宋曉華　尹德斌　楊莉虹

摘 要：依據(jù)消費(fèi)者個(gè)人特征設(shè)計(jì)低碳消費(fèi)宣傳要素，對(duì)于有效引導(dǎo)消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，進(jìn)而減少溫室氣體排放具有重要意義。低碳消費(fèi)行為的踐行取決于低碳認(rèn)知與低碳責(zé)任意識(shí)。依據(jù)Hersey和Blanchard的成熟度定義，將消費(fèi)者的低碳認(rèn)知與低碳責(zé)任意識(shí)組合定義為低碳消費(fèi)成熟度。針對(duì)成熟度R1的消費(fèi)者應(yīng)以環(huán)境問(wèn)題傳播為主、適宜采用恐懼訴求，由政府、環(huán)保NGO組織及媒體通過(guò)新聞、紀(jì)實(shí)類節(jié)目進(jìn)行傳播；針對(duì)成熟度R2的消費(fèi)者以低碳知識(shí)信息和低碳行動(dòng)信息為主，適宜采用理性訴求，由政府、環(huán)保NGO、企業(yè)、媒體及消費(fèi)者借助多種渠道進(jìn)行傳播。針對(duì)R3的消費(fèi)者以宣傳低碳消費(fèi)利益為主，適宜采用利己訴求，通過(guò)私人化渠道進(jìn)行傳播；針對(duì)成熟度R4的消費(fèi)者應(yīng)以鼓勵(lì)和認(rèn)可為主，積極引導(dǎo)消費(fèi)者成為低碳消費(fèi)宣傳主體。

關(guān)鍵詞：低碳消費(fèi)行為；低碳消費(fèi)成熟度；低碳消費(fèi)認(rèn)知；低碳消費(fèi)責(zé)任意識(shí)；宣傳策略

中圖分類號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）16-0145-05

引言

所謂“低碳”，是指較低（更低）溫室氣體的排放[1]。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示：人們?cè)谌粘Ｉ钪?，用?00度電，等于排放了大約7 815千克二氧化碳；開(kāi)車消耗100升汽油，大約排放了270千克二氧化碳；乘飛機(jī)旅行2 000公里；大約排放了278千克的二氧化碳等[2]。S.Botto和V.Niccolucci（2011）通過(guò)計(jì)算瓶裝水和自來(lái)水在整個(gè)生命周期的碳足跡后指出消費(fèi)者如果飲用一單位的自來(lái)水來(lái)代替瓶裝水意味著可避4.97*E-2kgCO2的排放量[3]。因此，引導(dǎo)消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為對(duì)減少溫室氣體排放有著重要的意義。

Iyer&Kashyap（2007）在比較經(jīng)濟(jì)干預(yù)和信息干預(yù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，正面獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)濟(jì)刺激和旨在增加消費(fèi)者回收知識(shí)的信息刺激，對(duì)消費(fèi)者的回收行為都有正面影響，但與經(jīng)濟(jì)刺激相比信息刺激的影響更為長(zhǎng)效[4]。王建明等（2011）指出，低碳傳播溝通通過(guò)影響個(gè)體心理意識(shí)、社會(huì)參照規(guī)范這兩個(gè)主范疇從而實(shí)現(xiàn)行為干預(yù)[5]。借助宣傳教育無(wú)疑是有效引導(dǎo)低碳消費(fèi)方式，營(yíng)造低碳消費(fèi)氛圍的重要途徑，但目前實(shí)際的低碳宣傳溝通的實(shí)際效果并不顯著。巢桂芳（2010）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政府部門對(duì)低碳知識(shí)的宣傳力度不夠，影響消費(fèi)者參與低碳消費(fèi)的程度[6]。如何通過(guò)科學(xué)的低碳宣傳來(lái)有效引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為成為亟待解決的問(wèn)題。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，試圖探討依據(jù)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)成熟度選擇適宜的宣傳策略，從而有效促使消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

一、文獻(xiàn)研究

低碳宣傳會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為，但并不是所有的宣傳都是有效的。Staats et al.對(duì)荷蘭環(huán)保部開(kāi)展的針對(duì)氣候變暖的大眾傳媒運(yùn)動(dòng)進(jìn)行實(shí)證分析后發(fā)現(xiàn)，即便大眾傳媒運(yùn)動(dòng)能提高消費(fèi)者對(duì)于氣候變暖的知識(shí)水平，往往也不會(huì)帶來(lái)顯著的行為變遷[7]。有些宣傳甚至起到了相反的結(jié)果，如在英國(guó)某些低碳宣傳因?yàn)椴捎昧瞬磺‘?dāng)?shù)男麄鲀?nèi)容和訴求方式，使得人們對(duì)于某些低碳生活宣傳廣告感到反感，從而導(dǎo)致這些宣傳正在逐漸地失去公信力[8]。因?yàn)樾畔鬟f本身就是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，不同的信息內(nèi)容、訴求方式、傳播渠道及消費(fèi)者個(gè)人特征等宣傳因素均會(huì)對(duì)宣傳效果產(chǎn)生影響。

（一）宣傳信息內(nèi)容對(duì)宣傳效果的影響

Holbert，Kwak 和Shah 研究中發(fā)現(xiàn)，不同類型節(jié)目呈現(xiàn)的環(huán)保傳播內(nèi)容不同，對(duì)受眾環(huán)保行為的影響也不同，具體來(lái)說(shuō)，新聞和自然紀(jì)錄片對(duì)環(huán)保行為有正面影響，非紀(jì)實(shí)類則對(duì)受眾環(huán)保行為沒(méi)有影響[9]。Nolan（2008）在研究中發(fā)現(xiàn)，描述大部分人在特定情況下如何做的描述性規(guī)范訴求比關(guān)注環(huán)境保護(hù)的傳統(tǒng)訴求更有效。但為低能源消耗家庭提供相同的描述性規(guī)范信息反而增加了能源耗費(fèi)，但當(dāng)加入了表達(dá)社會(huì)贊許或不贊許的命令性規(guī)范信息后，這種低能源消耗家庭的能源消耗增加則會(huì)消除[10]。 Schahn和Holzer認(rèn)為，需要對(duì)個(gè)體的環(huán)境知識(shí)進(jìn)行抽象和具體的分類，只有后者才能對(duì)環(huán)境友好的行為產(chǎn)生影響[11]。于偉（2010）在研究中也得到類似的結(jié)論，即居民環(huán)境知識(shí)對(duì)其環(huán)境態(tài)度具有顯著的直接影響，環(huán)境知識(shí)中的“環(huán)境行動(dòng)知識(shí)”因子的載荷最高，相對(duì)于生態(tài)環(huán)境知識(shí)和環(huán)境問(wèn)題知識(shí)，對(duì)居民行為的后續(xù)影響最為顯著[12]。

（二）訴求策略對(duì)宣傳效果的影響

即使是同樣的內(nèi)容，不同的訴求策略也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。 訴求策略的劃分最為常見(jiàn)的劃分方式是：一種將其分理性訴求和情感訴求[13]（宋明菁，2010），另一種分為利他訴求和利己訴求[14]（吳波等，2013）。其中，理性訴求是指集中傳遞數(shù)據(jù)與事實(shí)的信息，主要采用描述性的表達(dá)方式；情感訴求側(cè)重于喚起消費(fèi)者的情感共鳴，吸引消費(fèi)者的注意，包括正面情感訴求和負(fù)面情感訴求（恐懼訴求）；利他訴求強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者某一行為給社會(huì)和他人帶來(lái)的益處；利己訴求則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者某一行為給消費(fèi)自身帶來(lái)的好處。黎建新等（2014）在研究中指出，自利型綠色產(chǎn)品采用理性訴求的廣告方式對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響更為積極；利他型綠色產(chǎn)品使用情感的廣告訴求對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度可以產(chǎn)生更積極的影響[15]。王曉華（2001）在調(diào)查不同宣傳用語(yǔ)訴求效果中發(fā)現(xiàn)，“深圳是我家，清潔靠大家”的記憶率為9.8%，“清潔深圳，從我做起”的記憶率只有前者的1/3；出現(xiàn)在深圳街頭的“綠草如茵，足下留情”“小草正在睡覺(jué)，請(qǐng)勿打擾它”較之“請(qǐng)勿踐踏草坪”等更容易被別人接受[16]。

（三）傳播渠道對(duì)宣傳效果的影響

Lord（1994）提出，來(lái)自熟人的負(fù)面訴求信息對(duì)實(shí)際回收行為的影響最為有效[17]。巫喜玲（2008）通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，各種媒體對(duì)于消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)的影響存在差異，報(bào)紙對(duì)環(huán)保意識(shí)的影響要大于電視，戶外環(huán)保內(nèi)容對(duì)環(huán)保行為的影響則大于其他媒體[18]。史立英等（2010）指出，由于媒介本體特征不同，產(chǎn)生的傳播效果也不盡相同：宣傳手冊(cè)對(duì)于文化程度不高的民眾來(lái)說(shuō)最為有效和直接；報(bào)紙適合傳達(dá)深度信息，挖掘環(huán)境危機(jī)背后的人文根源，引發(fā)讀者的深刻思考。電視感染力強(qiáng)，適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場(chǎng)及過(guò)程，使觀眾真切體會(huì)到自然環(huán)境的重要、生命的平等和寶貴以及環(huán)境問(wèn)題的巨大危害[19]。

（四）信息接受者的個(gè)人特征對(duì)宣傳效果的影響

消費(fèi)者的個(gè)體特征與傳播特點(diǎn)的交互作用，會(huì)直接影響宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。王莉麗認(rèn)為，提高環(huán)保傳播的效果要首先分析大眾的情感、興趣和需要，然后合理組織傳播內(nèi)容，改進(jìn)傳播策略。針對(duì)環(huán)境危機(jī)感強(qiáng)、關(guān)注社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展的消費(fèi)者而言，宣傳環(huán)境的災(zāi)難性可能更有實(shí)際效果，而對(duì)于低碳消費(fèi)責(zé)任意識(shí)較弱的消費(fèi)者，采用這種宣傳則可能達(dá)不到想要的效果，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人并不認(rèn)為他們能夠拯救世界[8]。再如對(duì)于高權(quán)力感知的消費(fèi)者而言，更加偏好利己訴求產(chǎn)品；對(duì)于低權(quán)力感知消費(fèi)者而言，更加偏好利他訴求的產(chǎn)品，但當(dāng)啟動(dòng)消費(fèi)者的自我擔(dān)當(dāng)時(shí)，高權(quán)力感知者和低權(quán)力感知者在訴求產(chǎn)品偏好上無(wú)差異（吳波，2013）。因此，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)確定合適的宣傳目標(biāo)、信息內(nèi)容、訴求方式及傳播渠道對(duì)于提高傳播溝通效果非常關(guān)鍵。

雖然在很多低碳消費(fèi)研究中都提到直接或間接轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的低碳消費(fèi)行為需要借助宣傳手段，但對(duì)于低碳消費(fèi)宣傳中針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)人特征應(yīng)選擇何種信息內(nèi)容、訴求策略及傳播渠道等研究還缺乏專門的研究。

二、低碳消費(fèi)成熟度

低碳消費(fèi)屬于生活方式領(lǐng)域，要靠人們的自覺(jué)行動(dòng)。這種自覺(jué)行為是創(chuàng)造低碳生活的關(guān)鍵，表現(xiàn)為消費(fèi)者在日常消費(fèi)中有自覺(jué)降低碳排放意愿，同時(shí)具備降低碳排放技能。前者表現(xiàn)為低碳消費(fèi)責(zé)任意識(shí)，后者表現(xiàn)為低碳消費(fèi)認(rèn)知。低碳責(zé)任意識(shí)是指自覺(jué)踐行低碳消費(fèi)行為的主觀努力及克服困難的程度，是消費(fèi)者從事低碳消費(fèi)的意愿和動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)。責(zé)任意識(shí)較高的消費(fèi)者往往在消費(fèi)行為中消費(fèi)目標(biāo)明確，且能夠克服困難。低碳消費(fèi)認(rèn)知主要包括人對(duì)于人和自然之間關(guān)系、低碳消費(fèi)原則、規(guī)范和理論知識(shí)的掌握，是消費(fèi)者進(jìn)行低碳消費(fèi)所具備的知識(shí)和能力體現(xiàn)。低碳認(rèn)知水平較高的消費(fèi)者往往具備豐富的有關(guān)減少碳排放的知識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知水平越高、責(zé)任意識(shí)越高，其有效踐行低碳消費(fèi)的可能性就越大。Hersey和Blanchard把一個(gè)人的成熟度定義為一個(gè)人對(duì)自己的直接行為負(fù)責(zé)任的能力和意愿，前者指一個(gè)人的知識(shí)和技能，后者指一個(gè)人做事意愿和動(dòng)機(jī)。因此，本文將消費(fèi)者的低碳消費(fèi)認(rèn)知與責(zé)任意識(shí)的組合定義為低碳消費(fèi)成熟度。

將低碳消費(fèi)認(rèn)知和低碳責(zé)任意識(shí)作為消費(fèi)者低碳消費(fèi)成熟度劃分變量，將變量分為高、低兩種狀態(tài)，將不同狀態(tài)進(jìn)行組合，消費(fèi)者低碳消費(fèi)成熟度由低到高依次可劃分為四種類型（如下圖所示）：分別是低認(rèn)知低意識(shí)組合（標(biāo)記為R1）；低認(rèn)知高意識(shí)組合（標(biāo)記為R2）；高認(rèn)知低意識(shí)組合（標(biāo)記為R3）和高認(rèn)知高意識(shí)組合（標(biāo)記為R4）。消費(fèi)者的低碳消費(fèi)成熟度的四個(gè)階段體現(xiàn)了消費(fèi)者由不成熟到成熟成長(zhǎng)的連續(xù)過(guò)程。

第一階段為低意識(shí)低認(rèn)知，該類消費(fèi)者的低碳消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)意識(shí)均處于較低水平，是低碳消費(fèi)成熟度最低的階段，消費(fèi)者即缺乏低碳消費(fèi)的意愿同時(shí)又缺乏低碳消費(fèi)的知識(shí)和技能，稱之為“無(wú)知無(wú)覺(jué)”。 第二階段為高意識(shí)低認(rèn)知，該類消費(fèi)者因?qū)τ诃h(huán)境問(wèn)題有一定了解，進(jìn)而具有較高的低碳消費(fèi)意識(shí)，但對(duì)于什么是低碳消費(fèi)，高碳產(chǎn)品低碳化等內(nèi)容了解甚少，本文稱為“覺(jué)醒”。第三階段為低意識(shí)高認(rèn)知，該組合狀態(tài)的消費(fèi)者具備較高的低碳消費(fèi)認(rèn)知，對(duì)于在日常生活中如何降低溫室氣體排放的具體方法和措施相當(dāng)了解，且對(duì)環(huán)境問(wèn)題也較為清楚，但由于“感知效力”及“個(gè)人利益”等使低碳消費(fèi)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，本文將此組合狀態(tài)下的成熟度稱為“知曉”。第四階段為高意識(shí)高認(rèn)知，此狀態(tài)下的消費(fèi)者既具備從事低碳消費(fèi)的知識(shí)和技能，同時(shí)又具有強(qiáng)烈的主觀意愿，是低碳消費(fèi)成熟度的最高水平也是最高階段。

三、基于低碳消費(fèi)成熟度特征的宣傳策略選擇

（一）成熟度R1狀態(tài)的宣傳策略選擇

成熟度為R1的消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意識(shí)不高主要源于消費(fèi)者并未注意到日益突出的環(huán)境問(wèn)題以及自身的消費(fèi)行為與環(huán)境問(wèn)題的相關(guān)性。例如，我國(guó)某些生態(tài)原始、環(huán)境污染小、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者大都屬于這一類型。此類區(qū)域消費(fèi)者并未意識(shí)到環(huán)境問(wèn)題壓力，在日常消費(fèi)者中很少顧及低碳環(huán)保因素，且對(duì)于低碳消費(fèi)知識(shí)高度缺乏。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，高達(dá)92%的村民對(duì)于低碳消費(fèi)一無(wú)所知[20]。當(dāng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意識(shí)較低時(shí)，主動(dòng)踐行低碳消費(fèi)行為可能性幾乎為零[21]。針對(duì)此類型的消費(fèi)者的首要任務(wù)是喚起消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意識(shí)。

陳紅等（2013）在研究中指出，消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)的認(rèn)知最初開(kāi)始于對(duì)環(huán)境問(wèn)題的認(rèn)知，環(huán)境問(wèn)題認(rèn)知對(duì)社會(huì)知覺(jué)消費(fèi)行為具有正向影響作用[22]。因?yàn)閭€(gè)體環(huán)境知識(shí)能夠顯著的影響其環(huán)境意識(shí)、敏感度以及環(huán)境態(tài)度（于偉，2010），且環(huán)境知識(shí)豐富的消費(fèi)者對(duì)資源和環(huán)境問(wèn)題的前因、后果和解決方案均有一定程度的了解，對(duì)其環(huán)境友好行為也具有顯著的預(yù)測(cè)能力[23]（于偉，2009）。因此，針對(duì)成熟度R1的消費(fèi)者應(yīng)以環(huán)境問(wèn)題信息傳遞為主。環(huán)境問(wèn)題信息傳遞是集中傳遞現(xiàn)實(shí)環(huán)境中存在的資源情況、環(huán)境污染等個(gè)體對(duì)資源過(guò)度使用后果的認(rèn)知。通過(guò)傳遞生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀來(lái)提高公眾對(duì)生態(tài)現(xiàn)狀的認(rèn)知度，來(lái)喚醒消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí)。

負(fù)面情感訴求由于恐懼刺激所引起的負(fù)面情感，促使受眾采取較為具體、精細(xì)而理性的分析性認(rèn)知策略對(duì)所接收的信息進(jìn)行處理（宋明菁，2011）。恐懼訴求所激發(fā)的恐懼水平越高，效果越好。所以，通過(guò)宣傳環(huán)境問(wèn)題信息來(lái)提升消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)時(shí)，采用恐懼訴求效果要較正面情感訴求效果要更好，更能引起消費(fèi)者的有意注意。

在傳播環(huán)境問(wèn)題信息時(shí)，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境問(wèn)題信息充分信任時(shí)，對(duì)消費(fèi)者低碳消費(fèi)意識(shí)喚起才能真正發(fā)揮效力。信息的來(lái)源對(duì)于環(huán)境問(wèn)題信息信任程度有較大的影響。往往宣傳主體越權(quán)威，人們對(duì)于信息的信賴程度越高。因此，在此階段的宣傳主體應(yīng)以政府、媒體及環(huán)保NGO為主，采用權(quán)威性較強(qiáng)的新聞報(bào)道形式，結(jié)合數(shù)據(jù)、圖片和影像資料借助電視、廣播、海報(bào)以及官方網(wǎng)站、博客等進(jìn)行傳播。

（二）成熟度R2狀態(tài)的宣傳策略選擇

此階段的消費(fèi)者熟悉環(huán)境問(wèn)題及自身消費(fèi)行為與環(huán)境之間相關(guān)性，具有一定的責(zé)任意識(shí)，但卻缺乏踐行低碳消費(fèi)行為的知識(shí)和技能。但過(guò)于籠統(tǒng)和宏觀的低碳知識(shí)往往會(huì)使人感到不知所措且沒(méi)有方向。R2消費(fèi)者需要得到低碳消費(fèi)行為具體的指導(dǎo)，因此宣傳內(nèi)容應(yīng)以低碳消費(fèi)知識(shí)為主，提高低碳消費(fèi)認(rèn)知，向高意識(shí)高認(rèn)知轉(zhuǎn)變。低碳消費(fèi)知識(shí)包括低碳知識(shí)信息與低碳行動(dòng)信息。低碳知識(shí)信息是指有關(guān)“碳排放”的指標(biāo)信息，如“碳足跡”“碳標(biāo)簽”等信息內(nèi)容；低碳行動(dòng)信息則是指描述公眾日常生活中的應(yīng)“如何做”的微觀環(huán)保行為信息。此類型消費(fèi)者往往在獲得了具體的低碳消費(fèi)知識(shí)的引導(dǎo)后，則會(huì)表現(xiàn)出較好的低碳消費(fèi)行為。Vanclay在澳大利亞新威爾士北部的巴利納就2 890種商品進(jìn)行了為期兩周的碳標(biāo)簽實(shí)驗(yàn)性銷售，結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者接收到正確的關(guān)于產(chǎn)品碳排量的引導(dǎo)信息后，他們會(huì)調(diào)整其購(gòu)買偏好，支持加注綠色標(biāo)簽的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變大概占他們總采購(gòu)額的5%左右[24]。

針對(duì)R2消費(fèi)者的低碳消費(fèi)知識(shí)宣傳適應(yīng)于采用理性訴求策略，既借助數(shù)據(jù)和事實(shí)描述有關(guān)低碳知識(shí)和行動(dòng)知識(shí)，如“去8公里外，乘坐軌道交通可比汽車減少1 700克的二氧化碳”“提前淘米并浸泡10分鐘，然后再用電飯鍋煮，可大大縮短米熟的時(shí)間，節(jié)電約10%”等來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為方式。使之從覺(jué)醒過(guò)渡到知曉，進(jìn)而過(guò)渡到參與。

低碳消費(fèi)知識(shí)的傳播可以借助多種手段和渠道，通過(guò)發(fā)放宣傳手冊(cè)、組織社區(qū)活動(dòng)、組織比賽等形式進(jìn)行傳播。宣傳主體除政府、環(huán)保NGO，媒體外，企業(yè)和消費(fèi)者都應(yīng)成為低碳消費(fèi)知識(shí)宣傳主體。企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品包裝及銷售標(biāo)簽中標(biāo)明低碳消費(fèi)信息。消費(fèi)者自身可借助社交媒體進(jìn)行低碳消費(fèi)知識(shí)擴(kuò)散。

（三）成熟度R3狀態(tài)的策略選擇

這一類型較為普遍，如范杉等（2015）在385名武漢科技大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的低碳生活知識(shí)認(rèn)知情況較好，但低碳消費(fèi)行為方面卻不理想，其中；在綠色環(huán)保與個(gè)人利益沖突時(shí)，選擇“綠色環(huán)?！钡膶W(xué)生占33.3%，52.4 %的學(xué)生選擇先考慮個(gè)人利益[25]。導(dǎo)致此類消費(fèi)者的低碳意識(shí)不強(qiáng)原因主要有：一是一些消費(fèi)者盡管認(rèn)識(shí)到當(dāng)前環(huán)境問(wèn)題的嚴(yán)峻性，但認(rèn)為當(dāng)前的環(huán)境問(wèn)題并未真正影響到自己，因此在消費(fèi)行為中往往忽視環(huán)境問(wèn)題；二是對(duì)于當(dāng)前環(huán)境問(wèn)題感到無(wú)能為力；三是一些消費(fèi)者在生活消費(fèi)方面存在著“一次性便利消費(fèi)”“炫耀消費(fèi)”“奢侈消費(fèi)”等消費(fèi)陋習(xí)或者是出于付出與所得之間權(quán)衡后導(dǎo)致低碳消費(fèi)意識(shí)不高，在方便、享受等動(dòng)機(jī)下，人們往往會(huì)放棄低碳消費(fèi)而選擇高碳消費(fèi)方式，低碳消費(fèi)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)。針對(duì)此類消費(fèi)者的宣傳重點(diǎn)是通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念來(lái)提高低碳消費(fèi)意識(shí)。

如果向R3成熟度的消費(fèi)者僅僅宣傳環(huán)境問(wèn)題知識(shí)可能就不會(huì)像R1消費(fèi)者那樣達(dá)到預(yù)期的效果，因?yàn)镽3消費(fèi)者熟知環(huán)境問(wèn)題。通過(guò)道德綁架要求消費(fèi)者犧牲個(gè)人利益點(diǎn)，這樣也不現(xiàn)實(shí)。低碳消費(fèi)不是壓抑消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而是在滿足消費(fèi)者正常需求的基礎(chǔ)上，勸導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和處置商品時(shí)盡量減少溫室氣體排放。針對(duì)該類型的消費(fèi)者，宣傳一些有吸引力的東西比宣傳即將到來(lái)的災(zāi)難可能會(huì)更有效（童國(guó)慶，2010）。

宣傳內(nèi)容可從兩個(gè)方面來(lái)入手：一是基于人“經(jīng)濟(jì)性”特點(diǎn)，通過(guò)找到消費(fèi)者“個(gè)人”利益與“社會(huì)長(zhǎng)期”利益的結(jié)合點(diǎn)，提高低碳意識(shí)。如在勸誡消費(fèi)者少購(gòu)置無(wú)用衣物的宣傳訴求即可以采用如下方式：“購(gòu)置衣物應(yīng)該買精而非多，購(gòu)買衣物時(shí)要計(jì)算每件衣服的‘投資回報(bào)率，一件衣服的穿著頻率越高、時(shí)間越久和其他衣服的搭配程度越高，投資回報(bào)率也就越高。一件300元的時(shí)髦裙子，如果第一季就不再流行而不再穿的話，就算每周穿一次，一季共穿12次，穿一次成本是25元。一件1 000元的精品大衣穿三年，買年穿一季，每季每周穿一次的話，一共可以穿36次，穿一次成本28元?！倍腔谌说纳鐣?huì)屬性，將低碳生活方式宣傳為社會(huì)主流的生活方式，如宣揚(yáng)“騎車上下班成為新時(shí)尚”“拼車、拼飯的時(shí)尚生活”等。

社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、影視作品、生活類欄目及雜志是宣揚(yáng)消費(fèi)觀念的重要渠道。R3類消費(fèi)者對(duì)于政府的新聞和紀(jì)實(shí)類節(jié)目已經(jīng)有了免疫力，甚至于會(huì)有一些抵觸心理。因此，針對(duì)此類消費(fèi)者的宣傳內(nèi)容適宜于采用私人化渠道，如微博、微信、貼吧等社交媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻、影視作品、生活類欄目及雜志進(jìn)行宣傳。宣傳的主體應(yīng)以媒體、綠色消費(fèi)者為主。

（四）成熟度R4水平的宣傳策略

此時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于低碳消費(fèi)既有能力又有意愿，宣傳的重點(diǎn)應(yīng)號(hào)召此類消費(fèi)者積極參與到低碳消費(fèi)中來(lái)，將意愿轉(zhuǎn)化實(shí)際行為。反應(yīng)強(qiáng)化理論強(qiáng)調(diào)人的行為是否反復(fù)取決于人行動(dòng)的結(jié)果：當(dāng)人們由于采取某種理想行為而受到獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，他們最可能重復(fù)這種行為，獎(jiǎng)勵(lì)緊跟在理想行為之后時(shí)最有效；如果某種行為沒(méi)有受到獎(jiǎng)勵(lì)或是受到了懲罰，行為重復(fù)的可能性則非常小。宣傳的內(nèi)容應(yīng)一樹立模范典型為主，即積極鼓勵(lì)和認(rèn)可消費(fèi)者的低碳消費(fèi)行為，并將其作為榜樣進(jìn)行宣揚(yáng)，以促使其將低碳消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化并固化為一種行為習(xí)慣，形成低碳消費(fèi)觀和減物質(zhì)主義消費(fèi)觀（王建明，2011）。

同時(shí)，應(yīng)發(fā)揮R4消費(fèi)者的能力和責(zé)任優(yōu)勢(shì)，號(hào)召其積極參與到低碳消費(fèi)宣傳中來(lái)，成為低碳消費(fèi)宣傳的主體，鼓勵(lì)其在社交媒體等傳播低碳消費(fèi)生活方式及方法。

結(jié)語(yǔ)

借助有效的宣傳手段來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的高碳消費(fèi)行為向低碳消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變對(duì)于發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)社會(huì)具有重要作用和意義。不同的宣傳內(nèi)容、訴求策略及傳播方式與信息接受者的個(gè)人特征交互影響會(huì)直接影響宣傳的效果。因此，基于消費(fèi)者個(gè)人特征選擇適宜的宣傳策略對(duì)于提高低碳消費(fèi)宣傳的效果具有重要意義。因低碳消費(fèi)行為的有效踐行取決于消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí)和認(rèn)知水平，故本文基于消費(fèi)者的低碳消費(fèi)責(zé)任意識(shí)與低碳認(rèn)知水平不同組合狀態(tài)（即消費(fèi)者低碳消費(fèi)成熟度）提出低碳消費(fèi)宣傳的策略重點(diǎn)，以期為低碳消費(fèi)宣傳提供針對(duì)性的思路和實(shí)施路徑。

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[責(zé)任編輯 劉 瑤]