【摘 要】APP的研發(fā)投入、上線后的更新推廣、用戶黏度的提升，是傳統(tǒng)出版社開發(fā)APP面臨的困局。如何破除困局，把APP研發(fā)好、運營好，使其達到預期的目標，成了出版社的一個課題和難題，筆者提出，一定時期內(nèi)APP的運營不能單純從經(jīng)濟效益來考量。文章以“譯文的書”APP為例，分析了傳統(tǒng)出版社研發(fā)APP的意義、困局，并提出未來發(fā)展期待。

【關 鍵 詞】出版社；APP研發(fā)；“譯文的書”；意義；困局

【作者單位】湯家芳，上海譯文出版社。

一、出版圈研發(fā)APP情況概述

傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型從理論探討發(fā)展到實際運作已有多年，在這樣的情勢下，國內(nèi)一些積極試水的傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化版權經(jīng)營方面積累了一定的經(jīng)驗，摸索出一定的方法，也獲得了一定的經(jīng)濟收益。其中一些比較講究或者說致力于進一步追求傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版深度融合的傳統(tǒng)出版社，非常關注新媒體的發(fā)展態(tài)勢，在業(yè)務上不斷探索創(chuàng)新，面對App store數(shù)以百萬計可下載APP的誘惑，它們躍躍欲試，紛紛試水，研發(fā)了自家的APP。比如業(yè)內(nèi)數(shù)字出版發(fā)展走在前列的中信出版社，開發(fā)了“飛書”，并與咪咕傳媒合作開發(fā)了“咪咕中信”；語言學習類出版龍頭老大外研社開發(fā)了“愛洋蔥”；上海外語教育出版社研發(fā)了“愛聽外語”“愛背單詞”“隨行課堂”等；上海人民美術出版社研發(fā)了一套連環(huán)畫圖書的APP；上海譯文出版社（以下簡稱譯文社）研發(fā)了“譯文的書”APP等。

從上述比較典型的APP可以看出，就出版社出版圖書領域來說，業(yè)內(nèi)研發(fā)的APP大體上分為兩大類：教育類和大眾圖書類。從APP本身承載的內(nèi)容看，有的是與某套教材、某系列圖書或某本圖書配套的單獨APP，也有整體APP，比如中信出版社和譯文社研發(fā)的APP。從投資情況看，大部分APP研發(fā)采取自主投資模式，也有的采取合作開發(fā)模式。從APP的研發(fā)技術團隊來看，有的出版社擁有十幾人甚至幾十人的技術團隊，自行研發(fā)項目，有的出版社只有個別略懂技術但不是專業(yè)技術人員的工作人員，核心技術部分則委托專業(yè)技術公司進行。

這些APP運營情況如何，產(chǎn)生了多大的影響，筆者總體感覺大部分是不死不活的。相對來說，教育類的好一些，一方面，教育類APP屬于教材配套，是基于讀者需求研發(fā)的產(chǎn)品，從最初的書后配光盤，到mp3下載再到配套APP掃碼即可下載，與時俱進的運用方式極大地方便了讀者，并且不需要考慮安裝問題。另一方面，也是最重要的，教材的收入可以支撐配套APP的投入，這類APP沒有必須產(chǎn)生收益的經(jīng)濟負擔。投入開發(fā)APP必然要考慮其產(chǎn)出，對于企業(yè)來說，投入產(chǎn)出是不能回避的問題。而第二類出版社開發(fā)的整體APP，據(jù)筆者了解，眼下的處境應該是比較尷尬的。從定位來說，開發(fā)整體APP的，應該是具備一定“野心”的出版社，它們對借助APP將出版社運營好寄予厚望，希望通過APP打造新媒體形象或者子品牌，甚至做中盤商，除了自家的書，還運作國內(nèi)外其他出版社的資源。出版社要實現(xiàn)這些目標，尤其是要做中盤商，不僅要有雄厚的資本作支撐，還要擁有很強的信心和龐大的戰(zhàn)略布局，因為這樣運作APP項目無異于再造一個kindle、iReader或當讀。

有一些民營公司開發(fā)的APP經(jīng)營得不錯，但它們不是單純地銷售電子書或者推送信息，大部分是采取會員制，提供知識服務，如藍獅子、湛廬公司和羅輯思維等。它們的基因、運作模式、核心人物等與傳統(tǒng)出版社大相徑庭。

二、上海譯文出版社數(shù)字化歷程回顧

譯文社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型或者說數(shù)字化權利開發(fā)方面，屬于起步比較早的。早在20世紀90年代末，就有香港或合資的電子詞典廠商找到譯文社，洽談把一些詞典工具書收入他們生產(chǎn)的電子詞典中的項目，隨后的十來年中，國內(nèi)廠商紛紛跟進，電子詞典一度蔚然成風。當時電子詞典可謂新奇事物，關于如何把詞典工具書授權給合伙方，譯文社動了不少腦筋，對理清詞典工具書的數(shù)字化權利、對合作方品牌的選擇和版權收益策略等方面進行了深入思考，也做了很多努力。經(jīng)過多年實踐，譯文社在電子詞典授權方面形成了比較成熟的模式，獲得了可觀的經(jīng)濟收益，擴大了譯文品牌詞典工具書以及權利人的社會影響力，同時為電子詞典生產(chǎn)商錦上添花，實現(xiàn)了多方共贏。

當然，業(yè)界也有不同的看法，認為詞典授權如同賣血，不是根本大計，賺大頭的不是內(nèi)容生產(chǎn)者，對出版社來說不劃算。筆者對此持不完全贊同觀點。首先，內(nèi)容生產(chǎn)商有血可賣是幸事，內(nèi)容生產(chǎn)商本來就是售賣內(nèi)容的，出版社的核心價值是內(nèi)容版權，技術商看中的正是出版社的版權資源。其次，好的內(nèi)容有人愿意購買，何樂而不為，而且版權經(jīng)營本身就是出版社非常重要的一個板塊，不管是對出版社而言還是對作者而言，都至關重要。再次，內(nèi)容生產(chǎn)商不具備開發(fā)電子詞典的能力——不管經(jīng)濟投入層面、技術層面還是電子詞典銷售方面都不具備優(yōu)勢，因此，多渠道利用手中的版權資源才是明智的選擇，更是一種創(chuàng)新的經(jīng)營策略。可以說，在第一波數(shù)字化浪潮中，譯文社勇于參與，認真探索，抓住了時機，做對了事情，積累了經(jīng)驗，在全體員工中深化了數(shù)字化的意識。

然而，好景不長，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和智能手機的普及，電子詞典銷售大幅下滑，尤其一些只具有查詢功能的電子詞典，大都退出了曾經(jīng)輝煌的歷史舞臺。繼續(xù)活躍的個別電子詞典和少量的學習機，大多強調(diào)其兼具學習功能，能給讀者提供查詢功能之外的更多附加的學習價值，它們更像是綜合性的學習輔導工具?，F(xiàn)在的電子詞典和學習機里，除了詞典工具書，還包含大量閱讀類、詞匯類、語法練習等課外輔助圖書。

上帝關了一扇門，必然打開一扇窗。電子詞典市場萎縮，電子書應運而生，經(jīng)過幾年的發(fā)展，如火如荼。曾在業(yè)內(nèi)掀起陣陣波瀾的漢王電紙書和盛大竹書、官網(wǎng)公布已有3億用戶的掌閱iReader、具有世界級影響力的亞馬遜Kindle等，都在服務讀者的同時又影響著讀者。不管這些設備終端的名稱叫什么，它們需要的都是內(nèi)容，沒有內(nèi)容，就無從談生存。而出版社的優(yōu)勢就是內(nèi)容，因此，兩者的聯(lián)姻勢在必行。關于電子書是否會沖擊紙書業(yè)內(nèi)有過熱烈的討論，一時間，出版社處于風口浪尖。筆者認為，對譯文社來說，需要做的是抓住機遇，在對紙書與電子書是否沖突的討論高度關注和思考的同時，馬不停蹄地部署電子書工作，及早把圖書以電子書的形式提供給讀者，滿足越來越多讀者的數(shù)字化閱讀需求，以期更快地占有新的市場份額。

從2012年開始，譯文社有條不紊地梳理電子書版權，進行紙書文檔的數(shù)字化處理，與電子書平臺溝通，成立專門的數(shù)字出版部，在實踐中摸索總結(jié)經(jīng)驗，迄今已經(jīng)上線包括村上春樹、納博科夫、凱魯亞克、杜拉斯、桑塔格、德波頓、何偉等暢銷書作家作品在內(nèi)的電子書近千種，電子書銷售收入也逐年增長。而且，譯文社本著追求高品質(zhì)的自我要求，非常注重電子書的閱讀體驗，對電子書的版式設計也制定了一套規(guī)范，在行業(yè)內(nèi)堪稱典范。經(jīng)過幾年的實踐，譯文社上下逐步形成共識，隨著閱讀環(huán)境的變化，讀者付費閱讀的習慣逐漸養(yǎng)成，提供不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式，滿足讀者的不同需求，應是出版社一項必備的能力。而且不管從譯文社整體紙書的銷售碼洋還是圖書品牌的單個案例來看，電子書的銷售不僅沒有影響紙書的銷售，還起到了積極的宣傳和帶動作用。

同時，在多年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索中，譯文社的自媒體微博、微信也經(jīng)營得有聲有色，尤其是微信公眾號，已經(jīng)擁有14萬多的粉絲，2016年還榮登“最受歡迎的五十個閱讀類公眾號”榜首，這在傳統(tǒng)出版社中算是成績斐然的。此外，譯文社將新媒體營銷手段也越來越多地運用到圖書宣傳推廣中。在這樣的基礎上，當蘋果商城可以下載的各類APP多達百萬時，譯文社萌生開發(fā)一款自己的APP的想法，就是自然而然、水到渠成的事了。

三、“譯文的書”APP被賦予的意義和使命

2011年底，譯文社托人從美國買回一臺iPad，交給負責數(shù)字業(yè)務的同事“玩”，這在當時是十分令人羨慕的事情。2012年上半年，譯文社自己出資，采用技術外包的形式，歷時4個月，研發(fā)了一款“譯文經(jīng)典”APP，可供購買的電子書有60種經(jīng)典名著。這是首次試水，APP設計比較簡單，功能也比較單一，是委托蘇州一家公司研發(fā)的，投入也不多，只在iOS上發(fā)布，整個過程雖然對出版社來說比較陌生而新鮮，但還是比較順利的?！白g文經(jīng)典”APP上線后，因為人員變動，沒有及時更新，不管是上線圖書數(shù)量還是銷售收入都沒有達到預期目標，但是，通過這次實踐，譯文社了解了APP是什么以及APP應該怎么運營，尤其是當我們在后臺看到來自世界各地的下載數(shù)據(jù)和收益，還是非常鼓舞人心的，因為我們的紙質(zhì)圖書一般來說難以到達那些區(qū)域，這也讓我們真切體驗了電子書無國界的神奇之處，我們的書被離我們?nèi)绱诉b遠的讀者隨時隨地下載，這帶給我們一種莫名的興奮感。

APP上線以后，需要不斷升級和完善，積累了一定經(jīng)驗的譯文社決定一不做二不休，繼續(xù)把“譯文經(jīng)典”APP“玩”下去。整體規(guī)劃是，全面完善升級APP，使其功能多樣化，不能只是單純地銷售電子書，要同紙書等出版社主營業(yè)務關聯(lián)起來，而且要增加同讀者直接互動的功能等，不僅要在iOS上發(fā)布，也要在安卓平臺上線。經(jīng)過全社論證研討，這款后來更名為“譯文的書”的APP2.0版被賦予了很多意義和使命，或者說出版社對它寄予了很多美好的愿望。

第一，“譯文的書”APP是譯文社在多媒體時代創(chuàng)建的一個自媒體。它不僅是銷售電子書的平臺，還是一個展現(xiàn)譯文社全部在售圖書和新形象的窗口。

第二，“譯文的書”APP是譯文社為讀者提供更好服務的一個通道。通過它，讀者對譯文社在售圖書可一目了然，對譯文社舉辦的各類活動資訊能及時了解。

第三，“譯文的書”APP具有互動功能。它可讓讀者、編輯和市場部進行更多的互動，增進出版社同讀者之間的直接溝通和感情聯(lián)系。

第四，“譯文的書”APP既可以銷售電子書也可以銷售紙書，還可以直接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜、當當?shù)染W(wǎng)店，方便讀者下單購買。

第五，“譯文的書”APP不僅在蘋果iOS 上發(fā)布，也在安卓平臺上發(fā)布，是一個跨平臺的個人移動書屋。

第六，“譯文的書”APP是譯文社努力打造的子品牌，UI風格設計與譯文社產(chǎn)品的高品質(zhì)內(nèi)容非常契合，體現(xiàn)了譯文社的高端形象，總體格調(diào)高雅而精致。

第七，“譯文的書”APP為出版社提供以前收集不到的讀者信息。出版社可以知道到底是哪些人購買了自己的書，以后可以提供更精準的服務。

經(jīng)過向多家技術研發(fā)公司詢價和反復溝通，譯文社最后遴選了一家資質(zhì)和價格都比較滿意的公司合作，其間歷經(jīng)各種波折，耗費無數(shù)精力，歷時近兩年，“譯文的書”APP終于在蘋果iOS和安卓平臺上線，雖算不上完美，但外觀雅致，功能相對齊全。經(jīng)過社內(nèi)頭腦風暴以及同技術開發(fā)公司多次討論確定下來的logo同譯文社的帆船logo是一脈相承的，看起來賞心悅目。這款APP上線后，受到了好評。譯文社在2016年8月的上海書展上，舉辦了第三屆“譯文數(shù)字之夏”活動，內(nèi)容之一就是宣傳“譯文的書”APP，引起了上海電視臺的關注，電視臺對工作人員進行了現(xiàn)場采訪，并做了專門報道，稱之為“出版行業(yè)的風向標”。8月底，“譯文的書”APP還獲得了中國出版?zhèn)髅缴虉笊?、法蘭克福書展和法蘭克福學院聯(lián)合頒發(fā)的“第三屆中國創(chuàng)意工業(yè)創(chuàng)新獎”的“新產(chǎn)品獎銀獎”。目前，“譯文的書”APP幾個版本累計下載量過萬次，譯文社近1000種電子書全部在這款APP上銷售。

四、傳統(tǒng)出版社經(jīng)營APP面臨的困局

“譯文的書”APP不管是在研發(fā)階段還是上線后的更新推廣階段，都面臨困局。當然，這不單單是譯文社一家出版社面臨的問題，更是所有開發(fā)APP的傳統(tǒng)出版社都需要解決的問題。如何破除困局，把APP研發(fā)好、運營好，使其達到預期的目標，成了出版社的一個課題和難題，它牽涉大量的財力和人力的持續(xù)投入，牽涉APP本身所具備的獨有功能以及如何增強和保持它的用戶黏性的問題。簡而言之，APP就好比一個無底洞，一方面，不持續(xù)更新，恐怕要前功盡棄，另一方面，持續(xù)投入，必然要考慮其意義和產(chǎn)出，而且一定時期內(nèi)APP的運營不能單純從經(jīng)濟效益來考量。這對傳統(tǒng)出版社而言，確實是個很大的挑戰(zhàn)。

首先是人才問題，技術人才和運營推廣人才是APP成功的關鍵。譯文社決定全面升級“譯文經(jīng)典”APP后，就開始招聘對新媒體有濃厚興趣、比較擅長技術的新員工，很快招到一個對APP比較熟悉、對細節(jié)又死磕的“90后”小伙，面試考察問題就是對現(xiàn)有“譯文經(jīng)典”APP提問題，以及對這款APP的完善升級有什么意見和建議。其后，隨著數(shù)字板塊業(yè)務的發(fā)展，數(shù)字編輯崗位逐漸發(fā)展成獨立的數(shù)字出版部，陸續(xù)又招聘了兩位新員工，具體承擔APP的升級換代和電子書上線運營等工作，進一步推動譯文社傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

但是，由于這幾位年輕的員工不是技術專業(yè)出身，對APP的開發(fā)沒有經(jīng)驗，在開發(fā)過程中對一些問題無法預見，又因為還有別的工作任務在身，發(fā)現(xiàn)問題后與技術開發(fā)公司對接不是非常及時，加上技術開發(fā)公司很多項目同時在手等種種原因，導致開發(fā)周期拖得比較長。不過可喜的是，數(shù)字出版部的員工都是年輕人中的佼佼者，也都很用心，愿意學習，在這次APP開發(fā)實踐中得到了鍛煉，積累了不少經(jīng)驗，也成熟了很多。在“譯文的書”APP以后的完善升級和推廣中，相信他們有能力做得更好。

以中信出版社為代表的一些出版社，成立了幾十人規(guī)模的云科技公司，在APP項目研發(fā)運營中投入的人力和財力更多一些，但它們有些項目仍需借船出海。比如“咪咕中信”就是中信出版社與咪咕傳媒公司合作開發(fā)的。還有一些教育類出版社，社內(nèi)有幾十人或十多人的技術團隊，因為教材的收入來源可以覆蓋APP的投入，而且技術團隊不單開發(fā)APP，還兼顧錄音、磁帶等制作工作，所以，出版社配備這樣的團隊是合理的。譯文社區(qū)別于以上的出版社，在現(xiàn)有條件下，組建自己的技術團隊是不大現(xiàn)實的。

“譯文的書”APP運營推廣工作目前主要由譯文社的數(shù)字出版部門承擔。同時，社里根據(jù)需要補充新人，最理想的是招聘到有一定APP推廣經(jīng)驗的人才。從譯文社能提供的待遇來看，招聘社會上的APP運營高手是不現(xiàn)實的。所以，培養(yǎng)現(xiàn)有團隊，讓他們邊學習邊成長、邊摸索邊創(chuàng)新，是比較合理可行的途徑。另外，譯文社內(nèi)部上下群策群力、集思廣益，也能帶來很多啟發(fā)和好的辦法。

其次就是資金的持續(xù)投入。對于一個企業(yè)來說，投入和產(chǎn)出是不可回避的問題，傳統(tǒng)出版社也不例外。應用軟件的開發(fā)絕不是一件容易的事，不管是開發(fā)費用、后期維護升級，還是更重要的運營推廣，資金的投入都是非?？捎^的?！白g文的書”APP啟動時所幸獲得了上海市文創(chuàng)辦的資金支持，否則壓力會更大。比如說開發(fā)費用，雖然譯文社對“譯文的書”APP的功能寄予很高的期望，但在有限的開發(fā)費用預算內(nèi)很難將目標全部實現(xiàn)，所以，有些不是最急需、屬于錦上添花的功能不得不規(guī)劃到“更新升級階段”去實現(xiàn)。

就目前的狀況而言，“譯文的書”APP亟待更新升級和推廣，以發(fā)揮它的作用。初步估計，“譯文的書”APP需要投入20萬—30萬元更新升級，主要進行功能的完善和更新。就算實現(xiàn)了更新升級，接下來的任務亦很艱巨，因為功能的完善意味著更多的工作量，比如紙書信息捆綁、讀者互動、獨家活動的舉辦等。相應地，也就要繼續(xù)補充新員工專門跟進、維護以及推廣。唯有這樣，才能吸引更多的用戶安裝“譯文的書”APP并提升用戶黏度。

如果停止更新，讓“譯文的書”自生自滅，這肯定違背了譯文社開發(fā)這款APP的初衷，而且這款APP本身具備的價值也值得譯文社深挖。筆者認為，讓“譯文的書”和社里其他資源（官方網(wǎng)站、版稅結(jié)算、市場運營、編輯文案等）實現(xiàn)資源共享，進一步提高辦公效率，或許可以推動譯文社在傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中走得更遠。當然，這些都需要譯文社內(nèi)部實施統(tǒng)一的宏觀戰(zhàn)略部署以及更多的資金投入。

此外，“譯文的書”APP還有一個發(fā)展的方向，即運營其他出版社的電子書。比如先從世紀出版集團下屬其他兄弟出版社的電子書開始，譯文社可采用非獨家委托的方式運營它們。這對“譯文的書”APP而言，增加了電子書品種，增加了吸引力，對其他兄弟出版社來說，則增加了一個銷售渠道。譯文社還可以利用積累的經(jīng)驗，代其他出版社進行圖書轉(zhuǎn)碼，按高標準加工圖書內(nèi)容以獲得高質(zhì)量的電子書，并推廣銷售這些電子書，這不失為一個很好的運作模式。從長遠來說，待“譯文的書”APP運營到一定程度，產(chǎn)生了一定的影響力之后，譯文社還可以開拓集團外的出版社圖書資源。

最后，筆者還有一個更“天真”的想法。在新媒體領域摸爬滾打的過程中，“譯文的書”APP的運作或思路，或許能引起某些投資人的注意，因為有些產(chǎn)品的價值在某個階段并不是只有經(jīng)濟效益這一個衡量指標，或許它的某些基因能與我們目前的思路和眼界所不能及的領域契合，在更宏偉思路的啟發(fā)之下，發(fā)展成前景更可觀的產(chǎn)品，產(chǎn)生更大的影響力，帶來巨大的經(jīng)濟收益。