【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的技術(shù)革新引發(fā)了“微時(shí)代”這一場(chǎng)信息傳播界的革命，微電影面對(duì)微時(shí)代所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)突出其“短平快”的傳播特質(zhì)，發(fā)揮其“藝術(shù)性”的營(yíng)銷(xiāo)手段，尋求合理高效的突破點(diǎn)。文章從創(chuàng)作、傳播、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層面解析微電影的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而探索微電影精品化與法治化、商業(yè)化與藝術(shù)性、平民化與專(zhuān)業(yè)化、品牌化與“微電影+”產(chǎn)業(yè)拓展的良性發(fā)展之路。

【關(guān) 鍵 詞】微時(shí)代；微電影；互動(dòng)傳導(dǎo)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；政論微視頻

【作者單位】彭雨晴，廣州大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】2015年廣東省委宣傳部廣東省引進(jìn)宣傳思想文化領(lǐng)域高層次人才項(xiàng)目“中外影視動(dòng)畫(huà)視聽(tīng)語(yǔ)言研究與實(shí)訓(xùn)語(yǔ)料庫(kù)建設(shè)”；2013年廣州市教育局一般項(xiàng)目“基于影視編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)課程群的‘逆向式實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式研究”的階段性研究成果。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端不斷取代傳統(tǒng)電腦，碎片化瀏覽漸漸成為主流，催生了“微時(shí)代”這一信息傳播界的革命。微電影一般指情節(jié)較完整、片長(zhǎng)較短、制作投入較小、制作周期較短，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)傳播的影片。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模超過(guò)5.45億的當(dāng)下，微電影憑借其“短平快”的特質(zhì)和巨大的商業(yè)潛力成為電影界的熱門(mén)話(huà)題。

一、微時(shí)代下的微電影

1.微時(shí)代的背景分析

從Twitter到新浪微博，人們漸漸意識(shí)到信息傳播和情感交流可以在短短百余字內(nèi)完成，這種互聯(lián)網(wǎng)的新動(dòng)態(tài)成了微時(shí)代的前奏。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年1月在京發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)終端的普及，新的媒介技術(shù)、手段的發(fā)展和4G網(wǎng)絡(luò)的不斷完善與資費(fèi)下調(diào)，碎片化瀏覽進(jìn)入白熱化發(fā)展階段，自微博后，微信、微小說(shuō)、微視頻、微課，都舉著“微”的大旗前來(lái)報(bào)到，“微時(shí)代”應(yīng)運(yùn)而生，這是微電影蓬勃發(fā)展的沃土。

2.微電影的現(xiàn)狀分析

微電影只是“微時(shí)代”的一小塊領(lǐng)地。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)700億元，年產(chǎn)量?jī)扇f(wàn)多部；據(jù)《新媒體影視行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018年微電影產(chǎn)值將超過(guò)1000億元人民幣。

在2015年3月5日開(kāi)展的十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，網(wǎng)絡(luò)劇導(dǎo)演姜聯(lián)隨即向國(guó)家有關(guān)部門(mén)提出申請(qǐng)“微電影+”計(jì)劃，并于2015年4月21日獲得國(guó)家版權(quán)局認(rèn)可。微電影正朝著“微電影+”的方向不斷拓寬疆域，即借助互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)和微電影這一載體，讓微電影與各行各業(yè)產(chǎn)生有機(jī)融合，形成“微電影+旅游”“微電影+教學(xué)”“微電影+公益”等百花齊放的景象。

二、微電影的優(yōu)勢(shì)

1.創(chuàng)作層面

（1）平民化的快速生產(chǎn)

香港電影人鐘敏強(qiáng)曾對(duì)微電影有過(guò)這樣的評(píng)價(jià)：“通過(guò)簡(jiǎn)單的工具，不多的投資，把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)?！蔽㈦娪暗膭?chuàng)作者可以是普通的電影愛(ài)好者和影視相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，也可以是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，“微投資”給了更多人“拿起機(jī)器記錄生活”的機(jī)會(huì)和空間。2016年6月，宜賓導(dǎo)演李杰放出微電影《再見(jiàn)那年》的預(yù)告片，不到一小時(shí)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率就過(guò)萬(wàn)，這個(gè)影片的劇組在橫店臨時(shí)組成，影片成本只有八千元左右，這是新時(shí)代微電影平民化生產(chǎn)的范例。實(shí)際上，若刨去人力成本，微電影的資金投入可無(wú)限降低，甚至趨于零，微電影平民化的拍攝條件、成本投入、演員構(gòu)架以及諸多電子設(shè)備廠(chǎng)商對(duì)感光材料不斷進(jìn)行研發(fā)改造，優(yōu)化攝制器材的制作工藝，讓原創(chuàng)短片的制作門(mén)檻大幅度降低，使平民化與快速生產(chǎn)的特質(zhì)成為短片攝制領(lǐng)域的常態(tài)。

（2）自由化的創(chuàng)作空間

微電影時(shí)長(zhǎng)短，成本低，創(chuàng)作者在獲得創(chuàng)作靈感后，可以隨即開(kāi)展微電影的制作，而不是像傳統(tǒng)電影一樣需要充分考慮題材的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效益等因素，這使得微電影的創(chuàng)作更加自由化、隨意化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的相對(duì)寬松也給了微電影更多的自由，正如導(dǎo)演陸川所說(shuō)：“微電影由于傳播渠道不同，比大電影更能享受創(chuàng)作自由。”自由化的創(chuàng)作空間使得微電影的視野更加多元，形式更加豐富。

2.傳播層面

（1）短視頻的海量點(diǎn)擊

與傳統(tǒng)電影相比，微電影的“微片長(zhǎng)”特點(diǎn)使其傳播和接收更為快捷。由于微電影的互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)，受眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)免費(fèi)下載或付費(fèi)下載，在傳播過(guò)程中擺脫了電視媒體傳播的時(shí)間和空間限制，受眾可以利用各類(lèi)移動(dòng)終端，在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間觀看微電影。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.45億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)使用率為74.5%，隨著4G網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下調(diào)以及技術(shù)的完善，網(wǎng)民在新媒體平臺(tái)收看短視頻的行為日趨常態(tài)化，進(jìn)一步提高了微電影的點(diǎn)擊率。

（2）深入化的互動(dòng)傳導(dǎo)

德國(guó)美學(xué)大師姚斯曾提出這樣的觀點(diǎn)：“一部藝術(shù)作品的歷史生命沒(méi)有它的接受者的主動(dòng)參與是不堪設(shè)想的，只有通過(guò)接受者的裁決過(guò)程，藝術(shù)作品才能進(jìn)入一種變化著的經(jīng)驗(yàn)視界的連續(xù)性中。接受主體的重要性不僅表現(xiàn)為參與，更表現(xiàn)為主動(dòng)參與。”微電影顛覆了傳統(tǒng)電影的單向傳播模式，給了受眾更多主動(dòng)參與的空間和機(jī)會(huì)，其互動(dòng)傳導(dǎo)主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是受眾可以自主選擇網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)WAP、視頻專(zhuān)題網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等媒介終端來(lái)觀看微電影；二是基于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)與生俱來(lái)的互動(dòng)性，受眾通過(guò)分享轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行跟帖評(píng)論，體現(xiàn)出更為主動(dòng)的參與互動(dòng)特質(zhì)。微電影產(chǎn)業(yè)以一種親民姿態(tài)達(dá)到了與網(wǎng)民互動(dòng)的良好效益。

3.營(yíng)銷(xiāo)層面

（1）“短平快”的廣告效益

新媒體平臺(tái)出現(xiàn)前，電視媒體是企業(yè)樹(shù)立品牌形象、進(jìn)行企業(yè)文化宣傳的主要平臺(tái)，企業(yè)不得不在電視媒體投入高昂的廣告費(fèi)用。在媒體多樣化的今天，互聯(lián)網(wǎng)已將電視機(jī)前和電影院里的受眾“打散”，且營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入“80后、90后社會(huì)”，這一群體正是互聯(lián)網(wǎng)的集中消費(fèi)者，傳統(tǒng)電視硬廣告強(qiáng)烈的宣傳灌輸難以達(dá)到好的廣告?zhèn)鞑バЧ㈦娪暗亩绦【泛退囆g(shù)化處理則更符合都市快節(jié)奏生活的碎片化瀏覽習(xí)慣。植入廣告和定制廣告是微電影營(yíng)銷(xiāo)最主要的盈利方式，對(duì)于品牌商而言，植入廣告和定制廣告的微電影能幫助其用相對(duì)較低的成本進(jìn)行更加強(qiáng)有力的品牌宣傳。2010年，凱迪拉克成功推出其投資拍攝的《一觸即發(fā)》，影片情節(jié)緊湊，制作精良，其憑借這部廣告短片在市場(chǎng)上受到了極大關(guān)注。大眾汽車(chē)為宣傳其新款汽車(chē)輝昂而推出的《輝昂人生》系列微電影，更是一舉包攬了全國(guó)性?xún)?yōu)秀微電影（微視頻）中國(guó)排行榜之十大品牌微電影的金銀獎(jiǎng)。微電影廣告常以講述故事的方式將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，以更具吸引力的方式引起受眾的情感共鳴，使商業(yè)微電影獲得相對(duì)投資少、制作周期短、見(jiàn)效快、效益高的“短平快”營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

（2）立體化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

“短平快”是微電影廣告在傳播速率上的量的優(yōu)勢(shì)，立體化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則是微電影在質(zhì)的層面為企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)的巨大營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨于20世紀(jì)90年代提出“整合傳播營(yíng)銷(xiāo)”這一概念，強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的”。微電影營(yíng)銷(xiāo)完美地實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)群體的互動(dòng)，較為精準(zhǔn)地區(qū)隔消費(fèi)者，既適應(yīng)了快速消費(fèi)的時(shí)代需求，又與消費(fèi)者建立了長(zhǎng)期密切的關(guān)系，這是其他廣告?zhèn)髅綗o(wú)法與之相提并論的。

三、微電影的發(fā)展方向

1.把握精品化與法治化的雙重走向

（1）追求創(chuàng)意制勝，抓準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)思維特征

微電影產(chǎn)量之大帶來(lái)的是其市場(chǎng)的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，要么贏得“海量點(diǎn)擊”，要么“石沉大?！薄Ｎ㈦娪暗陌l(fā)展必須不斷追求精品化，精品化的核心在于“創(chuàng)意制勝”，這是互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代微電影所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在諸多提供微電影免費(fèi)或付費(fèi)點(diǎn)播的播放平臺(tái)上，微電影的點(diǎn)播期通常為半個(gè)月到一個(gè)月。在微電影高產(chǎn)的背景下，只有精品化的微電影才能快速吸引受眾，贏得“海量點(diǎn)擊”。萬(wàn)科董事會(huì)主席王石在談及互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維要強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)為王”，只有把一個(gè)東西做到極致，超出預(yù)期才叫“體驗(yàn)”。他如此比喻，“比如有人遞過(guò)一個(gè)礦泉水瓶子，我一喝原來(lái)是50度的茅臺(tái)，這就超出我的體驗(yàn)”。微電影的包裝可以保有平民化色彩，而內(nèi)容則需不斷超越和突破。

（2）摒棄“低俗低質(zhì)”，把握傳播法規(guī)

微電影蓬勃發(fā)展的同時(shí)，亦存在“低俗化”和“低質(zhì)化”的問(wèn)題。其“低俗化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是情色泛濫：以情色為噱頭博人眼球，如《綠茶妹》《海天盛筵》《青春期》。二是倫理失衡：以多角戀為主題，如《漂亮老婆帶小三回家抓小四》。三是導(dǎo)向偏離：以錯(cuò)誤的價(jià)值觀為主導(dǎo)，誤導(dǎo)受眾。除低俗化外，“低質(zhì)化”亦影響著微電影的前途，抄襲、無(wú)病呻吟的微電影鋪天蓋地。2016年11月7日，第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第二十四次會(huì)議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，這是我國(guó)首部涉及電影制作放映的法律，于2017年3月1日正式實(shí)施，微電影的發(fā)展正式進(jìn)入法治化時(shí)代。把握傳播法規(guī)，告別管治空白時(shí)代，是微電影發(fā)展的必然之路。

2.力求商業(yè)化與藝術(shù)性的完美融合

（1）追求廣告效益，豐富廣告樣態(tài)

微電影不會(huì)以純藝術(shù)的形式存在，而是將營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)作結(jié)合，逐漸形成固化的微電影平臺(tái)，不斷提升微電影廣告的質(zhì)量。提升微電影商業(yè)化水平，是微電影行業(yè)“造夢(mèng)”的絕佳途徑。根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在2015年中國(guó)廣告業(yè)5000多億元的支出中，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占所有廣告支出的48%，微電影廣告勢(shì)必不斷發(fā)展壯大，形式也將更加豐富多元。

（2）錘煉藝術(shù)效果，彰顯品牌內(nèi)涵

無(wú)論是商業(yè)微電影還是其他形式的微電影，藝術(shù)效果都是微電影成功的核心力量，純粹的商業(yè)化只會(huì)把微電影帶上絕路，只有不斷將商業(yè)化與藝術(shù)性巧妙糅合，才會(huì)迎來(lái)微電影的春天。2017年1月4日，徐福記推出賀歲微電影《鐵樹(shù)銀花》，這是國(guó)內(nèi)首部以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的微電影，講述了一位“打鐵花”的民間老藝人為了使這門(mén)手藝后繼有人，與兒子的夢(mèng)想所發(fā)生的矛盾，最后在“打鐵花”絢爛綻放中與兒子冰釋前嫌的故事。徐福記的代表產(chǎn)品“酥心糖”多次巧妙地出現(xiàn)在鏡頭當(dāng)中，映射著男主角深刻的兒時(shí)記憶，既有力地宣傳了徐福記產(chǎn)品，又不唐突地展現(xiàn)了源自于北宋時(shí)期“打鐵花”表演的無(wú)限魅力，這一頗具藝術(shù)效果的微電影，贏得了超高點(diǎn)擊率和媒體的頗多好評(píng)，也彰顯了徐福記的品牌內(nèi)涵。

3.打造平民化與專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容

（1）保留草根視野，尋求社會(huì)共鳴

微電影使得“人人都能當(dāng)導(dǎo)演”成為現(xiàn)實(shí)，是草根文化與精英文化共存的樂(lè)土。微電影發(fā)展需要保留草根視野，發(fā)揮其平民化特質(zhì)帶來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，關(guān)注草根階層的現(xiàn)實(shí)意志與生存狀態(tài)，扎根百姓生活，給民眾提供交流與展示自我的平臺(tái)，構(gòu)建起人們釋放壓力、群體吶喊的狂歡場(chǎng)。在把生活的喜怒哀樂(lè)淋漓盡致表達(dá)出來(lái)的同時(shí)，民眾獲得了自嘲或是戲謔他人的談資，正如紅極一時(shí)的《老男孩》，把夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)慘烈的碰撞展現(xiàn)出來(lái)，在獲得社會(huì)共鳴的同時(shí)亦發(fā)揮著極大的治愈效果。微電影需從老百姓的生活中尋求創(chuàng)作的源泉，用接地氣的視野描繪故事細(xì)節(jié)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互動(dòng)傳導(dǎo)機(jī)能，成為人與人心靈溝通的橋梁。

（2）優(yōu)化制作水平，建立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

“草根”是一種視野，但絕不等同于粗制濫造； “專(zhuān)業(yè)化”則是一種追求，無(wú)論是平民百姓還是明星大腕創(chuàng)作，只有朝著不斷優(yōu)化制作水平的方向發(fā)展，才能保持微電影的生命力。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的不斷產(chǎn)生對(duì)微電影的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一種必然。一方面，大批傳統(tǒng)電影大腕轉(zhuǎn)戰(zhàn)微電影市場(chǎng)，這是微電影專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的根基；另一方面，各大高校的影視專(zhuān)業(yè)教育也越來(lái)越多地融入微電影拍攝的訓(xùn)練，大學(xué)生微電影大賽如火如荼地展開(kāi)，影視相關(guān)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生成為微電影專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的后備力量。

4.尋求品牌化發(fā)展與“微電影+”的傳播拓展

（1）開(kāi)拓品牌化之路，豐富傳播內(nèi)容

微電影市場(chǎng)目前存在魚(yú)龍混雜、水平參差不齊的狀況，微電影勢(shì)必要開(kāi)拓品牌化發(fā)展之路。微電影的品牌化可以是名導(dǎo)演品牌、名演員品牌，或是如“騰訊出品”“優(yōu)酷出品”“愛(ài)奇藝出品”這種形式的名平臺(tái)品牌，再或是名微電影團(tuán)隊(duì)品牌，品牌化是微電影在信息泛濫時(shí)代的形象識(shí)別武器。

（2）借力行業(yè)融合，拓展“微電影+”空間

微電影是微時(shí)代的寵兒，微電影與各行業(yè)的融合也帶來(lái)了“微電影+”的春天，“微電影+”是微電影發(fā)揮整合傳播營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的實(shí)踐。2016年6月27日，《習(xí)近平用典》政論微視頻正式上線(xiàn)，這個(gè)系列的微視頻一共十集，它以人民日?qǐng)?bào)評(píng)論部編寫(xiě)的《習(xí)近平用典》一書(shū)為基礎(chǔ)，用可視化的方式生動(dòng)地呈現(xiàn)出習(xí)近平總書(shū)記引經(jīng)據(jù)典的講話(huà)內(nèi)容，視頻在中央媒體新聞網(wǎng)站等主流媒體網(wǎng)站推送，打破了傳統(tǒng)政治傳播的枯燥格局，突出了微電影互動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了全媒體宣傳的立體效果，獲得了民眾的喜愛(ài)和高點(diǎn)擊量，見(jiàn)證了“微電影+政治”模式的成功運(yùn)用。微電影應(yīng)突出行業(yè)融合，不斷推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和精神文明建設(shè)，“微電影+旅游”“微電影+公益”“微電影+婚戀”“微電影+運(yùn)動(dòng)”等都將成為微電影發(fā)揮其藝術(shù)魅力的廣闊空間。

四、結(jié)語(yǔ)

我們必須清醒地看到，微時(shí)代是一場(chǎng)信息傳播界的革命。在信息大爆炸和“快餐文化”盛行的今天，“短平快”的藝術(shù)表達(dá)方式已逐漸成為主流，快速且自由的創(chuàng)作特質(zhì)保證了微電影的生命力，短小且具有強(qiáng)烈互動(dòng)效果的傳播特質(zhì)深化了微電影的感染力，高效且潛力無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)聚合了微電影的爆發(fā)力，這一切帶給微電影光明的發(fā)展方向，微電影應(yīng)該成為流淌著藝術(shù)血液的商業(yè)傳播，包裹著親民氣息的信息快遞，集結(jié)著立體內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

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