蔡俊顏

基于AISAS消費行為模型的旅游目的地營銷模式探討

蔡俊顏

（閩西職業(yè)技術學院 旅游系，福建 龍巖 364000）

模式是經驗的理論總結．在實踐過程中，適宜的模式可以有效指導目的地旅游產業(yè)發(fā)展．但是，發(fā)展環(huán)境是時刻變化的，特別在“信息爆炸、信息獲取、自媒體消費體驗分享”等消費特征明顯的當前，生搬硬套地使用已有模式可能會使營銷活動與實際脫節(jié)、營銷效果大打折扣．網絡技術的快速發(fā)展和普及使消費者的消費行為由傳統的AIDMA模型向AISAS模型轉變，以此為出發(fā)點構建了“形象—產品—信息—服務—互動”5個階段和“消費行為—營銷內容—營銷策略—營銷主體”4個層次的旅游目的地營銷模式，以期為旅游目的地提升營銷效果提供借鑒．

旅游目的地；營銷模式；AISAS；消費行為模型

當前，隨著自媒體、移動互聯網、電子商務等網絡技術的普及和進一步發(fā)展，人們的消費行為習慣正逐漸由AIDMA模型向AISAS模型轉變．人們逐漸擺脫以“旅行社咨詢－旅行社組團”為代表的傳統模式，更青睞于上網查閱旅游信息，通過網絡預訂和出游，并通過網絡分享旅游經歷．

旅游目的地在長期的實踐和摸索中總結了不少的營銷經驗，在對旅游目的地的形象塑造、傳播旅游信息等方面起到重要作用．但是旅游消費行為的變更，使得傳統的旅游營銷模式在實施過程中與現實形成偏差，如果不考慮現實發(fā)展要求，生搬硬套已有的經驗會使目的地的營銷效果大打折扣．特別在當前旅游產業(yè)大發(fā)展、旅游目的地之間競爭日益激烈的大背景下，探討更符合實際需要的營銷模式，調動各方積極性，實現營銷效果最大化、旅游產業(yè)又好又快地發(fā)展顯得尤為重要．

1 文獻回顧

旅游目的地營銷一直是相關專家和學者研究的重點內容之一，隨著旅游產業(yè)的健全發(fā)展和旅游研究的逐步深入，旅游目的地的營銷模式研究越來越受到學者的重視，圍繞著整合營銷、體驗營銷、品牌營銷、定制營銷、水平營銷、網絡營銷逐一開展［1］．“整合營銷（IMC）”的主要目的是旅游信息的有效傳播，核心是圍繞目標市場整合組織和市場行為，綜合使用各種營銷手段，以同一目標和統一的傳播形象，傳遞一致的目的地形象信息，以達到“一個聲音，一個形象”和“1＋1＞2”的效果［2］．“體驗營銷”是伴隨著體驗經濟的出現而產生的一種營銷模式，游客的體驗和感覺是核心賣點，并強調一定的主題化，產品的設計、營銷活動的開展都以游客為中心［3］．“品牌營銷”就是把品牌作為營銷的核心資產，把維護品牌形象、提升品牌地位、創(chuàng)造品牌價值、培養(yǎng)品牌忠誠度等作為營銷過程中的核心內容，通過品牌來體現總體營銷價值，并吸引目標顧客，建立起與顧客的長期互利關系，增加利潤［4］．“定制營銷”是將某一類消費者或者具有共同消費特征的某群體消費者視為目標市場，根據目標市場消費行為特征而將各種營銷方式進行組合，從而達到滿足個體需要和產品銷售的目的［5］．“水平營銷”是對傳統營銷思維的顛覆，將傳統營銷視為縱向營銷，重視目前產品未覆蓋的市場，通過產品創(chuàng)新，概念延伸等方式達到營銷效果，營銷過程不會影響現有競爭者的市場占有情況［6］．近些年來，網絡技術的發(fā)展使得旅游網絡營銷模式日益受到重視，“旅游網絡營銷”本質上是網絡手段在旅游營銷中的運用，其研究的內容主要集中在3個方面：1）旅游網絡營銷模式內涵、關系、建議等基礎內容；2）針對某一地區(qū)旅游網絡營銷對策的探討；3）自媒體、電子商務、移動互聯網等在旅游營銷模式中的創(chuàng)新研究．

上述并非旅游目的地營銷的全部模式，但代表了旅游目的地營銷模式的基本內容和發(fā)展過程．不難看出原有的研究主要基于營銷理念的發(fā)展，較少考慮消費行為因素；營銷模式的研究側重某一種或某幾種營銷方式方法的運用，而對營銷內容、營銷方式、營銷主體綜合考量的系統性營銷模式的研究比較缺乏．在消費者行為發(fā)生變化的當前，如何根據消費行為各階段的不同特征和需求，選擇適宜的營銷手段，發(fā)揮旅游目的地營銷的最大效果顯得格外重要．

2 旅游目的地營銷

2．1 旅游目的地營銷概念

營銷即“營而銷之”，企業(yè)發(fā)掘消費者或者潛在消費者的需求，通過產品設計包裝、環(huán)境營造和產品銷售，實現消費者購買，滿足消費者需求的過程．其本質是價值交換，其內容包括傳統的4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）．旅游營銷是營銷活動在旅游行業(yè)的運用，由于旅游服務的無形性、旅游消費的綜合性使得4P組合理論遠遠不能解決旅游行業(yè)的問題，又在4P基礎上擴充了人（People）、有形證據（Physical Evident）、過程（Process）的“7P”營銷組合，獲得了廣泛的認同［3］．

旅游目的地營銷是將旅游目的地作為一個整體對象而進行的營銷活動，旨在樹立和提升目的地旅游形象，建立本區(qū)域產品與客源市場之間的關聯，保持和增加本地產品的市場占有率［7］．從實踐上看，旅游目的地營銷更側重信息傳播，即旅游形象傳播、當地旅游企業(yè)與客源市場分銷渠道的關聯建立、公共旅游的信息傳播等．營銷傳播的轉型與環(huán)境變化具有一定的相關性［8］，旅游目的地營銷模式的構建、營銷手段的運用都應根據環(huán)境變化進行逐步調整，才能更好地達成信息傳播的目的．

2．2 旅游目的地營銷主體

旅游目的地營銷活動的開展不是政府抑或企業(yè)一方獨自完成的，而是由政府、企業(yè)、旅游組織、社會公眾等多方共同參與．多方參與不僅可以有效利用各方的優(yōu)勢擴大營銷效果，而且可以使傳播的信息更加全面確切和有效．整合各參與方的不同地位和職責，相應地營銷效果會有較大差別．目前國際上旅游目的地營銷主體類型主要有政府主導型、政府參與型和政府輔助型．如表1所示．就我國目前的實踐來看，大部分旅游目的地的營銷工作均由政府完成，政府負責旅游營銷包裝（設計目的地形象、旅游口號、形象標示系統等等）、旅游形象推廣（各類媒體軟硬廣告、整體促銷活動、會展、體育、節(jié)事等等）、旅游信息傳播（交通、氣候、票務等等各類公共信息以及旅游攻略、游記等）．這種形式在旅游目的地形象樹立初期可以有效地集中力量快速樹立目的地旅游形象，同時也往往會使政府更注重政績而忽略市場效應．

表1 旅游目的地營銷主體類型

3 AISAS消費行為模型

在網絡時代到來之前，信息的不對稱成為營銷的出發(fā)點．產品銷售企業(yè)掌握著產品的各種信息，而消費者卻不甚知情，產品銷售企業(yè)通過電視、報紙、廣播等各種傳統媒體，以廣告的形式廣泛發(fā)布產品信息，引導消費者心理過程，促成產品的購買．消費者從接觸到產品信息到產生購買消費一般經歷了注意（Atten?tion）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動（Action）等幾個階段，也就是“AIDMA消費行為模型”．AIDMA模型帶有明顯的賣方市場特征，鋪天蓋地的廣告成為營銷成功的關鍵，使傳統媒體成為營銷活動的核心．

隨著網絡時代的到來，特別是web2．0的廣泛普及，消費者獲取信息逐漸便捷，信息內容也愈加全面．消費者通過廣告、事件、活動等一系列買賣雙方之間的“觸點”建立與產品之間的聯系后，會根據自己的興趣和喜好在互聯網上進行產品信息收索，在對產品各種信息全面掌握后才進行消費，在消費中和消費后往往通過自媒體分享消費經歷和評價．消費者行為由此從傳統的AIDMA模型向注意（Attention）—興趣（Inter?est）—搜集（Search）—行動（Action）—分享（Share）的AISAS模型轉變．與傳統的消費行為模型相比，一方面AISAS模型弱化了買賣雙方的信息不對稱性，互聯網搜索不僅能夠了解產品的各種信息，而且能夠將其與同類產品進行對比、了解其他消費者的消費體驗和評價、了解產品的延伸信息等等；另一方面該模型強化了口碑營銷效果，其他消費者分享的消費信息是其真實的消費經歷和體驗，對消費者的決策指導作用更強；另外該模式的“注意”是消費者與產品建立關聯的“觸點”，形式更為廣泛，包括媒體，展會、活動、事件、公益行為、口碑傳播等等都能夠成為“觸點”．

圖1 消費行為模型的轉變

4 基于消費者行為導向的旅游目的地營銷模式構建

當前人們的旅游消費行為同樣遵循著AISAS模型過程，通過廣告、網絡、影視等方式了解到某一旅游目的地信息后，若符合自己的興趣則在互聯網上進一步搜索相關內容，然后產生旅游購買和消費，在旅游中和旅游后進行旅游經歷分享．實踐證明旅游目的地營銷，單一營銷手段的簡單利用收效甚微，而要多種營銷手段和多種營銷方式綜合使用才會有效．營銷手段的綜合使用并非多種方式的一擁而上，而是根據消費行為的不同階段發(fā)揮各種營銷手段的最大效果；另外不同的營銷手段和方式會涉及不同的參與主體，各參與主體在不同營銷手段中的職責和作用各不相同．在整個旅游目的地營銷過程中，不同營銷方式的綜合利用、明確不同參與主體的職責劃分，共同形成了旅游目的地的營銷模式．

4．1 旅游目的地營銷模式總體構建

根據旅游消費行為過程的5個階段，筆者構建了“形象—產品—信息—服務—互動”5個階段和“消費行為—營銷內容—營銷策略—營銷主體”4個層次的旅游目的地營銷模型．如圖2所示，以此實現營銷效果的最大化．

圖2 旅游目的地營銷模式

4．2 旅游消費各階段的營銷內容和策略

關注：形象推廣 “關注”是旅游消費行為的起點，是游客與目的地的“觸點”建立，是對旅游目的地的形象推廣．在網絡信息呈幾何式增長和傳統媒體作用弱化的當下，想引起游客的關注并不簡單，也凸顯出推廣旅游目的地形象的重要性．這種“形象”推廣的內容更為寬泛，除旅游形象廣告外，游客口碑、事件、展會、影視等都有可能建立消費者與目的地之間的“觸點”．

興趣：產品設計 游客獲取目的地信息后會進行“興趣判斷”，如果感興趣則會進入消費行為的下一階段，否則消費行為戛然而止．每個人的興趣不同，甚至同一人在不同時期的興趣都存在較大差異，這使得旅游目的地要想滿足所有人興趣的可能性較低．對旅游目的地而言應該做好市場的細分和細分市場定位，確定目標市場，然后根據資源特色和目標市場特點進行旅游產品的設計、組合、包裝．

搜索：信息提供 游客在旅游消費之前一般要搜集大量信息：價格、天氣、特色、酒店、景區(qū)、交通等各種各樣的與前往目的地相關的公共服務信息．在充分了解目的地信息的同時，游客往往查閱去過該地游客的旅游經驗評價．由于信息發(fā)布者是親身體驗旅游經歷的游客而非旅游企業(yè)和政府，使得旅游游記、攻略、評價等信息更易于被游客接受和認可．互聯網的開放性使網絡信息的發(fā)布主體多樣，信息內容存在嚴重的目標趨向．搜索引擎為游客提供了獲取信息的入口，通過SEO信息優(yōu)化可以將目標信息向游客推送；信息認證可以幫助游客識別信息的正確性：一方面旅游目的地要建立自己的官網、公眾平臺、官方微博等門戶信息平臺；另一方面授權相關網站，通過標識識別來確保信息的正確性．

行動：服務提供 當游客決定對某一旅游目的地消費后，一般采取旅行社報名、網絡預訂、直接購買等形式開展旅游活動．對旅游社報名而言，重點是渠道暢通，具體包括旅游產品的上架銷售、旅游直通車設置、相關宣傳品的發(fā)放等等；對網絡預訂而言，便捷性和安全性最為重要，景區(qū)門票、酒店產品、餐飲產品等的OTA網站、團購網站、旅游企業(yè)官網的在線銷售是主要內容；對目的地而言，旅游服務標準化建設和服務監(jiān)管是高質量服務提供的有效途徑．總之，不論游客通過何種方式購買旅游消費，高質量的服務是游客滿意的根本原因．

分享：游客互動 通過自媒體發(fā)表自己的消費體驗和看法是當前消費的重要特征，網絡評論不僅傳播范圍廣泛，而且與花大力氣打造的形象廣告和旅游信息宣傳相比，更加易于被消費者接受．營銷方應意識和高度關注其重要作用，并及時了解游客評論，與游客建立有效互動，引導其正面評價．同時，建立暢通的游客投訴渠道，及時有效解決游客投訴，讓游客的不滿轉化為正面的宣傳效果．

4．3 旅游目的地營銷主體

如前文所述，旅游目的地營銷是由政府、企業(yè)、旅游組織、社會公眾等多方共同參與．在實際工作中，政府和企業(yè)是營銷工作的主要力量，兩者不僅是營銷資金的投入者，也是營銷工作的具體負責者和營銷的最大獲益者．因此，在旅游目的地營銷過程中，探討兩者之間的有效配合較為重要．政府的營銷工作更熱衷于行政性，對整體形象打造、節(jié)事活動的策劃與組織、服務的監(jiān)督管理、旅游投訴的受理等等具有先天優(yōu)勢；企業(yè)優(yōu)先考慮的是市場性，對產品的設計包裝、企業(yè)信息的發(fā)布、OTA及團購渠道聯合等是強項．如表2所示．政府和企業(yè)之間，以“政府主導、企業(yè)經營”的配合策略在營銷旅游目的地過程中更具優(yōu)勢．

表2 旅游目的地營銷主體職責

總之，構建基于AISAS消費行為模型的旅游目的地營銷模式，以現代網絡環(huán)境下消費者的“新觸點”為抓手、以消費者行為特征為導向具備了主動搜索和網絡分享的特質，可操作性強．但是，廣告?zhèn)鹘y媒體仍然不失為該階段營銷的核心驅動之一，還應當為旅游目的地的營銷主體所關注和重視．

［1］ 黃小葵，王萌萌，張啟峰．基于技術變革的內蒙古旅游產業(yè)發(fā)展與營銷模式創(chuàng)新研究［J］．科學管理研究，2013（3）：86－89．

［2］ 任 春．旅游目的地整合營銷傳播的探討［J］．中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會計，2007（8）：108－109．

［3］ 舒伯陽．旅游市場營銷［M］．北京：清華大學出版社，2009．

［4］ 付寅琦．淺談聊城旅游品牌營銷［J］．中國商貿，2011（6）：176－177．

［5］ 劉英琴，高立中．定制營銷策略在旅游企業(yè)中的應用研究［J］．中國商貿，2011（8）：164－165．

［6］ 鄭 昭．水平營銷理論與啟示［J］．經濟縱橫，2006（2）：77－79．

［7］ 王國新．論旅游目的地營銷誤區(qū)與新策略［J］．旅游學刊，2006（8）：45－49．

［8］ 石 林．旅游目的地營銷傳播策略探究［J］．新聞戰(zhàn)線，2014（10）：188－189．

（責任編輯：陳 丹）

F590．82

A

2095－4476（2017）05－0039－04

2017－01－09；

2017－04－01

蔡俊顏（1985— ），女，福建晉江人，閩西職業(yè)技術學院旅游系助教．