王曉娣　朱安冬　陳娟

[提要] 當(dāng)前，我國房地產(chǎn)處在結(jié)構(gòu)調(diào)整期。從市場需求方面，由以前的賣方主導(dǎo)市場需求慢慢轉(zhuǎn)變成為買方主導(dǎo)市場需求；從企業(yè)競爭來看，由于材料、人工成本不斷增加，導(dǎo)致企業(yè)利潤下降，競爭壓力加大；與此同時，政府部門對房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控力度也逐漸加大。然而，在一些三四線城市，仍然存在一些房產(chǎn)滯銷、房產(chǎn)市場消費(fèi)購買情況不太樂觀的情形。本文通過數(shù)據(jù)分析，對不同消費(fèi)人群的消費(fèi)特征進(jìn)行房源的匹配，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷，為房地產(chǎn)市場營銷制定相應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：房產(chǎn)需求；目標(biāo)房產(chǎn)；精準(zhǔn)營銷；相應(yīng)分析

中圖分類號：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年3月13日

一、調(diào)查背景

黨的十八大以來，積極踐行“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，同時針對三四線城市房產(chǎn)積壓、房產(chǎn)滯銷的情況，基于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展背景，運(yùn)用相應(yīng)方法，分析北京市八達(dá)嶺2015年1月～2016年2月所有樓盤消費(fèi)者到訪和成交數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)和提取其中的有效信息和新知識，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征以匹配不同的房源，提高成交率，達(dá)到“去庫存”的目的。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)介紹

本次調(diào)查數(shù)據(jù)基于零點(diǎn)有限公司提供的北京市八達(dá)嶺樓盤18萬余消費(fèi)者購買房產(chǎn)的一系列相關(guān)信息為分析的對象，結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，市場營銷學(xué)等學(xué)科內(nèi)容，對數(shù)據(jù)采用相應(yīng)的分析方法，對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析和處理。

三、數(shù)據(jù)結(jié)果分析

（一）從事第三產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者傾向于購買高檔住房。將消費(fèi)者所從事的行業(yè)按照第一、第二、第三進(jìn)行劃分，發(fā)現(xiàn)從事第三產(chǎn)業(yè)的人們更加傾向于購買高檔和普通住房，進(jìn)一步分析也許與從事第三產(chǎn)業(yè)人們的收入水平有著密切聯(lián)系。同時，他們可能對于生活的品質(zhì)要求更高，在他們看來，住房不僅僅意味著簡單的居住場所，更多的是他們享受生活，培養(yǎng)情操的最佳場所。反觀從事第一產(chǎn)業(yè)的人們，可以發(fā)現(xiàn)收入水平不高，對于生活品質(zhì)的要求也會降低。在他們看來，只要有一處休息之處便是極好，所以可能會傾向于購買如地下室這樣的住所。從事第二產(chǎn)業(yè)的人們基本穩(wěn)定，大多會選擇購買普通住房。（圖1）

（二）處在單身期、成長期和形成期的家庭傾向于購買普通住房。不同的家庭結(jié)構(gòu)擬購買或?qū)嶋H購買的住房類型呈現(xiàn)明顯的差異：處在單身期、成長期和形成期的家庭傾向于購買普通住房，單身期生活壓力相對較低，主要來自就業(yè)。（圖2）因此，可以將自己的可支配收入積攢下來購買價格相對較低的普通住房；成長期和成熟期的家庭逐漸增加了來自家庭、孩子的壓力，但由于這個階段，事業(yè)也處于增長期，所以工資相對單身期會有較大幅度的增加，購買普通住房便是首選。對于成熟期的家庭，住房需求、生活壓力大大降低，就會考慮用家庭剩余資金進(jìn)行儲蓄或投資，房地產(chǎn)投資在當(dāng)前市場環(huán)境而言是首選；或者是當(dāng)剩余資金積攢到一定額度，他們便會考慮將現(xiàn)有住房更新?lián)Q代，購買高檔住房。

（三）家庭收入較高的消費(fèi)者更傾向于購買高檔住房。不同家庭收入的住戶擬購買或?qū)嶋H購買的住房類型呈現(xiàn)出明顯的差異：北京年收入最貴學(xué)區(qū)房高達(dá)10萬元/平方米，收入在10萬元以下的家庭會選擇購買地下室，這個收入段的人群大多數(shù)集中在外來打工人員，背井離鄉(xiāng)的他們將大部分錢寄回老家用于支付子女的教育費(fèi)和老人的贍養(yǎng)費(fèi)，因此剩余給自己的少之又少，衣食住行方方面面都需要節(jié)儉，地下室便是無奈之舉。對于在中低收入段10～30萬元的家庭，購買普通住房是首選，少數(shù)也有購買車位和商業(yè)用房的，這和當(dāng)前房價的熱漲行情有很大的聯(lián)系。收入在30萬元以上的家庭會考慮購買高檔住房，其中收入在80萬元以上的家庭表現(xiàn)的尤為顯著，經(jīng)濟(jì)學(xué)中“恩格爾定律”表明，收入越高恩格爾系數(shù)越小，用于文教娛樂和高檔物品的消費(fèi)顯著增加，高檔住房便是之一。（圖3）

（四）目前居住戶型較高檔的消費(fèi)者傾向于購買奢華住房。通過對消費(fèi)者目前居住戶型和產(chǎn)品類型進(jìn)行相應(yīng)分析得到圖4。從第一維度來看，產(chǎn)品類型分布較為分散，消費(fèi)者目前居住戶型分布相對集中；在第二維度上，產(chǎn)品類型分布和消費(fèi)者目前居住戶型分布都相對集中。從圖中可以分析出，目前居住戶型為租住、一居、兩居和三居的消費(fèi)者在購買住房時選擇普通住房的可能性較大，其次可能選擇地下室；目前居住戶型為4居或者別墅的消費(fèi)者在購買住房時選擇高檔住房的可能性較大。目前住房為四居或者別墅的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況相對較好，因此對住房的要求較高，所以選擇高檔住房；目前住房為四居以下（不包含四居）或者是租房的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況相對較差，因此購房時選擇普通住房或者地下室也符合實(shí)際。因此，銷售人員在向消費(fèi)者推介住房時應(yīng)該先了解消費(fèi)者目前居住戶型，并根據(jù)消費(fèi)者目前居住的戶型進(jìn)行相應(yīng)的有關(guān)連的推介。（圖4）

（五）消費(fèi)者置業(yè)目的的差異導(dǎo)致購買住房的差異。通過對消費(fèi)者本次置業(yè)目的和產(chǎn)品類型進(jìn)行相應(yīng)分析得到對應(yīng)分析圖。如圖5所示，消費(fèi)者本次置業(yè)目的和產(chǎn)品類型在第一維度和第二維度上分布都較為集中。從圖中可以看出，本次置業(yè)目的為第一居所自住或者是用于投資的消費(fèi)者，一般會更加傾向于選擇普通住房，本次置業(yè)目的為第二居所或者是第一居所他人居住的消費(fèi)者，如果購房是用于居住則可能更加傾向于購買高檔住房或者帶有車位的住房，如果購買住房是用于存放物品或者其他用途則可能更加傾向于購買地下室。因此，銷售人員在進(jìn)行銷售時要在參考該對應(yīng)分析圖的基礎(chǔ)上也要根據(jù)實(shí)際情況判斷消費(fèi)者適合的住房類型，為不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的房屋推薦。（圖5）

四、小結(jié)

通過對消費(fèi)者自身的消費(fèi)特征進(jìn)行分析，房地產(chǎn)銷售商應(yīng)該在營銷過程中著重關(guān)注消費(fèi)者的典型的消費(fèi)特征，在準(zhǔn)確進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品市場定位的基礎(chǔ)上，以滿足客戶差異化需求，激發(fā)客戶潛在需求為切入點(diǎn)，找準(zhǔn)營銷人群、配準(zhǔn)營銷策略、匹配營銷渠道、投準(zhǔn)營銷資源，針對客戶不同的購房需求，為客戶提供滿足個體要求的個性化產(chǎn)品；與此同時，“喚醒”大量的、差異化的需求。同時，選擇不同的傳播方式和渠道分別推送產(chǎn)品信息，如微信、傳單、網(wǎng)站等形式，并實(shí)時更新數(shù)據(jù)。通過售后客戶關(guān)懷等手段建立起增值服務(wù)體系，做好精準(zhǔn)營銷的實(shí)際效果評估。將最終的評估效果反饋到房源與客戶的精準(zhǔn)匹配過程，調(diào)節(jié)客戶的需求類型；同時，良好的售后增值服務(wù)可以留住老客戶，營造良好的企業(yè)口碑，以此發(fā)掘和帶動新客戶，真正達(dá)到“去庫存”的目的，促進(jìn)房地產(chǎn)市場的發(fā)展。

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