周世銘

【摘要】通過(guò)對(duì)“五女山”冰葡萄酒品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的闡述，提出現(xiàn)階段公司運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因后，本文結(jié)合我國(guó)冰葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)行狀況和公司自身發(fā)展需要，提出有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷改進(jìn)策略和措施，從品牌定位、品牌形象、品牌傳播和品牌管理的角度出發(fā)，建立一整套完善的品牌營(yíng)銷策略，力求對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷模式和思路進(jìn)行有效調(diào)整，以突破瓶頸，保持發(fā)展，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

【關(guān)鍵詞】葡萄酒行業(yè)；品牌營(yíng)銷；策略研究

一、前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)國(guó)民收入水平提高，葡萄酒這種舶來(lái)品，也越來(lái)越得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，而冰酒最為葡萄酒中的精品，自然更加受到關(guān)注?；溉实幕庚埡^(qū)與加拿大的尼亞加拉瀑布湖區(qū)有著相似的地理位置，被外國(guó)專家評(píng)價(jià)為“黃金冰谷”。各大葡萄酒廠家也不可能放棄桓仁這塊絕佳的冰酒原料產(chǎn)地，許多大品牌，比如張?jiān)?、王朝等紛紛入駐桓仁，在桓龍湖畔搶占原料基地。而且近幾年來(lái)，桓仁又紛紛開啟了一些中外合資的冰酒酒莊。如維格那、思帕蒂娜等，冰酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，五女山米蘭酒業(yè)的生存空間別一點(diǎn)一點(diǎn)的壓縮。因此我希望對(duì)五女山米蘭酒業(yè)內(nèi)部進(jìn)行深入調(diào)查，外部對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，對(duì)五女山米蘭酒業(yè)的品牌營(yíng)銷策略所存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)，使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

二、“五女山”米蘭酒業(yè)營(yíng)銷策略

（一）線上線下組合策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更是日新月異，順應(yīng)時(shí)代的潮流，涌現(xiàn)出一大批電商、微商。由于網(wǎng)購(gòu)方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)上購(gòu)物也越來(lái)越被人們所接受，有越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上購(gòu)買衣物。所以，要想在市場(chǎng)上的每個(gè)方面都注入自己的品牌血液，不僅要在實(shí)體店鋪?zhàn)龊迷撚械脑O(shè)計(jì)和布置，更要在網(wǎng)絡(luò)上做好品牌營(yíng)銷。當(dāng)然，五女山米蘭酒業(yè)也顯然注意到了這個(gè)問(wèn)題，所以不管是線上還是線下都推出了很好的營(yíng)銷方式。

1.旗艦店布局舒適

五女山米蘭酒業(yè)在遼寧省多地都有旗艦店，旗艦店內(nèi)酒柜裝飾優(yōu)雅，不失檔次，店內(nèi)有專門給客人的休息和品酒的雅座，二樓是供客人試飲的酒庫(kù)，除高檔年份窖藏冰酒以外，中低檔的產(chǎn)品在二樓皆有儲(chǔ)存，以便于客戶品嘗購(gòu)買。

2.網(wǎng)店布局清晰

五女山米蘭酒業(yè)為了讓全國(guó)人民可以看見自己的冰酒，在網(wǎng)上開啟了網(wǎng)絡(luò)旗艦店，旗艦店內(nèi)檔次清晰，產(chǎn)品根據(jù)高中低三檔和產(chǎn)品類型分類，可以使顧客快速的找到自己心儀的產(chǎn)品?？头藛T24小時(shí)在線，給顧客解答相應(yīng)的問(wèn)題根據(jù)客戶的需要，幫助客戶快速的找到想要的產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品價(jià)格策略

五女山米蘭酒業(yè)沒(méi)有下屬其他系列，根據(jù)外包裝，把產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。高檔冰酒包裝精美，產(chǎn)品口感更是極佳，價(jià)格自然是高的。但是中低檔產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)比較親民，而且包裝也不是粗略應(yīng)付，都是用心來(lái)包裝的。價(jià)格曲線延長(zhǎng)，就可以有更多的客戶來(lái)購(gòu)買，適應(yīng)不同收入的人群。價(jià)格方面整數(shù)位多為9或者是8，運(yùn)用心理學(xué)的知識(shí)讓顧客更能接受。

（三）促銷策略

1.廣告營(yíng)銷

大多數(shù)消費(fèi)者都是通過(guò)廣告來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的，所以做好廣告是重中之重。五女山米蘭酒業(yè)并不是大企業(yè)，在廣告投入上只能在地方電視臺(tái)投放，但是由于桓仁“黃金冰谷”的地理優(yōu)勢(shì)，五女山冰酒也被廣大冰酒愛(ài)好者所熟知。

2.價(jià)格折扣

五女山米蘭酒業(yè)在新品上架的時(shí)候都會(huì)有相應(yīng)的折扣，使新品迅速推廣，在消費(fèi)者中打開知名度。等到銷量達(dá)到預(yù)期，被一定數(shù)量的消費(fèi)者所熟知時(shí)，便會(huì)恢復(fù)原價(jià)，這樣在往往在以后推出新品時(shí)就會(huì)有很大的銷量，從而降低庫(kù)存壓力，降低倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用。

（四）問(wèn)題與不足

五女山米蘭酒業(yè)在建立之初，沒(méi)有自己的葡萄基地，只靠著從加拿大購(gòu)買，來(lái)釀造冰酒。漸漸的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，企業(yè)想要釀造的是屬于中國(guó)自己的冰酒，而不是加拿大冰酒的“代加工”。所以企業(yè)摒除一切異議，從加拿大引進(jìn)葡萄品種，在桓仁北甸子鄉(xiāng)建立葡萄基地，致力于釀造屬于中國(guó)人自己的冰酒。

但是在第一批葡萄成熟，并且釀造成功之后，并沒(méi)有獲得很好的效益。很多消費(fèi)者不認(rèn)為五女山酒業(yè)可以釀造出好的冰酒，不想花這個(gè)“冤枉錢”，而且威戴爾葡萄是加拿大品種在桓仁是成長(zhǎng)是不是能達(dá)到預(yù)期。要知道，葡萄的狀態(tài)決定的冰酒的口感。最后在五女山酒業(yè)不懈的努力下，五女山品牌終于被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。但這并不是最終結(jié)果，五女山酒業(yè)還有許多的問(wèn)題。

1.產(chǎn)品問(wèn)題

五女山米蘭酒業(yè)出產(chǎn)的冰酒，名稱上的差異很小，只能在外包裝上看出差異，這樣會(huì)使消費(fèi)者混淆。五女山米蘭酒業(yè)的冰酒分為了高、中、低三個(gè)檔次，但是從瓶子上，你無(wú)法判斷出三擋產(chǎn)品之間的差別，這就使得高檔產(chǎn)品很少有人問(wèn)津，除非是了解情況的老客戶。

2.品牌宣傳力度低

五女山米蘭酒業(yè)是區(qū)域性明顯的企業(yè)，首先，公司地址位于遼東山區(qū)、長(zhǎng)白山余脈的位置，河流交錯(cuò)，丘陵與山地混合地貌，交通較為不便，所以外界對(duì)五女山品牌的了解就是一些關(guān)注冰酒的消費(fèi)者知道了五女山冰酒在一些國(guó)內(nèi)外的冰酒活動(dòng)中取得的一些獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)于遼寧以外，基本無(wú)宣傳。而在遼寧境內(nèi)，張?jiān)＞魄f的黃金冰谷系列的宣傳力度很大，產(chǎn)品分為藍(lán)鉆、金鉆、黑鉆三個(gè)系列，高中低檔劃分明顯，產(chǎn)品旗艦店位置顯眼，且活動(dòng)豐富。其他合資酒莊也都把自己的酒莊模式進(jìn)行到底，如維格那酒莊的產(chǎn)品門店在二樓設(shè)置了品酒雅座，吸引了一大批的喜歡冰酒的消費(fèi)者。

五女山米蘭酒業(yè)在高速路旁有廣告位，電視廣告方面基本都在小的地方臺(tái)上投放，且廣告設(shè)計(jì)不夠新穎，不足以吸引新的消費(fèi)者。

3.品牌定位不清晰

“五女山”冰酒低檔產(chǎn)品的價(jià)格在100與300之間，中檔產(chǎn)品的價(jià)格在300與500之間，高檔產(chǎn)品在500元以上，從整體的價(jià)格來(lái)看，比較符合消費(fèi)者的消費(fèi)水平，但是不能在消費(fèi)者中形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

結(jié)合“五女山”冰酒所處的行業(yè)大環(huán)境來(lái)分析，“五女山”面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，壓力來(lái)源于全國(guó)性的大品牌和進(jìn)口葡萄酒。消費(fèi)者本身也已經(jīng)具備了一定的議價(jià)能力，對(duì)產(chǎn)品從外部包裝到內(nèi)部口感都有了更多的要求。政策上的壓力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力使得“五女山”不得不對(duì)品牌做出一個(gè)更加清晰的定位，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)多樣化的問(wèn)題，以此來(lái)滿足更多的消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

三、結(jié)論

本文以“五女山”冰酒為研究對(duì)象，用實(shí)際與理論相結(jié)合的方法，在充分了解該公司現(xiàn)狀的條件下，對(duì)“五女山”冰酒的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)致的分析，并提出了改進(jìn)意見，在以后的“五女山”冰酒品牌營(yíng)銷上可以起到一定的作用，希望能解決企業(yè)所面臨的品牌營(yíng)銷問(wèn)題。