張博文

【摘要】說(shuō)到耐克，我們就會(huì)想到它那句經(jīng)典廣告語(yǔ)：Just do it！這句是否簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)給人們一種理念：簡(jiǎn)單大方，但能脫穎而出；富有激情與活力；敢作敢為，率直不遜。耐克早期的廣告著重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)層面，因?yàn)槟菚r(shí)耐克的品牌定位是競(jìng)技體育市場(chǎng)。但投資巨大卻不見(jiàn)成效。之后通過(guò)不斷改進(jìn)，漸漸走向成熟，形成了獨(dú)特的耐克風(fēng)格。

【關(guān)鍵詞】耐克；廣告

一、品牌簡(jiǎn)介

NIKE于1963年在美國(guó)創(chuàng)辦。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝，鞋類(lèi)，運(yùn)動(dòng)器材等等。在短短的幾十年間，耐克在體育用品行業(yè)已經(jīng)成為了全球家喻戶曉的名牌。

在魚(yú)龍混雜的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上，耐克作為一個(gè)國(guó)際性的知名運(yùn)動(dòng)品牌，以其優(yōu)質(zhì)、高端、時(shí)尚等特點(diǎn)深受廣大中國(guó)消費(fèi)者的喜歡。耐克的成功，對(duì)我國(guó)的其他制造類(lèi)企業(yè)有著很多借鑒和學(xué)習(xí)的地方。耐克的營(yíng)銷(xiāo)秘訣里有一個(gè)很出色的特點(diǎn)，就是它的廣告，極富創(chuàng)意和魅力的廣告，為“耐克”贏得了自己的消費(fèi)者，也為“耐克”贏得了市場(chǎng)上的勝利。但是“耐克”在中國(guó)市場(chǎng)制定的廣告也還存在著一些不容忽視的問(wèn)題，所以我們還需要進(jìn)一步地完善它，才能讓“耐克”品牌做的更好。

二、耐克在中國(guó)市場(chǎng)制定和投放廣告的效果

耐克的成功，廣告的作用不可代替。耐克注重廣告的溝通效果，使耐克的品牌受到大眾歡迎，快速地成長(zhǎng)起來(lái)。

企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)就是要利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)展現(xiàn)自己營(yíng)銷(xiāo)的策略，從而幫助企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的最根本的工具，就是企業(yè)的商務(wù)型網(wǎng)站。在當(dāng)代的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商務(wù)型網(wǎng)站已經(jīng)逐漸成為了一個(gè)企業(yè)用來(lái)展示自己的營(yíng)銷(xiāo)策略的出口。在國(guó)外的部分大型企業(yè)的商務(wù)網(wǎng)站上，商務(wù)網(wǎng)站的展示功能，已經(jīng)被發(fā)揮得淋漓盡致。

耐克也制作了一個(gè)很好的商務(wù)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站上不賣(mài)什么東西，它的主要目的是把網(wǎng)站辦成一個(gè)關(guān)于體育和球迷俱樂(lè)部形式的網(wǎng)站，利用各種方法來(lái)吸引很多球迷來(lái)這個(gè)網(wǎng)站參與互動(dòng)，相互交流，切磋或者聊天，提供一個(gè)給體育迷聊天互動(dòng)的場(chǎng)所，就相當(dāng)于我們所說(shuō)的球迷酒吧和球迷餐館一樣，耐克的網(wǎng)站就是利用這些方式把它的眾多體育迷和球迷吸引到這個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)上來(lái)。

利用關(guān)于體育的話題，向眾多的球迷宣傳耐克的產(chǎn)品。有一個(gè)突出的例子是，耐克的喬丹運(yùn)動(dòng)鞋，利用喬丹的知名度和眾多籃球迷心中的偶像效應(yīng)，耐克公司利用喬丹的名字來(lái)生產(chǎn)了一系列運(yùn)動(dòng)鞋。為了宣傳喬丹系列的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克公司在網(wǎng)站上專門(mén)為喬丹設(shè)立了專欄，網(wǎng)站里鼓勵(lì)成千上萬(wàn)的喬丹迷給喬丹寫(xiě)電子郵件，并且設(shè)立抽獎(jiǎng)機(jī)制，幸運(yùn)的中獎(jiǎng)?wù)呖梢垣@得耐克免費(fèi)贈(zèng)送的一件喬丹曾經(jīng)穿過(guò)的公牛隊(duì)二十三號(hào)球衣。更加幸運(yùn)的是需在眾多發(fā)郵件給喬丹的喬丹迷中，有些人甚至可能會(huì)收到喬丹的親自回復(fù)的口信。雖然可能到最后是有的人收得到喬丹的回復(fù)，有的人根本收不到，但是沒(méi)關(guān)系，利用這個(gè)方法主要目的是宣傳喬丹的品質(zhì)形象，拉近球迷與喬丹之間的感情。很多球迷也十分愿意通過(guò)這樣一種方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)喬丹的感想和崇拜。耐克公司正好利用這樣這種方式順便宣傳喬丹這一系列跟耐克有關(guān)的體育用品。根據(jù)市場(chǎng)的表現(xiàn)，這種宣傳方式讓喬丹這一系列的運(yùn)動(dòng)鞋在銷(xiāo)量上的激增，雖然耐克沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)出一雙鞋，但是在線下的商場(chǎng)門(mén)店的訂貨量會(huì)猛增。這樣的猛增會(huì)給耐克帶來(lái)很多收益與好處。由此可以說(shuō)明，要取得商業(yè)效果沒(méi)有必要通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方法來(lái)做到。

和耐克網(wǎng)站類(lèi)似的還有耐克通過(guò)ESPN這樣的一些體育類(lèi)的頻道、體育類(lèi)的商業(yè)型網(wǎng)站等，還有很多關(guān)于體育熱門(mén)話題的研究和討論。在這些平臺(tái)上制作熱門(mén)話題的討論是為了給眾多的體育觀眾和球迷提供一個(gè)機(jī)會(huì)或者一個(gè)場(chǎng)所，讓他們來(lái)參與互動(dòng)，發(fā)表看法和議論，共同來(lái)討論他們自己崇拜的體育偶像，利用這些活動(dòng)，聰明的商務(wù)型網(wǎng)站管理者，會(huì)從公眾的價(jià)值取向、公眾的消費(fèi)熱點(diǎn)和公眾的興趣的變化趨勢(shì)中看出他們之后在產(chǎn)品的廣告或選擇產(chǎn)品廣告代言人的時(shí)候，能夠有意識(shí)地跟公眾的消費(fèi)觀念和趨勢(shì)保持在同一條直線上，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)和公眾熱點(diǎn)。比方說(shuō)，最近哪一個(gè)體育明星被民眾和媒體討論的比較多，那就會(huì)把這個(gè)人請(qǐng)來(lái)，來(lái)代言這一類(lèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告。有個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，耐克公司讓喬丹來(lái)作代言人的時(shí)候，耐克絕不會(huì)只讓喬丹去做籃球運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，而是宣傳一系列的運(yùn)動(dòng)裝備。因此，這是一種取得營(yíng)銷(xiāo)效果的方法。商務(wù)型網(wǎng)站在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到的作用，耐克公司做的各種例子就是一個(gè)很好的解釋。這也說(shuō)明了企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的最基本目的是要利用商務(wù)網(wǎng)站這種工具，來(lái)展示企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

三、建議

耐克作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的領(lǐng)頭品牌，在制定廣告時(shí)也一定要有“大哥”的權(quán)威。特別是針對(duì)自己在其他國(guó)家投放的廣告，一定要對(duì)所在國(guó)的歷史文化和消費(fèi)者心理進(jìn)行深入的研究，才能被當(dāng)?shù)氐拿癖娝J(rèn)可和接受。耐克如果要在中國(guó)獲得市場(chǎng)的成功，就必須深入了解中國(guó)文化，把中國(guó)文化融入到耐克在華的企業(yè)中。只有從文化上貼近中國(guó)的消費(fèi)者，中國(guó)的消費(fèi)者才會(huì)真正地認(rèn)可耐克。耐克應(yīng)該向可口可樂(lè)公司在中國(guó)制定的廣告學(xué)習(xí)：注重細(xì)節(jié)，推陳出新，不盲目過(guò)度創(chuàng)意。

耐克是一個(gè)成熟品牌，擁有著自己的品牌文化和出色的產(chǎn)品，在中國(guó)的市場(chǎng)推廣上關(guān)鍵在于擴(kuò)大耐克品牌在中國(guó)的影響力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。這個(gè)方面耐克應(yīng)該向肯德基在中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略上學(xué)習(xí)：注重細(xì)節(jié)的打造，擴(kuò)大品牌文化影響，并且學(xué)會(huì)打感情牌。

四、結(jié)論

耐克作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的領(lǐng)頭品牌，它所取得的成功對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上其他品牌有著很高的借鑒意義，特別是耐克在廣告投放方面有著出色的經(jīng)驗(yàn)。耐克利用新穎時(shí)尚的廣告成功占領(lǐng)了大量的市場(chǎng)份額，贏得了世界各國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。想要了解耐克的企業(yè)文化，從耐克制定和投放的廣告入手是關(guān)鍵。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于耐克這個(gè)品牌已經(jīng)很熟悉了，耐克公司現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)的主要任務(wù)也不是打開(kāi)市場(chǎng)而是維持銷(xiāo)量。而為了達(dá)到這個(gè)目的，耐克公司所制定的廣告必須貼近中國(guó)文化，與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的步伐推陳出新，不斷的完善自己的品牌形象，在中國(guó)市場(chǎng)上獲得更大的成功。