楊揚(yáng)

摘要：本文采用了問卷調(diào)查的方式，主要探索了消費(fèi)者對游戲化營銷的接受度與品牌態(tài)度的關(guān)系，以及消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)是否能夠影響游戲化營銷的效果。通過分析數(shù)據(jù)結(jié)果得出，消費(fèi)者繼續(xù)參與游戲化營銷活動(dòng)的意向與其對營銷品牌態(tài)度具有密切關(guān)系，以及消費(fèi)者的年齡和受教育程度對參與意向和品牌態(tài)度分別都有影響。

關(guān)鍵詞： 游戲化營銷；品牌態(tài)度

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)編碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2017.02.011

0 引言

游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使得近些年來游戲化（Gamification）被應(yīng)用在了各個(gè)方面，尤其是在商業(yè)領(lǐng)域。自2010年下半年開始，多個(gè)大型跨國公司如福特、易趣和思科等開發(fā)了游戲化相關(guān)的項(xiàng)目推動(dòng)產(chǎn)品銷售和公司發(fā)展。至2013年，70%的福布斯全球2000強(qiáng)公司開始或計(jì)劃設(shè)計(jì)游戲化系統(tǒng)。另一方面，激烈的市場競爭使得尋找有效的營銷方式對于營銷者越來越困難，在這種情況下，游戲化營銷作為一種創(chuàng)新的營銷方式受到青睞。像美國星巴克公司的“我的星巴克獎(jiǎng)勵(lì)”項(xiàng)目以及耐克公司的“Nike+”應(yīng)用受到了消費(fèi)者的好評。但是隨著一些公司例如Foursquare在游戲化嘗試上的失敗，使得一些營銷者開始對游戲化營銷的效果持消極看法。而且，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，學(xué)者往往從公司或營銷者角度出發(fā)，關(guān)注了游戲化營銷的直接影響和作用，而從消費(fèi)者角度，對游戲化營銷的態(tài)度則很少有人涉及。另外，游戲化營銷的效果是否收到其他因素的影響也很值得探索。因此，本文將主要研究消費(fèi)者對游戲化營銷的接受度以及游戲化營銷的實(shí)際作用，尤其是驗(yàn)證消費(fèi)者對游戲化營銷接受度與其對品牌態(tài)度之間的關(guān)系以及消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)是否對這種關(guān)系有所影響。

1 游戲化營銷的理論依據(jù)和研究問題

游戲化（Gamification）最早是由一位英國計(jì)算機(jī)程序員Nick Pelling在2002年提出，自2010開始在全球范圍內(nèi)傳播。關(guān)于游戲化的定義， Gabe Zichermann最早將其定義為“借用游戲思路和機(jī)制來吸引參與者并解決問題的過程”。后來，Sebastian Deterding將其定義為“將游戲設(shè)計(jì)的元素任意組合在非游戲場合的應(yīng)用”，被人廣為接受。 游戲元素在游戲化中的運(yùn)用使得過程更加有趣和具有吸引力，從而吸引更多參與者并在參與過程中獲得樂趣。因此，現(xiàn)在游戲化被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。有研究證明，教育培訓(xùn)、雇員管理、衛(wèi)生健康甚至公共服務(wù)運(yùn)營都可以通過游戲化來實(shí)現(xiàn)。商業(yè)團(tuán)體也開始意識(shí)到它對于產(chǎn)品用戶的影響力，而且，越來越多的公司將游戲化作為他們提高用戶忠誠度和公司業(yè)績的一種重要方式。例如，三星公司與美國Badgeville游戲公司合作，將游戲元素融入公司官網(wǎng)運(yùn)行，結(jié)果顯示用戶的官網(wǎng)訪問率增加了66%，產(chǎn)品問題反饋率增加了447%。

游戲化最早被應(yīng)用在教育領(lǐng)域。從理論來講，有效的學(xué)習(xí)環(huán)境往往需要具備7種條件：

1. 與參與者有良好的互動(dòng)和反饋

2. 有特定的目標(biāo)和既定的程序

3. 對參與者有吸引力

4. 讓參與者感受到持續(xù)性的挑戰(zhàn)

5. 中間穿插各種任務(wù)

6. 提供合適的途徑或工具可以完成任務(wù)

7. 避免使參與者分心或中斷而破壞他們的主觀感受

明顯地，游戲或游戲化可以滿足這些條件并被認(rèn)為是“優(yōu)于其他大多數(shù)學(xué)習(xí)方式”。有實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)，游戲化學(xué)習(xí)過程可以有效影響學(xué)生的思想和行為?；蛘哒f，從本質(zhì)上講， 玩家玩游戲的過程可以看做是學(xué)習(xí)的過程。而營銷過程實(shí)際就是一個(gè)消費(fèi)者學(xué)習(xí)和了解品牌或產(chǎn)品的過程。因此，營銷者們越來越多的以品牌推廣為目的將游戲應(yīng)用于營銷過程當(dāng)中，形成游戲化營銷。這也正符合了關(guān)于品牌推廣的理論，營銷傳播的過程是為了讓消費(fèi)者更多的了解品牌或產(chǎn)品特性，進(jìn)一步說，品牌推廣的目的是通過在消費(fèi)者心目中建立品牌與產(chǎn)品功用之間正面的聯(lián)系而創(chuàng)造出品牌的資產(chǎn)價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者在游戲化營銷過程中多次接收到產(chǎn)品或品牌信息并建立某種聯(lián)系之后，他們的購買意識(shí)或行為就有可能受到影響。

從另一方面來講，科技和生產(chǎn)力的高度發(fā)展使得市場上部分產(chǎn)品或服務(wù)過剩，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)變得越來越挑剔。公司被迫要去尋找和使用新奇有趣的營銷策略來吸引消費(fèi)者并盡力讓消費(fèi)者享受那個(gè)過程，以改善他們的品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。游戲化營銷可以讓消費(fèi)者參與營銷過程，通過玩游戲或比賽活動(dòng)贏取分?jǐn)?shù)、獎(jiǎng)牌或免費(fèi)試用產(chǎn)品，以獎(jiǎng)勵(lì)和互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)的趣味性，有的公司或企業(yè)還鼓勵(lì)消費(fèi)者加入用戶虛擬社區(qū)或社交媒體平臺(tái)，調(diào)動(dòng)他們的積極性，主動(dòng)和朋友共享活動(dòng)心得和產(chǎn)品體驗(yàn)感受，并及時(shí)給予公司反饋，實(shí)現(xiàn)群體效應(yīng)。游戲或游戲化的本質(zhì)決定了一次成功的游戲化營銷活動(dòng)有可能完成多個(gè)營銷任務(wù)，像提高口碑效應(yīng)、提高用戶忠誠度、建立品牌聲譽(yù)等等，這些影響或?qū)⒅苯記Q定消費(fèi)者最后的購買行為。

在本次研究中，消費(fèi)者對于游戲化營銷的接受度用消費(fèi)者繼續(xù)參與營銷活動(dòng)的意向和品牌態(tài)度來反映。人們的行為動(dòng)機(jī)往往反映了他們對某一事物的評價(jià)。人們對于一個(gè)客觀物體的態(tài)度主要基于客觀物體與主觀感受的聯(lián)系程度和對于主觀感受的評估。消費(fèi)者想要繼續(xù)參與游戲化營銷的意向可以被看做是游戲化過程影響其與品牌感受之間的關(guān)系的表現(xiàn)，品牌態(tài)度則為消費(fèi)者內(nèi)心對某一品牌的主觀評價(jià)。因此，假設(shè)消費(fèi)者想要繼續(xù)參與游戲化營銷過程的意向可能影響其品牌態(tài)度是成立的。之前的一些研究結(jié)果表明，行為意識(shí)與態(tài)度之間是有所關(guān)聯(lián)的，但有時(shí)這種聯(lián)系并不明顯。比如有研究發(fā)現(xiàn)偏愛、了解和意識(shí)可以影響人們對網(wǎng)頁廣告的態(tài)度，也有發(fā)現(xiàn)態(tài)度和意識(shí)的關(guān)系有可能受到個(gè)體特征不同的影響。因此，本文除了研究消費(fèi)者意識(shí)與態(tài)度之間的關(guān)系，也會(huì)嘗試探索消費(fèi)者個(gè)體特點(diǎn)對這種關(guān)系是否有影響。

2 研究方法

學(xué)術(shù)研究往往使用定量數(shù)據(jù)來驗(yàn)證假設(shè)關(guān)系，因此，本次研究主要采用了現(xiàn)場問卷調(diào)查的形式，利用了奧利奧 （Oreo）旗下的一款關(guān)于奧利奧餅干的游戲“Oreo： Twist， Lick， Dunk”，通過讓參與調(diào)查者兩兩比賽并給予勝者獎(jiǎng)勵(lì)的方式，在英國斯旺西大學(xué)與中國山東大學(xué)隨機(jī)收集了324份調(diào)查問卷，除去1份填寫不完整的問卷，實(shí)際分析的數(shù)據(jù)為323份。調(diào)查問卷共包含17個(gè)問題。

其中，三個(gè)問題 ：

1. 我想要再次參加此類活動(dòng)

2. 我將來還會(huì)再玩這個(gè)游戲

3. 我想要參加這個(gè)活動(dòng)因?yàn)樗苡腥?/p>

是關(guān)于消費(fèi)者繼續(xù)參與游戲化營銷的意向（Intention of Engagement-IOE），測量項(xiàng)目參考了Wu Jiming 和Liu De的關(guān)于在線網(wǎng)絡(luò)游戲的研究。

九個(gè)測量項(xiàng)目：

1.這次活動(dòng)讓我覺得自己與奧利奧品牌產(chǎn)生聯(lián)系

2. 這次活動(dòng)讓我與奧利奧品牌有了情感上的聯(lián)結(jié)

3. 這次活動(dòng)使我對奧利奧品牌有了正面評價(jià)

4. 我從現(xiàn)在開始更傾向于購買奧利奧餅干

5.這次活動(dòng)讓我覺得可以從選擇奧利奧品牌中獲得愉悅

6. 這次活動(dòng)讓我看到奧利奧感到很高興

7.這次活動(dòng)讓我想要嘗試奧利奧品牌的其他產(chǎn)品

8.我喜歡這次經(jīng)歷

9.我可能會(huì)向其他人推薦奧利奧產(chǎn)品

是關(guān)于消費(fèi)者對營銷品牌的態(tài)度（ Brand Attitude-BA ），測量項(xiàng)目參考了Yalcin 和 Demir關(guān)于消費(fèi)者品牌態(tài)度的研究。對每一個(gè)項(xiàng)目的測量采用了李克特式（Likert）量表，對題目的認(rèn)同程度分為七等：

1強(qiáng)烈同意，2同意，3有些同意，4不同意也不反對，5有些反對，6反對，7強(qiáng)烈反對。

除此之外，加入了5個(gè)關(guān)于受調(diào)查者特點(diǎn)（性別、年齡、受教育程度、國家地區(qū)和所在學(xué)院）的問題。通過對這些問卷數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來驗(yàn)證消費(fèi)者繼續(xù)參與游戲化營銷活動(dòng)的意向與其對品牌態(tài)度之間是否有關(guān)系，并檢測這種關(guān)系是否受消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)的影響。

3 分析結(jié)果及討論

本次研究主要使用了SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先進(jìn)行了信度與效度分析，兩組變量的α值分別為0.824和0.899 （>0.8），效度分析CR值為0.862和0.876（0.8-0.9），AVE值為0.601和0.769 （>0.6），信度與效度都比較高。正態(tài)性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，參與意向各項(xiàng)偏度系數(shù)最高為0.379，最低為0.340，峰度系數(shù)最高為-0.335，最低為-0.660；品牌態(tài)度各項(xiàng)偏度系數(shù)最高為0.643，最低為-0.023，峰度系數(shù)最高為-0.940，最低為-0.025，絕對值不為0且都小于1，數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，說明此次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)有效。

通過對參與調(diào)查者個(gè)人背景特征統(tǒng)計(jì)得出：年齡小于等于18歲的有14人（15.8%），年齡在18歲至39歲之間的有300人（76.8%），大于等于40歲的有9人（7.4%）；按照性別分析，男性參與者有105人（32.5%），女性參與者有218人（67.5%）；按照國家地區(qū)分析，來自歐洲和北美地區(qū)的被調(diào)查者有133人（41.2%），來自亞洲和非洲地區(qū)的有190人（58.8%）；按照受教育程度分析，本科生及以下有183人（56.6%），碩士生有103人（31.9%），博士生有37人（11.5%）；關(guān)于學(xué)院分布，工程學(xué)院參與者有52人（16.1%），理科學(xué)院有150人（46.4%）；人文學(xué)院有114人（35.3%），其他學(xué)院有7人（2.2%）。

相關(guān)性分析結(jié)果顯示，sig值.00<.05，說明IOE與BA的相關(guān)性顯著，Pearson相關(guān)系數(shù)為0.637，在0.5至0.8之間，說明IOE與BA的關(guān)系為正相關(guān)?；貧w分析結(jié)果顯示，sig值.00小于.05，說明兩個(gè)因素之間的關(guān)系呈線性相關(guān)，但調(diào)整后的R系數(shù)為.403，說明這種關(guān)系有可能同時(shí)受其他因素的影響。分析表明，消費(fèi)者繼續(xù)參加游戲化營銷的意向與對該品牌態(tài)度有著顯著的關(guān)系，即消費(fèi)者越想要繼續(xù)參加游戲化營銷的活動(dòng)，就說明他們對該品牌的態(tài)度越好。方差分析結(jié)果顯示，在五種問卷調(diào)查所涉及的消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)中，年齡的sig值都小于.05（.03與.03），且受教育程度的sig值也都小于.05（.00與.01），說明年齡和受教育程度與消費(fèi)者的參與意識(shí)和品牌態(tài)度分別都有影響，而性別、國家地區(qū)和所在學(xué)院則對二者沒有影響。運(yùn)用年齡和受教育程度分別來檢驗(yàn)消費(fèi)者繼續(xù)參與游戲化營銷的意識(shí)和品牌態(tài)度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)相關(guān)系數(shù)變化不大，說明消費(fèi)者的年齡和受教育程度對兩者之間關(guān)系的影響不明顯。

本次研究的分析結(jié)果表明，消費(fèi)者繼續(xù)參加游戲化營銷活動(dòng)的意向和他們對營銷品牌的態(tài)度有著密切的關(guān)系，而且年齡和受教育程度對消費(fèi)者繼續(xù)參加游戲化營銷活動(dòng)的意向以及他們對營銷品牌的態(tài)度分別都有關(guān)系。實(shí)際上，理性行為理論（Theory of Reasoned Action）和計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behaviour）的研究都曾提出過人的行為意識(shí)與態(tài)度的關(guān)系，本文的研究結(jié)果則是在游戲化營銷領(lǐng)域也明確了行為意識(shí)和態(tài)度的這種密切關(guān)系。而且有研究證明，品牌態(tài)度不僅可以反映消費(fèi)者對一個(gè)品牌的想法、感受和行為，還可以影響消費(fèi)者的最終購買決定，所以消費(fèi)者繼續(xù)參加游戲化營銷活動(dòng)的意識(shí)越強(qiáng)，就有可能導(dǎo)致產(chǎn)品最后的銷售業(yè)績越好。從這一角度出發(fā)，能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者參加游戲化營銷活動(dòng)也變得尤為重要，因此，無論是游戲化設(shè)計(jì)的持續(xù)性還是在營銷活動(dòng)的趣味性，都值得營銷者們認(rèn)真思考。另一方面，由于消費(fèi)者的年齡和受教育程度會(huì)影響消費(fèi)者的參與意識(shí)和品牌態(tài)度，說明消費(fèi)者個(gè)體特點(diǎn)可以影響營銷活動(dòng)的效果，所以在設(shè)計(jì)游戲化營銷活動(dòng)之前，要準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的消費(fèi)群體和營銷活動(dòng)受眾，這樣才能節(jié)省不必要的成本達(dá)到最好的營銷效果。

4 總結(jié)

本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者持續(xù)參與游戲化營銷活動(dòng)的意向與其對營銷品牌態(tài)度之間的密切關(guān)系，從而從側(cè)面證明了游戲化在營銷領(lǐng)域的正面效用或者說消費(fèi)者對游戲化營銷的接受程度，為今后更進(jìn)一步研究游戲化在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展提供了依據(jù)。傳統(tǒng)營銷方式往往是公司、企業(yè)或營銷者一味灌輸，而消費(fèi)者被動(dòng)接受。游戲化營銷的方式使消費(fèi)者親身參與營銷過程，化被動(dòng)為主動(dòng)，可以選擇性的接受或傳播，反而可能達(dá)到更好的效果。希望今后游戲化的不斷發(fā)展可以給營銷者們帶來越來越多的機(jī)會(huì)，使其產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

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（編輯：龍蓉）

Exploring the Relationship Between Customers' Acceptance of Gamification Marketing and Their Attitude Toward the Brand

YANG Yang

（Swansea University， School of Management， SA2 8PP，UK）

Abstract：This research used survey to explore the relationship between customers' acceptance of gamification marketing and their attitude toward the brand embedded in the marketing process. Also， whether customers' personal characteristics can influence the final effects of gamification marketing has been examined. After data analysis， the results showed that customers' intention to engage with the process was closely related to their brand attitude. In addition， this research found that the intention of engagement and brand attitude varied according to different age ranges and education levels， which implied that personal characteristics were possible to impact the effects of gamification marketing.

Keyword：Gamification；Marketing；Brand attitude