肖芳藝

[提要] 在小電商可以通過廣告打開平臺知名度的同時，越來越多的大電商開始對小電商開放平臺。本文引入廣告質(zhì)量因子，刻畫廣告質(zhì)量水平，通過它對小電商廣告成本的影響，分析在由一個大電商平臺和一個小電商平臺組成的電商環(huán)境中，大電商擁有更多優(yōu)勢時，廣告質(zhì)量因子是如何影響小電商的廣告投入策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；開放平臺；廣告質(zhì)量因子

基金項目：國家自然科學(xué)基金（編號：71272085）；國家社會科學(xué)基金重大招標(biāo)項目（編號：15ZDB169）

中圖分類號：F272.3 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年3月28日

一、引言

2011年，天貓宣布新戰(zhàn)略，其平臺對所有零售形態(tài)開放，包括一些小的“B2C”電商平臺。該戰(zhàn)略旨在構(gòu)建一個由品牌商、供應(yīng)商、零售商及包括物流商在內(nèi)的各類第三方服務(wù)供應(yīng)商組成的B2C生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

針對電子商務(wù)開放平臺，早期的雙邊市場理論具有一定的指導(dǎo)意義，因為雙邊市場也是基于平臺的交易模式，只不過本文中的大電商平臺充當(dāng)了第三方平臺。Armstrong（2006）指出雙邊市場平臺兩邊的用戶效用會受到網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，因此開放平臺對零售商和消費者都有利。Mantin B等（2014）研究了第三方平臺的戰(zhàn)略作用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場中引入第三方平臺讓其他賣家也可以在這個平臺上銷售產(chǎn)品時，這些賣家的利潤增加了的同時消費者也會受益。而Boudreau K（2010）也認(rèn)為相對于封閉的平臺，開放平臺在市場運作和激勵創(chuàng)新方面作用更大。

至于廣告對營銷的作用，Xie J等（2009）認(rèn)為廣告確實能夠刺激銷售提高知名度，并給出了產(chǎn)品的定價方式以及最合適的廣告戰(zhàn)略。但小電商在打廣告的同時，需要付出一定的廣告費用，這個廣告費用相當(dāng)于服務(wù)費，Tsay A A等（2004）指出服務(wù)費用跟提供服務(wù)的努力水平有關(guān)系，是關(guān)于努力水平的二次函數(shù)。也就是說，廣告質(zhì)量或者宣傳做得越好，雖然知名度會提升，但廣告費用也會越高，這將導(dǎo)致小電商的成本增加。

在大電商開放平臺的研究中，廣告成本和小電商的知名度是很重要的因素，但在以往研究中大多是從單方面考慮的。本文的創(chuàng)新之處在于，在上面研究的基礎(chǔ)上，加入廣告質(zhì)量因子變量，研究它是如何影響小電商的廣告投入策略，以及在什么情況下會促使大電商開放平臺，與小電商形成合作競爭關(guān)系。

二、問題描述和模型分析

（一）問題描述。本文研究大平臺A和小平臺B兩個電商平臺之間的競爭與合作，B通過廣告提升知名度可以促進銷售增加收益，但同時也會損害A的利益，平臺A為了保護自身利益會考慮對B開放平臺。本模型基于以下幾點假設(shè)：

（1）兩個平臺賣的產(chǎn)品具有競爭性，也就是消費者在A平臺買到的產(chǎn)品在B平臺可以找到類似的。

（2）A擁有品牌優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，假設(shè)A平臺知名度為1，B平臺在沒有進一步打廣告的情況下知名度為δ，其中δ<1/2。

（3）為使模型便于計算，我們將價格進行標(biāo)準(zhǔn)化，使得P∈[0，1]。

所用符號含義：

PA—平臺A的銷售價格；PB—平臺B的銷售價格；DA—顧客對A平臺產(chǎn)品的需求量；DB—顧客對B平臺產(chǎn)品的需求量；CB（？茁）—平臺B的廣告費用；δ—平臺B未打廣告時的知名度；？茁—平臺B打廣告后的知名度，？茁∈[0，1]；tB—平臺B投放的廣告質(zhì)量因子，tB∈[0，1]。

（二）模型中的基本函數(shù)關(guān)系。首先要描述市場對于平臺A和平臺B商品的需求，根據(jù)假設(shè)（2）和（3）可知，當(dāng)δ比例的顧客注意到A平臺商品的價格高于B平臺，那么他們會選擇在B平臺購買商品，剩下的會在A平臺購買；而1-δ比例的顧客由于只知道平臺A的存在，所以他們只會選擇在A平臺購買商品。因此，顧客對于平臺A和平臺B商品的需求函數(shù)可以表示為（Chen J，2014）：

DA=（1-δ）+δ[1-（PA-PB）]；DB=δ（PA-PB）

平臺A和平臺B根據(jù)自身利益最大化進行決策，它們的利潤函數(shù)分別為：

A=PA·DA=PA·（1-δ）+PA·δ[1-（PA-PB）]

B=PB·DB=PB·δ（PA-PB），（δ<1/2）

另外，如果平臺B打廣告，它還需要一定的廣告費用，即：

CB（？茁）= （？茁-δ） （1）

其中，tB是B平臺投放的廣告質(zhì)量因子，tB越大說明廣告質(zhì)量因子越高。

（三）B打廣告時最優(yōu)化分析。首先考慮的情況是B平臺自己打廣告使自身的知名度變?yōu)棣拢鬊打廣告則需要付出一定的廣告費用，此時A和B的需求函數(shù)以及利潤函數(shù)分別變?yōu)椋?/p>

DA=（1-β）+β[1-（PA-PB）]；DB=β（PA-PB） （2）

A=PA·DA=PA·（1-β）+PA·β[1-（PA-PB）]

B=PB·DB-CB（？茁）=PB·？茁（PA-PB）- （？茁-δ） （3）

平臺A根據(jù)自身利潤最大化選擇最優(yōu)價格PA*，而當(dāng)B平臺選擇自己打廣告時，會考慮最優(yōu)的商品價格PB*以及知名度？茁*來使利潤最大化。

1、平臺A的最優(yōu)決策。對于平臺A來說，需要決策的變量是價格，而知名度β是由平臺B來決策的，所以在給定平臺B的知名度β的情況下，根據(jù)平臺A的收益函數(shù)（3），它的最優(yōu)化問題可以表示為：

max A（PA）=PA·DA=PA·（1-β）+PA·β[1-（PA-PB）]

將上式對PA求一階導(dǎo)，令 =0，可得：

PA*= （4）

2、平臺B的最優(yōu)決策。根據(jù)（3）式中平臺B的利潤函數(shù)，要決策最優(yōu)價格以及最優(yōu)知名度。先假定平臺知名度β是固定值，求最優(yōu)商品價格PB。將B的利潤函數(shù)對PB求一階導(dǎo)，令 =0，可得：

PB*= （5）

帶入（4）式可得：

PA*= ，PB*= （6）

將（5）式帶入（3）式中B的利潤函數(shù)有：

B=PB·？茁（PA-PB）- （？茁-δ）=？茁PB2- （？茁-δ）

再對β求一階導(dǎo)，令 =0，可得：？茁*= （7）

將（6）式和（7）式帶入平臺A和平臺B各自的需求函數(shù)和利潤函數(shù)（2）式和（3）式中可得最優(yōu)價格、最優(yōu)需求、最大利潤和B的最大知名度：

PA*= PB*= ；DA*= DB*= ； A = B = - （？茁-？琢）；？茁*= （8）

性質(zhì)1 當(dāng)廣告質(zhì)量因子tB≥ 時，平臺B自己打廣告，但不會大量投放廣告提升知名度，而只會使知名度維持在δ。

由（7）式可以看出，當(dāng)tB≥ 時，？茁*= ≤ ，而PA*∈[0，1]，PA*= ，所以當(dāng)？茁*≤ 時，平臺A的最優(yōu)價格只能是最大值1，即PA*=1，而PB*= 。當(dāng)tB≥ 時，說明廣告質(zhì)量因子過高，對平臺B來說需要付出的廣告費用也就越高，會減少B的利潤。？茁*= ≤ ，說明B平臺不會大量投放廣告提升自身知名度，因為需要花費大量的廣告費用，在平臺B沒有很高的知名度的情況下，會減少平臺B的利潤。

為使問題更加清晰明了，我們將B的利潤函數(shù)用平臺知名度β來表示，即 B = - （？茁-δ），而 =- <0，可知B的利潤是隨著β的增加而遞減的，那么平臺B就不會大量投入廣告來提高知名度了，同時β∈[δ，1]，當(dāng)β=δ時，B的利潤達到最大。因此，平臺B不會額外再投入廣告資金，而是使平臺知名度保持在δ。此時，平臺A和平臺B的最優(yōu)結(jié)果為：

PA*1=1PB*1= ；DA*1=1- ≥ DB*1= ≤ ；

A =1- B = - （？茁-？啄）；？茁B*1=？滓（tB≥ ） （9）

性質(zhì)2 當(dāng)廣告質(zhì)量因子tB≥ 時，平臺A處于壟斷地位，不會對平臺B開放。

因為當(dāng)tB≥ 時，？茁*≤ ，說明廣告成本過高，平臺B并不會在廣告上投入大量資金來提升平臺知名度，從而不會威脅到平臺A的地位；另一方面，由（9）式可以看出當(dāng)廣告質(zhì)量因子過高，使平臺B不想投入大量廣告提升知名度情況下，平臺A的市場占有率遠遠高于平臺B的市場占有率，即DA*1>DB*1，且DA*1>DA*，所以A在市場中處于壟斷地位，它可以向顧客收取商品的壟斷價格1，而不會使顧客流失太多。所以，在這種情況下，平臺A不會向平臺B開放自己的平臺，B只能自己投入一定的廣告，賺取市場一小部分利潤，而無法與平臺A抗衡。

性質(zhì)3 當(dāng)tB≤ 時，平臺A會考慮對B開放平臺。

當(dāng)tB≤ 時，平臺B的知名度？茁*≥ ，帶入（2）式和（3）式中得到：

PA*2= tBPB*2= ；DA*2= DB*2= ；

A = ≤ B = δ；

？茁B*2= ≥ （tB≤ ） （10）

由（10）式可知，當(dāng)廣告質(zhì)量因子沒有那么高時，平臺B可以多投入一點資金在廣告上以提高知名度，這樣不僅會影響到平臺A的利潤，即 A < A ，還會減少平臺A的市場占有率，因為DA*2>DA*1。此時，平臺A會考慮通過一定方式向B開放平臺，形成合作競爭關(guān)系。

性質(zhì)4 當(dāng)tB= 時，平臺B會選擇最優(yōu)廣告水平，使平臺達到一個合適的知名度。

由上面分析可以知道，當(dāng)tB≥ 時，由于廣告成本太高，平臺B不會額外地投入廣告資金；而當(dāng)tB≤ 時，此時B的利潤為 B = δ（tB≤ ），所以當(dāng)tB= 時，平臺B的利潤最大為 B = δ，此時平臺B的最優(yōu)廣告知名度為？茁B*2= 。

三、電商開放平臺模式算例分析

我們通過數(shù)值分析來印證前面的性質(zhì)和結(jié)論，根據(jù)文章開始提到的，由于B平臺是一個小的電商平臺，并沒有很高的知名度，我們假設(shè)平臺B最初的知名度δ= 。平臺B打廣告的程度也受到廣告質(zhì)量因子tB的影響，我們分別取tB= ， ， 。根據(jù)兩個平臺在第一種情況下各自的需求函數(shù)和利潤函數(shù)，進行賦值，得到表1的均衡結(jié)果。（表1）

表1中的數(shù)據(jù)都是在平臺B自己打廣告的情況下得到的最優(yōu)知名度、最優(yōu)價格、最優(yōu)市場需求以及最優(yōu)利潤。對表中的數(shù)據(jù)進行對比分析，可以得到：

1、對比tB= 和tB= 兩種情況，發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告質(zhì)量因子過高時（tB= ），會影響平臺B的廣告投入成本，導(dǎo)致平臺B不會過多投入廣告，且平臺A在市場中處于壟斷地位（DA>DB），它可以在市場收取壟斷價格，且不會對平臺A的利潤造成很大影響。而當(dāng)廣告質(zhì)量因子較小時（tB= ），平臺A市場占有率明顯降低（ < ），且利潤降低（ < ），所以此時平臺A會利用一定的方法讓自己的利潤提高，例如對B開放平臺。

2、對比tB= 和tB= 兩種情況發(fā)現(xiàn)，雖然在廣告質(zhì)量因子較低（tB= ）情況下，平臺B可以投入較多廣告使自身知名度大幅提升，但也需要投入較多的廣告成本，反而導(dǎo)致利潤下降（ < ）。而在廣告質(zhì)量因子適中（tB= ）的時候，平臺B會選擇最佳的廣告投入使知名度達到最優(yōu)（？茁*= ），此時平臺B不論在價格、市場需求還是利潤方面都是最優(yōu)的。

四、結(jié)論

本文以一個大電商平臺和一個小電商平臺為背景，考慮大電商平臺擁有更多優(yōu)勢，而小電商平臺可通過廣告渠道打開知名度的情況下，研究廣告質(zhì)量因子影響小電商平臺的廣告投入時，大電商平臺對小電商平臺的開放策略。研究表明：在廣告質(zhì)量因子較小的時候，B平臺會選擇自己打廣告，使自身知名度達到最優(yōu)又不會投入過多的廣告成本，但這會減少A的利潤以及平臺優(yōu)勢，此時A平臺會考慮對B開放平臺。

為了使該研究結(jié)果更貼合實際，未來的研究方向可以考慮電商平臺開放程度對小電商平臺的影響，入駐免傭金費的標(biāo)準(zhǔn)，以及兩者之間更多的合作模式。同時，可以對淘寶網(wǎng)的開放模式進行實證研究，累積更多的經(jīng)驗。

主要參考文獻：

[1]趙立勤.淺析廣告質(zhì)量和廣告效果的關(guān)系[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2006.25.2.

[2]Armstrong M.Competition in two sided markets[J].The RAND Journal of Economics，2006.37.3.

[3]Mantin B，Krishnan H，Dhar T.The Strategic Role of Third Party Marketplaces in Retailing[J].Production and Operations Management，2014.23.11.

[4]Boudreau K.Open platform strategies and innovation：Granting access vs.devolving control[J].Management Science，2010.56.10.

[5]Xie J，Wei J C.Coordinating advertising and pricing in a manufacturer retailer channel[J].European Journal of Operational Research，2009.197.2.

[6]Tsay A A，Narendra A.Channel Conflict and Coordination in the E Commerce Age[J].Production & Operations Management，2004.13.13.

[7]Chen J，Guo Z.Online Advertising，Retailer Platform Openness，and Long Tail Sellers[J].Retailer Platform Openness，and Long Tail Sellers，2014.