熊高強(qiáng)

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)購物易發(fā)生沖動(dòng)型購買行為，因此研究影響沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物意愿的因素就顯得十分必要。本文以淘寶網(wǎng)雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)為例，分析沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物購買意愿的影響因素，并根據(jù)所得結(jié)論提出相關(guān)建議，有助于參加雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)的商家制定準(zhǔn)確有效的營銷策略。

關(guān)鍵詞：沖動(dòng)性購買 網(wǎng)絡(luò)購物 影響因素

淘寶網(wǎng)利用網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)造的“雙十一節(jié)”開展?fàn)I銷活動(dòng)并獲得空前成功，其巨大的單日銷售額也逐漸吸引其它網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)及線下商家紛紛加入，雙十一也由此成為一個(gè)全民性的購物日進(jìn)入公眾視野。它以從無到有再到成為固定促銷日的促銷模式，為互聯(lián)網(wǎng)購物的發(fā)展打了一記強(qiáng)心針。表1所示的雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)銷售額，不光令國內(nèi)媒體嘆為觀止，更令海外媒體為之側(cè)目。雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)擁有著巨大的顧客流量及銷售量，其中蘊(yùn)藏有眾多機(jī)會(huì)。因此策劃使顧客愿意了解商品并產(chǎn)生消費(fèi)行為的、有指向性的銷售策略，并使網(wǎng)購消費(fèi)者盡可能多的產(chǎn)生沖動(dòng)型購物行為，是廣大參加雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)的商家應(yīng)該深思熟慮的問題。因此，研究影響消費(fèi)者沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物購買意愿的因素，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家有重要意義。

沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物購買意愿影響因素

網(wǎng)絡(luò)購物是顧客借助電子商務(wù)平臺(tái)搜索產(chǎn)品資訊、挑選產(chǎn)品、傳達(dá)購物申請(qǐng)，再借助第三方機(jī)構(gòu)或銀行線上服務(wù)進(jìn)行付款操作，由生產(chǎn)廠家或代理商通過快遞或郵寄等方式將所購買物品送到顧客手中的購物方式。網(wǎng)絡(luò)購物包括C2C和B2C兩種商務(wù)模式，作為一種新興的購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物相比傳統(tǒng)線下購物具有可選擇商品豐富多樣、價(jià)格低廉、購物不受時(shí)間和空間條件限制等優(yōu)點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，不少學(xué)者開始聚焦于在線沖動(dòng)性購買領(lǐng)域，研究影響沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物購買意愿的因素，代表性研究如表2所示。

實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）影響因素提煉

綜合各學(xué)者的研究成果，本文將雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)沖動(dòng)性購買的影響因素提煉為：產(chǎn)品介紹、商品價(jià)格、賣家服務(wù)承諾及資質(zhì)、網(wǎng)店裝修、客戶服務(wù)質(zhì)量5個(gè)公共因子。通過小范圍一對(duì)一的與經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，將上述5個(gè)公共因子量化為表3所示的21項(xiàng)問題。為確保提煉出的影響因素有效可靠，在正式問卷發(fā)放前發(fā)放30份網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查問卷分三部分：第一部分是引語，向被調(diào)查者說明調(diào)查目的為學(xué)術(shù)研究；第二部分是被訪者基本資料；第三部分是請(qǐng)被訪者在雙十一購物節(jié)中對(duì)其沖動(dòng)性購買行為產(chǎn)生影響的21項(xiàng)問題進(jìn)行回答，數(shù)據(jù)通過李克特量表記錄，3分為中間值，越贊同該選項(xiàng)得分越高，反之亦然。

（三）數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放完成數(shù)據(jù)收集工作。網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查主要是依靠在即時(shí)通訊工具（微信、QQ、微博等）、相關(guān)論壇轉(zhuǎn)發(fā)在線調(diào)查問卷網(wǎng)址完成填寫。到問卷填寫截止日期共回收問卷105份，篩選后剔除無效調(diào)查問卷17份。有效問卷共88份，有效率為83.8%。

數(shù)據(jù)分析

通過對(duì)收集到的調(diào)查問卷進(jìn)行篩選，對(duì)有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，將整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所得分析結(jié)果有助于分析哪些因素會(huì)使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物，又有哪些網(wǎng)絡(luò)購物者自身因素容易使消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物，哪些種類的商品在雙十一期間熱銷，這對(duì)參加雙十一狂歡節(jié)的商家很有幫助。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

被訪者基本信息描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表4所示。

（二）因子分析

運(yùn)用SPSS對(duì)所有變量的相關(guān)矩陣做因子分析得出表5，可知KOM值為0.830且Bartlett球形檢驗(yàn)得出顯著性水平為0.000，說明收集的數(shù)據(jù)具備因子分析條件。

通過將問卷中的21個(gè)問題進(jìn)行探索性因子分析，令特征值大于1，采用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，提取5個(gè)公共因子如表6所示。5個(gè)公共因子累計(jì)方差解釋率達(dá)到65.616%，在可接受范圍，并且初始變量的公共因子歸類與預(yù)調(diào)研歸類一致，說明5個(gè)公共因子能夠包涵21個(gè)初始變量的信息。

（三）信度分析

信度分析可以檢驗(yàn)因子分析結(jié)果是否穩(wěn)定可靠，本次分析主要采用α信度系數(shù)法。α值越大，表明數(shù)據(jù)越可靠。α≥0.9表示量表信度十分可靠，0.9>α≥0.7表示量表信度比較可靠，0.7>α≥0.5表示量表信度一般，α<0.5表示量表信度較差，需要修改問卷或量表。經(jīng)SPSS分析得出表7，α系數(shù)為0.901，由此表明量表十分可靠，模型質(zhì)量較好。

（四）影響因素權(quán)重分析

通過對(duì)影響因素的權(quán)重的計(jì)算，可以獲知這5項(xiàng)影響因素對(duì)參加雙十一狂歡節(jié)的消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購買行為的影響程度，計(jì)算公式如下：

λk1（k=1，2，…，6；l=1，2，…，21）表示各項(xiàng)影響因素的系數(shù)，μk（k=1，2，…，6）表示各個(gè)成分所對(duì)應(yīng)的貢獻(xiàn)率，計(jì)算可得：F=0.354X1+0.096X2+0.084X3+0.063X4+0.059X5，由此可得圖1。

由圖1可將雙十一狂歡節(jié)期間影響消費(fèi)者動(dòng)性購買的因素按照權(quán)重高低依次排列為：賣家服務(wù)承諾及資質(zhì)、客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)店裝修、產(chǎn)品介紹、商品價(jià)格。

“賣家服務(wù)承諾及資質(zhì)”權(quán)重第一的原因是：網(wǎng)絡(luò)購物相對(duì)于實(shí)體店購物而言，雖然有商品豐富、沒有店鋪?zhàn)饨鸪杀緝r(jià)格低廉、不受時(shí)空條件限制等優(yōu)勢，但也有顧客不能試用和觸碰商品、不能對(duì)賣家進(jìn)行全方面考察、退換貨不方便等劣勢，這些劣勢會(huì)給消費(fèi)者帶來較大購物風(fēng)險(xiǎn)。因此消費(fèi)者出于購物安全性和從眾心理的考慮會(huì)愿意選擇在提供購物承諾并且銷售排行靠前、評(píng)價(jià)及信譽(yù)高的網(wǎng)店購物。

“客戶服務(wù)質(zhì)量”權(quán)重第二的原因是：優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)店的了解和信任從而降低購物風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省購物時(shí)間，加快消費(fèi)者購買決策過程，產(chǎn)生積極的購物情緒。

“網(wǎng)店裝修”權(quán)重第三的原因是：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的第一印象來源于裝修質(zhì)量，裝修質(zhì)量的好壞在很大程度上對(duì)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量的感知產(chǎn)生影響，這種影響將會(huì)左右消費(fèi)者的購物決策。

“產(chǎn)品介紹”權(quán)重第四的原因是：配有細(xì)致具體的文字和美觀的圖片說明的商品能夠使消費(fèi)者加深對(duì)商品的認(rèn)知程度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，從而引導(dǎo)其進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)。

“商品價(jià)格”權(quán)重第五的原因是：大多數(shù)顧客喜歡在線上購物的原因在于網(wǎng)絡(luò)購物購買的商品相比于實(shí)體店購物購買的商品價(jià)格低，而雙十一狂歡節(jié)更是在此基礎(chǔ)上有進(jìn)一步的優(yōu)惠活動(dòng)，使得消費(fèi)者的購買熱情大大增加，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。這一影響因素排名最為靠后說明在當(dāng)前各大網(wǎng)購平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)、網(wǎng)店良莠不齊、假貨泛濫的背景下，同種商品各網(wǎng)店各平臺(tái)的價(jià)格相差不大，消費(fèi)者很難從價(jià)格方面產(chǎn)生區(qū)分，加之過于懸殊的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量，因此商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響正在逐步降低。

（五）獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。在獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)中，若F的Sig.值小于0.05，t檢驗(yàn)中Sig.值小于0.05并且差分的95%置信區(qū)間沒有跨零，則差異性影響顯著，反之則差異性影響不顯著。若均值差為正，則前者影響大于后者；均值差為負(fù)，則前者影響小于后者。

本文運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來驗(yàn)證消費(fèi)者性別對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物沖動(dòng)性購買行為的影響，結(jié)果如表8所示。

由表8可知：“賣家服務(wù)承諾及資質(zhì)”對(duì)不同性別的沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物行為的差異性影響顯著，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更容易受到“賣家服務(wù)承諾及資質(zhì)”的影響；“產(chǎn)品介紹”、“商品價(jià)格”、“網(wǎng)店裝修”、“客戶服務(wù)質(zhì)量”4項(xiàng)對(duì)不同性別的沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物行為的差異性影響不顯著，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更容易受到“產(chǎn)品介紹”、“商品價(jià)格”、“客戶服務(wù)質(zhì)量”的影響，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更容易受到“網(wǎng)店裝修”的影響；在雙十一狂歡節(jié)的環(huán)境下，不同性別的消費(fèi)者沖動(dòng)性購買差異性影響顯著，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更容易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。

單因素方差分析。單因素方差分析需要滿足觀測變量對(duì)應(yīng)的樣本總體服從正態(tài)分布以及觀測變量對(duì)應(yīng)的樣本總體方差無顯著性差異兩個(gè)條件。在單因素方差分析中，若Sig.值小于0.05，則樣本總體的方差無顯著性差異，反之則樣本總體的方差有顯著性差異。若多重比較檢驗(yàn)Sig.值小于0.05，則有顯著性差異，反之則無顯著性差異。若均值為正，則前者影響大于后者；均值為負(fù)，則前者影響小于后者。

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件的ANOVA單因素方差分析對(duì)不同年齡段消費(fèi)者在雙十一狂歡節(jié)期間的沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行分析，結(jié)果如表9所示。

由表9可知，Sig.值為0.964大于0.05，樣本總體方差無顯著性差異，滿足單因素方差分析條件。由于“20歲及以下”樣本與“其它”樣本的Sig.值為0.019小于0.05，且均值為正，這表明兩年齡段的消費(fèi)者在雙十一狂歡節(jié)期間的沖動(dòng)性購買行為有顯著差異，“20歲及以下”的消費(fèi)者比“21-30歲”的網(wǎng)絡(luò)購物者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。由于“21-30歲”樣本與“31歲及以上”樣本的多重比較檢驗(yàn)Sig.值為0.002小于0.05，且均值為正，這表明兩年齡段的消費(fèi)者在雙十一狂歡節(jié)期間的沖動(dòng)性購買行為有顯著差異，“21-30歲”的消費(fèi)者比“31歲及以上”的消費(fèi)者在雙十一狂歡節(jié)期間更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。由于“20歲及以下”樣本與“31歲及以上”樣本的多重比較檢驗(yàn)Sig.值為0.257大于0.05，因此二者沒有顯著差異。

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件的ANOVA單因素方差分析對(duì)不同受教育程度的消費(fèi)者在雙十一狂歡節(jié)期間的沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行分析，結(jié)果如表10所示。

由表10可知，Sig.值為0.010小于0.05，不滿足單因素方差分析條件，因此無法分析不同受教育程度的沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物購行為有無顯著差異。

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件的ANOVA單因素方差分析對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)購物頻率的消費(fèi)者在雙十一狂歡節(jié)期間的沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行分析，結(jié)果如表11所示。

由表11可知，Sig.值為0.181大于0.05，樣本總體方差無顯著性差異，滿足單因素方差分析條件。但是，因?yàn)楦黜?xiàng)Sig.值均大于0.05，所以不同網(wǎng)絡(luò)購物頻率的沖動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)購物購行為沒有顯著差異。

（六）不同性別購買產(chǎn)品差異分析

根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，可以繪制出雙十一狂歡節(jié)不同性別購買產(chǎn)品差異的柱狀圖，詳見圖2。

由圖2可知，不同性別購買的商品類型差異較大：女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更愿意購買服裝、鞋帽、箱包、洗化用品以及服務(wù)類產(chǎn)品，主要集中于服裝、鞋帽、箱包和洗化用品，服務(wù)類產(chǎn)品購買比例較低；男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更愿意購買家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品以及其它類產(chǎn)品，主要集中于家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品；兩者對(duì)于文體用品表現(xiàn)出的購買意愿差別不大，但購買比例較低。商家可針對(duì)不同性別的消費(fèi)者制定不同營銷策略。

政策建議

網(wǎng)絡(luò)購物與線下實(shí)體店相比具有異地性特征，由于無法接觸和試用產(chǎn)品、無法全面評(píng)估賣家、退換貨不方便以及擔(dān)心購買的商品是否與商家宣傳一致，消費(fèi)者所感知的購買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比線下實(shí)體店所感知的購買風(fēng)險(xiǎn)大。因此商家可通過商品批量的成交記錄和靠前的排名吸引消費(fèi)者瀏覽商品；通過良好的店鋪信譽(yù)、評(píng)分以及已用過該產(chǎn)品的人的積極購物評(píng)價(jià)以增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)店的信任，為消費(fèi)者的購物決定提供參考；通過購物承諾降低消費(fèi)者的感知購物風(fēng)險(xiǎn)，觸動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，促使沖動(dòng)性購買行為發(fā)生。這是一個(gè)長期的積累過程，商家只有誠信經(jīng)營，注意營造正面評(píng)價(jià)，才能吸引后續(xù)消費(fèi)者及回頭客。

商家應(yīng)在客戶服務(wù)方面做到及時(shí)、專業(yè)、禮貌的與顧客進(jìn)行售前、售中和售后溝通。及時(shí)、專業(yè)和禮貌的售前溝通會(huì)使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)店的了解，降低感知購買風(fēng)險(xiǎn)；及時(shí)有效的售中溝通能夠使交易快速完成，減少顧客的猶豫時(shí)間，提高實(shí)際沖動(dòng)性購買行為轉(zhuǎn)化率。在售后階段，及時(shí)、專業(yè)和禮貌的溝通會(huì)使顧客對(duì)網(wǎng)店留下深刻印象，增加商品重復(fù)購買概率。由于雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)期間客流量巨大，客戶服務(wù)方面的工作會(huì)比平時(shí)繁忙，應(yīng)在事先做好相關(guān)準(zhǔn)備工作，確保服務(wù)質(zhì)量。

網(wǎng)店裝修代表網(wǎng)店形象，它是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的第一印象的主要來源。第一印象的好壞直接影響消費(fèi)者的選擇和對(duì)網(wǎng)店的評(píng)估，也會(huì)影響消費(fèi)者情緒。布局整齊清晰、功能獨(dú)特方便、色彩搭配舒適合理的網(wǎng)店裝修會(huì)使顧客感到愉悅舒適，輕松找到所需商品，減少搜索產(chǎn)品的時(shí)間，確保購物流程順暢從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買更多產(chǎn)品和服務(wù)的意愿。

在線上購物活動(dòng)中，消費(fèi)者無法通過眼睛以外的感官獲取信息評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，僅靠產(chǎn)品介紹和圖片表示來認(rèn)知產(chǎn)品特點(diǎn)。因此商品介紹和圖片展示就顯得十分重要，它是消費(fèi)者對(duì)商品第一印象的主要來源。全面詳細(xì)的商品介紹和圖片展示是消費(fèi)者了解基本產(chǎn)品信息的主要方式，更是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的重要環(huán)節(jié)。商家可以制作與挑選可以使視覺感官得到享受的產(chǎn)品圖片，編輯的商品介紹不但應(yīng)該通俗易懂，而且還要具有針對(duì)性。由于不同年齡不同性別的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不同，因此需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化、多樣化的展示，不可千篇一律。

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