【摘 要】2016年春節(jié)伊始，周星馳導演作品《美人魚》橫空出世，并以僅僅上映29天就突破33億票房的成績瞬間橫掃中國電影市場，成功打破中國電影史上20余項記錄，最終登上中國最高票房寶座。它的成功更是讓我們看到了中國電影票房背后巨大的潛力與可能，本文將結合當前中國電影現(xiàn)狀、微博營銷、營銷策略以及明星效應，來深入解析《美人魚》33億票房背后的“秘密”，并提出一些建議。

【關鍵詞】美人魚；微博營銷；明星效應；營銷策略

2010年，在國務院出臺了《關于促進電影產業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》，提出了一系列有利于電影產業(yè)大發(fā)展，大繁榮的扶持政策后，政府便加快了影院建設，電影資本投入等，這為電影產業(yè)的發(fā)展提供了有效的宏觀政策的保障。

一、宏觀政策下中國電影業(yè)的蓬勃發(fā)展

自2010年以來，電影行業(yè)資本運作的方向，在二三四線城市體現(xiàn)的尤為明顯，而因為這些的文化基礎設施的完善，影院建設的加快 ，這些使得觀影成為一種便利的娛樂方式。在對電影的資本運作方面的直觀表現(xiàn)就是電影類型的增加，最終使得一些IP電影尤為大熱，喜劇片更是飽受青睞。事實上，調查研究發(fā)現(xiàn)，觀影人群主要集中在18到35歲大學生和白領人群，他們更多的是尋找一種心靈的慰藉，生活的樂趣，以達到暫時放下生活的煩惱，工作的不順進而得到放松身心的目的。從之前受觀眾喜愛的《泰囧》系列、《夏洛特煩惱》、《捉妖記》到現(xiàn)在飽受觀眾青睞的《美人魚》，無一不是喜劇幽默類的題材。以上所有因素都直接或間接地增加了電影市場的空間，中國電影行業(yè)在國家政策的扶持下一路飆紅，并呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的蓬勃姿態(tài)。

二、國產電影營銷策略分析

1.找準市場定位，確定電影類型：電影雖作為一種藝術出現(xiàn)在大眾視野，但隨著時代的變遷，人們去影院看電影的心理已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，從心理學學角度來說他們不僅是為了看影片的內容，更多的是去消費一種心情與情懷?！蹲窖洝贰睹廊唆~》這種輕松幽默的市場定位，讓觀眾能夠在霧霾、金融危機、地震、腐敗、大學生投毒等字眼陰影下獲得些許心靈慰藉與歡樂。

2.借助微博等媒體進行大量宣傳營銷：自2010年以來，微博一下子成為繼QQ空間、MSN又一個線上交流平臺。并隨著微博的發(fā)展，微博營銷孕育而生?！睹廊唆~》從拍攝之初到上映之后，微博上有關影片的話題、消息無窮無盡，通過微博營銷的方式，進而提升影片的熱度與關注度，最終達到吸引更多的消費者走進影院觀看的目的。除了微博營銷的宣傳方式，近年來越來越多的影片采取視頻網(wǎng)站的花絮播放，門戶網(wǎng)站的消息推送，挖掘潛在的消費群體，進一步擴大影片的關注度。

3.安排恰當?shù)纳嫌硶r間，將大大地提升票房的增長空間：一般來說，大多電影都會不約而同地選擇節(jié)假日作為影片上映點，現(xiàn)代社會快速的生活節(jié)湊不允許我們花過多的時間去關注影片新聞，更不用說去影院消費，只有在假期時間，才有可能去觀影。《美人魚》選擇春節(jié)作為上映點無疑是正確的決策。隨著現(xiàn)代人消費模式和思想方式的的轉變，這種現(xiàn)象將越來越普遍。

4.充分利用名人效應：一部電影的推出，不管它本身被賦予怎樣的光環(huán)和價值，作為投資人本身來說，其最終的目的是希望它能帶來預期的利潤。所以主角的選擇在出品方看來就顯得尤為重要。周星馳除了是《美人魚》的導演，他還是一位有著相當知名度的演員，他的電影伴隨著一代人的成長，可以說是一代人的記憶。其次，他所選擇的演員鄧超、張雨綺等人在微博上擁有千萬粉絲，具有一定的號召力。這樣的組合方式在一定程度上奠定了電影票房的成功。

5.網(wǎng)絡口碑加速影片傳播：在這個人人可以說話的時代，每個人可以宣揚個性與態(tài)度，每一部電影上映之后，必然會出現(xiàn)多種言論，就以前幾年的IP《小時代》舉例，它的網(wǎng)絡口碑兩極分化嚴重，但卻并不妨礙電影的高票房，這多半歸因于差評營銷的孕育發(fā)展。周星馳《美人魚》的內容，有人說很幽默，但也有很多人不認為它能夠有33億票房的價值，不可否認，網(wǎng)絡口碑的兩級分化確實能吸引人的好奇心去一“觀”究竟。

三、對國產影片營銷策略的建議

1.加強電影劇本創(chuàng)作，提升影片價值考量近年來，國產電影市場可謂是紅紅火火，百花齊放，但隨之產生的問題也越顯清晰。國產電影為了取得高額的票房利潤，往往會在電影的宣傳營銷和演員選擇上投入大量資金和精力，不再重視電影本身的質量與內容創(chuàng)作。誠然，成功的營銷策略會帶來可觀的成績，但是，歸根結底影片的質量才是一部電影的關鍵與核心部分，一味地靠無厘頭搞笑的的電影片段宣傳，靠爛俗的臺詞，靠對明星緋聞的無止盡炒作來博取觀眾的眼球，必然引發(fā)吐槽，更體現(xiàn)不出電影這種藝術的價值。長此以往，國產電影將成為上流水線的商業(yè)產品，這必然影響到未來國產電影的良性發(fā)展與五千年華夏文明的傳承。

2.一部電影要想達到叫好又叫座的目的，除了電影本身的質量過硬，還要從各方面接觸消費者，把握觀影人群的結構，心理，消費能力等，即進行準確的市場分析與定位，并從他們的日常娛樂方式層面入手，無時無刻將影片消息推送給消費者。具體的做法如借助社會互動平臺如一直播，微博等進行明星互動環(huán)節(jié)，在視頻門戶網(wǎng)站宣傳片播放也必不可少，除了利用這些媒介平臺，還要近距離接觸消費者，這樣能更好的增加大眾的好感度。在信息網(wǎng)絡的時代，“媒體+社交”的模式的利用將大大增加影片的曝光度，實現(xiàn)影片信息的全面推廣。

四、結語

2016年國產電影依然蒸蒸日上，在這個網(wǎng)絡化時代的背景下，網(wǎng)絡營銷的力量越來越人強大，媒體對于票房的推動力越顯重要，但其中存在著許多亟待解決的問題，希望此篇文章能對未來電影的發(fā)展有所幫助，并愿國產電影未來能夠達到質量與票房雙高的景象，能夠實現(xiàn)投資者與消費者的“雙向需求”。

基金項目：本文系江蘇大學第15批學生科研課題立項資助項目《中國電影票房持續(xù)走高背后的“秘密”與其反思》（項目編號：15C257）研究成果。

作者簡介：高陽（1996.2-），江蘇揚州人，本科，江蘇大學京江學院，主要研究方向：市場營銷。

參考文獻：

[1]陳耀強.《國產電影現(xiàn)狀問題與發(fā)展建議》[J].新聞研究導刊1674-8883（2016）05-0141-01

[2]胡樂浩.《電影<美人魚>何以掀起票房巨浪》[J].南方電視學刊，2016（2）