加快實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變

劉平均

全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)

打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)全球化中重要的要素資源。擁有國(guó)際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，發(fā)達(dá)國(guó)家20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，國(guó)際市場(chǎng)已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)仍處在質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，但在建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的同時(shí)，習(xí)近平總書記高瞻遠(yuǎn)矚，2014年5月在河南視察時(shí)作出了“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。質(zhì)量是培育品牌的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是打造國(guó)際知名品牌的靈魂，“三個(gè)轉(zhuǎn)變”為我國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)我國(guó)從質(zhì)量經(jīng)濟(jì)邁向品牌經(jīng)濟(jì)指明了方向。

總書記重視品牌工作由來(lái)已久。早在2006年習(xí)近平同志作為浙江省委書記時(shí)，就強(qiáng)調(diào)積極探索浙江特色的自主創(chuàng)新路子，必須以實(shí)施創(chuàng)新工程為抓手，實(shí)施一批創(chuàng)新工程，力爭(zhēng)取得重點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越。以加強(qiáng)自主品牌建設(shè)為突破口，積極推進(jìn)“品牌大省”建設(shè)，充分發(fā)揮品牌集聚要素、整合資源的重要作用，以品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)自主創(chuàng)新，以自主創(chuàng)新支撐品牌戰(zhàn)略。

十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記多次就品牌工作作出指示。2013年7月21日，習(xí)近平在武漢重機(jī)生產(chǎn)車間，對(duì)圍攏上來(lái)的工人師傅動(dòng)情地說(shuō)：“工業(yè)是我們的立國(guó)之本，要大力發(fā)揚(yáng)自力更生精神，研發(fā)生產(chǎn)我們自己的品牌產(chǎn)品，形成我們自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)國(guó)家繁榮富強(qiáng)，工人階級(jí)要把這個(gè)歷史責(zé)任承擔(dān)起來(lái)！”2015年7月，習(xí)近平總書記到吉林考察調(diào)研時(shí)說(shuō)：“中國(guó)有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)。糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好?！?/p>

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。品牌已經(jīng)成為影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素，直接影響著社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)和生產(chǎn)要素配置、金融活動(dòng)和資本投資、商品和服務(wù)貿(mào)易配置以及市場(chǎng)發(fā)展。品牌價(jià)值的市場(chǎng)表現(xiàn)是，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品占有大多數(shù)的市場(chǎng)份額，少數(shù)企業(yè)獲取了比其他企業(yè)多得多的利潤(rùn)，品牌成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)源泉和企業(yè)擴(kuò)展的資源。品牌聯(lián)系著企業(yè)和消費(fèi)者，縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者參與了品牌價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞過(guò)程。品牌不僅僅是影響一個(gè)企業(yè)、一個(gè)區(qū)域或和一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌已經(jīng)成為連通不同市場(chǎng)、不同經(jīng)濟(jì)體之間的橋梁和紐帶，品牌促進(jìn)了全球資本、商品、信息、思想、人員的流動(dòng)和交流，品牌促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文明進(jìn)步。隨著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力向品牌競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變, 品牌正成為市場(chǎng)上最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，擁有核心技術(shù)的自主品牌已成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制

改革開(kāi)放30多年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大的成就，我國(guó)已成為第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大貿(mào)易國(guó)。然而，與此形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)國(guó)際知名的品牌數(shù)量卻寥寥無(wú)幾。這一方面說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力距離全球一流公司還有很大的差距，另一方面也與我們對(duì)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際規(guī)則的認(rèn)知不足、缺少國(guó)際話語(yǔ)權(quán)有關(guān)。經(jīng)過(guò)五年的實(shí)踐和探索，我國(guó)取得了品牌價(jià)值科學(xué)評(píng)價(jià)的階段性成果。

2014年1月，經(jīng)中國(guó)推動(dòng)，中美聯(lián)合提案，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立了“品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)”（ISO/TC289），目的是基于“有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無(wú)形資產(chǎn)”這五個(gè)影響品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，建立、推行一套全球公認(rèn)的科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系。該技術(shù)委員會(huì)由中國(guó)承擔(dān)秘書國(guó)，目前由我國(guó)和奧地利牽頭負(fù)責(zé)研制的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已形成草案，計(jì)劃于2018年正式發(fā)布。這標(biāo)志著我國(guó)在參與并主導(dǎo)品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作方面已邁出了扎扎實(shí)實(shí)的一步，也切實(shí)貫徹落實(shí)了國(guó)務(wù)院提出的“增強(qiáng)我國(guó)在品牌評(píng)價(jià)中的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”的要求。

在建立中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制的實(shí)踐探索中，通過(guò)連續(xù)四年的公益評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了四個(gè)方面的創(chuàng)新。第一個(gè)創(chuàng)新就是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要素的科學(xué)化、完整性。經(jīng)我們提議，基于“有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無(wú)形資產(chǎn)”五要素的品牌價(jià)值發(fā)展理論已形成國(guó)際共識(shí)。第二個(gè)創(chuàng)新是實(shí)施分類評(píng)價(jià)和產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。目前國(guó)際上很多品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學(xué)地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價(jià)值。而分類開(kāi)展產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)將是未來(lái)我們進(jìn)行國(guó)際發(fā)布的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)。第三個(gè)創(chuàng)新是區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。主要是對(duì)以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、旅游目的地、產(chǎn)業(yè)集群等為代表的區(qū)域品牌開(kāi)展價(jià)值評(píng)價(jià)。第四個(gè)創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點(diǎn)的自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。目的是推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，支持有核心技術(shù)的中小微企業(yè)健康發(fā)展。

品牌價(jià)值評(píng)價(jià)不僅體現(xiàn)在品牌貨幣價(jià)值的量化上，更重要的是要揭示有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無(wú)形資產(chǎn)等各類要素對(duì)品牌價(jià)值的影響關(guān)系，以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對(duì)性的改進(jìn)措施，加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。利用品牌價(jià)值要素培育品牌的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是質(zhì)量提升的過(guò)程，服務(wù)改善的過(guò)程，技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程，有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)增值的過(guò)程?？茖W(xué)公正的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)給企業(yè)帶來(lái)了明顯的益處，評(píng)價(jià)結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠(chéng)信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，成為企業(yè)全員的工作信心。

推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界

品牌是全社會(huì)的共同財(cái)富，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮增長(zhǎng)的新動(dòng)力。品牌建設(shè)牽一發(fā)而動(dòng)全身，具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用?；仡櫄v史，品牌建設(shè)既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)；既有企業(yè)自身的因素，也有外部環(huán)境的問(wèn)題。從企業(yè)自身來(lái)講，必須樹(shù)立較強(qiáng)的品牌意識(shí)，形成切實(shí)可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從外部環(huán)境來(lái)講，政府的扶持和引導(dǎo)作用至關(guān)重要。因?yàn)?，市?chǎng)需要品牌正能量的引導(dǎo)，消費(fèi)者也需要獲取權(quán)威可信的產(chǎn)品信息。我國(guó)急需建立知名品牌的產(chǎn)生機(jī)制，讓廣大消費(fèi)者了解優(yōu)秀品牌，增強(qiáng)購(gòu)買中國(guó)品牌的信心。

當(dāng)前，圍繞“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，更需要我們培育國(guó)際知名品牌，帶動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際。我們認(rèn)為：一，以中國(guó)高鐵、中國(guó)核電等核心產(chǎn)品為龍頭，形成產(chǎn)業(yè)集群，做大做強(qiáng)中國(guó)品牌，參與國(guó)際品牌經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，是推動(dòng)“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措；二，打造國(guó)有企業(yè)品牌正能量，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、推動(dòng)供給側(cè)改革、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的必由之路；三，我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群品牌和美歐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌，是不同經(jīng)濟(jì)體制下發(fā)展國(guó)際知名品牌的不同模式，我們將進(jìn)一步探索產(chǎn)業(yè)集群品牌評(píng)價(jià)的方法，以推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。

在國(guó)務(wù)院確立的首個(gè)“中國(guó)品牌日”，我們真誠(chéng)地呼吁社會(huì)各界要增強(qiáng)品牌意識(shí)，共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌，營(yíng)造品牌發(fā)展的良好氛圍，提升中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，共同促進(jìn)中國(guó)品牌做大做強(qiáng)，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。