洪浚浩

特普朗現(xiàn)象與互聯(lián)網(wǎng)變革的道法術(shù)

媒介在2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉中的顛覆

洪浚浩

從傳播學(xué)的角度，解讀2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉中的媒體與新媒體的作用和影響，以及傳播與政治的關(guān)系。分析了這屆大選與往屆大選的主要區(qū)別，提出值得探討和進(jìn)一步反思的幾個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)新媒體的研究問(wèn)題，其中涉及對(duì)新媒體的重新定義問(wèn)題；二是“沉默的螺旋理論效應(yīng)”問(wèn)題；三是關(guān)于西方主流媒體在西方社會(huì)中對(duì)民主機(jī)制構(gòu)建的作用問(wèn)題；四是民意調(diào)查的問(wèn)題。

美國(guó)大選；美國(guó)媒體；選舉報(bào)道

洪浚浩美國(guó)布法羅紐約州立大學(xué)傳播系教授、博士生導(dǎo)師，哈佛大學(xué)費(fèi)正清中國(guó)研究中心研究員，教育部長(zhǎng)江學(xué)者項(xiàng)目與中組部千人計(jì)劃項(xiàng)目海外評(píng)審專(zhuān)家。

2016年美國(guó)總統(tǒng)大選與往屆大選的不同之處在于，往屆大選結(jié)束就沒(méi)有懸念了，關(guān)于選舉本身，也沒(méi)有什么太多值得繼續(xù)關(guān)注的。但這次恰恰相反，選舉結(jié)束后，選舉背后的各種問(wèn)題正在源源不斷地顯示出來(lái)，需要和值得我們認(rèn)真地去反思。

雖然總統(tǒng)大選結(jié)果已經(jīng)出來(lái)，但在美國(guó)國(guó)內(nèi)還是有很多的爭(zhēng)議。奧巴馬政府說(shuō)，這次選舉結(jié)果受到俄羅斯黑客的左右，美國(guó)政府由此宣布對(duì)俄羅斯進(jìn)行制裁。這在美國(guó)歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)，一場(chǎng)總統(tǒng)大選，竟然引起了世界上兩個(gè)最主要國(guó)家的矛盾。因此，它已經(jīng)不是一場(chǎng)一般的美國(guó)一個(gè)國(guó)家自己的總統(tǒng)競(jìng)選了，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部事務(wù)。

一千個(gè)讀者眼里就有一千個(gè)哈姆雷特。每個(gè)人的解讀都是從他的視角和他的理解出發(fā)的。通過(guò)對(duì)媒體與新媒體在這次美國(guó)總統(tǒng)大選中的作用與影響的觀察，媒體與新媒體在這次總統(tǒng)大選中扮演的角色和發(fā)揮的作用是很不一樣的。這一次，媒體與新媒體不是一個(gè)整體，它們實(shí)際上是分裂的兩個(gè)相互對(duì)立的社會(huì)力量。

一、這次美國(guó)大選跟往屆大選的主要區(qū)別

美國(guó)的總統(tǒng)選舉通常都是民主黨和共和黨輪流做莊，你方唱罷我方登場(chǎng)。無(wú)論哪個(gè)黨當(dāng)選，執(zhí)政四年，最多八年。在這個(gè)執(zhí)政的過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些不盡人意的地方被另外一方政黨抓住。另外一個(gè)政黨下次選舉時(shí)就比較容易把前面的政黨給選掉。所以政黨輪流執(zhí)政、換來(lái)?yè)Q去是常態(tài)。國(guó)內(nèi)有些媒體報(bào)道說(shuō)執(zhí)政的民主黨被共和黨搞下了臺(tái)，實(shí)際上這種說(shuō)法不是很準(zhǔn)確。

從理論上講，美國(guó)這樣做也有它的好處。經(jīng)歷了前面執(zhí)政的政黨在政策上的失誤，新執(zhí)政的政黨上臺(tái)以后，在那些方面會(huì)做得相對(duì)好一點(diǎn)。所以，對(duì)社會(huì)來(lái)講，在某些方面就會(huì)進(jìn)步一點(diǎn)。但不足的地方是，輪流執(zhí)政的一個(gè)結(jié)果是，前一個(gè)政府推出的政策可能不會(huì)延續(xù)。有很多政策，哪怕是很重要的政策，也不一定得到延續(xù)。比如特朗普就聲稱(chēng)要把奧巴馬的醫(yī)保方案全部廢掉。

國(guó)內(nèi)的一些出版物說(shuō)美國(guó)是兩黨制，實(shí)際上美國(guó)并不是兩黨制，而是多黨制。誰(shuí)都可以成立一個(gè)政黨，一百個(gè)人可以成立一百個(gè)政黨，一千個(gè)人也可以成立一千個(gè)政黨。目前美國(guó)正式注冊(cè)的比較大的政黨就有幾十個(gè)。但不是每一個(gè)黨都可以推選一個(gè)人出來(lái)競(jìng)選總統(tǒng)。美國(guó)各個(gè)州有不同的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定一個(gè)政黨必須有多少黨員才能推選出一個(gè)總統(tǒng)候選人參加總統(tǒng)選舉。比如這一次競(jìng)選，選票上就有代表四個(gè)政黨的四個(gè)候選人的名字。實(shí)際得票的結(jié)果是，代表民主黨的希拉里得到了48%的選票，代表共和黨的特朗普拿到了47%的選票，代表自由黨的加利?約翰遜獲得了2%的選票，代表綠黨的候選人吉爾?斯泰因拿了1%的選票。

希拉里獲得的實(shí)際選票確實(shí)超出了特朗普兩百多萬(wàn)張，可是希拉里并沒(méi)有當(dāng)選。這是因?yàn)槊绹?guó)的選舉機(jī)制是選舉人票制，一共有538票，分到全美50個(gè)州，按照人口來(lái)分配。大概每七十五萬(wàn)人左右一張集體票，州大票就多，州小票就少。如果候選人拿到538票中的一半多一張，也就是270票，那么這個(gè)人就當(dāng)選。所以這次選舉過(guò)后，很多希拉里的支持者上街游行，覺(jué)得這個(gè)選舉結(jié)果不公平，但這是不會(huì)起任何作用的。美國(guó)社會(huì)講究的是游戲規(guī)則是否公平，而不是結(jié)果是否公平。你同意參加這個(gè)游戲，就是接受了這個(gè)游戲規(guī)則。既然接受了這個(gè)游戲規(guī)則，就得接受玩這個(gè)游戲的結(jié)果。

在以往的歷屆美國(guó)大選中，美國(guó)主流媒體始終起著至關(guān)重要的作用。如果主流媒體不看好某一個(gè)候選人，那么那個(gè)候選人最后是絕對(duì)不可能當(dāng)選的。主流媒體在西方政治生活中的作用是非常大的。在美國(guó)總統(tǒng)選舉的過(guò)程當(dāng)中，到最后一個(gè)月，雖然還沒(méi)有投票，實(shí)際上結(jié)果基本已經(jīng)出來(lái)了。也就是說(shuō)，通過(guò)媒體的報(bào)道，媒體的民意調(diào)查，基本上知道誰(shuí)會(huì)當(dāng)選。

但這一次不一樣。在選舉之前，美國(guó)主流媒體一邊倒地支持希拉里，并預(yù)測(cè)希拉里將以6%到10%的大幅度領(lǐng)先贏特朗普。投票結(jié)果出來(lái)，狠狠扇了所有媒體一記耳光。美國(guó)主流媒體在預(yù)測(cè)選舉結(jié)果的時(shí)候，并不是隨心所欲的。這一次犯了這么大的一個(gè)錯(cuò)誤跟什么有關(guān)呢？就是新媒體的出現(xiàn)。

新媒體的新是相對(duì)的，是指新的信息與傳播技術(shù)支撐的媒體。比如，相對(duì)于報(bào)紙，電視是新型媒體，而相對(duì)于報(bào)紙和電視，網(wǎng)絡(luò)則是新型媒體。稍微往過(guò)去看，實(shí)際上也可以找出一些相關(guān)的現(xiàn)象，就是對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選來(lái)說(shuō)，在某種程度上，新型媒體的出現(xiàn)，都會(huì)對(duì)大選產(chǎn)生一定的影響。比如，上世紀(jì)六十年代肯尼迪和尼克松競(jìng)選的時(shí)候，肯尼迪代表民主黨，尼克松代表共和黨。當(dāng)時(shí)所有媒體跟民調(diào)的預(yù)測(cè)多數(shù)都講尼克松要贏?？夏岬鲜且粋€(gè)初出茅廬的政治新手。但后來(lái)情況逆轉(zhuǎn)了，是因?yàn)殡娨暤某霈F(xiàn)與介入了美國(guó)普通百姓的政治生活。上世紀(jì)六十年代美國(guó)幾乎所有家庭都普及了電視，電視把政治生活帶入了幾乎每個(gè)家庭，這是歷史上前所未有的。在這之前，總統(tǒng)候選人都是在廣播上宣揚(yáng)自己的政策，來(lái)爭(zhēng)取選民的支持。但是電視出現(xiàn)以后，電視把政治帶入了大多數(shù)家庭里。大家可以在吃晚餐的時(shí)候，看候選人在電視上辯論，老百姓可以親眼看到候選人是什么樣子的，從而產(chǎn)生直觀的印象。盡管美國(guó)并沒(méi)有相關(guān)的法律規(guī)定，但從那時(shí)起，總統(tǒng)候選人在電視上進(jìn)行辯論已成為慣例。在那一場(chǎng)電視辯論中，肯尼迪給人的形象陽(yáng)光而自信，能言善辯，而尼克松給人的形象則是老態(tài)明顯而且結(jié)結(jié)巴巴。所以電視辯論后，肯尼迪的支持率開(kāi)始上升。三次辯論下來(lái)，還沒(méi)到最后投票選舉，尼克松就知道自己沒(méi)有希望了。

所以回過(guò)頭來(lái)看一下，上世紀(jì)六十年代電視介入了公眾的政治生活，雖然只是傳播技術(shù)上的一次革新，但它對(duì)美國(guó)政治體制的形成及發(fā)展居然產(chǎn)生了這么大的影響。從此，政治人物都非常重視通過(guò)電視展現(xiàn)自己的形象。在傳播學(xué)里面，我們把這種情況叫做政治人物的showmanship，亦即現(xiàn)在人們經(jīng)常說(shuō)的“做秀”。當(dāng)然，政治人物的表演才能在他們的選舉過(guò)程中占百分之多少，可以獲得的優(yōu)勢(shì)占百分之多少，這個(gè)實(shí)際上是很難測(cè)算出來(lái)。但它的確已經(jīng)成為一個(gè)很重要的因素。如果兩個(gè)候選人，假設(shè)在其他方面他們都是差不多的，這個(gè)時(shí)候他們的表演才能就顯得很重要。誰(shuí)在電視機(jī)前面表現(xiàn)得好一點(diǎn)，誰(shuí)就更可能獲得選民的支持，或者說(shuō)獲得選民的信任。無(wú)論這樣的選舉結(jié)果是否一定對(duì)社會(huì)有利，這都已經(jīng)成為近些年來(lái)世界多個(gè)國(guó)家的政治選舉中的常態(tài)。

二、如何看待這兩位候選人

這次選舉與以前不同之處還有，兩位候選人都是問(wèn)題很多的候選人。從一開(kāi)始兩個(gè)人出來(lái)競(jìng)選，美國(guó)的媒體就都非常興奮。從媒體的角度來(lái)，希望它們的報(bào)道能吸引更多的人看。特別是特朗普，其公眾形象在競(jìng)選之前就一直不是一個(gè)好的形象。首先他是一個(gè)商人，而且是一個(gè)名聲不那么好的商人。有關(guān)他的報(bào)道幾乎從來(lái)就沒(méi)有正面的。比如，他做的生意很多是受到爭(zhēng)議的。他開(kāi)辦賭場(chǎng)，美國(guó)人對(duì)賭場(chǎng)的老板沒(méi)有好感。他也是一個(gè)電視節(jié)目的主持人，這個(gè)電視節(jié)目雖然收視率挺高，但是爭(zhēng)議也很大。他在節(jié)目中以老板的口氣說(shuō)話，很多美國(guó)人對(duì)此很反感。所以特朗普一開(kāi)始想競(jìng)選共和黨的總統(tǒng)候選人，在共和黨內(nèi)部遭到70%的人反對(duì)。這也是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

在美國(guó)怎樣成為一個(gè)黨的黨員？很容易，只要在選舉的時(shí)候，到那個(gè)黨的辦公室填張表，就可以成為那個(gè)黨的成員了。特朗普加入了共和黨，沒(méi)有人可以把他趕出去，因?yàn)檫@是他的個(gè)人自由，他愿意成為哪個(gè)黨的成員是他的政治信仰。因此，在美國(guó)，有的人原來(lái)是民主黨的，后來(lái)變成共和黨了。相反的情況也經(jīng)常發(fā)生。競(jìng)選的時(shí)候，他愿意加入哪一個(gè)黨，他就是哪個(gè)黨的成員了。入黨不需要層層審批，就算70%的人反對(duì)，他們不承認(rèn)特朗普的理念行為跟共和黨一致，但是特朗普就是可以報(bào)名參加共和黨的總統(tǒng)候選人競(jìng)選。

美國(guó)的總統(tǒng)競(jìng)選，先是多黨自選，然后是各黨對(duì)選，每個(gè)黨推出一個(gè)候選人參加最后的競(jìng)選。既然共和黨里面那么多人反對(duì)特朗普，他為什么還一定要通過(guò)共和黨來(lái)成為候選人參加總統(tǒng)競(jìng)選？他為什么就不作為一個(gè)獨(dú)立黨，或者隨便起個(gè)名字，建個(gè)什么黨，作為那個(gè)黨的候選人來(lái)參加總統(tǒng)競(jìng)選？這其中有個(gè)重要原因，就是美國(guó)的社會(huì)當(dāng)中，選民的基本結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。贊成共和黨的鐵桿選民大約占30－40%左右。這些人不管每一次共和黨推出的候選人是誰(shuí)，不管這個(gè)人有多少問(wèn)題，或者多不好，這批鐵桿選民總會(huì)支持，總會(huì)投共和黨的候選人一票。同樣，也有差不多30－40%左右的人，一定會(huì)投民主黨候選人。那么剩下的20%到30%就是所謂的中間選民。他們不是看哪一個(gè)黨，主要看哪個(gè)人的政策理念更符合他們，或者看哪一個(gè)人上臺(tái)對(duì)他們有比較多的、直接的利害關(guān)系。所以每次選舉爭(zhēng)奪的，都是這20%到30%的選民。也正因?yàn)槿绱?，歷次總統(tǒng)選舉的結(jié)果都是百分之四十幾對(duì)百分之四十幾。不過(guò)，美國(guó)社會(huì)比較成熟，雖然競(jìng)選后兩個(gè)黨候選人的得票都是百分之四十幾，好像這個(gè)國(guó)家是很分裂一樣，但整個(gè)社會(huì)實(shí)際上從來(lái)沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)大的分裂。選舉一結(jié)束也就結(jié)束了，第二天就像沒(méi)有發(fā)生過(guò)選舉一樣。但是這一次不一樣，很多人上街示威，有些州甚至要鬧獨(dú)立。不過(guò)也就是一個(gè)月左右，現(xiàn)在這個(gè)事情就結(jié)束了。最后絕大多數(shù)人還是認(rèn)同了這個(gè)選舉結(jié)果。

所以，現(xiàn)實(shí)明擺著，如果誰(shuí)另外成立一個(gè)黨，最多也就能拿到20%到30%的選票，因此結(jié)果是拿不到總統(tǒng)位置的。特朗普很聰明，美國(guó)媒體形容他的時(shí)候，用了一個(gè)貶義的詞，說(shuō)他很狡猾。這也是為什么特朗普一定要站在共和黨這邊，以共和黨成員的名義參選，然后朝著共和黨候選人的目標(biāo)邁進(jìn)，最后在共和黨候選人這個(gè)位置上，與民主黨候選人爭(zhēng)奪總統(tǒng)這個(gè)位置。

希拉里的情況也跟歷來(lái)的其他民主黨總統(tǒng)候選人不一樣。希拉里參加民主黨總統(tǒng)候選人預(yù)選，在黨內(nèi)的支持率只有50%，這個(gè)也是比較低的。民主黨內(nèi)也有相當(dāng)多的人支持桑德斯，但希拉里用了一些不道德的暗箱手段把桑德斯排擠出去。因此，先不說(shuō)其它黨派的人反對(duì)她，她本黨的人也是非常不喜歡她的。

兩人的情況，成為了很娛樂(lè)的現(xiàn)象。雖然有更多人對(duì)特朗普是負(fù)面的印象，認(rèn)為他胡亂講話，常與穿比基尼的小姐合照，不是做總統(tǒng)的料。但對(duì)于希拉里，則認(rèn)為她的不誠(chéng)實(shí)在美國(guó)是很?chē)?yán)重的問(wèn)題。另外，還認(rèn)為她是高級(jí)腐敗。比如，她到華爾街做報(bào)告收取很高的酬勞。還有，電郵門(mén)事件的性質(zhì)其實(shí)也是非常嚴(yán)重的。曾有一位華裔科學(xué)家李文和，為了更加勤奮工作，周末時(shí)把辦公室的文件下載拿回家做。結(jié)果，這件事被FBI調(diào)查了十幾年，前途盡毀。而希拉里用私人郵箱發(fā)了三萬(wàn)三千條公務(wù)郵件，后來(lái)美國(guó)法院和政府要調(diào)查這件事，希拉里第二天竟然把所有的郵件都刪除。而這些事情主流媒體都沒(méi)去深究，明顯地對(duì)希拉里網(wǎng)開(kāi)一面，但是公眾心里還是有想法的。所以，這兩個(gè)候選人，一個(gè)被很多公眾認(rèn)為是不適合當(dāng)總統(tǒng)，一個(gè)被認(rèn)為是不能當(dāng)總統(tǒng)。這在之前的民調(diào)里都反映出來(lái)過(guò)，但是媒體忽略了，只是從百分比上看，特朗普受到的不歡迎程度要高于希拉里，因此做了錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)。

三、媒體、新媒體與總統(tǒng)選舉

有一幅漫畫(huà)，描述了主流媒體對(duì)兩位候選人是如何處理的。在這幅漫畫(huà)中，右邊是希拉里，左邊是特朗普，主流媒體在看希拉里的時(shí)候，是拿一塊木板看，當(dāng)然，木板擋著那就是什么都看不見(jiàn)，也就是裝作什么都沒(méi)看到。如果換成其他候選人，那么美國(guó)媒體沒(méi)有事情也是要挖地三尺找出一些事來(lái)的。電郵門(mén)事件，希拉里說(shuō)不記得了，媒體就不去深挖。而另一方面，美國(guó)媒體看特朗普，則是拿著一個(gè)超大倍放大鏡，做選擇性報(bào)道。也就是說(shuō)，比如特朗普這個(gè)人有十個(gè)方面組成，媒體只根據(jù)需要，選擇他的某幾個(gè)方面或某幾件事報(bào)道，而不是客觀全面地報(bào)道。

這次選舉還有另外兩個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)特點(diǎn)是娛樂(lè)性很強(qiáng)，跟以往的大選不同，很多人把它當(dāng)成真人電視劇來(lái)看，活生生的電視劇。另一個(gè)特點(diǎn)是它的戲劇性，即今天這樣，明天那樣，天天有新料，每次的新料都對(duì)選情產(chǎn)生上上下下的影響，一直到選舉前，都有難以預(yù)料的變化。

主流媒體對(duì)希拉里的問(wèn)題視而不見(jiàn)，而對(duì)特朗普不但是專(zhuān)挑問(wèn)題，甚至是常常有意挑事。比如，共和黨開(kāi)始有三十幾個(gè)人報(bào)名競(jìng)爭(zhēng)要當(dāng)總統(tǒng)候選人，這么多人競(jìng)爭(zhēng)要當(dāng)總統(tǒng)候選人在以前也是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的，說(shuō)明共和黨這次沒(méi)有比較成氣候的候選人。三十幾個(gè)人里面有一位女性，是惠普公司的前總裁巴恩斯，在美國(guó)也曾叱咤風(fēng)云一時(shí)。電視辯論時(shí)，有主持人故意向特朗普挑事，問(wèn)他覺(jué)得這位女性勝選機(jī)率有多大。特朗普說(shuō)這還用說(shuō)嗎，看她的臉就知道了。第二天主流媒體的頭條都是關(guān)于這件事。媒體再去問(wèn)巴恩斯，她說(shuō)特朗普“歧視婦女”。希拉里和她的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就對(duì)此大做文章。

整個(gè)選舉過(guò)程中，主流媒體對(duì)特朗普不但是不友好，而且?guī)缀鯊母?jìng)選一開(kāi)始，就對(duì)特朗普是全面否定。為什么要用全面否定這個(gè)詞呢？美國(guó)媒體在競(jìng)選當(dāng)中，從理論上講應(yīng)該是保持中立的，報(bào)道應(yīng)該是客觀的。但這次跟以往不一樣，美國(guó)媒體一開(kāi)始就把特朗普當(dāng)作笑料來(lái)看，作為吸引眼球來(lái)報(bào)道，但是沒(méi)想到特朗普不斷地打敗其他人。在共和黨的自選過(guò)程中，三十幾個(gè)人報(bào)名，都認(rèn)為自己可以當(dāng)共和黨總統(tǒng)候選人。這三十幾個(gè)人就通過(guò)一輪一輪的電視辯論來(lái)逐漸縮小圈子。這并不是法律規(guī)定的，也不是黨內(nèi)的決定，而是讓這些人在電視上辯論，然后根據(jù)民意調(diào)查，由電視臺(tái)逐漸篩選出最終的候選人。

民主黨這次候選人比較少，總共6個(gè)人。雖然希拉里本人在民主黨內(nèi)的支持率不高，但根基很牢固，還有奧巴馬的支持，所以不少其他候選人就退選了。在這個(gè)過(guò)程中，主流媒體是清一色地支持希拉里。美國(guó)目前有一千多家報(bào)紙，其中主要的主流報(bào)紙大概有100多份，其中公開(kāi)發(fā)表聲明、發(fā)表社論支持希拉里的，是百分之九十九點(diǎn)幾，而公開(kāi)支持特朗普的，只有百分之零點(diǎn)零幾。美國(guó)的報(bào)紙分三檔，地方性，國(guó)家性，世界性。在一百多份主要的主流報(bào)紙中，幾乎所有的報(bào)紙都表示支持希拉里，其中所有世界性的主流報(bào)紙，全部支持希拉里，包括《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》等等。只有一份主流報(bào)紙支持特朗普，這份報(bào)紙還不是全國(guó)性或者國(guó)際性的。

美國(guó)的主流媒體主要可以分為兩類(lèi)，一個(gè)是報(bào)紙，一個(gè)是電視，這兩者都是主流媒體，但是報(bào)紙主要是精英階層在看，電視主要是草根在看。對(duì)待候選人的立場(chǎng)，報(bào)紙是一邊倒的，那電視又是什么樣呢？美國(guó)的主要電視網(wǎng)，比如ABC、CBS、NBC和CNN全部支持希拉里，只有Fox電視網(wǎng)傾向共和黨，還不是支持，支持和傾向這兩個(gè)詞不一樣。

因此，很明顯，美國(guó)的主流媒體在這次選舉中，百分之九十九點(diǎn)幾都支持希拉里。所以特朗普對(duì)他的支持者就明確地說(shuō)，要想贏得這場(chǎng)競(jìng)選，就必須戰(zhàn)勝兩個(gè)敵人，一個(gè)敵人是希拉里，另一個(gè)敵人則是主流媒體，如果只打敗其中一個(gè)敵人，贏不了這場(chǎng)選戰(zhàn)。那么如何打敗主流媒體？特朗普明確提出，要他的支持者通過(guò)社交媒體來(lái)解釋和宣揚(yáng)其主張。他說(shuō)主流媒體對(duì)他是不公正的，很多是極端化、片面化的。所以他們能做的，也是必須要做的、唯一能做的，就是利用社交媒體，讓更多人了解他。但是不要以為社交媒體只有特朗普在用，實(shí)際情況是，希拉里和她的團(tuán)隊(duì)運(yùn)用社交媒體的次數(shù)和程度都超過(guò)了特朗普。區(qū)別在于，希拉里本人和她的團(tuán)隊(duì)用社交媒體發(fā)出的信息和互動(dòng)，只是對(duì)主流媒體所報(bào)道的內(nèi)容的一種延伸，沒(méi)有給人新的信息。而特朗普和他的團(tuán)隊(duì)，是運(yùn)用社交媒體與主流媒體進(jìn)行博弈，是使用社交媒體來(lái)傳播和擴(kuò)展他的理念，與主流媒體對(duì)著干。

有人說(shuō)，因?yàn)樾旅襟w，特朗普才能當(dāng)選，因此把特朗普稱(chēng)為是新媒體總統(tǒng)。這種說(shuō)法并不準(zhǔn)確。新媒體誰(shuí)都可以使用，而且事實(shí)上是兩個(gè)候選人都在用。但是，我覺(jué)得可以說(shuō)如果沒(méi)有新媒體，沒(méi)有社交媒體，特朗普則是萬(wàn)萬(wàn)不可能當(dāng)選的。在2008年美國(guó)大選時(shí)，當(dāng)時(shí)奧巴馬是個(gè)新手，但他是最早開(kāi)始大量使用社交媒體的候選人。他通過(guò)社交媒體接觸年輕人，號(hào)召年輕人參與選舉，來(lái)改變?nèi)A盛頓的政治結(jié)構(gòu)。奧巴馬還通過(guò)社交媒體號(hào)召年輕人捐款，五塊十塊都可以，奧巴馬就靠這五塊十塊的捐款，讓很多年輕人跟他建立了一種心理上的聯(lián)系、一種感情上的共鳴。這時(shí)候的新媒體是用作建立一種聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)一種相互關(guān)聯(lián)。但這一次特朗普運(yùn)用新媒體，是把社交媒體作為一個(gè)和傳統(tǒng)媒體斗爭(zhēng)的平臺(tái)，所以這兩者的性質(zhì)是不一樣的。

我們來(lái)看一下美國(guó)主流媒體的具體情況，就可以進(jìn)一步看到新媒體的威力。比如，《紐約時(shí)報(bào)》平時(shí)每天的紙版發(fā)行量在60萬(wàn)份左右（周日版也只有100萬(wàn)份左右），最重要的政治報(bào)紙《華盛頓郵報(bào)》平時(shí)每天的紙版發(fā)行量還不到50萬(wàn)份（周日版也只有80萬(wàn)份左右），《華爾街日?qǐng)?bào)》是最重要的經(jīng)濟(jì)報(bào)紙，每天的紙版發(fā)行量在140萬(wàn)份左右，這些加在一起也就300萬(wàn)左右。再加上美國(guó)一般人看的比較多的《今日美國(guó)》，每天的紙版發(fā)行量100萬(wàn)份多一些。這些美國(guó)最重要的報(bào)紙總共加在一起，每天的紙版發(fā)行量也不過(guò)400萬(wàn)份左右。當(dāng)然，這些報(bào)紙現(xiàn)在也都有了需要訂閱的電子版，兩者的數(shù)量加在一起也不超過(guò)一千萬(wàn)。

美國(guó)的主流媒體還包括ABC、CBS、NBC等電視網(wǎng)。但是目前每個(gè)電視網(wǎng)每天晚上黃金時(shí)段的新聞節(jié)目的受眾都不到100萬(wàn)，也就是說(shuō)每天晚上最重要的新聞節(jié)目，三大電視網(wǎng)加在一起也就200萬(wàn)左右。CNN的受眾人數(shù)要多一點(diǎn)，有130萬(wàn)。但是CNN在美國(guó)社會(huì)的作用跟三大電視網(wǎng)的作用不太一樣。三大電視網(wǎng)有著輿論引導(dǎo)的作用，而CNN則主要是起著信息傳遞的作用。這幾個(gè)電視網(wǎng)都是支持民主黨的候選人希拉里的。把這些都算在一起，也就是三四百萬(wàn)。目前在美國(guó)的電視網(wǎng)中，F(xiàn)OX新聞節(jié)目的收視率是最高的，大約為250萬(wàn)。而FOX恰恰是傾向共和黨的。不管怎樣，我們把美國(guó)主要的主流媒體的所有讀者和受眾都加在一起，也不過(guò)是一千多萬(wàn)而已。

更為重要的是，從傳播學(xué)理論上來(lái)講，報(bào)紙和電視的傳播是一種線性的傳播，不管是垂直的，或是平面的。但網(wǎng)絡(luò)傳播是一種網(wǎng)狀傳播，一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)給另外一個(gè)人或一批人，另外一個(gè)人或一批人又轉(zhuǎn)發(fā)給其他的十個(gè)人或幾十個(gè)人或幾百個(gè)人，那些人再轉(zhuǎn)發(fā)給另外的十個(gè)人或幾十個(gè)人或幾百個(gè)人，這樣就可能會(huì)是幾十、幾百、幾千、幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)或更多人次的轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量。因而，現(xiàn)在要做新媒體影響力的統(tǒng)計(jì)，遇到的一個(gè)最實(shí)際的問(wèn)題，就是很難去準(zhǔn)確測(cè)試一條新聞到底有多少人在閱讀。特朗普發(fā)的每一條推特，大概有三千萬(wàn)人在看。更重要的是，這三千萬(wàn)收看和轉(zhuǎn)發(fā)特朗普推特的人，多是相信他的。然而主流媒體的一千多萬(wàn)讀者與受眾，還未必都是站在或贊同主流媒體的立場(chǎng)的。社交媒體對(duì)社會(huì)的影響，與主流媒體對(duì)社會(huì)的影響相比，現(xiàn)在已經(jīng)可以看出來(lái)有一個(gè)很大的差別。結(jié)果是，美國(guó)的草根群眾最后用他們手里的選票，說(shuō)了他們平時(shí)沒(méi)有說(shuō)的話。

選舉結(jié)果出來(lái)后的一個(gè)多月中，特朗普沒(méi)有舉辦過(guò)一次記者招待會(huì)，這也跟以往的所有當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)的做法不一樣。以往當(dāng)選者都會(huì)召開(kāi)記者會(huì)，通過(guò)記者會(huì)向美國(guó)人民和世界各國(guó)講述上任后打算怎么做等等。但是特朗普沒(méi)有，特朗普說(shuō)，我信不過(guò)這些主流媒體的記者，我不相信他們能夠準(zhǔn)確地把我的意念表達(dá)出去。但特朗普也沒(méi)有閑著，在這一個(gè)多月的時(shí)間里，他發(fā)了一百多條推特，平均每天要發(fā)三到四條。他所有重要的想法都是通過(guò)推特來(lái)發(fā)出的。因?yàn)槭褂猛铺兀哪切┬畔⒍际呛芎?jiǎn)短的，想到什么說(shuō)什么，很隨意，有人喜歡，有人不喜歡。但這一個(gè)多月以來(lái)，特朗普的支持率翻了將近一倍，原來(lái)只有百分之三十多，現(xiàn)在到百分之五十幾了。

四、誰(shuí)當(dāng)選總統(tǒng)更好？

到底這兩人中誰(shuí)當(dāng)選總統(tǒng)對(duì)美國(guó)社會(huì)、對(duì)世界會(huì)更好一點(diǎn)？這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)層面來(lái)看。

一個(gè)是從實(shí)際運(yùn)作的層面來(lái)看。很多知識(shí)分子不喜歡希拉里，雖然她看起來(lái)風(fēng)度翩翩，講起話來(lái)點(diǎn)水不漏，又受到良好的精英教育，有著幾乎完美的履歷，又曾是總統(tǒng)夫人，還擔(dān)任過(guò)參議員，但是她缺乏為人必須有的誠(chéng)實(shí)?？陀^上講，她是一個(gè)非常能干的人，如果她來(lái)領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)國(guó)家，這個(gè)國(guó)家會(huì)比較平穩(wěn)，制定政策考慮比較全面。如果她當(dāng)總統(tǒng)，美國(guó)社會(huì)會(huì)比較穩(wěn)定，整個(gè)世界的格局也會(huì)比較穩(wěn)定。但是她當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)，就等于是奧巴馬把美國(guó)這部開(kāi)了八年的車(chē)交給希拉里繼續(xù)往前開(kāi)，可能在速度上稍微調(diào)整一下，什么地方稍微修正一下，不過(guò)不會(huì)有大的變化。但是特朗普當(dāng)選，誰(shuí)也不知道他要往哪里開(kāi)，往前，往左，往右，甚至掉頭開(kāi)，都完全有可能?？傊?，不確定的因素很多，社會(huì)也不穩(wěn)定，整個(gè)世界格局的走向也都是一個(gè)問(wèn)題。特朗普的當(dāng)選，讓美國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了公開(kāi)的撕裂，一段時(shí)間不太穩(wěn)定，世界格局也出現(xiàn)了一些動(dòng)蕩，各國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人手忙腳亂，都不知道怎么辦好，因?yàn)樗麄儨?zhǔn)備的賀電全都是發(fā)給希拉里的。

我們?nèi)绻衙绹?guó)社會(huì)比喻成一個(gè)潘多拉的盒子，這里面有很多魔鬼，希拉里當(dāng)選就是把這個(gè)潘多拉的盒子的蓋子捂著，社會(huì)上的很多問(wèn)題、矛盾，都還在這個(gè)盒子里，跑不出來(lái)，所以社會(huì)表面上看上去還會(huì)是比較穩(wěn)定。而特朗普當(dāng)選，等于是把潘多拉盒子的蓋子打開(kāi)了，這樣一來(lái)，原來(lái)的那些關(guān)在盒子里面的社會(huì)矛盾現(xiàn)在都跑出來(lái)了，社會(huì)矛盾更加公開(kāi)了，社會(huì)問(wèn)題也更加明顯了。

那么到底哪個(gè)好呢，是把蓋子捂著好還是打開(kāi)好？每個(gè)人的看法不一樣。如果繼續(xù)捂著，再捂?zhèn)€四年、八年，矛盾能夠自行消化、問(wèn)題能夠得到解決那也行。但如果捂著，不能夠解決問(wèn)題，矛盾反而發(fā)酵了，問(wèn)題甚至變得更加厲害，那還不如把它打開(kāi)。打開(kāi)以后，問(wèn)題公開(kāi)了，可以有針對(duì)性地去解決，大的問(wèn)題從政策層面去解決，小的問(wèn)題社會(huì)本身有一個(gè)調(diào)節(jié)功能，會(huì)朝著一個(gè)比較合理的方向去發(fā)展。

五、從傳播學(xué)角度解讀大選中的幾個(gè)問(wèn)題

最后，我從傳播學(xué)理論的角度來(lái)探討一下這次美國(guó)大選引發(fā)出的幾個(gè)值得我們認(rèn)真思考的問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是有關(guān)對(duì)新媒體的研究。新媒體的說(shuō)法太過(guò)簡(jiǎn)單，新媒體的全稱(chēng)應(yīng)該是，以新的傳播與信息技術(shù)為支撐的媒體，而不是某一種形式的新媒體。這種新型的媒體對(duì)我們現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)的影響怎么來(lái)測(cè)定，這給我們帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。從這次大選就可以看出，新媒體帶來(lái)的這種影響是史無(wú)前例的，媒體對(duì)社會(huì)產(chǎn)生這樣大的影響，這也是之前沒(méi)有過(guò)的。這是一個(gè)值得研究考慮的問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題是關(guān)于“沉默的螺旋理論效應(yīng)”。不少媒體與社會(huì)學(xué)和政治學(xué)的研究者在這次美國(guó)大選后都說(shuō)了一句話：“沉默的大多數(shù)說(shuō)話了?！逼鋵?shí)他們?cè)谶@方面的研究沒(méi)有傳播學(xué)走得遠(yuǎn)，傳播學(xué)的研究中早已觀察到并總結(jié)出了一個(gè)著名的“沉默的螺旋理論效應(yīng)”。這個(gè)理論在新聞傳播學(xué)研究當(dāng)中，一直被認(rèn)為是一個(gè)非常有用的理論。但這幾年社交媒體出現(xiàn)以后，有些學(xué)者就提出，在出現(xiàn)了新媒體這個(gè)社會(huì)平臺(tái)之后，沉默的螺旋理論效應(yīng)好像不一定再繼續(xù)存在了，或者是那個(gè)效應(yīng)將大大減少了，因?yàn)閺睦碚撋险f(shuō)，現(xiàn)在每個(gè)人都可以自由地通過(guò)新媒體發(fā)出自己的聲音，怎么還會(huì)有所謂的“沉默的螺旋理論效應(yīng)”呢？但這次投票的結(jié)果恰恰說(shuō)明了，即使在有了新媒體的這個(gè)社會(huì)環(huán)境里，“沉默的螺旋理論效應(yīng)”依然存在。

第三個(gè)問(wèn)題是關(guān)于西方主流媒體在西方社會(huì)中對(duì)民主機(jī)制構(gòu)建的作用。這次美國(guó)大選結(jié)束后，很多人看到了美國(guó)主流媒體受到了創(chuàng)傷。確實(shí)，許多人現(xiàn)在干脆就不看主流媒體了，不信任它們了，還有就是大眾對(duì)主流媒體提出了很多的質(zhì)疑，主流媒體是否應(yīng)該直接介入政治等等。這些還只是外表上可以看到的創(chuàng)傷，真正對(duì)主流媒體造成創(chuàng)傷的是這次選舉對(duì)西方社會(huì)的政治建構(gòu)的模式造成了沖擊。

為什么這么說(shuō)呢？西方國(guó)家，尤其是美國(guó)，它們的基本政治結(jié)構(gòu)是建立在司法、立法、行政三個(gè)權(quán)力機(jī)構(gòu)，再加上一個(gè)第四權(quán)力的基礎(chǔ)之上的。這個(gè)所謂的第四權(quán)力即媒體，但媒體不是一個(gè)實(shí)際的權(quán)力機(jī)構(gòu)，它主要是通過(guò)監(jiān)督和對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響來(lái)產(chǎn)生一種權(quán)力影響，因此媒體的權(quán)力跟另外三個(gè)權(quán)力機(jī)構(gòu)的權(quán)力是有區(qū)別的，然而它們都是一個(gè)體制當(dāng)中必不可少的組成部分。因此，從理論上講，新媒體和社交媒體的作用是不能等同于傳統(tǒng)媒體的，新媒體和社交媒體只是一個(gè)平臺(tái)和工具而已，而傳統(tǒng)媒體是一種社會(huì)機(jī)制。以美國(guó)為首的這種西方社會(huì)的政治模式，已經(jīng)存在一百多年，這個(gè)模式一直運(yùn)作得非常平穩(wěn)，直到這次突然發(fā)生了這么大的變化，其影響會(huì)不會(huì)對(duì)今后西方的民主政治機(jī)制的構(gòu)建和維持帶來(lái)影響？這種模式今后將會(huì)怎么運(yùn)作？大家對(duì)主流媒體沒(méi)那么信任了，主流媒體在社會(huì)當(dāng)中的作用和地位都明顯下降了，那該怎么辦呢？社會(huì)的監(jiān)督和制衡又該靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)呢？這次的影響是暫時(shí)的還是永久的？這些都是值得我們?nèi)ミM(jìn)一步觀察、思考和研究的問(wèn)題。

第四個(gè)問(wèn)題是以后的民意調(diào)查該怎么去搞？換句話說(shuō)就是，現(xiàn)在我們?cè)鯓硬拍苷嬲@取社會(huì)大部分人的真實(shí)想法。傳播學(xué)研究非常強(qiáng)調(diào)量化研究，而量化研究的一個(gè)重要手段就是通過(guò)各種各樣的民調(diào)來(lái)獲取數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在民調(diào)難做有兩個(gè)原因，除了人家不愿意說(shuō)真話以外，還有一個(gè)技術(shù)方面的原因。目前已經(jīng)發(fā)展比較成熟的民調(diào)，大多是通過(guò)固定電話來(lái)做的。這樣的樣本可以比較科學(xué)。但是現(xiàn)在很多人開(kāi)始不用固定電話，而是用手機(jī)了，然而手機(jī)是很難準(zhǔn)確地做隨機(jī)抽樣的，因而很難進(jìn)行相對(duì)科學(xué)的民意調(diào)查。

以上這四個(gè)方面，不僅給研究傳播學(xué)的人帶來(lái)了新的問(wèn)題，也給其他研究社會(huì)科學(xué)的人帶來(lái)了新的問(wèn)題。而這些問(wèn)題又是我們必須去面對(duì)和解決的。

本文根據(jù)洪浚浩教授2017年1月5日在汕頭大學(xué)演講的部分內(nèi)容整理并經(jīng)其本人審閱。

講座記錄：周幼明、潘穎欣、譚璐

（責(zé)任編輯：鐘宇歡）

The Role and In fluence of Media and New Media in the U.S. Presidential Election in 2016

Hong Jun-hao

This paper explains the role and in fluence of the media and new media in the 2016 US presidential election, and the relationship between communication and politics. From the perspective of communication, this paper analyzes the main differences between the 2016 presidential election and the previous elections, and puts forward some issues worthy of discussion: First, the research on new media, which involves rede fining the new media; the second is the theory “silent spiral theory Effect”; the third is the role of the Western mainstream media in Western society in the construction of the democracy; the fourth is the issue of opinion polls.

US election; US media; election reports

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