閻明煒

1989年雷克薩斯在美國誕生后，1999年首度奪得美國市場的豪華車銷量冠軍，隨后連續(xù)11年穩(wěn)居美國豪華車市場銷量冠軍寶座，如此做人的成績，卻在中國市場慘遭滑鐵盧，未免給人盛名之下其實(shí)難副之感。而事實(shí)是，2011年經(jīng)歷召回和海嘯風(fēng)波后，雷克薩斯實(shí)力與產(chǎn)品質(zhì)量已大不如前，加之對中國市場定位存在偏差，營銷手段未能跟上市場競爭的浪潮，雷克薩斯把自己逼上了一條不歸路。

在豪華車品牌陣營的擠壓與國產(chǎn)車高性價(jià)比的雙重沖擊下，雷克薩斯的市場表現(xiàn)可以說并不盡如人意。在旗下全新ES不得不放下身段降低價(jià)格門檻之后，2016年年尾，雷克薩斯才萬分艱難地達(dá)成了五年來首次在華年銷10萬輛的目標(biāo)。而依靠低價(jià)沖擊銷量的雷克薩斯，還是當(dāng)年那個(gè)高冷遙不可及的豪車品牌嗎？

2016年，雷克薩斯在華銷量首次突破十萬輛大關(guān)，這也是副總經(jīng)理朱江在雷克薩斯的第二個(gè)年頭，在中國汽車市場競爭激烈的今天，雷克薩斯能夠在強(qiáng)者如云的豪車陣營中殺出一條血路，與朱江這個(gè)營銷高手的品牌策略密不可分。而早已進(jìn)人發(fā)展良性軌道的雷克薩斯取得今天的成績，卻必定不是朱江一個(gè)人的功勞。

自朱江上任后，一直在強(qiáng)調(diào)雷克薩斯的“匠人精神”，一個(gè)匠人，必定會將自己的產(chǎn)品打磨得精益求精，力臻完美。而雷克薩斯似乎并沒有將這種精神貫徹始終，ES系列的質(zhì)量問題一直被消費(fèi)者所詬病，一輛豪車，沒有將精力放在豪華、舒適和安全性能上，反而在運(yùn)動、行駛質(zhì)感、品牌精神的道路上越走越遠(yuǎn)，其能夠打動消費(fèi)者的價(jià)值勢必將不復(fù)存在。

反觀雷克薩斯這些年，盡管突破了十萬銷量關(guān)口，然而涵蓋多個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品線卻難有亮點(diǎn)，明明是豪車品牌卻一直在不倫不類地朝著年輕化方向發(fā)展，品牌定位越來越模糊使得雷克薩斯的傳播思路日趨混亂。此前雷克薩斯的人事調(diào)整，更將副總經(jīng)理朱江手中的控制權(quán)進(jìn)一步稀釋，一個(gè)被架空的經(jīng)理人下場如何，結(jié)果自然不言而喻。

朱江的離開不能簡單定義為好或者壞，然而值得注意的是，雷克薩斯確實(shí)已經(jīng)到了如履薄冰的階段，更換新的職業(yè)經(jīng)理人勢在必行，未來如果能夠加入更新鮮的血液，帶領(lǐng)雷克薩斯走出迷霧，借助十萬銷量的余溫，雷克薩斯或許能夠力挽狂瀾，扶大廈于將傾。

回顧雷克薩斯的營銷歷史，大家似乎就明白為什么這個(gè)早早進(jìn)入中國的豪車品牌遲遲沒有打開屬于自己的戰(zhàn)場了。在明星效應(yīng)甚囂塵上之際，不少豪車品牌紛紛選中符合自己風(fēng)格的代言人，比如范爺當(dāng)年代言奔馳之時(shí)，名下已有跑車SLK350，越野G55，還有一輛轎車S600作為代步車，可謂身體力行地為代言品牌做出了宣傳。而到了雷克薩斯，卻很少聽聞這款豪車與哪位明星緊緊聯(lián)系在一起，而最風(fēng)靡的時(shí)代，大約已經(jīng)要追溯到上世紀(jì)90年代香港片中令人晾艷一時(shí)的往昔了。

往事不可追，未來還有無限可能。一步步將自己逼上滑稽而又無厘頭道路的雷克薩斯似乎與“豪車”二字漸行漸遠(yuǎn)，同樣是在2016年沖破10萬銷量的第二陣營品牌凱迪拉克，廣告宣傳已是鋪天漫地，“所有的偉大源于一個(gè)勇敢的開始”。相較之下，雷克薩斯也太過默默無聞。一旦潮水上涌，沉寂只能加速自己的沒落。前路漫漫，希望雷克薩斯能夠真正找到屬于自己的路。