叔文博

本文以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品作為研究對(duì)象，從體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)導(dǎo)向出發(fā)，研究鄉(xiāng)村旅游與體驗(yàn)之間的關(guān)聯(lián)，探討將體驗(yàn)元素引入鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行開(kāi)發(fā)的可行性，提出體驗(yàn)視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策及思路，使鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)更有目的性、更趨精品化、更適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

隨著近年來(lái)旅游業(yè)的高速發(fā)展，體驗(yàn)式旅游越來(lái)越成為當(dāng)今旅游發(fā)展?jié)摿薮蟮囊恢律α浚糜螛I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心，也正逐步由基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛隗w驗(yàn)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。鄉(xiāng)村旅游因其具有更優(yōu)良的體驗(yàn)感知特征而成為近二十年旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)，以體驗(yàn)為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)研究成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)性分析

對(duì)于旅游者而言，旅游產(chǎn)品是從背包外出旅游開(kāi)始到再次回到家中這一時(shí)間段中的所有經(jīng)歷的總和，而在這一過(guò)程中，旅游者消費(fèi)的不是某些具體的產(chǎn)品或是資源，而是付出了自己的時(shí)間、情感及行動(dòng)。從這個(gè)角度來(lái)看，旅游者需求的本質(zhì)就是想獲得一個(gè)獨(dú)特、愉悅而又難忘的旅游體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心也不僅僅是提供某一產(chǎn)品或服務(wù)，而是為旅游者創(chuàng)造美好而快樂(lè)的回憶和體驗(yàn)。與傳統(tǒng)旅游相比，體驗(yàn)旅游具有更大的優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村地域和鄉(xiāng)村風(fēng)情為主要吸引物，吸引游客前往觀光、學(xué)習(xí)及休息的旅游活動(dòng)，其本質(zhì)是向旅游者提供認(rèn)識(shí)及體味農(nóng)家生活的某種體驗(yàn)，由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之間有著天然的耦合性。

二、基于體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)必要性研究

由于起步較晚，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)目前還處于不發(fā)達(dá)階段，尤其在實(shí)踐中還存在著一些丞待解決的突出問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)普遍缺乏規(guī)劃，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目大多投資及經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小、組織形式分散，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，許多地區(qū)對(duì)農(nóng)業(yè)休閑文化還沒(méi)有認(rèn)真了解，便倉(cāng)促的進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)，地方政府也缺乏具體的政策性引導(dǎo)及專項(xiàng)規(guī)劃統(tǒng)籌。旅游產(chǎn)品要具有多元化與特色化的特點(diǎn)，只有這樣才能滿足游客個(gè)性化特色的體驗(yàn)要求。但由于進(jìn)入門檻較低，很多地方為了追求經(jīng)濟(jì)效益，忽視對(duì)于市場(chǎng)的分析和規(guī)劃論證，盲目開(kāi)發(fā)。有的僅就現(xiàn)有農(nóng)村景觀資源略加修改而并未對(duì)旅游產(chǎn)品特色特點(diǎn)予以充分體現(xiàn)，從而極大的影響旅游產(chǎn)品的吸引力打造及游客的回訪，不利于游客個(gè)性體驗(yàn)需求的滿足。

（二）產(chǎn)品缺乏深層次開(kāi)發(fā)，季節(jié)性顯著

當(dāng)前國(guó)內(nèi)許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏與本土資源的深度挖掘與有效整合，忽視對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化、宗教理念、社會(huì)組織、家庭關(guān)系、鄉(xiāng)村建筑、生活方式、鄉(xiāng)村節(jié)慶等旅游資源的有效利用，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度不夠。千篇一律的產(chǎn)品模式難以形成獨(dú)特賣點(diǎn)及旅游吸引力，使得游客逗留時(shí)間短，消費(fèi)支出受到抑制。此外，受自然氣候影響，鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性較為明顯。旺季旅游者的過(guò)度集中會(huì)為旅游目的地帶來(lái)環(huán)境以及設(shè)施上的較大壓力，而在淡季又出現(xiàn)了大量的資源、設(shè)施閑置的情況。對(duì)游客而言，旺季旅游者過(guò)于擁擠，而淡季又找不到鄉(xiāng)村旅游的吸引點(diǎn)，不能很好的享受鄉(xiāng)村田園的農(nóng)家生活。

（三）體驗(yàn)型活動(dòng)項(xiàng)目較少，旅游者參與度不高

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難以滿足不斷變化發(fā)展的旅游者需求，人們參與鄉(xiāng)村旅游的目的，除了進(jìn)行傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)觀光，同時(shí)還希望借助各種體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品更全方位多角度的體驗(yàn)及感受鄉(xiāng)村生活。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)將是旅游者未來(lái)鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，而體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也將是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要方面。但就目前情況而言，絕大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還維持在初級(jí)階段，更多的是依托現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初級(jí)開(kāi)發(fā)以滿足旅游者需要，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏參與性及趣味性，旅游者的參與性不高。

（四）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鏈不完善，旅游設(shè)施設(shè)備不足

旅游者在選擇鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的同時(shí)，除了追求與城市居住環(huán)境不一樣的青山綠水、田園風(fēng)光，勢(shì)必也會(huì)考慮游覽過(guò)程中的各種基礎(chǔ)配套設(shè)施，即“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷?。許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目仍然停留在“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活”的初級(jí)階段，更有甚者誤以為鄉(xiāng)土設(shè)施越土、越舊越能吸引旅游者。在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，某些元素的開(kāi)發(fā)還略顯滯后。如餐廳不滿足衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)，道路、停車場(chǎng)等達(dá)不到景區(qū)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，娛樂(lè)設(shè)施不足且缺乏特色等問(wèn)題均成為直接影響游客綜合體驗(yàn)的重要因素。

三、體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的策略分析

（一）識(shí)別旅游資源，確定開(kāi)發(fā)方向

首先，應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行調(diào)研分析，并對(duì)其進(jìn)一步的梳理分類。其次，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行評(píng)價(jià)，基于旅游資源評(píng)價(jià)的結(jié)果對(duì)資源進(jìn)行適度的篩選、優(yōu)化及整合，使體驗(yàn)式的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)具備相應(yīng)的設(shè)計(jì)依據(jù)及物質(zhì)依托。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的評(píng)價(jià)可以從定性及定量?jī)蓚€(gè)角度做出。定性評(píng)價(jià)方法主要是景區(qū)需對(duì)自身既有的鄉(xiāng)村旅游資源整體情況與其他景區(qū)做相應(yīng)的比較分析，在此基礎(chǔ)之上最終確定景區(qū)的相關(guān)特色和壟斷資源。定量的評(píng)價(jià)方法則可以考慮運(yùn)用國(guó)標(biāo)法，即依照旅游資源共有因子綜合評(píng)價(jià)并系統(tǒng)賦分。其由系統(tǒng)評(píng)價(jià)項(xiàng)目及評(píng)價(jià)因子組成，評(píng)價(jià)項(xiàng)目由要素價(jià)值（從珍奇度、完整性、觀賞游憩價(jià)值、規(guī)模豐度及歷史文化價(jià)值等幾方面進(jìn)行評(píng)判）、資源影響力（從適游期、知名度、影響力幾方面進(jìn)行評(píng)判）、附加值（從環(huán)境安全及保護(hù)角度評(píng)判）等指標(biāo)構(gòu)成，評(píng)價(jià)項(xiàng)目及評(píng)價(jià)因子最終用量值來(lái)表示，根據(jù)旅游資源的實(shí)際情況分別對(duì)應(yīng)予以賦分。

（二）細(xì)分旅游市場(chǎng)，明確客群定位

針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及市場(chǎng)策略的制定，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才能更有針對(duì)性，才能為鄉(xiāng)村旅游者留下更好的旅游體驗(yàn)。因此，需要針對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，按照旅游者的年齡、受教育程度、職業(yè)、收入、學(xué)歷等指標(biāo)，將客源市場(chǎng)按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，按照細(xì)分變量的特征，需要仔細(xì)深入地分析具有這種細(xì)分變量特征的旅游者的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，并結(jié)合企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者自身的競(jìng)爭(zhēng)能力以及針對(duì)目標(biāo)客群提供體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的難易程度，選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的旅游者需求開(kāi)展相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)活動(dòng)。