劉會(huì)新+劉琦瑤

摘要： 文章以iPhone APP Store為例，在運(yùn)用VNA模型分析價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，建立iPhone APP Store的e3-value模型，根據(jù)參與者盈利能力表和財(cái)務(wù)敏感性分析獲得戰(zhàn)略制定的相關(guān)依據(jù)因素。

Abstract： Taking iPhone APP Store for example， this paper uses the VNA model to analyze the value network structure， builds the e3-value model of the iPhone App Store， and obtains the relevant basis factors of the strategy formation based on participant profitability and financial sensitivity analysis.

關(guān)鍵詞： e3-value；APP Store；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析

Key words： e3-value；APP Store；value network analysis

中圖分類號(hào)：F416.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）17-0098-02

0 引言

iPhone自2007年問(wèn)世以來(lái)，憑借其獨(dú)創(chuàng)的智能手機(jī)與應(yīng)用商店結(jié)合的商業(yè)模式吸引了大量應(yīng)用開發(fā)者和終端用戶進(jìn)入iOS系統(tǒng)平臺(tái)，構(gòu)建了一個(gè)雙邊市場(chǎng)[1]。蘋果公司作為雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的擁有者，從其核心邏輯APP Store商業(yè)模式角度看，應(yīng)用開發(fā)者、蘋果公司、廣告投放商與用戶與蘋果公司間頻繁的價(jià)值交換構(gòu)成了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析方法方面，荷蘭學(xué)者Jaap Gordijn提出了基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建模的可視化工具e3-value模型[3]，歐陽(yáng)峰等人利用e3-value仿真分析了數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)出版商、移動(dòng)商務(wù)等商業(yè)模式[4-6]。Alain Biem等也在e3-value基礎(chǔ)上提出一種value network analysis（VNA）模型，分別從參與者的投入、能力、資源以及產(chǎn)出方面描述價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)濟(jì)實(shí)體[7]，增強(qiáng)了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)分析的戰(zhàn)略決策支持能力。

1 iPhone APP Store價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)Alain Biem和 Nathan Caswell提出的VNA模型，各參與者的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程分析如圖1所示。

已認(rèn)證的應(yīng)用開發(fā)者在蘋果公司提供的開發(fā)工具、技術(shù)支持等基礎(chǔ)條件下，運(yùn)用豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出無(wú)數(shù)的精品APP，這些APP又為廣告投放商提供了無(wú)數(shù)的廣告展示平臺(tái)，蘋果公司負(fù)責(zé)對(duì)開發(fā)者提供的APP進(jìn)行審核，整合廣告之后在APP Store上架供用戶選購(gòu)。用戶付費(fèi)購(gòu)買、下載使用APP的過(guò)程中所產(chǎn)生的信息流同樣經(jīng)過(guò)蘋果公司的系統(tǒng)平臺(tái)反饋給應(yīng)用開發(fā)者和廣告投放商，以幫助兩者對(duì)于目標(biāo)顧客進(jìn)行相關(guān)的決策。物質(zhì)流、資金流和信息流在不同參與者間的循環(huán)流動(dòng)構(gòu)成了圖2中的APP Store價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

2 iPhone APP Store價(jià)值網(wǎng)絡(luò)傳遞過(guò)程分析

在iPhone APP Store價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，各成員通過(guò)蘋果公司分別為顧客提供了不同的價(jià)值，如產(chǎn)品、服務(wù)、信息等等。采用e3-value模型分析價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的交換細(xì)節(jié)（如圖1），描述了各個(gè)參與者之間誰(shuí)向誰(shuí)提供了什么樣的價(jià)值，并期望得到什么樣的回報(bào)。

蘋果公司通過(guò)面對(duì)不同參與者設(shè)立不同的合作機(jī)制，建立起iPhone APP Store的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)用開發(fā)者群體為用戶提供了APP Store中多樣化的應(yīng)用，廣告商的加入使得免費(fèi)應(yīng)用成為可能，他們提供的價(jià)值經(jīng)過(guò)蘋果公司的匯集最終提供給終端用戶，而用戶在使用iPhone的過(guò)程中，也變?yōu)閮r(jià)值的創(chuàng)造者，其產(chǎn)生的用戶信息經(jīng)過(guò)蘋果公司的處理，將用于開發(fā)者與廣告商的價(jià)值創(chuàng)造。因此，各參與者間價(jià)值的交換都經(jīng)過(guò)蘋果公司平臺(tái)的傳遞完成。

3 iPhone APP Store盈利能力分析

文章借鑒蘋果公司2015年財(cái)務(wù)報(bào)表、蘋果案例研究文獻(xiàn)以及相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)報(bào)告，模擬現(xiàn)金流量評(píng)估參與者的資金吸引能力，即參與者的盈利能力，并通過(guò)財(cái)務(wù)敏感性分析找到在iPhone APP Store的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵的影響因素。蘋果公司的盈利能力如表1所示。

表1所展示的是2015年蘋果公司與其他參與者之間的價(jià)值交換量化，其中收入項(xiàng)包括用戶購(gòu)買iPhone產(chǎn)品的1550億美元，購(gòu)買APP Store內(nèi)應(yīng)用的214億美元，廣告投放商支付的廣告費(fèi)用15億美元，應(yīng)用開發(fā)者注冊(cè)費(fèi)9.9億美元，而支出項(xiàng)有向開發(fā)者支付的應(yīng)用收入和廣告收入的70%約160億美元，采購(gòu)iPhone硬件產(chǎn)品花費(fèi)487億美元，以及蘋果公司用于研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)的費(fèi)用223億美元，最終蘋果公司結(jié)余為盈利918.702億美元。

4 APP Store財(cái)務(wù)敏感性分析

根據(jù)得到的各參與者盈利能力表，可以看出影響iPhone APP Store商業(yè)模式的關(guān)鍵因素主要有：用戶數(shù)量，開發(fā)者數(shù)量及用戶支付比例。文章針對(duì)這些因素提出一些建議，不僅為提高蘋果公司的收益，也希望能夠?yàn)槠渌捎脩?yīng)用商店商業(yè)模式的智能手機(jī)企業(yè)提供借鑒意義。

4.1 用戶數(shù)量

按照iPhone用戶數(shù)量設(shè)置為2.31億，計(jì)算得到的蘋果公司收益值為918.702億美元，假定用戶數(shù)量減少50%，iPhone銷售收入和應(yīng)用收入將下降一半，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本不變的前提下，蘋果公司收益降為353.6億美元，減少了565億美元，約占原值的62%?？梢?，用戶數(shù)量的減少直接影響了iPhone的銷售收入，在其他支出不變的情況下，對(duì)蘋果公司的總收益有顯著影響。用戶數(shù)量對(duì)于蘋果公司的收益是一個(gè)敏感性因素。未來(lái)蘋果公司如果進(jìn)一步升級(jí)iPhone硬件配置，創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)，優(yōu)化軟件系統(tǒng)，或者推出中低端滿足功能但價(jià)廉的產(chǎn)品系列，來(lái)吸引更多智能手機(jī)用戶進(jìn)入iOS系統(tǒng)平臺(tái)，甚至與蘋果公司其他智能產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)，增加用戶粘度，則可利用用戶數(shù)量這一敏感性因素，為蘋果公司帶來(lái)更加直觀的經(jīng)濟(jì)效益。

4.2 開發(fā)者數(shù)量

iOS平臺(tái)的應(yīng)用程序開發(fā)者數(shù)量按照開發(fā)者賬戶估算為1000萬(wàn)人，按照用戶在APP Store中獲得的服務(wù)價(jià)值估算為140美元/人計(jì)算，得到的用戶獲取價(jià)值約為108億美元。假設(shè)開發(fā)者數(shù)量下降50%，用戶在APP Store中花費(fèi)不變的情況下，用戶獲取價(jià)值降為-51億美元，減少了159億美元，約占原值的148%。獲取價(jià)值為負(fù)值表明在該狀況下，用戶的付出甚至不能得到等價(jià)回報(bào)。開發(fā)者數(shù)量減少使得用戶在APP Store中獲取的服務(wù)價(jià)值降低，用戶流失直接影響到蘋果公司智能手機(jī)硬件的收益，開發(fā)者數(shù)量對(duì)于用戶獲取價(jià)值的變化是一個(gè)敏感因素。

利用開發(fā)者數(shù)量這一敏感性因素，蘋果公司可以從應(yīng)用營(yíng)收、應(yīng)用推廣以及應(yīng)用審核三個(gè)方面來(lái)促進(jìn)APP Store的繁榮。如適當(dāng)提高開發(fā)者在APP Store中的分成比例，或者通過(guò)建立起用戶與開發(fā)者之間的評(píng)價(jià)溝通渠道、關(guān)聯(lián)推送等方法幫助開發(fā)者更有效的推廣應(yīng)用，或者縮短應(yīng)用進(jìn)入APP Store的審核時(shí)間及審核流程，提高審核透明度，來(lái)吸引更多的開發(fā)者加入，提高用戶獲取價(jià)值，讓更多的用戶進(jìn)入iOS平臺(tái)，進(jìn)而提高蘋果公司的收益。

4.3 用戶支付比例

用戶消費(fèi)習(xí)慣存在地區(qū)差異，中國(guó)區(qū)iPhone用戶數(shù)量約1.49億，然而在APP Store的付費(fèi)比例僅為3%左右，消費(fèi)總額約32.8億美元，人均年消費(fèi)約734美元。假設(shè)中國(guó)區(qū)的用戶付費(fèi)比例提升1%，即596萬(wàn)用戶有付費(fèi)購(gòu)買意愿，在人均消費(fèi)水平不變的情況下，消費(fèi)額增至43.75億美元，增長(zhǎng)10.95億美元，占原中國(guó)區(qū)應(yīng)用消費(fèi)額的33%?？梢?，用戶支付比例對(duì)于應(yīng)用銷售額的變化是一個(gè)敏感性因素。蘋果公司若通過(guò)優(yōu)化支付流程、提升應(yīng)用質(zhì)量、推出限時(shí)打折優(yōu)惠應(yīng)用等方式鼓勵(lì)用戶綁定銀行卡或者信用卡進(jìn)行消費(fèi)，培養(yǎng)用戶付費(fèi)下載應(yīng)用的習(xí)慣，提高用戶下載應(yīng)用中付費(fèi)比例，不僅可以為開發(fā)者帶來(lái)較高的收益，也將吸引更多的開發(fā)者進(jìn)入iOS系統(tǒng)平臺(tái)，為更多的用戶提供應(yīng)用服務(wù)，用戶就會(huì)獲取到更多的價(jià)值，帶來(lái)更龐大的用戶群體，從而推動(dòng)蘋果公司的收益持續(xù)增加。

5 總結(jié)

文章首先運(yùn)用VNA模型分析iPhone APP Store價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中各參與者利用能力和資源將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程；其次運(yùn)用e3-value模型模擬iPhone APP Store商業(yè)模式的價(jià)值交換細(xì)節(jié)，通過(guò)設(shè)定參數(shù)模擬得到了系統(tǒng)各參與者的盈利狀態(tài)；最后根據(jù)財(cái)務(wù)敏感性分析，可得出影響iPhone APP Store發(fā)展的敏感性因素。文章提出的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的分析模型仍處于靜態(tài)分析和模擬的階段，所選案例的系統(tǒng)成員也較為簡(jiǎn)單，未來(lái)的研究方向可擴(kuò)展到動(dòng)態(tài)模型的分析和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的分析。

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