【摘 要】暢銷童書是一個(gè)復(fù)雜的生命體，它由作者、出版社、讀者、銷售渠道等多方面共同塑造。文章從暢銷童書創(chuàng)作和出版的規(guī)律談起， 對(duì)如何打造暢銷童書的生命線進(jìn)行了總結(jié)，提出不管是作者還是出版社，只有充分尊重規(guī)律、恪守生命線，才能使其作品、產(chǎn)品成為童書出版業(yè)的常青樹(shù)。

【關(guān) 鍵 詞】暢銷童書；生命線；童書創(chuàng)作；出版規(guī)律

【作者單位】楊鵬，童書作家，中國(guó)首位迪士尼簽約作家，中國(guó)少年科幻創(chuàng)作領(lǐng)軍人物。

2010年，當(dāng)我通過(guò)自有資金完成了《校園三劍客》動(dòng)畫片，并讓其順利在中央電視臺(tái)第一套節(jié)目“六一”黃金時(shí)間播出，獲得了眾多動(dòng)畫界最高獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，我卻陷入了茫然，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，繼續(xù)做動(dòng)畫不是最好的選擇，我決定重返童書戰(zhàn)場(chǎng)創(chuàng)作暢銷書。但是，我苦惱地發(fā)現(xiàn)，我做動(dòng)畫的幾年，正是中國(guó)童書業(yè)迅猛發(fā)展的幾年，國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的幾家出版童書的出版社都已經(jīng)鎖定了幾位有實(shí)力的童書作家，并將他們成功地推上了超級(jí)暢銷書作家的神壇，我想重新殺入，幾乎是不可能完成的任務(wù)。而我的身后，還有許多渴望成名，有實(shí)力成名，早已成名又渴望梅開(kāi)二度、三度的同行，我處在將被淘汰至二、三線作家的邊緣。

《孫子兵法》云：“先勝而后求戰(zhàn)?！痹诮?jīng)歷了短暫的低落情緒后，我冷靜下來(lái)，對(duì)當(dāng)時(shí)的童書出版形勢(shì)進(jìn)行了分析，并制定了一系列的“百萬(wàn)軍中取敵上將首級(jí)”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。其后幾年我的發(fā)展證明，我當(dāng)時(shí)的分析、判斷和制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都是正確的。正是因?yàn)槲覜](méi)有誤判形勢(shì)，并對(duì)自己的創(chuàng)作做出了精準(zhǔn)的定位，在隨后的幾年時(shí)間里，我才成功地實(shí)現(xiàn)了一位“年輕的老作家”的成功逆襲。我三個(gè)品牌的圖書銷量分別突破了100萬(wàn)冊(cè)，其中最好的一個(gè)系列“裝在口袋里的爸爸”系列銷量突破了800萬(wàn)冊(cè)，而我全部作品的銷量突破了1500萬(wàn)冊(cè)，圖書碼洋收入突破了3億元，并于2016、2017年以版稅430萬(wàn)元、470萬(wàn)元位列中國(guó)作家排行榜的第29名、第28名。我的逆襲并非偶然。正如中國(guó)古代哲學(xué)家老子所言，“道獨(dú)立不改，周行而不殆”。不管世事和情勢(shì)如何千變?nèi)f化，道即事物的規(guī)律從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。我今天的成績(jī)，說(shuō)到底歸功于我看到了暢銷童書創(chuàng)作和出版的規(guī)律，遵循了暢銷童書創(chuàng)作和出版的規(guī)律，并順勢(shì)而為。

當(dāng)今社會(huì)，不管什么樣的商品，幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都極大豐富，往往供過(guò)于求，而受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受卻是非常有限和挑剔的。美國(guó)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒認(rèn)為，顧客心智中最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌的空間。而美國(guó)商品定位專家特勞特則認(rèn)為，如果你不能在你的行業(yè)或者類別里做到數(shù)一數(shù)二，你的生存空間就會(huì)極度的狹窄甚至沒(méi)有生存空間。這是一個(gè)“選擇的暴力”時(shí)代，十分殘酷，童書行業(yè)也不例外。

總結(jié)我這幾年快速逆襲的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)我制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，與美國(guó)財(cái)經(jīng)作家艾·里斯和杰克·特勞特在《22條商規(guī)》里總結(jié)的商業(yè)定位規(guī)律不謀而合。我將在本文中結(jié)合個(gè)人的觀察與思考，根據(jù)艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)的“勝負(fù)在于潛在顧客的心智”的聚焦原理，對(duì)暢銷童書的生命線（暢銷童書創(chuàng)作和出版的規(guī)律）做一個(gè)粗淺的總結(jié)。

一、第一條生命線：必須做到第一，而不是做到最好

二十多年前，我聽(tīng)一位編輯前輩說(shuō)過(guò)一句話：“當(dāng)今時(shí)代的童書，‘好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，‘好看的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”這句話帶給我莫大的震撼，因?yàn)槲覐奈绰?tīng)過(guò)如此離經(jīng)叛道的觀點(diǎn)。我參加過(guò)無(wú)數(shù)的兒童文學(xué)研討會(huì)，專家們對(duì)童書的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從來(lái)是好而不是好看。我也是專家之一，站在專家的角度，我曾經(jīng)對(duì)“好看”理論產(chǎn)生過(guò)懷疑，但是，當(dāng)我和小讀者接觸時(shí)，我發(fā)現(xiàn)小讀者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和專家們的標(biāo)準(zhǔn)正好相反——小讀者在談?wù)撘槐緯鴷r(shí)，只會(huì)說(shuō)書好看或不好看，而從來(lái)不會(huì)說(shuō)書好或不好。我頓時(shí)豁然開(kāi)朗?！昂谩笔且粋€(gè)相當(dāng)主觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)書評(píng)文章，當(dāng)它們?cè)谡f(shuō)某書好時(shí)，不是老王賣瓜，自賣自夸，就是在當(dāng)托兒，不足為信。而“好看”卻是一個(gè)十分客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——因?yàn)樾∽x者在用零花錢為他們喜愛(ài)的圖書投票，書越好看，銷量必然越大，碼洋必然越高。因此，最好是做不到的，而最好看即最暢銷卻是有可能實(shí)現(xiàn)的。因此，童書的第一條生命線，是必須做到第一而不是最好。

艾·里斯和杰克·特勞特在“聚焦”理論里指出：市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)是創(chuàng)造一個(gè)你能成為第一的新領(lǐng)域，即領(lǐng)先定律——成為第一勝過(guò)做得最好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。在暢銷童書領(lǐng)域，也是如此。比如市場(chǎng)上校園小說(shuō)及校園小說(shuō)創(chuàng)作者多如牛毛，到書店里去，有50%以上的童書是校園小說(shuō)，但是，大多數(shù)讀者知道的校園小說(shuō)作者只有楊紅櫻以及她的“馬小跳”系列、“笑貓”系列，而記不住其他作者和作品的名字。當(dāng)他們自主購(gòu)買圖書時(shí)，如果書架上同時(shí)擺著楊紅櫻和其他作者的校園小說(shuō)，他們一定是先購(gòu)買楊紅櫻的作品，而不是購(gòu)買其他作者的作品。

個(gè)人認(rèn)為，如果想成為一名暢銷童書作者，而又沒(méi)有把握在校園小說(shuō)讀者認(rèn)知度上超過(guò)楊紅櫻，比較明智的做法是繞開(kāi)校園小說(shuō)，至少繞開(kāi)與楊紅櫻的作品相似的校園小說(shuō)，走自己的路，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的新領(lǐng)域并成為這個(gè)領(lǐng)域的第一。

二、第二條生命線：如果不是第一， 一定要找到新賽道成為第一

中國(guó)童書的黃金十年是從2006年開(kāi)始的，那一年，許多曾經(jīng)名震天下的老兒童文學(xué)作家以及默默無(wú)聞的新作者進(jìn)入校園，通過(guò)校園講座和簽售推薦自己的圖書。各出版童書的出版社也八仙過(guò)海各顯神通，開(kāi)始摸索運(yùn)作暢銷童書的路徑。但校園講座和圖書簽售的營(yíng)銷推廣方式，楊紅櫻早在數(shù)年前就已經(jīng)使用并積累了大量的粉絲，2006年，她已經(jīng)做到了行業(yè)第一，是中國(guó)原創(chuàng)童書最暢銷的作家。在這種情勢(shì)下，其他童書作家在暢銷童書領(lǐng)域是不是就沒(méi)有希望了呢？個(gè)人認(rèn)為其實(shí)不然，雖然其他童書作者無(wú)法以童書業(yè)第一的身份進(jìn)入小讀者的心中，但也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)了。比如艾·里斯和杰克·特勞特總結(jié)的第二條商規(guī)——品類定律，其指出如果不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。換句話說(shuō)，如果不能成為百米賽跑的冠軍，那可以到400米、800米、3000米……的賽道上去競(jìng)爭(zhēng)，如果沒(méi)有一條賽道適合你，那么就自己創(chuàng)造一條與眾不同的賽道，如果那條賽道上只有你一個(gè)人，你必是冠軍無(wú)疑。

2006年，各出版社和后來(lái)取得成功的暢銷童書作家的策略，恰如其分地驗(yàn)證了這條定律的正確性。例如同樣是校園小說(shuō)，伍美珍的“陽(yáng)光姐姐小書房”系列走的是一條和楊紅櫻作品明顯不同的賽道——以讀者為本，請(qǐng)讀者提供素材，作家創(chuàng)作，或者請(qǐng)讀者來(lái)一起創(chuàng)作，為其出書……其策略是來(lái)源于讀者再反饋給讀者。此外，伍美珍有意識(shí)地讓自己的圖書從封面、插圖到裝幀等各個(gè)方面都旗幟鮮明地顯現(xiàn)個(gè)人化、時(shí)尚化的特征，走的是青春路線，讀者不會(huì)因?yàn)槲槊勒渥髌芬彩切@小說(shuō)而將其與楊紅櫻的作品混為一談，在讀者的心智中，伍美珍作品完全是另一個(gè)品類。在這個(gè)品類的賽道上，伍美珍充分發(fā)揮了個(gè)人的創(chuàng)作才華，她憑借曾經(jīng)當(dāng)過(guò)雜志編輯的經(jīng)驗(yàn)以及其他的資源優(yōu)勢(shì)，做到了第一，她的作品因此從眾多同類作品中脫穎而出，并在銷量上一度接近楊紅櫻的作品，取得了驕人的成績(jī)。

三、第三條生命線： 聚焦，聚焦，再聚焦

艾·里斯和杰克·特勞特總結(jié)的聚焦定律，指的是通過(guò)焦點(diǎn)聚集在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)或概念上，就能使自己的產(chǎn)品迅速深入潛在顧客的心智中。這一定律，運(yùn)用到暢銷童書的創(chuàng)作和出版上，屢試不爽，而違反這一定律，則很容易失敗。比如許多童書作家的個(gè)人簡(jiǎn)介往往表現(xiàn)出一種全能傾向：既能寫小說(shuō)，又能寫童話，還能寫詩(shī)歌，以及散文、評(píng)論、報(bào)告文學(xué)等。這樣的簡(jiǎn)介也許能滿足個(gè)人的虛榮心，并能讓作者個(gè)人的親朋好友，或者剛認(rèn)識(shí)的陌生人稱贊其寫作才華，但它卻將作者最渴望獲得的讀者推離了身邊——讀者會(huì)弄不清楚你究竟是寫什么題材的作者，瞬間就把你遺忘。

聚焦是暢銷書作家一條重要的生命線，幾乎所有已經(jīng)獲得成功的暢銷書作家，都是把重心放在某一個(gè)焦點(diǎn)上的作家。中國(guó)童書業(yè)最早取得成功的暢銷書作家是鄭淵潔，他早在20世紀(jì)80年代就對(duì)自己的作品進(jìn)行了準(zhǔn)確而成功的定位——童話大王。“70后”“80后”的讀者們，只要說(shuō)到童話，幾乎記不住其他作家，只知道鄭淵潔，可以說(shuō)鄭淵潔的作品在幾代讀者的心中烙下了深深的烙印，而這些烙印就是鄭淵潔作品的“護(hù)城河”。其他童話作者，不管評(píng)論家們?cè)谀骋环矫嬲J(rèn)為他們?nèi)绾魏?，但在大多?shù)的“70后”“80后”讀者的心中，這些童話作者的作品都無(wú)法超越鄭淵潔的，甚至，他們連這些童話作者的名字都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，更不用說(shuō)讀過(guò)其作品。這就是艾·里斯和杰克·特勞特提到的“光環(huán)效應(yīng)”，即如果牢牢地建立了一種優(yōu)勢(shì)，那么潛在讀者可能會(huì)賦予你更多的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，也在鄭淵潔和他的作品上得到了充分的體現(xiàn)——在我以及和我同齡或者略小一些的讀者眼中，直到現(xiàn)在，他都是近乎神的存在。

四、第四條生命線：少就是多，發(fā)現(xiàn)自己的能力圈，并固守其中

艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為，所有的品類都會(huì)像阿米巴變形蟲(chóng)一樣進(jìn)行分裂，形成更多的、新的品類。不過(guò)，產(chǎn)品并非生而平等，潛在顧客在做購(gòu)買決策時(shí)總會(huì)對(duì)各品類進(jìn)行排序，對(duì)于每一個(gè)品類，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，顧客的心智份額決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

童書市場(chǎng)也是如此，中國(guó)童書黃金十年開(kāi)始時(shí)，楊紅櫻和她的校園小說(shuō)成了行業(yè)第一，但這并不意味著只有校園小說(shuō)才能成為暢銷作品，相反，在隨后的幾年里，童書市場(chǎng)迅速分化出多個(gè)暢銷品類，如伍美珍的“陽(yáng)光姐姐小書房”、沈石溪的“動(dòng)物小說(shuō)”、曹文軒的“純美小說(shuō)”等。這些品類，在市場(chǎng)份額上，都不能與楊紅櫻的校園小說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，但是，它們各有自己的市場(chǎng)份額，并自動(dòng)形成了圖書碼洋銷售的梯隊(duì)。

在這種情勢(shì)下，后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，就必須保持充分清醒的頭腦，千萬(wàn)不可以產(chǎn)品數(shù)量的多來(lái)取勝——近年有一些出版社力推的作者，在對(duì)外宣傳時(shí)，喜歡宣傳作者著作等身的概念，而童書作者們因十幾年、幾十年的積累，作品品種多達(dá)幾十種甚至上百種的屢見(jiàn)不鮮。在這種情勢(shì)下，如果不聚焦，仍然試圖以多取勝，其實(shí)是在自毀長(zhǎng)城。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，除非是特別喜歡的作家，否則很少會(huì)把一個(gè)作家所有的作品都找來(lái)讀——那些所有作品都會(huì)被讀者找來(lái)讀的作家，他們?cè)缫言谧x者的心智中占據(jù)了重要地位，形成了巨大的排他性，后來(lái)的“著作等身”作者，出版社越宣傳其作品多，越難以在讀者的心智中產(chǎn)生印象，也就越容易被淘汰。個(gè)人認(rèn)為，作為作者，首先要向內(nèi)看，理性地了解自己的長(zhǎng)處和短處，再向外看，準(zhǔn)確地找到自己的“能力圈”，將最擅長(zhǎng)的那部分呈現(xiàn)出來(lái)、施展出來(lái)，以己之長(zhǎng)搏人之短，另外，還要勇于犧牲自己作品的產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)，并保持始終如一，不能總在變化。

2010年，當(dāng)我重回童書戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，我對(duì)自己過(guò)去將近20年創(chuàng)作的作品進(jìn)行了梳理。我的作品量很大，有100多個(gè)品種，共計(jì)1000多萬(wàn)字。另外，我涉及的領(lǐng)域比較廣泛，除了童話、少年科幻小說(shuō)，還有漫畫、劇本、文學(xué)評(píng)論等。我很幸運(yùn)地在復(fù)出時(shí)沒(méi)有讓出版社宣傳我的作品數(shù)量，也沒(méi)有試圖讓所有的作品同時(shí)釋放到市場(chǎng)上去。我做了精選與淘汰——我只將精力放在我銷售最好的兩個(gè)系列——“裝在口袋里的爸爸”系列和“校園三劍客”系列上。此外，我還根據(jù)出版社和市場(chǎng)銷售的特點(diǎn)，結(jié)合自己的特長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的系列——“幻想大王奇遇記”系列。正是因?yàn)槲腋叨染劢?，我能讓三套作品如利劍般插進(jìn)市場(chǎng)的動(dòng)脈中，并以每年銷量翻一倍的級(jí)數(shù)增長(zhǎng)?！吧倬褪嵌?，慢就是快，以不變應(yīng)萬(wàn)變”，是我這幾年創(chuàng)作積累下來(lái)最重要的暢銷書創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

五、第五條生命線：讓自己的作品成為長(zhǎng)銷書，而不是曇花一現(xiàn)的暢銷書

作為暢銷童書作家，其追求的終極目標(biāo)，一定不能是暢銷書，而應(yīng)是長(zhǎng)銷書。從歷史上看，最暢銷的圖書，不是在某一時(shí)段紅極一時(shí)，之后又銷聲匿跡的作品，而是在它誕生時(shí)默默無(wú)聞，或者只是稍稍產(chǎn)生了某種暢銷效應(yīng)，或者也曾大紅大紫，但在讀者熱度消退后，依然在市場(chǎng)上長(zhǎng)銷的名著——如果將歷史上各種名著的銷量做一個(gè)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)代所有的暢銷書都只能望其項(xiàng)背。一位作者，如果他的目標(biāo)是流芳百世，他的格局、眼光、筆法、對(duì)同類作品的學(xué)習(xí)……一定會(huì)高于相同品類作品的競(jìng)爭(zhēng)者，如果他又有高超的寫作技能和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽鲬B(tài)度，那么，他一定能出類拔萃，讓自己的作品既暢銷又長(zhǎng)銷。

雖然童書作者們喜歡在公眾場(chǎng)合或者微信里說(shuō)自己又接受了多少家出版社的約稿，將在多少家出版社出書，但作為暢銷書作者，要特別警惕這種做法，盡量不要將自己的圖書分散給太多的出版社出版，也不要接受太多出版社的約稿。因?yàn)檎嬲茏鰰充N書的出版社鳳毛麟角，將作品分散開(kāi)來(lái)，是在降低品牌的力量。正確的做法，應(yīng)是找準(zhǔn)出版平臺(tái)，與有能力出版暢銷書的出版平臺(tái)合作，出版自己的作品。

也有一些作者在圖書暢銷后，無(wú)節(jié)制地接受大、小出版社的約稿，當(dāng)他們稿源不足時(shí)，有時(shí)還會(huì)重復(fù)出版（同樣一本書，或者同樣的中短篇稿件，分散到不同出版社、不同的書中出版）。表面上看，這些作者拿到的稿費(fèi)比原來(lái)多了，但這樣其實(shí)是在暗中腐蝕好不容易形成的個(gè)人品牌。讀者的年齡雖然小，但他們?cè)谶@方面的心智和鑒別能力并不亞于成年人。我曾不止一次地聽(tīng)到過(guò)小讀者因?yàn)樗麄兿矚g的作家將自己的作品重復(fù)出版而對(duì)作者深感失望，從此再也不買他們的書。取得成功的作者一定要經(jīng)得起誘惑，才能保證個(gè)人和圖書品牌的長(zhǎng)效效應(yīng)。

作為出版社，在包裝一位暢銷書作者時(shí)，也要保持充分的耐心，不能急功近利。許多出版社喜歡通過(guò)打折、促銷、買榜等各種營(yíng)銷手段來(lái)推動(dòng)圖書的銷售。這些做法，運(yùn)用于暢銷書的銷售，應(yīng)當(dāng)慎之又慎。因?yàn)橛袝r(shí)這些短期可以取得驚人效應(yīng)的做法，很可能是在降低品牌的格調(diào)，是在殺雞取卵，是在消滅一個(gè)擁有巨大潛力的暢銷書品牌。

艾·里斯和杰克·特勞特在他們的書中也對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析，他們認(rèn)為降價(jià)促銷可能會(huì)使公司的營(yíng)業(yè)額在短期內(nèi)上升，但是，從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷只會(huì)減少公司的銷售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在價(jià)格正常時(shí)買東西。出版社的降價(jià)促銷活動(dòng)，如果用得過(guò)于頻繁，將會(huì)培養(yǎng)讀者的壞習(xí)慣——他們將只在圖書打折的時(shí)候購(gòu)買他們喜愛(ài)的圖書，這對(duì)品牌而言，將是毀滅性的打擊。個(gè)人認(rèn)為，出版社如果確信作者是實(shí)力強(qiáng)勁的暢銷書作者，并且其作品能成為獨(dú)一無(wú)二、市場(chǎng)稀缺的暢銷書，就盡量不要以看似聰明的降價(jià)去對(duì)這些作者的書進(jìn)行促銷，因?yàn)檫@不僅是在降低圖書的身價(jià)，同時(shí)也是在降低作者和品牌的身價(jià)。

暢銷童書是一個(gè)復(fù)雜的生命體，它由作者、出版社、讀者、銷售渠道等多方面共同塑造，其生命線絕對(duì)不止以上五條。不管是作者還是出版社，只有充分尊重規(guī)律、恪守生命線，才能形成圖書品牌，并產(chǎn)生源源不斷的生命活力，使其作品、產(chǎn)品成為童書出版業(yè)的常青樹(shù)。