【摘要】新媒體的日益發(fā)展，越來(lái)越多的人通過(guò)新媒體閱讀、傳播和消費(fèi)，也對(duì)企業(yè)宣傳營(yíng)銷等產(chǎn)生了巨大的影響，這種全新的運(yùn)營(yíng)模式以壓倒性的優(yōu)勢(shì)，迅速成為一種新型的營(yíng)銷模式。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)代企業(yè)新媒體的介紹，針對(duì)企業(yè)新媒體對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)行研究并具體闡述了企業(yè)新媒體發(fā)展對(duì)消費(fèi)者感知有用性，可信性，參與性，依賴性，風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格等方面產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；新媒體；消費(fèi)者；影響

新的時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)環(huán)境背景不斷變化，企業(yè)為適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，在推廣產(chǎn)品、傳播品牌理念、促銷活動(dòng)等方面也需要推出新的營(yíng)銷模式。觸屏手機(jī)，帶動(dòng)微博、微信、微電影、微網(wǎng)站等在內(nèi)的新媒體平臺(tái)及社交工具的發(fā)展，使整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了新媒體“微”時(shí)代，企業(yè)隨時(shí)代變化不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，變革營(yíng)銷理念與營(yíng)銷實(shí)踐，也在感知風(fēng)險(xiǎn)、可靠性等方面對(duì)不同消費(fèi)者產(chǎn)生了影響。消費(fèi)者能夠更加快捷廣泛地從各種渠道獲得相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等的信息，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、口碑等有了更加可靠的預(yù)估。

一、當(dāng)代企業(yè)新媒體形式

第一，個(gè)人形式的新媒體。企業(yè)借用個(gè)人形式的新媒體模式，即委派公司某一部門或領(lǐng)導(dǎo)階層個(gè)人注冊(cè)的微信號(hào)或者微博號(hào)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷。該模式允許企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中不限數(shù)量地用個(gè)人號(hào)注冊(cè)，添加好友以及吸引粉絲。一個(gè)賬號(hào)通過(guò)宣傳與合作產(chǎn)生驚人的累積效應(yīng)，就能夠吸引到成千上百甚至上萬(wàn)的粉絲。同時(shí)，每個(gè)企業(yè)都可以針對(duì)不同的業(yè)務(wù)需要，在微博上或者微信上開(kāi)通多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行有關(guān)聯(lián)的裙帶宣傳營(yíng)銷。并且使得每個(gè)賬號(hào)在針對(duì)性營(yíng)銷不同的產(chǎn)品的同時(shí)協(xié)作宣傳。企業(yè)通過(guò)個(gè)人形式的新媒體，不僅可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，而且能夠較好地穩(wěn)定與用戶之間的信任度。

第二，公眾號(hào)形式的新媒體。包括服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)在內(nèi)的公眾號(hào)已經(jīng)滲透到了每個(gè)人的日常生活中，越來(lái)越多的人習(xí)慣于使用二維，街頭、商店各處都工作人員宣傳二維碼，邀請(qǐng)消費(fèi)者掃碼，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)兼具兩種優(yōu)勢(shì)，必然成為首選方式。在吸引人的形式框架下，更多的是積極塑造吸引用戶的內(nèi)容。通過(guò)新穎的內(nèi)容吸引和良好的口碑營(yíng)銷，能在一定程度上幫助樹(shù)立企業(yè)形象。

第三，社群形式的新媒體。這種形式和論壇社群一樣，通過(guò)企業(yè)運(yùn)用微信或者其它多媒體（如微博等）建立起一個(gè)社群，通過(guò)各種方式宣傳并召集更多的粉絲加入社群，在社群中進(jìn)行互動(dòng)，解答消費(fèi)者或粉絲們對(duì)于產(chǎn)品的一系列問(wèn)題，并提供人文關(guān)懷。通過(guò)維系一個(gè)社群，企業(yè)能夠了解消費(fèi)者的需求，把握消費(fèi)心理，并以此來(lái)獲得并提高用戶和企業(yè)的直接溝通交流，通過(guò)一對(duì)多的簡(jiǎn)單聊天，雙方互動(dòng)的形式，慢慢地滲透自己營(yíng)銷產(chǎn)品的相關(guān)信息，在消費(fèi)者大腦中形成自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，獲得更大的市場(chǎng)。

二、對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響

新媒體時(shí)代涌現(xiàn)了許多新型的消費(fèi)模式，消費(fèi)者們不僅能以低廉的價(jià)格購(gòu)買上乘的商品，也能擁有更多的選擇權(quán)。

（一）消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)新媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠迅速傳播相關(guān)訊息，消費(fèi)者能夠通過(guò)其他用戶的評(píng)價(jià)等，更加合理地進(jìn)行判斷，企業(yè)原本所能輕易隱藏的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等將以更加清晰明了的方式呈現(xiàn)。所謂一朝不慎滿盤皆輸，這就要求企業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)者時(shí)刻注意自己的規(guī)劃管理，避免出現(xiàn)虛假信息導(dǎo)致不可挽回的后果。

（二）消費(fèi)者感知價(jià)值

不同的企業(yè)可以選擇采用不同的新媒體形式，提供了消費(fèi)者一個(gè)更好的了解相關(guān)產(chǎn)品的渠道。通過(guò)不同的企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的介紹，消費(fèi)者能更方便地進(jìn)行差別產(chǎn)品及同類產(chǎn)品之間價(jià)值的比較。對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的實(shí)際價(jià)值將有更好的把握。越來(lái)越多的人開(kāi)始擇優(yōu)而購(gòu)。但是不能否認(rèn)的是，企業(yè)新媒體通過(guò)宣傳，也使得一部分人擴(kuò)大購(gòu)買許多原本不必要的商品，證明企業(yè)新媒體對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值也有負(fù)面的影響。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買意愿

各種形式的企業(yè)新媒體，通過(guò)公開(kāi)用戶評(píng)價(jià)，展示買家秀和賣家秀等，也在很大程度上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿帶來(lái)或正面或負(fù)面的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿將在更大程度地被網(wǎng)上的評(píng)價(jià)等所左右。極大的左右消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。通過(guò)公開(kāi)其他消費(fèi)者的消費(fèi)后評(píng)價(jià)，消費(fèi)者能夠形成較好的信息交互網(wǎng)，同時(shí)，由于專業(yè)知識(shí)的可獲得性加強(qiáng)，消費(fèi)者們對(duì)所公開(kāi)的商品的原材料等信息進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查，普遍而言，消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者購(gòu)買意愿就越弱，無(wú)疑就會(huì)減少該產(chǎn)品的購(gòu)買行為；同樣也不難理解，越是能讓消費(fèi)者感到安全可靠的，在價(jià)格相同或者差別不大的條件下，其購(gòu)買意愿就會(huì)越強(qiáng)烈。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，人們之間的距離逐漸加大，使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和價(jià)格，還會(huì)更在意情感上的滿足，這就要求新媒體的運(yùn)營(yíng)者在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，充分運(yùn)用品牌生活化這種新的營(yíng)銷理念，因?yàn)檫@種理念較為符合消費(fèi)群體的生活價(jià)值觀，結(jié)合社群效應(yīng)等，從內(nèi)在潛移默化影響消費(fèi)者心理。

三、建議

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)必須要擇優(yōu)選擇適合自身發(fā)展的新媒體形式著重規(guī)劃。具體而言：（1）改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，了解的廣泛應(yīng)用新媒體，挖掘別的企業(yè)尚未開(kāi)發(fā)的新媒體技術(shù)，積極將新媒體與傳統(tǒng)模式相結(jié)合。（2）企業(yè)要利用新媒體這一平臺(tái)，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，建立良好的關(guān)系，進(jìn)而影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及購(gòu)買意愿等。（3）及時(shí)反饋消費(fèi)者的信息，樹(shù)立正面的企業(yè)形象。

四、小結(jié)

新媒體的快速發(fā)展使得企業(yè)營(yíng)銷形式日益多樣化，真正能將它們運(yùn)營(yíng)好的企業(yè)也是屈指可數(shù)。企業(yè)在應(yīng)用新媒體的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)把握消費(fèi)者心理，規(guī)劃新媒體也要分清主與次，正確認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)所在，明確品牌定位，并牢牢把握企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方向。如果更傾向于媒體類新媒體，那么企業(yè)就要專心做好相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容展示，鉆研做哪些內(nèi)容才能吸引用戶注意；如果更傾向于社群類新媒體，那么應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注與用戶之間的互動(dòng)聯(lián)系，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者們的評(píng)論，積極點(diǎn)贊以及宣傳、舉辦活動(dòng)等都要到位，為之后的營(yíng)銷作好鋪墊，以求吸引更多消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉乃沂.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及上網(wǎng)購(gòu)物行為研究[D].西南交通大學(xué)，2008

[2]查克玲.基于顧客感知價(jià)值理念的服務(wù)型企業(yè)品牌管理研究[J].商業(yè)時(shí)代，2014（29）

[3]李鳳萍.社交媒體中消費(fèi)者生成廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示[J].企業(yè)研究，2014（01）

[3]孫莉莉.社交媒體營(yíng)銷初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013（16）

作者簡(jiǎn)介：

饒浩藍(lán)（1997-），男，本科在讀，嘉興學(xué)院南湖學(xué)院，研究方向：工商管理。