劉靜靜+陸軍

體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品是我國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然產(chǎn)物，本文研究分析桂林王城景區(qū)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀及環(huán)境，希冀探索體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下桂林王城景區(qū)開發(fā)旅游產(chǎn)品新思路.桂林作為珠江—西江經(jīng)濟(jì)帶重要的延伸區(qū)域，同時(shí)希望為經(jīng)濟(jì)帶的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的發(fā)展提供借鑒。

最初，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)起源于美國(guó)，當(dāng)這種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)在美國(guó)取得了一定成績(jī)之后自然而然地向世界其他國(guó)家和地區(qū)滲透與拓展。在新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)的大背景的潛移默化下，國(guó)際商界、學(xué)界等領(lǐng)域也將關(guān)注和探討的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”上來(lái)。本文在分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵特征和桂林王城景區(qū)發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的人文背景作闡述的基礎(chǔ)上，試對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代桂林王城景區(qū)旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路和對(duì)策作進(jìn)一步探討。

一、研究背景

旅游業(yè)是較早介入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)思想已經(jīng)自覺(jué)地滲入到旅游業(yè)中，使得傳統(tǒng)旅游逐漸向體驗(yàn)式旅游模式轉(zhuǎn)變。

桂林是國(guó)務(wù)院公布的全國(guó)首批24座歷史文化名城之一，也是全國(guó)著名的風(fēng)景旅游城市，具有悠久的歷史和眾多的名勝古跡。桂林現(xiàn)存的文物古跡較多，其中位于市中心的靖江王城是我國(guó)現(xiàn)存最完整的明藩王遺址，靖江王城是桂林最早開發(fā)的景區(qū)，早在1500多年前就開發(fā)以獨(dú)秀峰為中心進(jìn)行開發(fā)，到了明代，成為真正意義上的王城。其城墻、城門基本還是原來(lái)的風(fēng)貌，此外還有王府的承運(yùn)門、承運(yùn)殿和寢宮、御苑、南明鐵炮等遺址和文物，集重要的歷史和藝術(shù)價(jià)值于一身。開發(fā)體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。

二、桂林王城景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀及體驗(yàn)式旅游資源的SWOT分析

（一）桂林王城景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀

桂林王城景區(qū)集唐、宋、元、明、清、民國(guó)各個(gè)時(shí)期的歷史文化氣息于一身，同時(shí)景區(qū)內(nèi)擁有一批豐富的以龍爪樹、夫妻樹為代表的奇特植物資源。優(yōu)美的自然環(huán)境、深厚的歷史底蘊(yùn)致使源源不斷的學(xué)者專家對(duì)其旅游的發(fā)展與開發(fā)躍躍欲試。王城景區(qū)的旅游發(fā)展模式仍需新時(shí)代中的優(yōu)化轉(zhuǎn)型和不斷升級(jí)。

目前，王城景區(qū)目前與廣西師范大學(xué)融合在一起，共同發(fā)展。王城景區(qū)已開發(fā)并對(duì)外開放的大部分為觀光型旅游產(chǎn)品，而少部分體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品。

（二）桂林王城景區(qū)體驗(yàn)式旅游資源的SWOT分析

利用SWOT分析就是通過(guò)對(duì)桂林王城景區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的分析，得出其在發(fā)展體驗(yàn)式旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)自身所具有的優(yōu)勢(shì)，存在的劣勢(shì)，外部環(huán)境中面臨的機(jī)遇和威脅，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)分析，為制定或修改桂林王城景區(qū)體驗(yàn)式旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供決策服務(wù)。

1.優(yōu)勢(shì)（strengths）分析

（1）地緣區(qū)位的優(yōu)勢(shì)

王城景區(qū)地處桂林市中心，景區(qū)中央是獨(dú)秀峰，北面有寶積山、疊彩山為屏，東面有伏波山、七星山環(huán)列，西面有老人山拱衛(wèi)，南面與象鼻山相望，地理位置相當(dāng)重要。四周交通四通八達(dá)，擁有中山路、解放路、濱江路、鳳北路經(jīng)過(guò)；四周景區(qū)景點(diǎn)密集，具有非常良好的景區(qū)組合性；商業(yè)也非常發(fā)達(dá)，超市、休閑會(huì)所、餐飲等城市因素全部匹配。可以說(shuō)，桂林王城景區(qū)是中國(guó)市級(jí)行政區(qū)域中區(qū)域優(yōu)勢(shì)最卓越、歷史文化底蘊(yùn)最深厚的景區(qū)。

（2）歷史文化豐富且悠久

桂林王城是桂林最早開發(fā)的景區(qū)，早在1500多年前就開發(fā)以獨(dú)秀峰為中心進(jìn)行開發(fā)。這里是唐朝的開發(fā)及桂林第一學(xué)府誕生之處；這里是有名詩(shī)句“桂林山水甲天下”的出處；這里是元朝的藏龍臥虎和桂林的宗教圣地；這里是明代藩王府的風(fēng)水典范及其王家園林文教圣地；這里是清代貢院；這里是孫中山與廣西民國(guó)革命的重要場(chǎng)所，同時(shí)也是文脈相承，薪火不息——廣西師范大學(xué)校區(qū)。為體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品提供了豐富的文化內(nèi)涵。

（3）總體資源組合度好，觀賞游憩使用價(jià)值高

景區(qū)內(nèi)既有以獨(dú)秀峰、月牙池為代表的山水景觀，又有以王城建筑、城墻、歷史遺跡遺址、摩崖石刻為代表的歷史文化，還有以廣西師范大學(xué)校園為代表的現(xiàn)代人文景觀，自然資源和人文有機(jī)結(jié)合，形成相對(duì)獨(dú)立的綜合旅游資源富集區(qū)，旅游資源的組合度好，整體旅游觀賞和游憩價(jià)值很高，是桂林市獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的旅游資源。

2.劣勢(shì)（weaknesses）分析

（1）旅游線路單一，開發(fā)空間布局功能不夠明確

目前王城景區(qū)開發(fā)的旅游線路單一，王城現(xiàn)有的旅游范圍主要是中軸線上的“一門（承運(yùn)門）一殿（承運(yùn)殿）一宮（寢宮）一山（獨(dú)秀峰）一池（月牙池）一館（博物館）”和科舉陳列館、孔廟上，而其他景點(diǎn)如城墻、學(xué)?；ㄆ詧@、校園環(huán)境區(qū)等沒(méi)有形成旅游線路。除了中軸線外，其余空間閑置較多，并受旅游空間限制，旅游旺季客流過(guò)于集中，造成景區(qū)擁擠不堪，環(huán)境容量受到極大挑戰(zhàn)。

（2）王城景區(qū)的歷史文化內(nèi)涵尚未得到有效發(fā)揮

王城景區(qū)目前開發(fā)的文化主要是風(fēng)水文化，而在王城景區(qū)中山水文化、歷史文化、教育文化、政治文化等這些深厚的歷史文化都未得到有效開發(fā)利用。

（3）旅游活動(dòng)內(nèi)容不夠豐富，動(dòng)態(tài)景觀、體驗(yàn)項(xiàng)目少

王城景區(qū)目前開發(fā)的動(dòng)態(tài)景觀主要儺戲表演、模擬狀元考試等，在體驗(yàn)項(xiàng)目上有參拜太歲和孔廟，這些項(xiàng)目無(wú)論是活動(dòng)時(shí)間還是內(nèi)容都比較短且少，無(wú)法滿足游客的多層次旅游消費(fèi)需要。

（4）文化教育旅游尚屬空白

王城的一個(gè)顯著文化之一就是教育文化，但目前開發(fā)該方面的旅游項(xiàng)目不多不夠明顯。

3.機(jī)遇（opportunities）分析

（1）新經(jīng)濟(jì)時(shí)代促生體驗(yàn)式旅游新發(fā)展

我國(guó)良好的國(guó)際、國(guó)內(nèi)大環(huán)境、人們收入水平的不斷提高，消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，休閑時(shí)間和可自由支配收入的增多等等，都為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮的到來(lái)，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品必將如約而至。

（2）旅游業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇

旅游業(yè)的高速迅猛的發(fā)展不僅滿足了廣大旅游者的消費(fèi)需求，現(xiàn)代旅游已由單一的觀光旅游向文化體驗(yàn)、休閑度假、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生等多層次多格局轉(zhuǎn)變。桂林旅游業(yè)的發(fā)展面臨著升級(jí)換代與整合提升的外部契機(jī)：桂-臺(tái)直航、廣貴高速鐵路、桂梧高速公路等外部快速通道的建設(shè)一方面將大大改善桂林的外部交通環(huán)境，提高桂林旅游的可達(dá)性。

（3）文化發(fā)展機(jī)遇

國(guó)內(nèi)正在掀起一股文化旅游熱，各個(gè)旅游城市以及旅游景區(qū)紛紛加大對(duì)本土文化的挖掘與開發(fā)，國(guó)內(nèi)許多城市正在頃力打造新型的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的項(xiàng)目，如西安曲江大力打造曲江文化產(chǎn)業(yè)示范基地，將大雁塔、大唐芙蓉園等開發(fā)為文化產(chǎn)業(yè)示范基地等等都取得了很大的成功。

（4）景區(qū)知名度的不斷提升

1996年被公布為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，現(xiàn)在是廣西師范大學(xué)校園；時(shí)隔10年后的2006年桂林王城景區(qū)被國(guó)家旅游局評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，是中國(guó)唯一的一家4A級(jí)景區(qū)式校園，現(xiàn)在正在進(jìn)行緊張有序的申報(bào)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)當(dāng)中。

4.威脅（threat）分析

（1）旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)的威脅

王城景區(qū)雖然地處市區(qū)中心，但由于桂林市景區(qū)密度較大，雖然在一定程度上可協(xié)同發(fā)展。旅游資源的相似性、旅游客源市場(chǎng)定位的趨同性、旅游產(chǎn)品的雷同性等，勢(shì)必加劇旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。王城景區(qū)始終是旅行社加點(diǎn)的景區(qū)。

（2）王城景區(qū)文化主題不明確，減弱競(jìng)爭(zhēng)力的特色性

王城景區(qū)集聚各朝代文化于一身，所在地區(qū)的歷史，上溯南朝，下迄民國(guó)，顏延之、鄭叔齊、王正功、元順帝、永歷帝、石濤、陳宏謀、孫中山、張?zhí)住㈥惣胃鹊倪z蹤尤存，可以說(shuō)王城就是桂林歷史的縮影和精華。

（3）對(duì)外開放對(duì)旅游資源本身的破壞性

在王城景區(qū)這種生活文化景觀中，文化差異化體驗(yàn)和互動(dòng)的后果往往是對(duì)旅游本土文化、生態(tài)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系的破壞等對(duì)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展造成一定程度的威脅。

三、桂林王城景區(qū)體驗(yàn)式旅游開發(fā)研究策略

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，符合未來(lái)旅游需求方向，才能走上可持續(xù)發(fā)展的良好道路。王城景區(qū)的旅游發(fā)展必須改變現(xiàn)狀，在從“硬開發(fā)”中的規(guī)模擴(kuò)張到“軟開發(fā)”中的資源深化，以“娛樂(lè)、教育、逃避、審美”四個(gè)方面的主要內(nèi)容，將最初的觀光型旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代。

（一）營(yíng)造和提煉與產(chǎn)品相吻合的文化氛圍環(huán)境（審美）

可以通過(guò)旅游工作者身上傳遞的文化特色感動(dòng)游客，讓其在旅程中留下服務(wù)文化的深刻印象。王城景區(qū)內(nèi)工作人員均著王府裝束，給人以文化特色的視覺(jué)沖擊。

（二）增加參與性和互動(dòng)式旅游活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)（娛樂(lè)）

一個(gè)別致而讓游客喜歡的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品必須有活動(dòng)項(xiàng)目的加入，否則就會(huì)讓人覺(jué)得死氣沉沉。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)外游客對(duì)王室人物和名人的認(rèn)可度比較高，都比較樂(lè)意體驗(yàn)相關(guān)擬開發(fā)的旅游項(xiàng)目。因此，以主題文化為背景策劃相應(yīng)的角色體驗(yàn)活動(dòng)也極具吸引力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）開發(fā)特色文化教育旅游產(chǎn)品，旅游發(fā)展空白（教育）

桂林王城景區(qū)是全國(guó)唯一一個(gè)同大學(xué)校園相互交融的景區(qū)，王城景區(qū)發(fā)展文化教育旅游產(chǎn)品可謂是眾望所歸。以體驗(yàn)的模式開發(fā)書香特色生活社區(qū)、修學(xué)教育區(qū)、文化展示區(qū)等以文化教育為主題的旅游產(chǎn)品區(qū)，定期策劃國(guó)學(xué)活動(dòng)等，使之成為王城景區(qū)發(fā)展中的亮點(diǎn)之一。

（四）將王城的后花園，打造成為游客心靈的后花園（審美+逃避）

在繁忙的都市生活，忙碌成為當(dāng)代年輕人生活的主題。偶爾，看看美景，喝喝清茶的場(chǎng)景是許多人向往的瞬間。王城景區(qū)的月牙池是王府的后花園，山水景色優(yōu)美，令人心曠神怡。利用這一寶地，完善包裝成游客休憩打盹兒的心靈洗滌世界，無(wú)疑將會(huì)增加王城景區(qū)的吸引力。

（五）開發(fā)富有民族特色和藝術(shù)文化的旅游商品（娛樂(lè)）

旅游商品在設(shè)計(jì)時(shí)一般應(yīng)從自然地理因素、社會(huì)文化因素、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)因素、歷史因素、藝術(shù)文化和當(dāng)?shù)鼐坝^特色等方面進(jìn)行挖掘。旅游商品在銷售包裝中應(yīng)增加“文化體驗(yàn)”和“情感需求”設(shè)計(jì)，盡可能以DIY的模式進(jìn)行開發(fā)，讓顧客在旅游中既品賞歷史文化韻味又傳達(dá)自己的情感。

（六）積極開發(fā)體驗(yàn)式旅游，科學(xué)做好保護(hù)工作

在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化中，文化差異化體驗(yàn)和互動(dòng)的后果往往是強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的侵蝕和替代，破壞了旅游發(fā)展的持續(xù)性。所以，任何創(chuàng)新開發(fā)都必須以保護(hù)為前提，在旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化創(chuàng)新中，我們要通過(guò)合理的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)來(lái)減少這些負(fù)面影響，并且要避免在某些旅游地體驗(yàn)化開發(fā)泛濫和低級(jí)化。

四、結(jié)論

為了迎合游客的消費(fèi)需求，新的開發(fā)活動(dòng)上盡可能的融入“體驗(yàn)”的成分。但是，在從傳統(tǒng)的旅游模式（觀光旅游）轉(zhuǎn)變到體驗(yàn)式旅游模式時(shí)，我們不能也不應(yīng)該全盤摒棄傳統(tǒng)旅游開發(fā)的理念和思路，應(yīng)該對(duì)王城景區(qū)逐步地、探索式地進(jìn)行體驗(yàn)式旅游的開發(fā)。

（作者單位：廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）