郭宇

[摘要]近年來(lái)如何創(chuàng)新主題宣傳，成為了每一個(gè)媒體人共同面對(duì)的與思考的問(wèn)題。作為同時(shí)包含廣播與音樂(lè)雙重屬性的音樂(lè)廣播，伴隨著當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信息化社會(huì)的快速變遷，以及新媒體的大幅沖擊，在主題傳播與宣傳上也必將面臨全新的挑戰(zhàn)。但新生事物往往存在兩面性，新媒體的崛起并不代表市場(chǎng)的完全侵占，如何利用新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行主題宣傳，成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。本文立足于新媒體融合，著力探討音樂(lè)廣播在實(shí)施主題宣傳上的新對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]融媒體 傳統(tǒng)廣播 主題宣傳

新媒體平臺(tái)發(fā)展迅猛

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，在web2.0及全網(wǎng)信息化社會(huì)的大環(huán)境下，4g網(wǎng)絡(luò)的大范圍擴(kuò)張推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)信息的全方位接收，廣播媒體受到新媒體的沖擊也愈發(fā)嚴(yán)重[1]。在與新媒體的博弈中，不像報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，廣播依靠有車群體的被動(dòng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的突圍，形成了所謂的車輪經(jīng)濟(jì)。而在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，音樂(lè)廣播融合了音樂(lè)與廣播的雙重屬性，并從類型化廣播發(fā)展中脫穎而出。

而各類移動(dòng)終端的普及應(yīng)用，微信、微博及各類直播社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，無(wú)論是傳播內(nèi)容，還是傳播方式、傳播速度，作為具有同樣音樂(lè)屬性的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)如蝦米、百度云音樂(lè)便更貼合當(dāng)下的生活方式，受眾可以在線選擇自己喜歡的音樂(lè)，并在社交網(wǎng)絡(luò)分享，發(fā)布關(guān)于音樂(lè)的感受，從而影響其他人在音樂(lè)上的選擇，音樂(lè)廣播的推廣性和引導(dǎo)性正在被逐步削弱。受眾能夠通過(guò)更多平臺(tái)更為精準(zhǔn)的獲取自己想要的信息，廣播媒體已經(jīng)不再是唯一的信息渠道[2]。

新媒體之所以能夠快速搶占巨大的市場(chǎng)份額，除了技術(shù)上提供受眾接收信息的方便性，重點(diǎn)在于受眾可以自由的去選擇自己希望接收的信息，并且相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體在內(nèi)容制造上更為自由，也更容易引發(fā)受眾的關(guān)注。因此影響新媒體傳播力的一個(gè)重要指標(biāo)其實(shí)來(lái)自內(nèi)容。廣播想在新媒體的大環(huán)境下站穩(wěn)自己的一席之地，技術(shù)融合改進(jìn)是一方面，從內(nèi)容上根據(jù)受眾的真實(shí)需求進(jìn)行改進(jìn)才是硬道理。

值得慶幸的是，不少?gòu)V播人意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，就“好內(nèi)容”這個(gè)大命題開(kāi)始了一系列嘗試，主題傳播這個(gè)看似老套的內(nèi)容制造手段也有了新的方式。主題傳播是根據(jù)一個(gè)確定的選題進(jìn)行一系列的內(nèi)容生產(chǎn)。以湖北廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播部為例，在這幾年對(duì)于主題傳播的探索中，推出了《藍(lán)色音樂(lè)札記》、《絲路歡歌》、《樂(lè)湘?zhèn)髌妗返却笮鸵魳?lè)主題節(jié)目。通過(guò)能夠引發(fā)社會(huì)話題的主題如“絲綢之路”、“湖泊生態(tài)環(huán)境”等，進(jìn)行內(nèi)容制造的延續(xù)。他們推出了一個(gè)又一個(gè)具有生命力、藝術(shù)性、感染力的節(jié)目，從數(shù)據(jù)與美譽(yù)度上看，這是一次成功的嘗試。

新媒體所帶來(lái)的沖擊既是一種挑戰(zhàn)，但是同樣也伴隨著機(jī)遇。微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)的崛起標(biāo)志著人類社會(huì)進(jìn)入自媒體時(shí)代，主題宣傳雖面臨著網(wǎng)絡(luò)信息化的再次沖擊，但并不代表就會(huì)淹沒(méi)在高度信息化的大浪之中[3]。

新媒體在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，靠的是大量UGC內(nèi)容（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），即新媒體使用者創(chuàng)造內(nèi)容，UGC的內(nèi)容制造雖然較為娛樂(lè)化，但這種草根文化隨著接受者對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越高，顯得專業(yè)度不足。因此內(nèi)容生產(chǎn)方向開(kāi)始轉(zhuǎn)化為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），PGC指的是通過(guò)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容制造。從內(nèi)容的制造過(guò)程上來(lái)看，這與專業(yè)度更高的廣播節(jié)目不謀而合。但與新媒體平臺(tái)上的對(duì)比來(lái)看，音樂(lè)廣播的大型主題音樂(lè)節(jié)目目前最為缺乏的是宣傳。在這個(gè)酒香更怕巷子深的新媒體時(shí)代，廣播媒體傳統(tǒng)的宣傳手段，或已經(jīng)難以影響到受眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇了，如何利用新老媒體的融合進(jìn)行內(nèi)容宣傳成為了重中之重。

融合是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的大勢(shì)所趨，也是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的方向。特別在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，怎樣利用新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行宣傳推廣，怎樣利用傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)占得市場(chǎng)份額，既是創(chuàng)新的需求，也是音樂(lè)廣播實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果、拓展生存空間的重要條件。在當(dāng)今媒體融合的大環(huán)境下，將音樂(lè)廣播與新媒體各有的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，才能最大程度地提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力和影響力。

傳統(tǒng)媒體主題宣傳新思路

主題宣傳的目的通過(guò)一定的手段和形式，讓一個(gè)主題深入人心。音樂(lè)廣播作為現(xiàn)代信息傳播的重要載體，要使受眾認(rèn)可并接受其傳播信息，想要宣傳的接受率高，就必須研究受眾所認(rèn)知的價(jià)值取向 。

廣播媒體的主要作用就是傳播，其對(duì)新聞的傳播具有很強(qiáng)的時(shí)效性。在新媒體的沖擊下，廣播媒體的不生動(dòng)性也暴露出來(lái)。因?yàn)榕c微博、微信相比 ，廣播媒體除了聲音，便別無(wú)其他。新媒體環(huán)境下主題宣傳的有效性，源于它對(duì)輿情條件和受眾心理的針對(duì)性。針對(duì)性不足，主題宣傳難以奏效。在新媒體時(shí)代，音樂(lè)廣播主題宣傳面對(duì)的輿情條件和受眾心理已經(jīng)與以往大不一樣，這不僅是因?yàn)樾畔?lái)源多元化，更因?yàn)樾碌膫鞑スぞ?、傳播渠道、傳播方式，改變了受眾的收?tīng)心理和收聽(tīng)偏好。

他們需要更高層次的滿足感，需要更多的共振和共鳴，而不只是單純的獲得信息。在新媒體時(shí)代，想要更好的讓信息深入受眾心中，就必須抓住受眾的情感共鳴。在宣傳思路上不能光靠簡(jiǎn)單的解釋主題，或根據(jù)主題的大方向進(jìn)行普及式的傳播，傳播者必須去更為深入的了解主題，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象進(jìn)行分析，將主題的調(diào)性進(jìn)行移情。將大主題的焦點(diǎn)放在小人物的身上。信息多元化的社會(huì)，受眾對(duì)于信息的需求不再簡(jiǎn)單停留在了解某一事物，他們真正需要的是在主題背后找尋與自己有關(guān)的故事。

因此，在主題傳播的宣傳工作中，傳播者們的目的是將宣傳主題化作生活場(chǎng)景，轉(zhuǎn)換為歷史進(jìn)程，讓受眾通過(guò)主持人的聲音去感受主題帶來(lái)的價(jià)值。

要想還原生活，首先，要將傳統(tǒng)的新文化模式轉(zhuǎn)化為故事化講述模式。這要求主持人在進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，對(duì)更具說(shuō)服力的故事下功夫，從傳播思路中將大主題化成小故事，通過(guò)講述主題背后的人與故事來(lái)引發(fā)受眾對(duì)主題的思考，而不是將已有的概念植入。

在傳播技巧上，應(yīng)當(dāng)從固有的主題上進(jìn)行多角度的思考，譬如可以通過(guò)時(shí)下關(guān)注熱點(diǎn)作為主題引入，或從某個(gè)重點(diǎn)人物的身上以及受眾的感受上去進(jìn)行討論，將“硬信息”改善為更易接受的“感性化軟植入”。從方法的角度上談，喚醒是傳播的關(guān)鍵。能夠喚醒聽(tīng)眾的感受，主題宣傳就產(chǎn)生了效果。在宣傳的最初策劃中，應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)將主題進(jìn)行細(xì)致的劃分，并通過(guò)深挖新聞點(diǎn)、故事點(diǎn)、感性點(diǎn)另起立體化。

說(shuō)到底傳統(tǒng)媒體在主題宣傳上核心在于通過(guò)更易接受的形式與精細(xì)策劃的內(nèi)容，讓受眾在不自覺(jué)中進(jìn)入主題所產(chǎn)生的氛圍中，然后再去了解這個(gè)主題的事實(shí)，接收這個(gè)主題的理念，并在自身對(duì)主題的未來(lái)產(chǎn)生一種愿景。從總體上說(shuō)，宣傳的目的在于通過(guò)各種手段去喚醒受眾內(nèi)心對(duì)于主題的思考，這樣才可以在思考中植入品牌。

借力新媒體平臺(tái)的運(yùn)作策略

新媒體的意義在于讓信息流動(dòng)的方式更加快捷，也更富有多元化。傳統(tǒng)的媒體傳播過(guò)程中將人們接收信息的方式化作定式，偏好文字閱讀的人看報(bào)紙，偏好聽(tīng)覺(jué)的人選擇廣播，而喜愛(ài)視頻的人會(huì)去看電視，新媒體的產(chǎn)生將這些接收信息的方式進(jìn)行了一系列的整合[4]。你可以在微博、微信等社交媒體上看到讀文字、聽(tīng)語(yǔ)言、看視頻。這種整合方式讓信息的傳播過(guò)程不再單一，也培養(yǎng)了受眾新的接收信息模式。因此，音樂(lè)廣播要想主題宣傳中取得更好的效果，就應(yīng)該利用新媒體進(jìn)行多元化、全媒體的宣傳，讓之前單純靠聽(tīng)的信息，根據(jù)受眾的喜愛(ài)與需求變成能閱讀的文字信息，甚至能看到的廣播節(jié)目。

全媒體宣傳就要進(jìn)行新媒體上多平臺(tái)的推廣。多平臺(tái)的推廣首先是要了解各個(gè)新媒體平臺(tái)的特性，如微博適合圖文短消息的持續(xù)推送，讓受眾能夠在最快時(shí)間內(nèi)持續(xù)了解某一事情的最新信息。而微信公眾賬號(hào)，由于一天只能推送一條信息，所以在信息的篩選與整合上就必須更為注意，同時(shí)微信公眾平臺(tái)上受眾的閱讀習(xí)慣更傾向于深刻的長(zhǎng)文，長(zhǎng)文章相較于微博的短消息可以更加具體，圖文并茂的形式對(duì)某主題進(jìn)行回顧，由于閱讀時(shí)間的增加植入受眾的信息也就越多，用戶關(guān)注的忠誠(chéng)度也隨之增高。

值得一提的還有最近大火的直播軟件，如映客、花椒等。直播之所以能夠大火源自于目前受眾對(duì)于信息的新需求—真實(shí)性與窺探欲。受眾們甚至不在滿足于其他新媒體平臺(tái)上經(jīng)過(guò)編輯的信息，而更愿意通過(guò)直播去了解鏡頭背后的人所真實(shí)發(fā)生的情況。而這又與廣播的性質(zhì)不謀而合，廣播不像電視與報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，大多廣播節(jié)目都采取直播的形式，但聽(tīng)眾們往往難以看到話筒背后的主持人，這無(wú)疑是對(duì)于廣播受眾一個(gè)巨大的痛點(diǎn)。如果在主題宣傳中加入直播的元素，讓受眾們看到對(duì)主題探索中的真實(shí)情況，無(wú)疑是一次值得嘗試并且有巨大價(jià)值的主題宣傳新思路。

在這個(gè)眾多自媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體時(shí)代，光靠多平臺(tái)推廣依舊很難達(dá)到主題宣傳的最佳效果。許多廣播人做了一系列的嘗試的過(guò)程，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大問(wèn)題。那就是在新媒體端口往往并沒(méi)有達(dá)到一個(gè)可觀的效果。在研究許多網(wǎng)絡(luò)大V的內(nèi)容生產(chǎn)后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在新媒體的嘗試上沒(méi)有大效果并不是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體人的對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)上的問(wèn)題，更大的問(wèn)題出現(xiàn)在他們對(duì)新媒體語(yǔ)言與新媒體內(nèi)容選擇上的不了解。

新媒體受眾相較于傳統(tǒng)媒體的受眾更為年輕化，他們對(duì)于內(nèi)容的真正需求因此也和傳統(tǒng)媒體大相徑庭。這里也就要求傳統(tǒng)媒體人更多去了解當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)文化，去探索互聯(lián)網(wǎng)受眾的喜好[5]。作為音樂(lè)廣播的新媒體工作者們，就更需要去體會(huì)新媒體時(shí)代受眾對(duì)于音樂(lè)與廣播在新媒體上的新需要，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)新媒體的推送技巧去生產(chǎn)新受眾更愿意點(diǎn)開(kāi)的音樂(lè)廣播內(nèi)容。

這些新媒體環(huán)境下所產(chǎn)生的社交媒體，是在互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展中漸漸興起的，他們不僅提供信息，也生產(chǎn)信息，通過(guò)一種信息平臺(tái)的形式影響我們的生活，給人們帶來(lái)了巨大的改變。但不論怎么發(fā)展，新的平臺(tái)不斷誕生，音樂(lè)廣播的延續(xù)離不開(kāi)獨(dú)特的思想。在新媒體融合的大環(huán)境中，理應(yīng)與傳統(tǒng)廣播“內(nèi)容為王”的要求一樣，都需要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去進(jìn)行主題宣傳，傳播主題思想。我們有理由相信，只要音樂(lè)廣播工作者們對(duì)新生事物保持好奇心，并對(duì)其不斷地探索并進(jìn)行媒介融合，必當(dāng)取得豐盛的回報(bào)！

注釋：

[1]王亞飛：《我國(guó)廣播電視新媒體的現(xiàn)狀及發(fā)展》，《科學(xué)導(dǎo)報(bào)》2014年第17期

[2]鐘逸：《自媒體時(shí)代，危機(jī)傳播中的議程設(shè)置》，《新聞世界》2011年第1期

[3]鄧新民：《自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)》，《探索》2006年第4期

[4]宮承波：《新媒體概論》，中國(guó)廣播電視出版社，2007年版

[5]黃志強(qiáng)：《對(duì)廣播與新媒體融合發(fā)展的思考》，《新媒體觀察》2008年第7期

（武漢理工大學(xué)）