【摘 要】 當前，都市類報紙面臨主流媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地以及讀者與廣告商出走的困境。在互聯(lián)網(wǎng)科技以及資本轉(zhuǎn)向傳媒領(lǐng)域的情況下，都市類報紙應(yīng)扭轉(zhuǎn)經(jīng)營方向，依靠內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和“兩微一端”發(fā)展多元化的盈利模式，整合傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，全面服務(wù)用戶，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合發(fā)展，成為一種全新的、更貼近百姓的“服務(wù)型創(chuàng)新媒體”。

【關(guān) 鍵 詞】全媒體；都市類報紙；報網(wǎng)融合

【作者單位】李媛艷，江西財經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟管理學(xué)院。

【基金項目】江西省高校人文社會科學(xué)研究項目2015年“全媒體時代背景下傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展研究——以《江南都市報》的官方微博為例”（課題編號：XW1504）。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能終端的普及，使得傳媒領(lǐng)域有了深刻的變化，傳播者和受眾身份融合、傳播渠道融合、傳播終端融合、傳播內(nèi)容融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體的“全方位融合”帶來了“人人即媒介”的全媒體時代。

“全媒體”是一個基于應(yīng)用層面不斷發(fā)展的概念，從“運營模式”角度來說，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系[1]；從經(jīng)營策略方面來說，全媒體則是應(yīng)對傳媒數(shù)字化和媒介融合趨勢的一種全新理念和對策[2]。全媒體淡化了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的“把關(guān)人”“意見領(lǐng)袖”等“特權(quán)”，信息傳播呈現(xiàn)去中心化、平權(quán)化以及訂制化等特點。在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體舉步維艱，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展。因此，探索都市類報紙（簡稱“都市報”）如何與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展具有重要作用。

都市報區(qū)別于黨報、機關(guān)報，其關(guān)注民生新聞，是“民間輿論場”的代表。同時，都市報與市場經(jīng)濟直接對接，受到讀者和廣告商的青睞，是報業(yè)經(jīng)濟的“領(lǐng)頭羊”。然而，曾經(jīng)輝煌的都市報如今面臨巨大的挑戰(zhàn)。2013年都市報進入一個拐點時刻，2014年都市報在訂閱量和廣告量方面均出現(xiàn)斷崖式下滑，2015年全國部分都市報開始走向裁員減薪的漩渦，2016年多家都市報放棄紙質(zhì)版面，投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，與市場經(jīng)濟息息相關(guān)的都市報轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)市場勢在必行。

一、都市報的轉(zhuǎn)型綜述

據(jù)《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2016》顯示，2012年都市報的經(jīng)營狀況轉(zhuǎn)入下滑通道，并逐年保持兩位數(shù)的下滑比率；2015年全國報紙零售總量同比下滑達41.4%，其中都市報下滑幅度甚至高達50.8%。2016年都市報陷入“倒閉”浪潮中，《京華時報》《都市周報》及《今日晨報》等紛紛宣布停止紙質(zhì)版報刊發(fā)行業(yè)務(wù)，“報紙消亡說”再次喧囂。美國學(xué)者菲利普·邁耶在《正在消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業(yè)》一書中，曾預(yù)言到2015年，讀者對報紙的信心趨勢線將觸到零點；到2043年第一季度末，日報的讀者也將歸于零[3]。報紙真的會消失嗎？傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢卻認為：“一種新媒介通常不會置換或替代另一種媒介，而是增加其運行的復(fù)雜性。技術(shù)創(chuàng)造新環(huán)境，新環(huán)境引起痛苦?！盵4]報紙會因為科技的發(fā)展面臨困境，但是不會因為傳媒介質(zhì)的局限性而消亡，而是基于新的傳播生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)型衍生出新的形態(tài)方式。2016年出現(xiàn)多家都市報關(guān)閉紙質(zhì)版業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，并非都市報走向消亡，而是尋求全媒體時代下的轉(zhuǎn)型。然而，都市報該如何轉(zhuǎn)型？

第一，報網(wǎng)互動模式。即在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳報紙的PDF版式或轉(zhuǎn)載某條新聞，以及在報紙上開設(shè)專欄刊登互聯(lián)網(wǎng)新媒體上的熱點新聞。這種模式經(jīng)營依然以紙質(zhì)媒體為主，網(wǎng)絡(luò)新聞只是作為報紙的補充。如《南方都市報》設(shè)置“網(wǎng)眼”板塊刊登網(wǎng)絡(luò)熱點話題，《南方都市報》的官方微博每日推送PDF的紙媒內(nèi)容?！皥缶W(wǎng)互動”的研究始于2006年，早期主要研究什么是報網(wǎng)互動以及怎樣進行報網(wǎng)互動。蔡雯在《試論報網(wǎng)互動的基本模式》（2007）中分析報網(wǎng)互動本身以及報網(wǎng)互動的模式；喻國明在《報網(wǎng)互動：從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的轉(zhuǎn)型 當前中國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的三種轉(zhuǎn)型（下）》（2007）中以報紙自身的提升為目的來解釋如何將報網(wǎng)互動實踐做好、做新，進一步深化報網(wǎng)互動的作用。隨著研究的深入，學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)互動是淺層次的合作，融合才具有更強的發(fā)展?jié)摿?。因此，“報網(wǎng)融合是報網(wǎng)互動的下一站”[4]。

第二，報網(wǎng)融合模式。這種模式是以一種融合終端的形式呈現(xiàn)文字、圖像、視音頻等多媒體功能，從報紙與網(wǎng)絡(luò)兩個媒體的簡單互動，走向傳播內(nèi)容、渠道、平臺以及終端的融合，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的融合。報網(wǎng)聯(lián)手從“互動”走向“互融”，是網(wǎng)絡(luò)時代激活報紙生機的一個大創(chuàng)新、大變革，對報紙的未來意義重大且深遠[5]。“報網(wǎng)融合”的研究是建構(gòu)在“報網(wǎng)互動”研究的基礎(chǔ)之上的。2008年，常新在《報網(wǎng)互動走向報網(wǎng)融合的探索》中開始探索報網(wǎng)互動如何走向報網(wǎng)融合；之后有學(xué)者開始關(guān)注研究業(yè)界報網(wǎng)融合的典型案例，如趙晴和賀穎舫的《解放思想 順應(yīng)時勢 探索報網(wǎng)融合之路》（2009），研究杭報集團報網(wǎng)融合之路。隨著新媒體的發(fā)展，2010年張鋒在《報網(wǎng)融合：全媒體時代新挑戰(zhàn)》中研討全媒體時代背景下報網(wǎng)融合面臨的新挑戰(zhàn)，新媒體正在改變和豐富傳媒格局。張聰聰?shù)摹短接懭襟w時代報網(wǎng)融合新特點》（2011）分析了報網(wǎng)融合呈現(xiàn)網(wǎng)媒拓寬紙媒信息獲取渠道、內(nèi)容決定報道形式、信息多股分流以及網(wǎng)絡(luò)成為報紙轉(zhuǎn)型變革的重要驅(qū)動力等新特點。研究表明，基于全媒體時代的要求，“報網(wǎng)融合”才是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流發(fā)展模式，都市報運營也必將尋找一條與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合的發(fā)展道路。

二、全媒體時代都市報的運營現(xiàn)狀

依據(jù)《2017—2022年中國傳媒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及“十三五”未來前景分析報告》，我國近十年來傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值增速保持在12%以上，2015年傳媒產(chǎn)業(yè)總值超過1.2萬億元，2016年預(yù)期將超過1.4萬億元，我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場正在蓬勃發(fā)展。同時，數(shù)據(jù)顯示傳媒市場經(jīng)濟隨著媒介技術(shù)變革而發(fā)生了變化，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過傳統(tǒng)大眾媒體達到1540億元，成為第一大廣告媒體；2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長35.9%，達到2093億元；2016年僅第三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模就達到738.71億元，預(yù)估全年收入將超過2200億元（數(shù)據(jù)來源艾瑞咨詢）。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入趕超傳統(tǒng)媒體，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)市場前景廣闊，而報紙媒體廣告下降幅度最大。因此，報紙媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合是必然，運營是關(guān)鍵。

1.主要運營方式：“兩微一端”

人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2016中國媒體融合傳播指數(shù)報告》中，報紙媒體在各類傳統(tǒng)媒體中融合傳播度最高，融合運營的百強報紙全都開通了微信公眾號和微博賬號，93%創(chuàng)建自主獨立的客戶端，99%入駐聚合類新聞客戶端。根據(jù)清博指數(shù)顯示，截至2016年12月31日，經(jīng)過認證的都市報微信公眾號共377家，在新浪微博中以“都市報”為關(guān)鍵詞搜索，經(jīng)過認證的報紙媒體有440家。由此可見，全媒體時代都市報選擇微信、微博、客戶端（“兩微一端”）的融合運營來進行轉(zhuǎn)型，以擴大在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的影響力。2016年，中國報業(yè)協(xié)會與北京拓爾思聯(lián)合公布的《中國報業(yè)新媒體影響力報告（2016）》顯示，TRS新媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫監(jiān)測到520家報業(yè)微信、微博的運營逐步走向常規(guī)化，介于技術(shù)和資本等因素，客戶端覆蓋率較低。目前，中國報業(yè)單位新媒體發(fā)展情況如圖1所示。

都市報在互聯(lián)網(wǎng)市場中，新媒體指數(shù)得分僅次于省級以上黨報。都市報是大眾媒體與區(qū)域經(jīng)濟需求的結(jié)合，是“我國城市化的媒介產(chǎn)物”[6]，在區(qū)域經(jīng)濟中占有重要的地位。經(jīng)濟發(fā)展進入互聯(lián)網(wǎng)的高速公路時，都市報以“掃樓”“進社區(qū)”“敲門發(fā)行”為主的傳統(tǒng)運營方式優(yōu)勢不再，而依靠其公信力、影響力以及傳播力建立的“兩微一端”新媒體運營方式才能有新的發(fā)展平臺，才能重建都市報的“民間監(jiān)督權(quán)”?！赌戏蕉际袌蟆肥侨珖绊懥軓姷亩际蓄悎蠹?，微信公眾號活躍粉絲62萬以上，2016年共推出微信文章2628項，總閱讀數(shù)達到8000萬以上（數(shù)據(jù)來源：清博指數(shù)）；官方微博粉絲量達到1200萬，南都APP（現(xiàn)改名為《南方都市報》）僅安卓系統(tǒng)下載量就達到32萬，《南方都市報》的網(wǎng)絡(luò)用戶量遠高于紙質(zhì)版的發(fā)行量，其經(jīng)營重心也逐漸轉(zhuǎn)入“兩微一端”。

2.核心產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)商

報紙一直是傳媒產(chǎn)業(yè)中重要的內(nèi)容生產(chǎn)者，在新聞的權(quán)威性、信息的真實性以及媒體的公信力方面，傳統(tǒng)媒體擁有新媒體無法比擬的優(yōu)勢，尤其是報紙長期作為新媒體的“內(nèi)容供應(yīng)商”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)豐富了信息獲取的方式，然而“內(nèi)容為王”依然是媒體的核心競爭力。世紀華文發(fā)布的MBR數(shù)據(jù)顯示，2015年全國門戶網(wǎng)站40%的新聞轉(zhuǎn)自報紙，約有319萬篇新聞轉(zhuǎn)自主流報紙，評論量達到1864.7萬。在客戶端方面，騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞等APP仍然大量依托于轉(zhuǎn)載報紙新聞或報紙客戶端新聞。

依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，報紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢逐步滲透到互聯(lián)網(wǎng)新媒體。互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和交互性最大限度地釋放了公共話語權(quán)，導(dǎo)致都市報紙質(zhì)版的新聞傳播功能被弱化，“主流媒體”地位被消解，“民間輿論場”轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。都市報在內(nèi)容生產(chǎn)方面上有著獨特的優(yōu)勢，如民生新聞報道、深度報道、輿論監(jiān)督及新聞策劃等，其通過“兩微一端”融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，再次成為民間輿論中心。2015年MBR數(shù)據(jù)顯示，目前新聞客戶端上新聞推送量最大的依然是都市報類媒體，達到56.8%。2017年3月25日，《南方周末》微信公眾號刊發(fā)記者王瑞鋒的原創(chuàng)文章《刺死辱母者》，引發(fā)了一場現(xiàn)象級輿情事件。截至2017年3月26日22時，人民網(wǎng)輿情檢測室的數(shù)據(jù)顯示，與此相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)報道3973篇，微博4702條，微信2352篇（不含二次轉(zhuǎn)發(fā)）。一日之內(nèi)，微博熱門話題#刺死辱母者#閱讀量達7.2億，微信轉(zhuǎn)發(fā)量超過10萬次，這些數(shù)據(jù)顯示出《南方周末》微信公眾號的影響力，同時也顯示出即使在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體的新媒體形式在新聞內(nèi)容產(chǎn)品方面依然擁有巨大的優(yōu)勢。

3.盈利模式：資本引入多元模式

報紙產(chǎn)業(yè)是一個典型的具有雙邊市場特征的產(chǎn)業(yè)，它主要依靠報紙發(fā)行量和廣告收入為主的“二次售賣”來盈利。但在全媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)市場中，經(jīng)濟發(fā)展多元化，都市報如何才能盈利？

2013年8月，歷史悠久的《華盛頓郵報》被亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫·貝索斯收購；2015年12月，香港歷史悠久的英文報紙《南華早報》以及相關(guān)媒體產(chǎn)業(yè)被阿里巴巴收購，同時，阿里巴巴先后入股一財傳媒、無界傳媒等客戶端，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)引領(lǐng)資本入駐傳媒產(chǎn)業(yè)，也帶來了媒體經(jīng)濟新的盈利模式。2016年2月， papi醬走紅網(wǎng)絡(luò)； 3月，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合向papi醬注資1200萬元，至此，這個以“papi醬”為名的自媒體市值估價達1.2億元。隨之，花椒直播、一直播等各類視頻直播平臺上線，形成了以“打賞”和“廣告載體”盈利模式為主的視頻直播經(jīng)濟。無論是自媒體經(jīng)濟還是視頻直播經(jīng)濟，都預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)資本市場潛力巨大，互聯(lián)網(wǎng)市場上的都市報官方微博、公眾號或APP平臺可引入其他資本，結(jié)合“廣告”“打賞”“電商”甚至“眾籌”等多元盈利模式，挖掘網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟價值。

四、都市報的發(fā)展方向：“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”創(chuàng)新型媒體

近年來，VR（虛擬現(xiàn)實）、無人機、人工智能等前沿科技顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，豐富了傳媒產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)，整合優(yōu)化了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。全媒體時代，都市報的發(fā)展要將“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)中，以“中央式廚房”進行“一次采集、多元編輯、多次傳播”，通過圖片、文字、影像等多媒體形式進行全面展現(xiàn)。同時，在海量信息的背后，人們上網(wǎng)使用新媒體的目的早已不是簡單地獲取信息或傳播新聞。都市報與新媒體融合不能只是單純地傳播民生新聞，應(yīng)結(jié)合地域性特點，以反映民生和服務(wù)都市為理念，打造權(quán)威發(fā)布的本地媒體的公信力，結(jié)合“兩微一端”，重新打造都市報互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大眾的形象，為用戶提供新聞信息、娛樂生活通道、集成支付與消費平臺等全方位的服務(wù)，成為一種更貼近百姓的服務(wù)型創(chuàng)新媒體。

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