biāo)示的價(jià)格減去返還的價(jià)格。經(jīng)營(yíng)者利用“返現(xiàn)”這個(gè)誘惑，來誘使消費(fèi)者不管商品的好壞都給出“好評(píng)”。消費(fèi)者不給出好評(píng)的話，其所買商品的價(jià)格就會(huì)比其他消費(fèi)者的高，這明顯屬于經(jīng)營(yíng)者給消費(fèi)者附加的不合理?xiàng)l件。從另一方面來看，商品的交易價(jià)格應(yīng)該是標(biāo)價(jià)減去返現(xiàn)的金額，如果消費(fèi)者要想按照這個(gè)價(jià)格購(gòu)買到商品，就必須在買到商品以后給出“好評(píng)”，其實(shí)質(zhì)和已經(jīng)被法律所禁止的“花錢買好評(píng)”是相同的。在“好評(píng)返現(xiàn)”行為中，商品的正常價(jià)格應(yīng)該是標(biāo)示價(jià)格減去返現(xiàn)金額，消費(fèi)者要想以正常價(jià)格購(gòu)買到商品或者服務(wù)時(shí)必須按照經(jīng)營(yíng)者的要求給出好評(píng)。這就相當(dāng)于經(jīng)營(yíng)者給消費(fèi)者附加了一個(gè)額外的條件，增加消費(fèi)者的義務(wù)，違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。endprint

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為的危害性分析

“好評(píng)返現(xiàn)”這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為破壞了市場(chǎng)機(jī)制，危害公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，侵犯其他經(jīng)營(yíng)者的利益和消費(fèi)者的權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物設(shè)置評(píng)價(jià)的初衷是為了讓消費(fèi)者作出客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)，從而引導(dǎo)其他消費(fèi)者和約束經(jīng)營(yíng)者，這是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)信用體系?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”行為破壞了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信用體系，增加了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的健康發(fā)展產(chǎn)生了不良影響。

（一）對(duì)消費(fèi)者的危害性分析

1.從消費(fèi)者的角度而言，“好評(píng)返現(xiàn)”行為有違公平交易的原則

假如每個(gè)消費(fèi)者都不受“好評(píng)返現(xiàn)”的誘惑，消費(fèi)者收到經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)時(shí)，都給出客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”行為中的商品確實(shí)如經(jīng)營(yíng)者描述的那般好，消費(fèi)者自然就會(huì)給出相關(guān)的“好評(píng)”，消費(fèi)者就可以得到經(jīng)營(yíng)者的返現(xiàn)，相當(dāng)于商品的價(jià)格變低了。如果某個(gè)消費(fèi)者收到的商品不像經(jīng)營(yíng)者當(dāng)初描述的那般好，他實(shí)事求是地說明商品的情況，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)自然就不是“好評(píng)”，他就不可能得到經(jīng)營(yíng)者的返現(xiàn)，這相當(dāng)于消費(fèi)者按照標(biāo)示價(jià)格購(gòu)買到了質(zhì)量不算太好的商品。把這兩種情況放在一起就得到這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者買到質(zhì)量好的商品的價(jià)格比買到質(zhì)量不好的商品的價(jià)格還要便宜，這就明顯違背了公平交易的基本原則。

2.“好評(píng)返現(xiàn)”行為促使消費(fèi)者違背誠(chéng)實(shí)信用原則

在市場(chǎng)交易行為中，誠(chéng)實(shí)守信是基本的要求。經(jīng)營(yíng)者通過賄賂的方式，使得消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)之下作出有違商品真實(shí)情況的虛假好評(píng)，欺騙其他消費(fèi)者。消費(fèi)者在購(gòu)買之前肯定有其他消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買，先購(gòu)買的消費(fèi)者很有可能在經(jīng)營(yíng)者的利益誘惑之下做出了虛假的好評(píng)，這樣就形成了一個(gè)相互欺騙的惡性循環(huán)?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”行為誘導(dǎo)消費(fèi)者違背誠(chéng)實(shí)信用原則，破壞了商品客觀評(píng)價(jià)這一機(jī)制，最后受到損害的還是消費(fèi)者。作為一個(gè)理性的消費(fèi)者，我們應(yīng)該拒絕“好評(píng)返現(xiàn)”這種行為。

3.“好評(píng)返現(xiàn)”給消費(fèi)者的售后服務(wù)帶來困難

在利益的誘惑之下，很多消費(fèi)者都會(huì)在不充分檢查商品的情況下給出好評(píng)，有時(shí)候即使有點(diǎn)瑕疵也會(huì)給出經(jīng)營(yíng)者所要求的好評(píng)。這就相當(dāng)于消費(fèi)者把承擔(dān)商品瑕疵的責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩?，通過“好評(píng)”就相當(dāng)于說明商品的質(zhì)量毫無問題，并且符合自身對(duì)商品的要求。消費(fèi)者因?yàn)樯唐返蔫Υ眠M(jìn)行退貨或者換貨的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者就以“好評(píng)”為借口百般推脫，給消費(fèi)者的售后維權(quán)帶了極大的困難。

作為一個(gè)理性的消費(fèi)者在面對(duì)經(jīng)營(yíng)者“好評(píng)返現(xiàn)”行為的誘惑時(shí)，應(yīng)該對(duì)商品作出客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)，這不但能維護(hù)自身的合法權(quán)利，而且能維護(hù)市場(chǎng)的良好競(jìng)爭(zhēng)秩序。

（二）對(duì)經(jīng)營(yíng)者的危害性分析

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，消費(fèi)者對(duì)商品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)情況是產(chǎn)品或者服務(wù)為消費(fèi)者所選擇購(gòu)買的重要因素。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者對(duì)商品的客觀評(píng)價(jià)是說明經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品和質(zhì)量的最好途徑，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該想方設(shè)法提高消費(fèi)者對(duì)商品的客觀評(píng)價(jià)。但是，經(jīng)營(yíng)者的“好評(píng)返現(xiàn)”行為與促進(jìn)消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)背道而馳，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者是弊大于利。

1.“好評(píng)返現(xiàn)”行為加劇了經(jīng)營(yíng)者之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很多都是經(jīng)營(yíng)者直接面對(duì)消費(fèi)者的交易平臺(tái)，大部分經(jīng)營(yíng)者都很難支付其高額的廣告費(fèi)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信用評(píng)價(jià)等級(jí)的建立極為重要。消費(fèi)者通過購(gòu)買商品或者服務(wù)，對(duì)商家的商品或者服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過長(zhǎng)時(shí)間的積累，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉服務(wù)態(tài)度好的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)脫穎而出。但是，一些實(shí)力雄厚的經(jīng)營(yíng)者，通過“好評(píng)返現(xiàn)”行為搶占其他經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)，擾亂網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信用評(píng)價(jià)體系，損害了大部分經(jīng)營(yíng)者的利益。同時(shí)也迫使很多經(jīng)營(yíng)者不得不采取”好評(píng)返現(xiàn)“的方式來提高競(jìng)爭(zhēng)力，促使經(jīng)營(yíng)者之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，損害了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

2.“好評(píng)返現(xiàn)”行為被經(jīng)營(yíng)者用作低價(jià)傾銷的工具

低價(jià)傾銷是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確禁止的行為，一些經(jīng)營(yíng)者通過“好評(píng)返現(xiàn)”行為使得低價(jià)傾銷不容易被發(fā)現(xiàn)。大部分經(jīng)營(yíng)者目前采取的都是隱性的“好評(píng)返現(xiàn)”行為，只有經(jīng)營(yíng)者和已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者才知道有“好評(píng)返現(xiàn)”行為，而將要購(gòu)買的消費(fèi)者和市場(chǎng)監(jiān)管者不知道某些經(jīng)營(yíng)者“好評(píng)返現(xiàn)”行為的存在。經(jīng)營(yíng)者利用返現(xiàn)金額的大小來控制商品的真實(shí)價(jià)格，表面上看此商品銷售量大并且評(píng)價(jià)好，就會(huì)促使更多的消費(fèi)者去購(gòu)買，從而為他們搶占其他經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)提供了方便。當(dāng)他們把市場(chǎng)份額搶占回去以后，經(jīng)營(yíng)者自然就會(huì)取消以前隱性的“好評(píng)返現(xiàn)”行為，再來購(gòu)買的消費(fèi)者自然就不知道其曾經(jīng)的行為。這種做法嚴(yán)重侵害了其他經(jīng)營(yíng)者的利益和消費(fèi)者的權(quán)益，也給市場(chǎng)監(jiān)管帶來極大的困難。

3.“好評(píng)返現(xiàn)”行為傳遞錯(cuò)誤的假象給經(jīng)營(yíng)者，使得經(jīng)營(yíng)者作出錯(cuò)誤的決策

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的回饋信息，不斷發(fā)現(xiàn)缺點(diǎn)，提高商品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”行為干擾了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的正常反饋機(jī)制，致使商家一葉障目，不能真實(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的反饋信息，無法客觀全面了解消費(fèi)者對(duì)于交易的滿意程度[12]。最終就會(huì)導(dǎo)致一些經(jīng)營(yíng)者無法通過消費(fèi)者的評(píng)論來了解自己商品在市場(chǎng)中的真實(shí)情況，無法改善自己產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，受到損害的是經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者兩方面。

總體而言，經(jīng)營(yíng)者利用“好評(píng)返現(xiàn)”這種競(jìng)爭(zhēng)手段，不僅破壞了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中剛剛建立的商品評(píng)價(jià)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)者的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，而且還破壞了公平公正的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”對(duì)于消費(fèi)者同樣是一個(gè)陷阱，為了小額的“返現(xiàn)”而作出非客觀的評(píng)價(jià)，不僅會(huì)損害消費(fèi)者自身的合法利益，而且會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)評(píng)價(jià)機(jī)制形同虛設(shè)[13]。這種行為一旦泛濫，就會(huì)形成惡性循環(huán)的局面，最終造成整個(gè)社會(huì)信用評(píng)價(jià)機(jī)制的下降。經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中提高其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是立足之本，有些經(jīng)營(yíng)者通過“好評(píng)返現(xiàn)”行為進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，忽視其產(chǎn)品或者服務(wù)本身的缺點(diǎn)，最終會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者自身被市場(chǎng)所淘汰。

四、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為的完善路徑endprint

（一）完善相關(guān)法律

經(jīng)濟(jì)法的基本屬性是國(guó)家干預(yù)[14]。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)新形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，國(guó)家首先得從法律上禁止這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，以此維護(hù)市場(chǎng)的公平公正性?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”行為作為一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，最方便快捷的國(guó)家禁止途徑就是：最高人民法院出臺(tái)司法解釋和國(guó)務(wù)院制定行政法規(guī)，都把其納入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為中。一方面，為司法部門處理相關(guān)糾紛提供法律依據(jù)；另一方面，為行政執(zhí)法部門查處這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為提供執(zhí)法依據(jù)。這將會(huì)為司法機(jī)關(guān)、執(zhí)法機(jī)關(guān)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的守法提供明確的法律依據(jù)，使得經(jīng)營(yíng)者不能再使用這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，也將會(huì)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)提供一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

目前，規(guī)范網(wǎng)上購(gòu)物的主要法律是國(guó)家工商行政管理總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，也正是這個(gè)規(guī)章的出臺(tái)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“好評(píng)返現(xiàn)”行為的流行。其中，第19條第4款《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第19條規(guī)定：不得利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段或者載體等方式，從事下列不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：……（四）以虛構(gòu)交易、刪除不利評(píng)價(jià)等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽(yù)。規(guī)定的目的是為了禁止網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中“花錢買好評(píng)”行為。由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)中“花錢刷好評(píng)”的現(xiàn)象比較突出，因此只規(guī)定了禁止虛構(gòu)交易中的“花錢刷好評(píng)”行為，而忽視了還沒有流行的“好評(píng)返現(xiàn)”行為，這是立法技術(shù)的問題造成的。隨著真實(shí)交易中“好評(píng)返現(xiàn)”行為的流行，這條禁止性規(guī)定的目的已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)的需求，應(yīng)該作出適當(dāng)?shù)男薷摹？芍苯有薷臑榻挂蕴摌?gòu)交易、刪除不利評(píng)價(jià)、“好評(píng)返現(xiàn)”等形式，為自己或他人提升商業(yè)信譽(yù)。這樣就可以直接從法律上禁止“好評(píng)返現(xiàn)”行為。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的自身建設(shè)

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本都是經(jīng)營(yíng)者通過購(gòu)物平臺(tái)直接面對(duì)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)是對(duì)經(jīng)營(yíng)者最直接的監(jiān)管者。其中的評(píng)價(jià)體系是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)自己建立、自己監(jiān)管，因此要想將法律上的禁止規(guī)定落到實(shí)處，還需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管。目前，有些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了“好評(píng)返現(xiàn)”行為的危害性，也采取了一些禁止措施。淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)認(rèn)為：手機(jī)類產(chǎn)品好評(píng)返現(xiàn)的金額比較高，引導(dǎo)消費(fèi)者作出不客觀的評(píng)價(jià)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者的購(gòu)物決策。因此，新修改的《淘寶規(guī)則》禁止其平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)者在手機(jī)類商品下有引導(dǎo)“好評(píng)返現(xiàn)”的條款，違反者將受到嚴(yán)厲處罰。這也從一個(gè)側(cè)面印證了“好評(píng)返現(xiàn)”行為的違法性與危害性，這為將來落實(shí)禁止“好評(píng)返現(xiàn)”行為打好了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)機(jī)制，曾經(jīng)創(chuàng)造性地解決了網(wǎng)購(gòu)中信息不對(duì)稱問題。但“好評(píng)返現(xiàn)”行為的出現(xiàn)，則在某種程度上動(dòng)搖了由“程序與算法”所支撐起的電商信用評(píng)價(jià)體系[15]，有必要重新審視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)機(jī)制?！昂迷u(píng)返現(xiàn)”行為一般都是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的初次評(píng)價(jià)，不涉及到消費(fèi)者用過商品以后的追加評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)有必要在評(píng)價(jià)體系中加強(qiáng)追加評(píng)價(jià)的作用，實(shí)現(xiàn)初次評(píng)價(jià)和追加評(píng)價(jià)的雙重評(píng)價(jià)機(jī)制，以此來減少初次評(píng)價(jià)中“好評(píng)”對(duì)說明商品真實(shí)情況的影響。從而使評(píng)價(jià)信息能夠客觀反映商品的真實(shí)情況，同時(shí)也減少經(jīng)營(yíng)者對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的重視程度。

（三）強(qiáng)化消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)該讓市場(chǎng)主體起決定性的作用。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)涉及生活的方方面面，只靠國(guó)家的法律、司法機(jī)關(guān)、執(zhí)法機(jī)關(guān)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的監(jiān)管很難監(jiān)督到位。對(duì)于隱性的“好評(píng)返現(xiàn)”行為，如果沒有消費(fèi)者的及時(shí)舉報(bào)，不管是行政執(zhí)法機(jī)關(guān)還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，都很難發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的這種行為。法律上把“好評(píng)返現(xiàn)”行為納入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為以后，要加強(qiáng)宣傳力度，使廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其是違法行為。通過對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”的實(shí)質(zhì)分析，使廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不能因?yàn)樨潏D一點(diǎn)小便宜而作出非客觀的好評(píng)。這種“好評(píng)”使消費(fèi)者成為被經(jīng)營(yíng)者利用的工具，同時(shí)其自身也會(huì)被其他消費(fèi)者誤導(dǎo)，最終受害的仍舊是消費(fèi)者。市場(chǎng)本身決定了市場(chǎng)有需求時(shí)，產(chǎn)品才能暢銷，這同樣適用于“好評(píng)返現(xiàn)”行為。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中追求利益最大化，經(jīng)營(yíng)者通過“返現(xiàn)”這種行為來滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“好評(píng)返現(xiàn)”行為是違法行為，同時(shí)也意識(shí)到不負(fù)責(zé)任的“好評(píng)”侵害的仍舊是自身利益的時(shí)候，消費(fèi)者變成理性的消費(fèi)者，沒有“好評(píng)返現(xiàn)”的需求，經(jīng)營(yíng)者的“好評(píng)返現(xiàn)”行為自然就沒有了“銷售渠道”。

參考文獻(xiàn)：

[1]2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告簡(jiǎn)版[EB/OL].（20150626）[20150930]. http：//www.iresearch.com.cn/report/2400.html.

[2]2014我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模2.8萬(wàn)億 增48%[EB/OL].（20150202）[20150913].http：//www.ebrun.com/20150202/123162.shtml.

[3]邱本.論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法的基礎(chǔ)[J].中國(guó)法學(xué)，2003（4）：97108.

[4]丁寧.網(wǎng)購(gòu)調(diào)查“評(píng)價(jià)有好禮”[N].中國(guó)證券報(bào)，20140913（12）.

[5]《中國(guó)廣告》，數(shù)字100市場(chǎng)研究公司.網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度行為報(bào)告[J].中國(guó)廣告，2014（10）：101.

[6]邱本.經(jīng)濟(jì)法研究：中卷[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013：68.

[7]文曉慶.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為研究[J].蘭州學(xué)刊，2009（6）：9193.

[8]李發(fā)展.從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》之修改看我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法體系的完善[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2012（6）：7881.

[9]徐孟洲.經(jīng)濟(jì)法的理念和價(jià)值范疇探討[J].社會(huì)科學(xué)，2011（1）：96102.

[10]康依媚，李毅，劉歡.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為研究——以淘寶網(wǎng)“好評(píng)返現(xiàn)”為例[J].決策與信息，2014（12）：3637.

[11]張守文.經(jīng)濟(jì)法學(xué)[M].6版.北京：北京大學(xué)出版社，2014：288.

[12]郭海玲.好評(píng)返現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的影響及治理對(duì)策[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015（3）：4248.

[13]侯坤.網(wǎng)絡(luò)商家好評(píng)返現(xiàn)涉嫌違法[N].法制日?qǐng)?bào)，20150827（7）.

[14]李昌麒.論經(jīng)濟(jì)法語(yǔ)境中的國(guó)家干預(yù)[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（4）：8592.

[15]然玉.治理“好評(píng)返現(xiàn)”，要直面現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)購(gòu)心理學(xué)[N].長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，20150827（4）.endprint