呂楠

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信、軟硬件技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞宣傳的方式與平臺(tái)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。在國有企業(yè)的形象維護(hù)與市場開拓上，曾經(jīng)依托的傳統(tǒng)新聞宣傳方式受到了來自以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“新媒體”的強(qiáng)烈沖擊。該文探討了在這種趨勢(shì)下國有企業(yè)宣傳策略的應(yīng)對(duì)方式。國企宣傳在受到?jīng)_擊的同時(shí)，應(yīng)到抓住機(jī)遇，在原有的媒體平臺(tái)基礎(chǔ)之上，利用新興新媒體工具和新型運(yùn)營平臺(tái)，進(jìn)行宣傳改善。

關(guān)鍵詞：國企 新媒體 宣傳策略

中圖分類號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）06（c）-0140-03

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體宣傳平臺(tái)先從報(bào)紙、電視轉(zhuǎn)移至個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)；而移動(dòng)智能終端的廣泛應(yīng)用和移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的井噴式爆發(fā)又將媒體宣傳轉(zhuǎn)移到了便攜式智能終端上。雖然人們信息的接受渠道已隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生改變，但是國有企業(yè)信息發(fā)布的方式和渠道卻慢于發(fā)展的潮流。與國企新聞宣傳和形象建立相同，在國有企業(yè)市場化的趨勢(shì)下，未跟隨上新媒體潮流的國企不論是在自身形象的樹立還是在拓寬市場范圍上，都未對(duì)新媒體資源進(jìn)行充分的運(yùn)用。當(dāng)下國企應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)新興媒體平臺(tái)的重要性，改善舊式宣傳方式，在原有媒體平臺(tái)上，主動(dòng)利用以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體渠道，創(chuàng)造更大收益的形象宣傳與市場。

1 國企新聞宣傳的必須性

1.1 國企的形象的概念

首先，需解釋一下國企的形象。無論是企業(yè)主動(dòng)建立還是受眾被動(dòng)形成的，企業(yè)形象都是受眾對(duì)企業(yè)的文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)等的直觀感受。而企業(yè)形象的新聞宣傳在受眾建立對(duì)企業(yè)形象理解的過程上起著至關(guān)重要的作用。作為傳播信息的橋梁，登錄在媒體平臺(tái)的一切信息都有可能左右公眾對(duì)企業(yè)形象的印象。

1.2 進(jìn)行國企新聞宣傳的意義

在上一自然段提起過，媒體是企業(yè)與公眾之間的溝通渠道。渠道利用的好壞會(huì)對(duì)企業(yè)形象的建立與維護(hù)產(chǎn)生很大的影響。而國有企業(yè)是由國家中央政府、地方政府投資與參與控制的企業(yè)，因其性質(zhì)的特殊性，國有企業(yè)的形象宣傳一定情況下反應(yīng)了國家的政策、方針等。與其被動(dòng)受到媒體影響，不如國企主動(dòng)出擊，依據(jù)自身“想向公眾傳播的國企形象”為根本，利用影響力日益擴(kuò)大的新興媒體來實(shí)現(xiàn)國企對(duì)外部輿論的影響與控制。

1.3 進(jìn)行國企新聞宣傳的益處

1.3.1 開拓企業(yè)市場

國有企業(yè)市場化趨勢(shì)使得國企也進(jìn)入市場競爭中。開拓市場與客戶對(duì)國企的經(jīng)效益的影響也日益增長。新聞平臺(tái)不僅是企業(yè)傳播內(nèi)部文化、價(jià)值觀的工具，如果使用得當(dāng)，新聞宣傳還能給企業(yè)擴(kuò)大市場受眾，激活潛在客戶，從來帶來潛藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和效益。首先，國有企業(yè)對(duì)新聞宣傳的運(yùn)營能夠加大企業(yè)的知名度與曝光率，進(jìn)而將市場擴(kuò)大；其次，新聞宣傳是一種調(diào)度手段，在企業(yè)輸出價(jià)值時(shí)能夠提供平臺(tái)，而當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，正確以及及時(shí)的危機(jī)公關(guān)能夠?qū)⑵髽I(yè)的損失減少到最小，在最大化保留客戶與市場的前提下挽回流失的部分?；诖?，新聞宣傳對(duì)企業(yè)效益的產(chǎn)生有重要的支持與推進(jìn)作用。而國企的市場化趨勢(shì)使得國企將更加重視新聞宣傳的力量。

1.3.2 有助于企業(yè)形象的維護(hù)

企業(yè)形象與價(jià)值觀是企業(yè)的意識(shí)形態(tài)之一，建立、傳播，對(duì)內(nèi)對(duì)外都需要依靠新聞媒介著手實(shí)施，并通過載體進(jìn)行傳播、放大、影響。企業(yè)的新聞宣傳對(duì)企業(yè)有著重大的影響力。國有企業(yè)將自己本身的文化通過新聞宣傳工作傳播出去，可以在公眾心中建立起良好的企業(yè)形象。同時(shí)，企業(yè)自身進(jìn)行的業(yè)務(wù)、參與的社會(huì)公益活動(dòng)或者對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，都需要新聞媒體進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳。如此做來，企業(yè)內(nèi)部將會(huì)更為認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，外部公眾對(duì)企業(yè)的具體情況也將有更深的了解，這樣，良好的企業(yè)形象能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更為廣闊的群眾基礎(chǔ)。

1.3.3 有利于激勵(lì)與團(tuán)結(jié)員工

“新聞宣傳價(jià)值，即新聞事實(shí)本身所包含的有利于傳播者，并且能夠體現(xiàn)傳播者的觀意圖（思想、觀點(diǎn)、主張）的素質(zhì)”，這是新聞宣傳價(jià)值的定義。國企的新聞宣傳的一部分意義將自身文化與價(jià)值進(jìn)行輸出，而作為耳濡目染接受熏陶的國企員工，他們個(gè)人的精神力量會(huì)隨著企業(yè)文化精神的熏陶而更加強(qiáng)大。在國有企業(yè)相對(duì)沉穩(wěn)的氣氛中，具體的新聞宣傳措施（例如團(tuán)隊(duì)嘉獎(jiǎng)、先進(jìn)人物報(bào)道、對(duì)企業(yè)文化的生動(dòng)解釋）能夠最大限度地激勵(lì)員工的精神，調(diào)動(dòng)員工的活力，使員工更加認(rèn)同企業(yè)理念，擁有奮斗的目標(biāo)與榜樣，并且在工作中發(fā)揮自身特長與聰明才智，為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)。如此，員工對(duì)企業(yè)的忠誠度會(huì)增加，企業(yè)也能給員工帶來更大的利益與福利。

1.3.4 提升企業(yè)競爭力

首先，企業(yè)會(huì)有明確的奮斗目標(biāo)。作為由政府或地方政府直接、間接領(lǐng)導(dǎo)的國有企業(yè)，能夠更加迅速準(zhǔn)確地接觸到國家下達(dá)的指示與政策。以強(qiáng)有力的新聞宣傳為工具的國有企業(yè)則具有明確且清晰的發(fā)展方向與目標(biāo)。企業(yè)能夠跟隨國家的方針路線調(diào)整自身發(fā)展計(jì)劃，緊跟腳步，企業(yè)前進(jìn)的方向能夠通過新聞宣傳來掌舵，不會(huì)偏離方向，這樣就能為企業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。其次，企業(yè)文化與價(jià)值觀將化為企業(yè)的無形資產(chǎn)與競爭力，通過新聞宣傳塑造出的良好企業(yè)形象會(huì)改善企業(yè)外部的發(fā)展環(huán)境，開拓市場，吸引客戶。第三，企業(yè)的知名度、品牌也是企業(yè)營銷的重要組成部分。一流的產(chǎn)品與服務(wù)、企業(yè)高層的領(lǐng)袖形象與企業(yè)員工職業(yè)形象，通過新聞媒介的宣傳，能夠在受眾處提升品牌營銷力和企業(yè)競爭力。

2 新媒體時(shí)代新聞宣傳的特點(diǎn)

2.1 新媒體時(shí)代大背景

新媒體（New Media）概念首先由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）在1967年提出，之后“新媒體”這一詞匯就在世界范圍廣播傳播開來。新媒體以網(wǎng)絡(luò)為依托，借助了蓬勃發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，將傳統(tǒng)新聞傳播的角色、時(shí)間與空間的限制徹底打破?！昂Ａ啃浴?、“互動(dòng)性”和“實(shí)時(shí)性”是新媒體傳播凸顯出的區(qū)別傳統(tǒng)媒體主要方面。

2.2 新媒體新聞傳播特點(diǎn)

2.2.1 新聞宣傳內(nèi)容增多，范圍增廣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體宣傳平臺(tái)先從報(bào)紙、電視轉(zhuǎn)移至個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)；而移動(dòng)智能終端的廣泛應(yīng)用和移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的井噴式爆發(fā)又將媒體宣傳轉(zhuǎn)移到了便攜式智能終端上。利用互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊與移動(dòng)智能終端，新聞宣傳的內(nèi)容、傳播時(shí)間、地域和接受群體不受限制。新媒體不僅能夠自身創(chuàng)造出新聞內(nèi)容進(jìn)行傳播，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信息，新媒體也可以將其內(nèi)容通過新形勢(shì)組合發(fā)布。于是，新媒體新聞宣傳的內(nèi)容、范圍涵蓋極其廣闊。

2.2.2 媒體互動(dòng)性增強(qiáng)

以微信與微博為代表的新媒體共同擁有一個(gè)強(qiáng)大的功能：互動(dòng)。相比傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新聞宣傳的單一方向，擁有社交性的新媒體能讓新聞傳播的受眾也能實(shí)時(shí)參與到新聞傳播中（微信點(diǎn)評(píng)、微博轉(zhuǎn)發(fā)等）。新聞內(nèi)容發(fā)布后，受眾能夠第一時(shí)間對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反應(yīng)，新聞接受者參與到互動(dòng)中的內(nèi)容有時(shí)也會(huì)成為新聞內(nèi)容的一部分。新媒體的這項(xiàng)特點(diǎn)讓普通大眾直接參與到新聞報(bào)道中成為可能。新媒體為普羅大眾提供了一個(gè)互動(dòng)交流相對(duì)平等的平臺(tái)。

2..2.3 新媒體增加了新聞宣傳時(shí)效性

信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展經(jīng)歷過Web1.0，正在經(jīng)歷Web2.0階段，將來還會(huì)迎來Web3.0時(shí)期。相比于網(wǎng)絡(luò)只用于單純提供信息，用戶接受信息的Web1.0時(shí)代（比如門戶網(wǎng)站），Web2.0時(shí)代的用戶不僅成為網(wǎng)絡(luò)信息的接受者，也成為網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布、分享和交流的主體（微信、微博和B站視頻等）。尤其是在智能終端的廣泛應(yīng)用后，利用新媒體進(jìn)行信息幾乎可以實(shí)時(shí)推送與分享信息。同時(shí)，現(xiàn)在新興的的直播平臺(tái)（例如YY、斗魚等）不僅能真正實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳播，而且會(huì)讓觀者有身臨其境的“第一人稱”視角。由此，新聞信息傳播的速度與廣度就大大加強(qiáng)了。

2.2.4 信息爆炸

由于新媒體帶來的新聞內(nèi)容增多、范圍增廣、全民實(shí)時(shí)參與等特點(diǎn)，當(dāng)下新聞的產(chǎn)量處于爆發(fā)的狀態(tài)。不論是正面還是負(fù)面的消息，一旦成為熱點(diǎn)，相關(guān)的新聞內(nèi)容就會(huì)呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。并且，全民參與這個(gè)特點(diǎn)使得網(wǎng)上傳播的海量信息中充斥著質(zhì)量低下的內(nèi)容。信息爆炸的同時(shí)卻不能保證良好的信息質(zhì)量。信息受眾在海量信息中不僅難于接觸到自身需要的部分，更容易受到不良信息的感染。

3 現(xiàn)階段國有企業(yè)新聞宣傳面臨的問題

3.1 國有企業(yè)對(duì)企業(yè)新聞宣傳重視度不高

該文第一部分分析了國有企業(yè)進(jìn)行新聞宣傳的必要性，新聞宣傳對(duì)于國企的形象建設(shè)、精神建設(shè)與物質(zhì)收益上都起著重要的作用。但是有些國企沒有充分意識(shí)到新聞宣傳的重要性，一定程度上導(dǎo)致了國企內(nèi)部新聞宣傳的不足，不論是人力、物力還是財(cái)力上，有些國企的配備不足以支持新聞宣傳的力度。同樣，因?yàn)槠髽I(yè)的不重視，企業(yè)的新聞宣傳策略停滯不前，無法順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，利用新興技術(shù)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

3.2 在新媒體浪潮沖擊下，國企的宣傳策略相對(duì)落后

國有企業(yè)中，企業(yè)的宣傳方式主要依靠紙媒（內(nèi)部刊物等）、電視宣傳。Web1.時(shí)代來臨后，大多國有企業(yè)都已升級(jí)到擁有自己的門戶網(wǎng)站這一階段。而新媒體的興起帶來的高傳播、高互動(dòng)與時(shí)效強(qiáng)等特點(diǎn)，讓國有企業(yè)有些反應(yīng)不及。在受眾對(duì)互動(dòng)交流要求日益高漲的情況下，國有企業(yè)原有的宣傳方式已經(jīng)無法滿足大眾的要求。同時(shí)，因?yàn)樾旅襟w帶來的新聞的廣泛性、時(shí)效性，一旦企業(yè)發(fā)生負(fù)面新聞，消息的傳播范圍與速度比以前將呈倍數(shù)增長。

3.3 企業(yè)發(fā)聲在海量信息中無法脫穎而出

由于國有企業(yè)的政府投資于支持的背景，國企發(fā)聲時(shí)用詞嚴(yán)謹(jǐn)、正統(tǒng)，但也因此會(huì)給人留下相對(duì)刻板的印象。在信息更替速度滯后這個(gè)前提下，如果企業(yè)新聞的內(nèi)容仍無法抓住公眾眼球，那么，身處海量信息的大環(huán)境的國企很難脫穎而出，不能給公眾留下深刻的印象。這樣，國企落后的媒體運(yùn)營將無法成功發(fā)揮它建立維護(hù)國企形象、為企業(yè)開拓市場、改善外部發(fā)展環(huán)境這些作用了。

4 新媒體環(huán)境下國企宣傳的變革措施

國有企業(yè)應(yīng)當(dāng)在原有傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展在新型媒體上的新聞宣傳各式內(nèi)容，為企業(yè)注入新活力，宣傳企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力。國企要利用新媒體的互動(dòng)性，將原本的“傳播型”宣傳方式進(jìn)行改革升級(jí)，在原有基礎(chǔ)上加上“傾聽”、“交流”和“解決”三大功能。國企原本的沉穩(wěn)、嚴(yán)肅甚至古板的形象可以通過新聞內(nèi)容的發(fā)布、和受眾之間的互動(dòng)發(fā)生改變，令其富有朝氣。

4.1 正視新聞媒體的作用

國有企業(yè)想要發(fā)展企業(yè)新聞宣傳，則需要管理階層對(duì)新聞宣傳重視起來。管理階層一旦重視，企業(yè)內(nèi)部有了政策發(fā)布，那么新聞宣傳工作在各部門的支持下則能夠順利開展。企業(yè)內(nèi)部可依照PDCA原則完善和推廣新媒體管理機(jī)制，為新聞宣傳工作建立良好的基礎(chǔ)。

4.2 加強(qiáng)新聞宣傳團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

首先，國企內(nèi)部要建設(shè)一支政治思想覺悟達(dá)標(biāo)、專業(yè)水平過硬的新聞團(tuán)隊(duì)。新聞內(nèi)容是宣傳的重中之重，好的內(nèi)容才是新聞宣傳的根本。而相關(guān)工作人員的專業(yè)度、寫作視角、文筆、風(fēng)格的訓(xùn)練能為國企新聞宣傳增光添彩。然而，新媒體環(huán)境下的新聞從業(yè)人員的要求比以前更加廣泛、嚴(yán)格，他們不僅需要具備寫稿、攝影、錄制等技能，還要懂得新媒體運(yùn)營下的信息技術(shù)和運(yùn)營技能等。這些都是國有企業(yè)新聞宣傳的短處。因此，應(yīng)嚴(yán)格把控高質(zhì)量稿件、培養(yǎng)復(fù)合型人才，建立起一支專業(yè)、高素質(zhì)的國有企業(yè)內(nèi)部新聞團(tuán)隊(duì)。

4.3 創(chuàng)新國企宣傳平臺(tái)與方式

國有企業(yè)的宣傳方式與平臺(tái)需要與時(shí)俱進(jìn)，與飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和軟硬件技術(shù)相聯(lián)系。首先需要維護(hù)之前國企與傳統(tǒng)媒體之間的合作，鞏固自身門戶網(wǎng)站建設(shè)。之后在新媒體領(lǐng)域進(jìn)行新聞宣傳開發(fā)。新媒體環(huán)境下，企業(yè)宣傳面對(duì)的受眾不僅是之前與企業(yè)有直接聯(lián)系的客戶，而且需面對(duì)擁有不同背景的廣大人民群眾。

5 結(jié)語

國有企業(yè)的新聞宣傳在新興媒體的發(fā)展下受到了不小的沖擊，暴露出了國企宣傳方式的落后性。但是，新媒體的出現(xiàn)也為國有企業(yè)的新聞宣傳提供了改良的機(jī)會(huì)。如何最大限度利用新興媒體為企業(yè)帶來最大收益，是國有企業(yè)改善中的重要一環(huán)。同時(shí)，企業(yè)不能放棄對(duì)基礎(chǔ)牢固的傳統(tǒng)宣傳方式的維護(hù)。迎合發(fā)展潮流，多平臺(tái)綜合發(fā)展才是國有企業(yè)宣傳改善的方向。

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