王曉輝

[摘 要] 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游業(yè)正在經(jīng)歷由觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變的過(guò)程。衢州市堅(jiān)持“綠水青山就是金山銀山”理念，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村休閑旅游。衢州鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，潛力巨大，需要各方面共同努力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，衢州市應(yīng)該利用自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)辟短，對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和更新，滿足消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 衢州；鄉(xiāng)村休閑旅游；現(xiàn)狀；SWOT模型；策略

[中圖分類號(hào)] F420 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

2016年中央一號(hào)文件指出：“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”，這為大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游提供了政策保障。衢州市近年來(lái)大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，帶動(dòng)農(nóng)民增收，成績(jī)斐然。據(jù)衢州旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2016年第一季度，全市鄉(xiāng)村休閑旅游共接待游客261萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入1.63億元，同比分別增長(zhǎng)33.7%和19.4%。鄉(xiāng)村休閑旅游對(duì)全市旅游總體拉動(dòng)作用明顯。但面對(duì)各地蓬勃興起的鄉(xiāng)村休閑旅游，衢州市如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身的短板，在鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)“獨(dú)樹(shù)一幟”，是擺在衢州旅游市場(chǎng)的一道難題。

一、衢州鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查

（一）形式過(guò)于單一，以“農(nóng)家樂(lè)”、“家庭農(nóng)場(chǎng)”為主要形式

鄉(xiāng)村休閑旅游理應(yīng)具有旅游觀光、度假休閑、參與體驗(yàn)、增長(zhǎng)知識(shí)、增強(qiáng)體質(zhì)等多種功能。但現(xiàn)實(shí)生活中，不少地方把鄉(xiāng)村休閑旅游等同于“農(nóng)家樂(lè)”，把“農(nóng)家樂(lè)”等同于到農(nóng)家去吃飯。這在衢州旅游市場(chǎng)尤其明顯?！稗r(nóng)家樂(lè)”已成為最受衢州城市居民歡迎的休閑項(xiàng)目。據(jù)資料顯示，截止到2016年6月底，衢州市共有農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶（點(diǎn)）2202戶，床位數(shù)25414張，餐位數(shù)122660個(gè)。2016年上半年共接待游客968.14萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)32.24%，營(yíng)業(yè)收入56994.44萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41.75%，有效地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收[1]。但在調(diào)研過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)，“農(nóng)家樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)小，主要依賴餐飲（占71.59%）。而在鄉(xiāng)村休閑旅游過(guò)程中，除了吃飯，可供游人參與的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和娛樂(lè)活動(dòng)很少，整個(gè)觀光過(guò)程缺乏知識(shí)性和趣味性；同時(shí)，各種旅游資源未得到充分的開(kāi)發(fā)與利用，對(duì)文化資源的挖掘不夠，使休閑旅游形式過(guò)于單調(diào)。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，旅游接待能力有限

雖然鄉(xiāng)村休閑旅游取得長(zhǎng)足發(fā)展，但在旅游旺季，比如暑假、黃金周期間，仍會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，難以滿足消費(fèi)者的需求。例如，黃金周期間，在很多農(nóng)莊，會(huì)出現(xiàn)交通擁堵的局面，在用餐時(shí)間，需要等三個(gè)小時(shí)以上才能就餐，導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度下降。在住宿方面，經(jīng)營(yíng)戶很難提供消費(fèi)者滿意的民宿，硬件跟不上，導(dǎo)致一部分客源流失。以“桃源七里”為例，雖然深受上海游客的青睞，但由于民宿過(guò)少，部分游客只能望洋興嘆。

（三）鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)智能化程度偏低

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透到我們生產(chǎn)生活的方方面面，特別是居住在城市的人們，衣、食、住、行一刻也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)調(diào)查，70.15%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道搜集旅游資訊，對(duì)旅游目的地的選擇、預(yù)定、消費(fèi)、支付等更注重便捷的體驗(yàn)。而目前衢州一些落后地區(qū)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用較少，在互聯(lián)網(wǎng)背景下缺乏在線預(yù)訂、信息推送、智能導(dǎo)游等服務(wù)，不能滿足旅游者的實(shí)際的需求。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，很多從上海杭州等地來(lái)的消費(fèi)者覺(jué)得衢州鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)智能化程度偏低，不能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取旅游資迅，尋找旅游資源，由此影響衢州鄉(xiāng)村旅游在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）服務(wù)質(zhì)量有待提高

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)營(yíng)戶缺少對(duì)鄉(xiāng)村休閑旅游的科學(xué)認(rèn)識(shí)，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的指導(dǎo)，使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)仍處于分散、粗放的層面。很多經(jīng)營(yíng)戶對(duì)于服務(wù)質(zhì)量不太在意，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，認(rèn)為鄉(xiāng)村休閑旅游是一次性買賣，缺少提升服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)在動(dòng)力。

（五）宣傳力度不夠，缺乏品牌效應(yīng)

由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，旅游發(fā)展起步晚。鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣還處于起步階段，宣傳力度不夠。經(jīng)過(guò)10年的市場(chǎng)耕耘，僅有“桃園七里”在杭州、上海等特定市場(chǎng)形成了一定規(guī)模的品牌效應(yīng)。除此之外，其他休閑旅游產(chǎn)品鮮為人知。知名品牌少，難以形成旅游效應(yīng)，吸引消費(fèi)者。

二、衢州鄉(xiāng)村休閑旅游SWOT分析

SWOT分析，最早由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克（H·Weihrich）于20世紀(jì)80年代提出。SWOT是四個(gè)英文字母的縮寫，其中，S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)，O（opportunities）是機(jī)會(huì)，T（threats）是威脅。SWOT分析，就是將影響研究對(duì)象的各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。

（一）優(yōu)勢(shì)分析（strengths）

1.生態(tài)優(yōu)良，旅游資源豐富。衢州地處浙江母親河錢塘江的源頭，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，被確定為“全國(guó)生態(tài)保護(hù)綱要”九個(gè)全國(guó)性生態(tài)良好的地區(qū)之一。全市森林覆蓋率75%。衢州山水神奇秀麗，旅游資源豐富，境內(nèi)有世界自然遺產(chǎn)1處（江郎山），國(guó)家5A級(jí)景區(qū)1處，國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)14處，國(guó)家森林公園5個(gè)，國(guó)家自然保護(hù)區(qū)（古田山）1處。良好的生態(tài)、豐富的旅游資源為衢州發(fā)展旅游業(yè)提供得天獨(dú)厚的條件。

2.交通便利。衢州地處浙皖閩贛四省交界，具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為衢州旅游發(fā)展提供了強(qiáng)有力的游客資源。現(xiàn)陸、水、空交通便捷，浙贛電氣化鐵路穿境而過(guò)；現(xiàn)已開(kāi)通杭金衢等多條高速，在衢州境內(nèi)形成“井”字型高速公路網(wǎng)；衢江又重開(kāi)航道；衢州民航，已開(kāi)通至北京、深圳、廈門等地的航線。隨著交通條件的改善，以衢州為旅游集散中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加明顯，衢州到周邊著名景點(diǎn)車程都在兩個(gè)小時(shí)左右。

（二）劣勢(shì)分析（weaknesses）

經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。住宿、娛樂(lè)等旅游配套設(shè)施發(fā)展滯后，尤其是農(nóng)家樂(lè)中的民宿數(shù)量偏少，不能滿足鄉(xiāng)村休閑游客的需求。缺乏優(yōu)秀的規(guī)劃建設(shè)人才、宣傳促銷人才、飯店經(jīng)營(yíng)管理人才和導(dǎo)游人員。此外，有地方特色的娛樂(lè)項(xiàng)目少，很難吸引外地游客參與。

（三）機(jī)遇分析（opportunities）

1.政府重視。衢州市非常重視旅游資源開(kāi)發(fā)。2012年發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)大發(fā)展的意見(jiàn)》；2016年5月發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，提出以國(guó)家東部生態(tài)文明旅游區(qū)創(chuàng)建為契機(jī)，全力實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)衢州市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，把旅游業(yè)培育成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。這些為衢州鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展提供強(qiáng)有力的政策保障。

2.需求增加。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，身處都市的人們壓力越來(lái)越大。在高強(qiáng)度的工作之余，都市人迫切需要到郊外農(nóng)村呼吸新鮮空氣，尋求新的旅游活動(dòng)空間，并逐漸形成“到大自然去”、“到田野去”的時(shí)尚。由此也給鄉(xiāng)村休閑旅游提供了發(fā)展機(jī)遇。

（四）挑戰(zhàn)分析（threats）

1.競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，全國(guó)各地都在大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。在知名度上，衢州與周邊的黃山、杭州、武夷山相比，處于劣勢(shì)，并且衢州發(fā)展旅游起步較晚，經(jīng)驗(yàn)不足，這些都是不利因素。

2.需求多元。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重旅游質(zhì)量。游客的需求是多樣的，有山水游，親子游、紅色旅游，高端休閑游等等。而衢州旅游產(chǎn)品基本上以景區(qū)觀光游覽為主，缺乏休閑度假游、康體健身游等特色旅游產(chǎn)品，適合年輕游客的參與互動(dòng)項(xiàng)目更是匱乏。

三、衢州鄉(xiāng)村休閑旅游可持續(xù)發(fā)展的提升策略

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，衢州市應(yīng)該利用自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)辟短，對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和更新，滿足消費(fèi)者多樣化需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（一）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游交通

2015年2月，衢州市印發(fā)了《衢州市人民政府辦公室關(guān)于提升發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）?！兑庖?jiàn)》就用地保障、金融扶持、實(shí)施人才計(jì)劃等要素保障做出了規(guī)定。這為衢州大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游提供政策保障。鄉(xiāng)村休閑旅游目的地大多是在偏遠(yuǎn)農(nóng)村，這就要求改善市區(qū)到鄉(xiāng)村的交通狀況。一方面要制定鄉(xiāng)村休閑旅游總體規(guī)劃，完善各交通要道通往農(nóng)村的道路，在“農(nóng)家樂(lè)”聚集地附近修建停車場(chǎng)，做好旅游交通標(biāo)識(shí)。另一方面，提倡綠色出行，增加公共交通的安排。比如，增加直通旅游景區(qū)的公交線路和班次。

（二）經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該尋求特色，以特色求發(fā)展

特色是一個(gè)旅游目的地的生命線。旅游的本質(zhì)是求新求異求奇，消減了特色就是消減了吸引力。因此，鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)營(yíng)戶在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，要將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、風(fēng)俗、禮俗、民居、祠堂等資源考慮進(jìn)去，尋求特色，以特色求發(fā)展。比如，江山的和睦村，在陶字上求特色，利用陶器裝飾院子，建彩陶博物館，為游客呈現(xiàn)了有特點(diǎn)的“陶文明”。在常山，黃塘村打造以民俗非遺文化為特色，以八面山漂流、山地滑草為龍頭，以油茶森林生態(tài)旅游、休閑養(yǎng)生為核心的旅游景區(qū)。自營(yíng)業(yè)以來(lái)，累計(jì)接待游客20多萬(wàn)人次，2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1600萬(wàn)元。正是由于做出了特色，常山縣黃塘村入圍2016年農(nóng)業(yè)部“中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”特色民俗村榜單。這為常山的鄉(xiāng)村旅游提供了一個(gè)機(jī)遇。也為衢州鄉(xiāng)村休閑旅游提供了樣本。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)+，開(kāi)啟智能旅游模式

鄉(xiāng)村休閑旅游，也可利用互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)啟智能旅游模式。所謂智能旅游，就是利用移動(dòng)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，借助便攜的終端上網(wǎng)設(shè)備，整合旅游資源，使旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)多樣化和智能化。首先，要開(kāi)通鄉(xiāng)村休閑旅游APP，借助互聯(lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供旅游資訊。信息的形式可包含文字、視頻、音頻等多種形式，同時(shí)在內(nèi)容上應(yīng)盡量全面，可包括交通路線、住宿、特色飲食、民俗民風(fēng)、特色農(nóng)產(chǎn)品等多方面信息，為游客提供智能導(dǎo)購(gòu)，常見(jiàn)問(wèn)題咨詢服務(wù)等。其次，建立旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)。利用現(xiàn)代技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。比如，2016年12月25日，開(kāi)化全域旅游大數(shù)據(jù)中心正式亮燈啟動(dòng)。通過(guò)此操作平臺(tái)上，景區(qū)熱力圖、游客人數(shù)統(tǒng)計(jì)、景區(qū)實(shí)時(shí)監(jiān)控、交通擁堵數(shù)據(jù)、消費(fèi)分析等內(nèi)容一目了然。利用平臺(tái)數(shù)據(jù)，可以及時(shí)發(fā)布旅游資訊，避免出現(xiàn)景區(qū)擁堵的局面，方便游客出行，提高旅游質(zhì)量。

（四）統(tǒng)籌規(guī)劃，加強(qiáng)監(jiān)督，提高服務(wù)質(zhì)量

衢州市政府旅游管理部門應(yīng)該統(tǒng)籌規(guī)劃，根據(jù)地方特色，做好農(nóng)村休閑旅游宏觀規(guī)劃，避免雷同和重復(fù)建設(shè)。對(duì)分散的旅游路線尤其要通過(guò)合理的組合，形成主題鮮明的旅游產(chǎn)品。比如開(kāi)化縣的“一縣一帶”建設(shè)主題是“錢江源百里水岸風(fēng)情帶”，依托錢江源源頭優(yōu)質(zhì)水資源，開(kāi)展生態(tài)旅游，開(kāi)發(fā)出了“錢江源頭.茶香小鎮(zhèn)”、“慢城生活.古韻馬金”等眾多休閑旅游產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。

其次，建立旅游區(qū)域的監(jiān)督系統(tǒng)。在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要特別注意對(duì)環(huán)境的保護(hù)。對(duì)污染環(huán)境的企業(yè)和個(gè)人予以懲罰，保證鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的保護(hù)和健康發(fā)展。同時(shí)監(jiān)督平臺(tái)還可接受群眾舉報(bào)和評(píng)價(jià)，針對(duì)游客反映的問(wèn)題要及時(shí)做出調(diào)整和改正，并且要及時(shí)向游客做出反饋，以好的服務(wù)贏得消費(fèi)者的口碑。最后，要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)。可以舉辦鄉(xiāng)村休閑旅游人才培訓(xùn)班，通過(guò)職業(yè)培訓(xùn)使從業(yè)人員熟悉并掌握基本從業(yè)技能，了解一定的旅游常識(shí)和本區(qū)域風(fēng)土人情知識(shí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的程序化和規(guī)范化。

（五）要加大宣傳力度，做大做強(qiáng)衢州的鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)

衢州市政府要加大宣傳力度，搞好旅游形象策劃?？梢詮V泛運(yùn)用大眾傳播媒介、互聯(lián)網(wǎng)、異地推廣和節(jié)慶活動(dòng)等方式宣傳鄉(xiāng)村旅游形象和旅游產(chǎn)品。通過(guò)衢州旅游網(wǎng)站，制作衢州鄉(xiāng)村休閑旅游地圖，并與全國(guó)知名綜合網(wǎng)站、精品旅游網(wǎng)站鏈接，提升衢州鄉(xiāng)村休閑旅游影響力和輻射力。其次，要走出去，拓展旅游內(nèi)涵和空間。應(yīng)利用自身便利的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)與黃山、三清山等周邊知名旅游景點(diǎn)進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)互惠合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。利用各類展示、展銷會(huì)、邀請(qǐng)知名媒體來(lái)衢采風(fēng)、知名人士宣傳等社會(huì)活動(dòng)推介鄉(xiāng)村旅游。例如，在G20峰會(huì)期間，開(kāi)展“杭州市民一元游江山”活動(dòng)，江山市各景區(qū)累計(jì)接待杭州游客2萬(wàn)多人次，免收門票金額180多萬(wàn)元，帶動(dòng)周邊農(nóng)家樂(lè)及民宿收入2800多萬(wàn)元。一方面，擴(kuò)大了衢州的知名度，另一方面，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益明顯。

總之，衢州鄉(xiāng)村休閑旅游市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，潛力巨大，需要各方面共同努力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]李煒，何曉霞，李錦華.串點(diǎn)成線巧繪縣域鄉(xiāng)村風(fēng)景[J].農(nóng)村工作通訊，2016（17）

[2]張培剛，曹榮林，牟紅青.衢州市旅游資源開(kāi)發(fā)與發(fā)展策略研究—基于SWOT模型分析[J].河南科學(xué)，2005（10）

[3]衢州市旅游網(wǎng)網(wǎng)站http：//tour.qz.gov.cn[EB/OL]

[責(zé)任編輯：潘洪志]