王興全，王慧敏

(1.上海社會(huì)科學(xué)院 信息研究所，上海 200235； 2.上海社會(huì)科學(xué)院 部門經(jīng)濟(jì)研究所，上海 200020 )

破局“千園一面”的文創(chuàng)園區(qū)品牌化升級(jí)模式

王興全1，王慧敏2

(1.上海社會(huì)科學(xué)院 信息研究所，上海 200235； 2.上海社會(huì)科學(xué)院 部門經(jīng)濟(jì)研究所，上海 200020 )

無論是對(duì)失去想象空間的已有文創(chuàng)園區(qū)，還是對(duì)大量新建和待建的園區(qū)而言，如何提升能級(jí)都是現(xiàn)階段的瓶頸和焦點(diǎn)。本文通過對(duì)上海23家文創(chuàng)園區(qū)管理者的調(diào)研，以多案例分析方法，將文創(chuàng)園區(qū)升級(jí)歸納為四個(gè)主要模式：文創(chuàng)園區(qū)會(huì)不斷強(qiáng)化交易功能，部分或完全升級(jí)為休閑和旅游區(qū)；園區(qū)內(nèi)的企業(yè)會(huì)借助政府關(guān)系平臺(tái)，強(qiáng)化集群競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)也會(huì)借助園區(qū)文化形象強(qiáng)化自身市場(chǎng)定位和企業(yè)文化；園區(qū)管理者可以通過招商策略，設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并提升園區(qū)市場(chǎng)定位。本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了包含開發(fā)戰(zhàn)略、招商戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的品牌化升級(jí)模型。鑒于上海在全國(guó)乃至全球文創(chuàng)園區(qū)發(fā)展中的關(guān)鍵角色，這些模式發(fā)現(xiàn)和模型構(gòu)建是對(duì)產(chǎn)業(yè)集聚理論的補(bǔ)充和新貢獻(xiàn)，也是對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、特別是中小型文創(chuàng)企業(yè)集群組織的理論探索。

文創(chuàng)園區(qū)；千園一面；多案例研究；品牌化升級(jí)

一、引言

由騰空的廠房、倉(cāng)庫(kù)、碼頭、民居等轉(zhuǎn)化而成的文化創(chuàng)意園區(qū)，曾作為土地使用性質(zhì)嚴(yán)格約束下的“制度創(chuàng)新”，為大量中小企業(yè)和藝術(shù)家提供了“創(chuàng)客”空間，為城市轉(zhuǎn)型提供了空間緩沖，十多年來在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、模式探索等方面發(fā)展迅速。隨著城市功能轉(zhuǎn)變對(duì)文創(chuàng)園區(qū)定位提出更高要求，大量文創(chuàng)園區(qū)卻顯現(xiàn)“千園一面”的發(fā)展瓶頸：一是部分明星園區(qū)的想象空間停滯，難以提升為具備更高產(chǎn)業(yè)和社會(huì)復(fù)雜度的集聚區(qū)；二是諸多文創(chuàng)園區(qū)處于粗簡(jiǎn)物業(yè)狀態(tài)，被詬病為缺乏文化創(chuàng)意氛圍和產(chǎn)業(yè)支持平臺(tái)；三是新的文創(chuàng)園區(qū)仍然在快速形成，其中一部分淪為簡(jiǎn)單的文創(chuàng)圈地運(yùn)動(dòng)。伴隨著我國(guó)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略更廣泛和更深入的實(shí)施，文創(chuàng)園區(qū)在內(nèi)城的發(fā)展空間面臨調(diào)整，而外圍更大體量的工業(yè)空間還在不斷釋放。文創(chuàng)園區(qū)要走出爭(zhēng)議，成為一種可持續(xù)的發(fā)展形式，就需要破局“千園一面”的亂象并確立升級(jí)導(dǎo)向。

對(duì)于一般性產(chǎn)業(yè)而言，其空間集群呈現(xiàn)數(shù)量、質(zhì)量、研發(fā)和品牌的三階段特征[1]。文創(chuàng)園區(qū)作為一種產(chǎn)業(yè)集群特例，更受文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、歷史治理關(guān)系、空間文化氛圍、有形邊界約束等因素影響，品牌化升級(jí)導(dǎo)向更強(qiáng)。也只有品牌化導(dǎo)向的升級(jí)，才能集約利用空間，在土地價(jià)格不斷高企的城市乃至內(nèi)城實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。上海文創(chuàng)園區(qū)的規(guī)模效應(yīng)和先行效應(yīng)，為觀察文創(chuàng)園區(qū)的品牌化升級(jí)提供了超大規(guī)模的實(shí)驗(yàn)室，其模式對(duì)國(guó)內(nèi)城市乃至全球新興經(jīng)濟(jì)體都具有積極的參照意義。

本文首先對(duì)創(chuàng)意集聚區(qū)、特別是中國(guó)文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展升級(jí)進(jìn)行了文獻(xiàn)評(píng)述，并引入多案例研究方法分析上海23家文創(chuàng)園區(qū)經(jīng)營(yíng)水平和方式的分化，總結(jié)了四種升級(jí)模式，繼而提出了包含開發(fā)戰(zhàn)略、招商戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的品牌化升級(jí)模型，最后就實(shí)現(xiàn)升級(jí)和優(yōu)化治理進(jìn)行了政策涵義討論。

二、文獻(xiàn)評(píng)述

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往高度集聚于城市，并將城市作為產(chǎn)業(yè)基地，參與本地和全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)[2]。好萊塢的電影業(yè)、麥迪遜廣場(chǎng)的廣告業(yè)、米蘭的時(shí)尚業(yè)、東京的動(dòng)漫業(yè)、柏林的設(shè)計(jì)業(yè)等均是文創(chuàng)空間品牌化升級(jí)的典范，但多產(chǎn)生于長(zhǎng)期的自組織集聚，與規(guī)模較小、彼此隔離、細(xì)分行業(yè)多元、行業(yè)集聚度不高的中國(guó)文創(chuàng)園區(qū)差異較大。國(guó)外對(duì)中國(guó)情況適用度較高的研究主要集中在三個(gè)方面：一是游離于大都市中的藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)，在商業(yè)機(jī)制作用之下，產(chǎn)生紳士化的生命周期，使廢棄工業(yè)區(qū)和低收入階層居住區(qū)完成城市空間更新升級(jí)[3-4]；二是在城市的中央商務(wù)區(qū)周邊，往往會(huì)形成由設(shè)計(jì)企業(yè)主導(dǎo)的文創(chuàng)集聚區(qū)，補(bǔ)充中央商務(wù)區(qū)中的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，并享受其知識(shí)溢出功能[5]，這些文創(chuàng)集聚區(qū)的升級(jí)是內(nèi)城產(chǎn)業(yè)升級(jí)的伴隨指標(biāo)；三是“創(chuàng)意城市”理念興起伴隨著當(dāng)代城市空間與創(chuàng)意相互借力的升級(jí)進(jìn)程，或是強(qiáng)調(diào)空間、人才、產(chǎn)業(yè)的融合[6]，或是強(qiáng)調(diào)空間的創(chuàng)意規(guī)劃[7]，或是如聯(lián)合國(guó)教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)的建立宗旨，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚對(duì)文化多樣性和發(fā)展的作用。

與西方相對(duì)緩慢的城市空間轉(zhuǎn)型相比，在上海等中國(guó)大型城市興起的文創(chuàng)園區(qū)現(xiàn)象，在時(shí)間跨度、總體規(guī)模、制度背景等方面是前所未見的，這引發(fā)了與之相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)地理、建筑規(guī)劃、文化批評(píng)、城市研究等領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注和解讀。從文創(chuàng)園區(qū)的演化和升級(jí)角度來看，相關(guān)研究可以歸納為五種視角。

其一是作為空間變量的文創(chuàng)園區(qū)。文創(chuàng)園區(qū)的產(chǎn)生與升級(jí)是空間特征的直接反映，廠房改造和知識(shí)溢出是文創(chuàng)集聚帶的原始推動(dòng)力[8-10]。市區(qū)內(nèi)的工廠區(qū)提供了雖然使用性質(zhì)受限，但在后工業(yè)化時(shí)代日益充足的空間供給，強(qiáng)創(chuàng)意溢出效應(yīng)的機(jī)構(gòu)周邊有大量的創(chuàng)意企業(yè)集聚要求和空間需求，兩者均具備規(guī)?；呱蜕?jí)文創(chuàng)園區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)。

其二是作為集群網(wǎng)絡(luò)的文創(chuàng)園區(qū)。文創(chuàng)園區(qū)的自我升級(jí)，是利益相關(guān)方之間競(jìng)合關(guān)系作用的結(jié)果。園區(qū)內(nèi)的企業(yè)及其相互聯(lián)系的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，構(gòu)成了強(qiáng)大的創(chuàng)意場(chǎng)[11]。在這樣一個(gè)空間、市場(chǎng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，開發(fā)主體的導(dǎo)向[12]、企業(yè)間的共生關(guān)系[13]、知識(shí)的共享形式[14]等都會(huì)決定集群演化走向。

其三是作為政策工具的文創(chuàng)園區(qū)。城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是文創(chuàng)園區(qū)的根本成因，文創(chuàng)園區(qū)及其所容納的企業(yè)也對(duì)城市轉(zhuǎn)型具有系統(tǒng)的支撐作用，因而政府與文創(chuàng)園區(qū)在政策扶植、授牌管理、國(guó)際交流、手續(xù)便利、合約促成、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)等多個(gè)方面關(guān)系密切。文創(chuàng)園區(qū)的升級(jí)體現(xiàn)了政府的區(qū)域戰(zhàn)略，公共政策關(guān)注文創(chuàng)園區(qū)業(yè)態(tài)專業(yè)化、行政管理藩籬破除、社會(huì)溢出效應(yīng)凸顯、空間更新功能實(shí)現(xiàn)等問題[15-17]。

其四是作為矛盾交集的文創(chuàng)園區(qū)。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)和空間轉(zhuǎn)型為全球研究者提供了前所未有的觀察場(chǎng)景，國(guó)外研究者也對(duì)中國(guó)文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展給予了高度重視。特別是澳大利亞的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究群體，從文化批評(píng)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合的研究視角，記錄了上海借助文創(chuàng)園區(qū)實(shí)現(xiàn)城市更新的歷史過程，也對(duì)其中過度的地產(chǎn)模式、過度的美學(xué)取向、偏離初衷的發(fā)展方式進(jìn)行了批判[18-19]。海外背景導(dǎo)致其對(duì)文創(chuàng)園區(qū)產(chǎn)生的體制原因、對(duì)上海文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的治理關(guān)系等本土特定問題認(rèn)識(shí)受限，但不可否認(rèn)其研究涉及了國(guó)內(nèi)關(guān)注度較低的文創(chuàng)園區(qū)社會(huì)維度。

其五是作為演進(jìn)系統(tǒng)的文創(chuàng)園區(qū)。現(xiàn)有研究提出了看似矛盾的兩種升級(jí)方式。一是文創(chuàng)園區(qū)群體向模式多樣化方向演化，或依集聚主導(dǎo)者的不同而不同[20]，或在功能上形成孵化器、體驗(yàn)空間、社區(qū)、地產(chǎn)等不同特色模式[11]，文創(chuàng)園區(qū)的升級(jí)因而受要素稟賦特征影響顯著。二是文創(chuàng)園區(qū)具有趨同演化的特征：楊永忠等[21]結(jié)合馬歇爾集聚理論與網(wǎng)絡(luò)科學(xué)，提出了單元聚集、界面構(gòu)建和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展三個(gè)階段；王慧敏[16]重點(diǎn)關(guān)注政策的架構(gòu)與實(shí)施，提出了三階段模式，即從要素和政策扎堆的產(chǎn)業(yè)型階段，到產(chǎn)業(yè)融合與空間擴(kuò)散的經(jīng)濟(jì)型階段，最終形成衍生產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意環(huán)境為特征的社會(huì)型階段。

現(xiàn)有的關(guān)于文創(chuàng)園區(qū)升級(jí)的研究，描述性地給出了擴(kuò)散性升級(jí)的架構(gòu)，其基本理念是從局部到整體的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，或是從單一維度到復(fù)合維度的系統(tǒng)擴(kuò)散。然而階段性趨同模型面對(duì)更為多樣化的發(fā)展實(shí)踐，升級(jí)形式多樣性的研究卻仍局限于描述性分類，彌合趨同性與多樣性的理論構(gòu)建尚付闕如。另外近期上海大量文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展實(shí)踐顯示，擴(kuò)散角度的升級(jí)認(rèn)識(shí)僅僅局限于部分園區(qū)，一些園區(qū)選擇專業(yè)化和精品化的物業(yè)服務(wù)，一些園區(qū)在空間擴(kuò)散和業(yè)態(tài)擴(kuò)散措辭背后頗有苦衷，一些園區(qū)成為政策落地或政府公共關(guān)系平臺(tái)，這些都對(duì)擴(kuò)散升級(jí)的簡(jiǎn)單化模型提出了挑戰(zhàn)。無論是理論研究還是政策研究，都需要具備足夠復(fù)雜度的文創(chuàng)園區(qū)升級(jí)模型，以反映發(fā)展實(shí)踐的復(fù)雜度和多樣性。本文的研究正是基于這樣的構(gòu)想，從多案例研究方法出發(fā)，建構(gòu)具有一般意義的文創(chuàng)園區(qū)品牌化升級(jí)模型。

三、研究方法：多案例比較

由于文創(chuàng)園區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)近乎空白，納稅等數(shù)據(jù)均作為保密資料，所以難以進(jìn)行歸納分析，因而本文采用多案例研究方法。多案例分析方法將案例視為一組實(shí)驗(yàn)，每個(gè)案例都可以用來驗(yàn)證或否證從其他案例中得到的推斷，以復(fù)制邏輯的方式，得到更加穩(wěn)健和更具普適性的結(jié)論[22-24]。

(一)總體樣本和研究樣本

本文兩位作者在主持《上海市“十三五”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃研究》課題、主持編撰《上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)白皮書》之際，將上海文創(chuàng)園區(qū)的升級(jí)戰(zhàn)略與模式作為研究重點(diǎn)，研究的對(duì)象是《上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)白皮書2014》中列舉的106家市級(jí)文創(chuàng)園區(qū)。根據(jù)業(yè)內(nèi)同行推薦，我們選擇了29家文創(chuàng)園區(qū)作為調(diào)研對(duì)象，其中23家同意接待并提供了較為全面的信息。園區(qū)的多樣性為基于案例的理論建構(gòu)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[25]。

(二)調(diào)研內(nèi)容與數(shù)據(jù)收集

半結(jié)構(gòu)化訪談在2016年1-8月期間展開，每次持續(xù)約45-135分鐘。訪談對(duì)象為園區(qū)創(chuàng)始人、經(jīng)理人、部門負(fù)責(zé)人等，園區(qū)重點(diǎn)企業(yè)、區(qū)級(jí)園區(qū)管理部門時(shí)有參加，訪談的層面保證了對(duì)問題認(rèn)識(shí)的深入。訪談重點(diǎn)圍繞三個(gè)開放式問題展開：一是園區(qū)從形成到不斷升級(jí)過程中的決定性事件和因素有哪些，我們嘗試使被調(diào)研人以時(shí)間順序敘述，該組問題的目的在于判斷園區(qū)升級(jí)中的關(guān)鍵變量；二是將園區(qū)作為政府、業(yè)主、物業(yè)、居民、企業(yè)、協(xié)會(huì)等利益相關(guān)方的交匯點(diǎn)，反復(fù)提及政府與園區(qū)、企業(yè)與園區(qū)、社區(qū)與園區(qū)、企業(yè)之間等的合作、競(jìng)爭(zhēng)和矛盾，判斷各方的追求目標(biāo)和園區(qū)治理機(jī)制；三是何為園區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要圍繞企業(yè)為何選擇園區(qū)和園區(qū)如何選擇企業(yè)進(jìn)行，該組問題是為了判斷園區(qū)特征、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略路徑對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的影響。在訪談形成基本結(jié)論之后，我們還通過咨詢會(huì)、后續(xù)跟蹤訪問、同行評(píng)價(jià)、園區(qū)與周邊物業(yè)租金比較等形式進(jìn)行了信息補(bǔ)充。

(三)分析過程

我們從“園區(qū)是通過什么形式實(shí)現(xiàn)升級(jí)的”這一根本問題出發(fā)，未囿于既有理論而獨(dú)立分析每個(gè)案例，理解其中的時(shí)序關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、因果關(guān)系。在對(duì)品牌化升級(jí)的基本特征和其驅(qū)動(dòng)力有了基本認(rèn)識(shí)之后，我們開始了案例間的比較分析，觀察具有相似可能的案例，進(jìn)一步確認(rèn)升級(jí)模式。我們對(duì)這些模式進(jìn)行理論提煉，提出了文創(chuàng)園區(qū)品牌化升級(jí)的系統(tǒng)模型。

四、案例研究：四種品牌化升級(jí)模式

案例分析表明，文創(chuàng)園區(qū)可以利用要素稟賦優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略選擇，通過四種彼此相容的方式完成升級(jí)：一是將文創(chuàng)園區(qū)轉(zhuǎn)化為某種形式的市場(chǎng)空間，成為消費(fèi)品牌地標(biāo)；二是園區(qū)成為政策資源高地和公共服務(wù)平臺(tái)品牌；三是園區(qū)選擇適宜的品牌形象和文化氛圍，契合企業(yè)文化品牌部分外包的需求；四是園區(qū)與企業(yè)協(xié)同發(fā)展，建設(shè)品牌化產(chǎn)業(yè)集群。以下我們將詳細(xì)討論四種模式。

(一)文創(chuàng)園區(qū)品牌化為消費(fèi)空間

文化創(chuàng)意區(qū)可能因集聚文化生產(chǎn)者而吸引消費(fèi)者，文化生產(chǎn)功能逐漸消弭而成為商業(yè)地標(biāo)、觀光地標(biāo)或中產(chǎn)居住區(qū)。從全球大都市的經(jīng)驗(yàn)來看，其內(nèi)城的文創(chuàng)區(qū)、特別是前衛(wèi)藝術(shù)區(qū)，往往都會(huì)經(jīng)歷三階段的生命周期。第一階段，大城市中的廢棄廠房、少數(shù)族裔區(qū)、外來人口集聚區(qū)，因生活和商業(yè)配套水平不高而成為置業(yè)回避的區(qū)域；但是作為租金洼地，這些區(qū)域成為希望在城市中建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的低收入藝術(shù)家集聚之地，藝術(shù)家們選擇在此生活、創(chuàng)作、展示。第二階段，區(qū)域形象發(fā)生改觀，藝術(shù)氛圍吸引了媒體、游客關(guān)注，餐館、咖啡店、商店等商業(yè)配套發(fā)展起來，其利潤(rùn)水平和租金承受力遠(yuǎn)高于藝術(shù)行業(yè)，藝術(shù)家的創(chuàng)作、展示和生活空間不斷被壓縮，直至最終遷出該區(qū)域。第三階段，藝術(shù)家開始在城市內(nèi)尋找新的落腳點(diǎn)；而原區(qū)域則嬗變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)、中產(chǎn)居住區(qū)或旅游區(qū)，通過藝術(shù)家作為中介變量完成了城市更新。紐約*沿格林威治村(1950年代前)、蘇荷區(qū)(1960-1970年代)、曼哈頓東村(1970-1980年代)、威廉斯堡(1990年代)、布什威克(2000年代)。、巴黎*沿左岸(學(xué)術(shù)、前衛(wèi)藝術(shù)、文學(xué))、蒙馬特(旅游區(qū))、馬萊區(qū)(猶太人和同性戀區(qū))、拉維列特。前衛(wèi)文化區(qū)的遷移都在不斷重復(fù)這一生命周期[3,26-27]。

1. 典型案例觀察

在田子坊的案例中，品牌化為消費(fèi)市場(chǎng)的模式與紐約有相近之處，但背景則有較大差別，驅(qū)動(dòng)因素也更為復(fù)雜，這些補(bǔ)充、豐富乃至重構(gòu)了Zukin和Braslow[3]的理論。最初，在居轉(zhuǎn)非等政策眷顧之下，市中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、低租金水平、石庫(kù)門的文化特征，使得田子坊的老居民區(qū)和廠房聚集了一批國(guó)外設(shè)計(jì)師和本土藝術(shù)家，工作室和畫廊快速形成規(guī)模，光顧的人群中不乏國(guó)內(nèi)外的當(dāng)代藝術(shù)收藏者，這一階段田子坊主要是作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)生產(chǎn)空間和藝術(shù)品一級(jí)市場(chǎng)。隨后，田子坊的人氣和文化氛圍逐步提升，受訪者斷言，國(guó)外設(shè)計(jì)師及其工作生活方式在氛圍營(yíng)造中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。由于地處繁華地段和旅游線路之上，隨著社會(huì)和媒體關(guān)注度增加，田子坊游客流量大增，市場(chǎng)對(duì)工藝品、紀(jì)念品、咖啡店、餐館的需求逐步代替了收藏需求，大部分設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家被不斷上升的租金擠出田子坊，轉(zhuǎn)至武康路、西康路、岳陽路，留下的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師也在租金壓力之下，經(jīng)歷了工作室、前店后廠、展示縱深、有店無廠的過程，這一階段田子坊兼具旅游市場(chǎng)和藝術(shù)品市場(chǎng)雙重職能。2011年租約到期高峰之際，田子坊租金水平快速超過臨近的商業(yè)中心淮海路，石庫(kù)門住宅的歷史文化符號(hào)被商業(yè)化激活，田子坊完成了從設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家集聚區(qū)到上海文化觀光地標(biāo)的轉(zhuǎn)變，成為AAA級(jí)景區(qū)，黃浦區(qū)政府配專人、?？睢⑿姓毤?jí)，將其作為十大景區(qū)之一加以推介。

消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化程度受區(qū)位的直接影響。與田子坊同樣具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的M50，卻一直作為畫廊集聚區(qū)保持下來。M50地處非中心地段和非旅游線路，因而休閑觀光需求不高，園區(qū)穩(wěn)定在藝術(shù)品市場(chǎng)階段，但其品牌地位不斷鞏固。與田子坊通過人流量增加實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化不同，M50是通過購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的提高增加了市場(chǎng)容量。另一個(gè)相關(guān)的案例是地處南外灘的老碼頭，因擁有特色明顯的視覺景觀和弘基的商業(yè)物業(yè)改造和管理，很快成為市民休閑和消費(fèi)的場(chǎng)所，政府也認(rèn)可其作為特殊文創(chuàng)園區(qū)的定位。但老碼頭與外灘之間是未經(jīng)改造的舊城區(qū)，與其自身氛圍不相匹配，因而其消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí)需要考慮周邊環(huán)境導(dǎo)致的外部成本。

消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化程度不能繞過當(dāng)?shù)卣庵尽Ｔ浇缰窃炀痔幱趦?nèi)城核心地段，在一定程度上具有向餐飲等服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的內(nèi)生動(dòng)力；而政府則有另外的考慮，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)總體稅收水平不高的情況下，希望更多展示型創(chuàng)意企業(yè)輔助城區(qū)文化氛圍。因而會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化中出現(xiàn)了不同利益相關(guān)方的些許方向性分歧。對(duì)政府主導(dǎo)推進(jìn)的黃金珠寶集聚區(qū)而言，政府希望將一種消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為另外一種，即以政策促進(jìn)中低端珠寶設(shè)計(jì)業(yè)發(fā)展，擠出部分餐飲和紀(jì)念品商家，開發(fā)城隍廟龐大客流量的商業(yè)價(jià)值。該模式假設(shè)珠寶設(shè)計(jì)和銷售能夠產(chǎn)生比旅游服務(wù)更高能級(jí)的產(chǎn)業(yè)，政府只是在瓶頸時(shí)期起推手的作用。

2. 關(guān)鍵變量分析

上述五個(gè)案例代表的模式表明，文創(chuàng)園區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化是普遍現(xiàn)象，但區(qū)位優(yōu)勢(shì)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)、物業(yè)特征、政府意志四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素決定了轉(zhuǎn)化的程度。位居內(nèi)城及處于旅游線路之上，增加了市場(chǎng)的可接近度；而通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)確立品牌及消費(fèi)者知曉度和美譽(yù)度，有利于提高參觀、體驗(yàn)的消費(fèi)意愿；田子坊、老碼頭等案例說明，物業(yè)的視覺景觀和文化符號(hào)特征，對(duì)文化消費(fèi)群體具有較強(qiáng)吸引力；在強(qiáng)政府背景下，政府導(dǎo)向在相當(dāng)程度上左右了文創(chuàng)園區(qū)消費(fèi)空間轉(zhuǎn)化的方向和程度。需要提出的是，政府在消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化進(jìn)程中往往著眼于文創(chuàng)企業(yè)比例和控制商業(yè)配套比例，在內(nèi)城空間不可避免地“迪斯尼化”[28]的今天，這會(huì)過早終止市場(chǎng)轉(zhuǎn)化進(jìn)程，使園區(qū)在兩難中折衷吸納其他行業(yè)企業(yè)以“創(chuàng)意”之名入駐，造成空間資源的次優(yōu)配置。田子坊的快速轉(zhuǎn)化，是四種驅(qū)動(dòng)因素共同作用的結(jié)果，其他案例則因因素的不同，而呈現(xiàn)不盡相同的轉(zhuǎn)化升級(jí)特征。在驅(qū)動(dòng)因素影響之下，文創(chuàng)園區(qū)會(huì)向著吸引外地游客的旅游市場(chǎng)和吸引本地居民的休閑市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，基本方式為增加潛在消費(fèi)者流量，或是增加購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，以增加市場(chǎng)容量形成部分或完全轉(zhuǎn)化。

表1 消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的典型案例

市場(chǎng)轉(zhuǎn)化升級(jí)如同文化場(chǎng)所創(chuàng)造，其中文化符號(hào)注入和社會(huì)發(fā)現(xiàn)至關(guān)重要[29]。在先發(fā)的全球城市案例中，文創(chuàng)區(qū)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的中介變量為藝術(shù)家群體[30]、乃至大師級(jí)藝術(shù)家[31]。本文案例則主要經(jīng)由兩類中介變量：一是具有強(qiáng)溢出效應(yīng)的國(guó)外設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、畫廊，相關(guān)群體的工作和生活方式在上海許多園區(qū)中都發(fā)揮了氛圍營(yíng)造作用，在這方面上?！把蟠a頭”的特點(diǎn)仍十分突出；二是物業(yè)改造和管理的專業(yè)水平，比如弘基對(duì)老碼頭的改造和管理，凸顯了物業(yè)投資及戰(zhàn)略方向?qū)@區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵作用。

(二)文創(chuàng)園區(qū)品牌化為政府關(guān)系平臺(tái)

文創(chuàng)園區(qū)發(fā)展的重要措辭之一是提供好的園區(qū)產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，形成馬歇爾式的集聚經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，即設(shè)施、供應(yīng)商、勞動(dòng)力等要素的共享。但更加深入的交談顯示，除了公共展示空間之外，大部分文創(chuàng)園區(qū)、特別是中小型園區(qū)的各種產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)乏善可陳，尚無證據(jù)顯示企業(yè)孵化、勞動(dòng)力共享等方面的顯著優(yōu)勢(shì)。然而，諸多案例卻將園區(qū)的平臺(tái)共享功能指向了園區(qū)企業(yè)的公共關(guān)系、特別是政府關(guān)系。

1. 典型案例觀察

制度性特惠是以園區(qū)為空間載體，存在不同于其他區(qū)域的制度和規(guī)章“特區(qū)”和高地。浦東國(guó)家文化貿(mào)易基地由金文集團(tuán)控股，外高橋保稅區(qū)參與，其間政府意志清晰。受訪者特別提出了園區(qū)2008年成立后發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)：一是世博會(huì)期間承接了大量項(xiàng)目和任務(wù)，包括對(duì)接演出的燈光和音響；二是之后成立了上海市與文化部高層掛帥的聯(lián)席會(huì)議制，協(xié)調(diào)工商、稅務(wù)、海關(guān)等部門解決了園區(qū)內(nèi)企業(yè)大量的業(yè)務(wù)問題；三是自貿(mào)區(qū)掛牌，文化類企業(yè)，特別是硬件、數(shù)據(jù)庫(kù)、文化融資類企業(yè)數(shù)目快速翻倍，微軟、索尼、倪德侖百老匯、日本游戲體驗(yàn)室等大量明星企業(yè)注冊(cè)于此。實(shí)現(xiàn)“騰籠換鳥”之后，園區(qū)的物業(yè)功能復(fù)雜度增加，園區(qū)依靠自貿(mào)區(qū)和聯(lián)席會(huì)議作為平臺(tái)對(duì)接政府的作用明顯。我們將受訪者陳述的優(yōu)勢(shì)歸納為三點(diǎn)：一是優(yōu)惠政策基地，具備先行先試的條件，特別是外匯賬戶便利對(duì)文創(chuàng)企業(yè)尤為重要；二是宣傳部牽頭的部門間協(xié)調(diào)基地；三是政策解釋基地，在與政府部門就先行先試案例進(jìn)行反復(fù)溝通和試錯(cuò)的過程中，積累了豐富的政策實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以為企業(yè)提供了咨詢、進(jìn)出口、后臺(tái)支持等附加值，因而升級(jí)為文化貿(mào)易方面的制度高地和品牌化園區(qū)。

在紫竹視聽產(chǎn)業(yè)基地的案例中，園區(qū)成為以稅收返還為主的政府關(guān)系平臺(tái)。視聽產(chǎn)業(yè)基地自2010年成立起，即作為2002年成立的紫竹工業(yè)園的一部分，享有與政府每五年簽訂一次的退稅協(xié)議。區(qū)級(jí)政府將一部分增值稅、營(yíng)業(yè)稅、企業(yè)和個(gè)人所得稅返還給紫竹，以補(bǔ)償其前期投入并作為吸引大型外企的獎(jiǎng)勵(lì)，紫竹再依據(jù)企業(yè)的貢獻(xiàn)與溢出效應(yīng)，返還給相應(yīng)企業(yè)。市級(jí)文創(chuàng)等扶植資金的申請(qǐng)也基本遵循相似的平臺(tái)邏輯。以退稅、資助為基礎(chǔ)，園區(qū)一站式政府協(xié)調(diào)服務(wù)也更容易建立起來；同樣對(duì)政府而言，與多數(shù)企業(yè)之間的龐雜管理關(guān)系可以在園區(qū)層面簡(jiǎn)化完成。

在調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，即使是在沒有這些制度優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)惠的情況下，園區(qū)出于招商和服務(wù)客戶的考慮，也都積極在公共關(guān)系、特別是政府關(guān)系方面尋求拓展，比如上海市文創(chuàng)辦落戶在800秀文創(chuàng)園區(qū)。多數(shù)園區(qū)企業(yè)都有政府關(guān)系“外包”于園區(qū)平臺(tái)的情況，平臺(tái)內(nèi)容包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、基金申請(qǐng)等，具體因細(xì)分產(chǎn)業(yè)不同而有差異。比如國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)中心10%的收入來自知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和行業(yè)信息服務(wù)，田子坊也多次協(xié)助企業(yè)開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

2.關(guān)鍵變量分析

我們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)變量在政府關(guān)系平臺(tái)形成中發(fā)揮核心作用：其一是政府文創(chuàng)企業(yè)管理體系的復(fù)雜度，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)政府機(jī)構(gòu)復(fù)雜、管理部門交錯(cuò)、部門協(xié)同困難、文件完整性和廢止信息等缺乏明確和透明的導(dǎo)引，因而政府的直接和間接參與會(huì)影響中小企業(yè)的業(yè)務(wù)和組織渠道；其二是文創(chuàng)行業(yè)多為中小企業(yè)，對(duì)大型企業(yè)和明星企業(yè)來講，園區(qū)的政府關(guān)系是對(duì)其自身社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，而對(duì)中小企業(yè)而言，獨(dú)立應(yīng)付復(fù)雜的政府管理體系則完全力不從心，因而其政府關(guān)系“外包”需求明確；

表2 政府關(guān)系平臺(tái)的典型案例

其三是文創(chuàng)細(xì)分行業(yè)的集聚特征，使得政府關(guān)系平臺(tái)可以集約建立：藝術(shù)往往與設(shè)計(jì)集聚，因中小企業(yè)的政府關(guān)系有集約外包要求；音樂與電影業(yè)集聚，因其具有意識(shí)形態(tài)屬性而需要政府的參與和特惠。

通過制度性特惠、政策性優(yōu)惠、政府參辦、公共關(guān)系協(xié)助等形式，文創(chuàng)園區(qū)在政策信息、解釋代辦、基金申請(qǐng)、專利維權(quán)等方面發(fā)揮了行業(yè)組織的作用，成為政策和管理落地的一個(gè)主要窗口。從這個(gè)意義上講，文創(chuàng)園區(qū)在政府關(guān)系方面的平臺(tái)效應(yīng)，是我國(guó)復(fù)雜政府機(jī)構(gòu)和管理模式下，中小企業(yè)的一種集體應(yīng)對(duì)，也是政府管理文創(chuàng)中小企業(yè)的主要方式。政府關(guān)系之外的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，往往是園區(qū)申請(qǐng)資質(zhì)認(rèn)定或資金支持時(shí)的關(guān)鍵措辭，也契合管理部門推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求。但政府部門應(yīng)實(shí)事求是地理解企業(yè)對(duì)園區(qū)平臺(tái)的真實(shí)需求，過度的預(yù)期會(huì)超出一些園區(qū)、特別是小型園區(qū)的成本承受力，而最終使園區(qū)產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)成為申請(qǐng)材料中的“面子工程”和“烏托邦工程”。

(三)文創(chuàng)園區(qū)品牌化為空間文化形象

文創(chuàng)集聚區(qū)企業(yè)多有強(qiáng)烈的文化形象和區(qū)域品牌需求，相應(yīng)的升級(jí)體現(xiàn)在園區(qū)自身文化品牌的升值及賦予入駐企業(yè)的效益。入駐企業(yè)借助園區(qū)文化形象，一方面構(gòu)建或改造自己的企業(yè)文化，另一方面向客戶、員工等各利益相關(guān)方展示自身的市場(chǎng)定位。我們的研究主要識(shí)別了四種細(xì)分模式，即八號(hào)橋模式、德必模式、安墾模式、江南智造模式。

1.典型案例觀察

八號(hào)橋借力于較早啟動(dòng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，容納了建筑、裝潢、產(chǎn)品、廣告、時(shí)裝等設(shè)計(jì)企業(yè)，后臺(tái)輔以專業(yè)物業(yè)管理，設(shè)計(jì)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)的形象定位不斷明晰。借助國(guó)家和各省市領(lǐng)導(dǎo)頻頻參觀造訪的新聞效應(yīng)，園區(qū)行業(yè)文化形象影響力日增。如今八號(hào)橋一期與周邊優(yōu)質(zhì)商務(wù)樓宇租金基本持平，吸引的群體特別包括那些需要快速確立設(shè)計(jì)業(yè)市場(chǎng)定位和公司形象的企業(yè)。

與八號(hào)橋的行業(yè)定位模式不同，德必第一家園區(qū)2006年在徐匯建成，之后利用前幾年積累的物業(yè)改造和管理經(jīng)驗(yàn)，放寬招商方向，開始了主題定位模式。德必對(duì)物業(yè)空間進(jìn)行主題設(shè)計(jì)，包括ENJOYPARK、創(chuàng)意樹林、運(yùn)動(dòng)LOFT等，在提供一致的后臺(tái)物業(yè)保障的同時(shí)，進(jìn)一步細(xì)分品牌形象給予入駐企業(yè)相應(yīng)層級(jí)和相應(yīng)特色的市場(chǎng)定位。主題化便利了規(guī)模擴(kuò)張和品牌輸出，近五年間，德必共建成二十余家文創(chuàng)園區(qū)，并擴(kuò)展至上海周邊。

安墾綠色倉(cāng)庫(kù)的文化形象是海外設(shè)計(jì)業(yè)的“飛地”。安墾由外商投資建設(shè)，以國(guó)外設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師作為招商對(duì)象，從物業(yè)招商、商業(yè)配套、格局設(shè)計(jì)、環(huán)保理念等諸多方面，提供從一張桌子到一層樓的專業(yè)服務(wù)，營(yíng)造了一種完全西化的設(shè)計(jì)業(yè)工作氛圍。對(duì)外資設(shè)計(jì)企業(yè)而言，文化氛圍主導(dǎo)的集聚效應(yīng)避免了跨文化的不適應(yīng)。受訪者強(qiáng)調(diào)園區(qū)致力于特定商戶人群的體驗(yàn)：考慮到客戶的外部平臺(tái)更加專業(yè)，不會(huì)發(fā)展園區(qū)平臺(tái)；考慮到特定人群的區(qū)位需求，只會(huì)在內(nèi)城進(jìn)行品牌和文化形象輸出，不會(huì)因過度擴(kuò)張而模糊既有品牌形象。

隨著文創(chuàng)園區(qū)數(shù)量的快速擴(kuò)張和集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，單個(gè)園區(qū)已經(jīng)不再是一種經(jīng)濟(jì)選擇，鄰近的園區(qū)之間具有相互整合的內(nèi)在需求。但這些園區(qū)產(chǎn)權(quán)歸屬、經(jīng)營(yíng)單位、合同期限、利益訴求各不相同，跨園區(qū)整合困難重重。江南智造是首個(gè)由政府主導(dǎo)、將多個(gè)文創(chuàng)園區(qū)從品牌建設(shè)角度進(jìn)行整合的案例，是介于德必、錦和等同一品牌擴(kuò)張和一般性園區(qū)合作之間的一種聯(lián)盟形式。這相當(dāng)于將江南“織造”、“制造”、“智造”的歷史沿革符號(hào)資產(chǎn)激活并為園區(qū)所用，園區(qū)擁有了“第二身份”，更多的活動(dòng)、共享、聯(lián)盟、合作可以在這種共同第二身份的利益平臺(tái)上展開；同樣，企業(yè)也擁有了企業(yè)、園區(qū)之外的第三身份。其品牌效應(yīng)的釋放將取決于品牌產(chǎn)權(quán)歸屬、運(yùn)作主體、責(zé)任權(quán)利等對(duì)各方的激勵(lì)和約束。

另外其他園區(qū)也多有利用文化符號(hào)展示文化形象的案例。比如復(fù)旦軟件園以“復(fù)旦”和“楊媽媽”品牌，定位于孵化入駐中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的幫助式服務(wù)。脫胎于世博會(huì)的世博最佳實(shí)踐文創(chuàng)園區(qū)具備不可復(fù)制的空間知名度、現(xiàn)代化的硬件設(shè)施、寬闊的展廳秀場(chǎng)，因而能夠?yàn)槿腭v機(jī)構(gòu)提供稀缺文化形象，快速吸引到規(guī)劃設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代傳媒、文化交流等領(lǐng)域的知名機(jī)構(gòu)。

2.關(guān)鍵變量分析

通過跨案例比較可以發(fā)現(xiàn)：第一，園區(qū)可利用文化身份促進(jìn)文化形象的快速建立，比如江南智造的歷史符號(hào)、“復(fù)旦”的科創(chuàng)涵義、世博的文化遺產(chǎn)，這些都會(huì)吸引身份相對(duì)應(yīng)的企業(yè)入駐；第二，先發(fā)優(yōu)勢(shì)作用明顯，或是如八號(hào)橋案例一樣，進(jìn)入創(chuàng)意生產(chǎn)者的認(rèn)知體系而形成行業(yè)品牌效應(yīng)，或是如德必案例一樣，產(chǎn)生園區(qū)自身的經(jīng)驗(yàn)積累和品牌擴(kuò)張；第三，園區(qū)的招商策略直接影響園區(qū)的文化形象，嚴(yán)格的專業(yè)化會(huì)吸引具有共同生活和工作觀的企業(yè)和個(gè)人，進(jìn)而促進(jìn)專業(yè)化平臺(tái)的產(chǎn)生，形成行業(yè)專業(yè)化文化形象，而寬泛的主題化會(huì)促進(jìn)規(guī)模擴(kuò)張，改善園區(qū)運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)，促進(jìn)物業(yè)專業(yè)化文化形象；第四，采用文化形象戰(zhàn)略的園區(qū)，其文化品牌和規(guī)模擴(kuò)張之間具有特定的相輔相成關(guān)系，專業(yè)化的八號(hào)橋沿周邊區(qū)域從一期擴(kuò)散到四期，主題化的德必和錦和嬗變?yōu)榇笮臀膭?chuàng)集聚區(qū)集團(tuán)；飛地化的安墾堅(jiān)持服務(wù)特定人群，只在內(nèi)城進(jìn)行品牌和文化形象輸出，品牌輸出成功率高；區(qū)域集群化的江南智造的探索和走向，決定了這種模式是否會(huì)成為德必模式和八號(hào)橋模式真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)者。

表3 區(qū)域文化形象的典型案例

文創(chuàng)園區(qū)的硬件辦公環(huán)境與偏好特殊的各類創(chuàng)意(特別是藝術(shù)和設(shè)計(jì)類)企業(yè)高度契合，軟性的園區(qū)文化更是符合入駐企業(yè)文化和形象外包的需求，所以文化品牌建設(shè)是園區(qū)的必然選擇，也使園區(qū)能夠適應(yīng)內(nèi)城不斷推高的租金水平。隨著品牌的增值，園區(qū)必定有品牌輸出的動(dòng)力，這或者出于管理經(jīng)驗(yàn)和品牌價(jià)值的積累，或者出于成本收益結(jié)構(gòu)的改善。而園區(qū)與業(yè)主合約的不穩(wěn)定也是品牌輸出動(dòng)力、乃至沖動(dòng)的主要原因。由于文創(chuàng)園區(qū)的物業(yè)持有者與品牌持有者之間契約關(guān)系復(fù)雜，或是十五年左右的租約，或是大型工業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的從屬關(guān)系，或是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元，這導(dǎo)致需要長(zhǎng)期耕耘和審慎保值的園區(qū)文化品牌可能面臨失去空間載體的風(fēng)險(xiǎn)，從而直接引起品牌投資不足，抑或急于輸出造成文化品牌被不理性地稀釋。

(四)文創(chuàng)園區(qū)品牌化為產(chǎn)業(yè)定位設(shè)計(jì)

近年來關(guān)于產(chǎn)業(yè)集聚的主要文獻(xiàn)綜述[32-34]，仍將集聚優(yōu)勢(shì)歸為馬歇爾理論的三個(gè)維度：即設(shè)施、供應(yīng)商、勞動(dòng)力的共享，就業(yè)市場(chǎng)的匹配概率和質(zhì)量，知識(shí)產(chǎn)生和傳播的溢出效應(yīng)。其中知識(shí)傳播在以關(guān)鍵機(jī)構(gòu)為軸線的文創(chuàng)園區(qū)中表現(xiàn)尤為明顯：比如環(huán)同濟(jì)大學(xué)龐大的建筑設(shè)計(jì)集聚區(qū)，機(jī)構(gòu)人員參與項(xiàng)目，師生團(tuán)隊(duì)直接入駐，機(jī)構(gòu)信譽(yù)為項(xiàng)目提供保障；還有環(huán)東華大學(xué)的時(shí)裝設(shè)計(jì)集聚區(qū)，以及毗鄰上海戲劇學(xué)院的華山創(chuàng)意園的戲劇和藝術(shù)教育。這些基于知識(shí)溢出和利益理順的靜態(tài)外部效應(yīng)案例，已經(jīng)在上述一般集聚經(jīng)濟(jì)討論中有充分解釋。我們重點(diǎn)關(guān)注的升級(jí)模式涉及大型中介(開發(fā)商、園區(qū)管理者、政府等)構(gòu)建的動(dòng)態(tài)外部效應(yīng)，即為了使某些企業(yè)在園區(qū)初設(shè)或后期轉(zhuǎn)移至園區(qū)，大型中介通過補(bǔ)貼其中的先發(fā)者和關(guān)鍵企業(yè)，實(shí)現(xiàn)大范圍和長(zhǎng)周期盈利的模式[35]。在品牌和資質(zhì)溢出效應(yīng)突出的文創(chuàng)行業(yè)中，絕大多數(shù)園區(qū)都或多或少采用引入大型、明星、資質(zhì)、平臺(tái)企業(yè)的方式來設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)定位，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高集聚能級(jí)。

1. 典型案例觀察

文定生活園區(qū)在開發(fā)之初即規(guī)劃了以動(dòng)態(tài)外部效應(yīng)為主的招商戰(zhàn)略。因地處文定路家具市場(chǎng)區(qū)域，所以園區(qū)仍以家居裝飾產(chǎn)業(yè)為特色，但意圖定位高端。園區(qū)利用其原有廠房風(fēng)格與包豪斯學(xué)院風(fēng)格相似的特征，再輔以巨大的租金讓步，以高成本引進(jìn)了意大利頂級(jí)家裝設(shè)計(jì)企業(yè)Saporiti Italia在此開設(shè)門店。Arclinea、德國(guó)唯寶、Purelain等其他國(guó)際高端品牌隨即入駐，引得以設(shè)計(jì)師為主的人流在此采購(gòu)。樂于與這些企業(yè)共享市場(chǎng)的其他企業(yè)紛紛入駐，園區(qū)逐漸成為穩(wěn)定和高端客戶的一站式采購(gòu)基地。在金橋網(wǎng)絡(luò)園區(qū)的案例中，園區(qū)有充足的土地儲(chǔ)備，因而采用吸引大型平臺(tái)企業(yè)入駐的戰(zhàn)略。移動(dòng)、大唐、天翼等龍頭企業(yè)入駐后，大量中小文創(chuàng)企業(yè)隨之在此集聚起來，中小企業(yè)看中的是與平臺(tái)類企業(yè)臨近與合作的生意機(jī)會(huì)。再比如音樂產(chǎn)業(yè)基地，由于園區(qū)隸屬于上海文廣集團(tuán)，所以園區(qū)中的關(guān)鍵機(jī)構(gòu)具有音樂進(jìn)口、網(wǎng)絡(luò)出版許可等稀缺資質(zhì)，能夠吸引有資質(zhì)需求的中小企業(yè)，因此園區(qū)內(nèi)半數(shù)以上企業(yè)與資質(zhì)有直接或間接的關(guān)系。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可出于戰(zhàn)略規(guī)劃或偶然因素。花園坊在園區(qū)設(shè)立伊始，定位于環(huán)保產(chǎn)業(yè)和環(huán)保概念，引進(jìn)了上海能效中心(標(biāo)準(zhǔn)的制定、發(fā)布和檢查者)、上海環(huán)境能源交易所兩個(gè)關(guān)鍵組織。這種產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)是雙刃劍：一方面堅(jiān)持環(huán)保主題為后續(xù)拓展平臺(tái)服務(wù)提供了專業(yè)化基礎(chǔ)；另一方面環(huán)保企業(yè)是否具有集聚的自然屬性值得商榷，如始終不能產(chǎn)生集聚效應(yīng)，則可能因初期的高定位沉陷成本而躑躅經(jīng)營(yíng)。上?；榧喫囆g(shù)產(chǎn)業(yè)園則完全與花園坊相反，園區(qū)成長(zhǎng)出于偶然機(jī)會(huì)?；榧喫囆g(shù)產(chǎn)業(yè)園在以人民廣場(chǎng)為中心的等距離區(qū)域內(nèi)租金最低，而且還有吸引攝影攝像行業(yè)的兩千平方米共享空間可用作攝影棚。適逢適齡青年結(jié)婚的高峰時(shí)期，唯一視覺公司需要擴(kuò)展工作空間，在此承租了兩千多平方米，后來婚慶攝影類關(guān)聯(lián)公司相繼入駐。如今園區(qū)內(nèi)三大婚紗攝影企業(yè)人員占到園區(qū)就業(yè)總?cè)藬?shù)的70%-80%，行業(yè)知識(shí)、信息、設(shè)備共享成為其集聚經(jīng)濟(jì)的主要優(yōu)勢(shì)。

表4 動(dòng)態(tài)外部效應(yīng)的典型案例

2. 關(guān)鍵變量分析

在基于動(dòng)態(tài)外部效應(yīng)實(shí)現(xiàn)高定位或系統(tǒng)升級(jí)的模式中，大部分園區(qū)在招商或騰籠換鳥之時(shí)就有明確的園區(qū)定位以及相應(yīng)戰(zhàn)略。園區(qū)發(fā)展目標(biāo)多為某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，特別是新興行業(yè)或行業(yè)高附加值環(huán)節(jié)，如高端家居、網(wǎng)絡(luò)通訊、音樂產(chǎn)業(yè)、環(huán)保主題等，如此才能產(chǎn)生更高的綜合租金收益。也有一部分園區(qū)是隨著在商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)中的試錯(cuò)，偶然或逐步建立了行業(yè)與空間的匹配關(guān)系。

有戰(zhàn)略考慮的文創(chuàng)園區(qū)會(huì)基于空間需求特殊、資質(zhì)牌照要求、中小企業(yè)扎堆、品牌溢出明顯等行業(yè)特性，采用優(yōu)惠措施，利用個(gè)人和企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施招商。這樣，園區(qū)通過對(duì)“外部動(dòng)態(tài)效應(yīng)”的應(yīng)用，產(chǎn)生了集群型企業(yè)間關(guān)系：一是如文定生活，以明星機(jī)構(gòu)帶動(dòng)市場(chǎng)共享；二是如金橋網(wǎng)絡(luò)，以龍頭企業(yè)為中小企業(yè)提供平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；三是如婚紗產(chǎn)業(yè)園，引進(jìn)成長(zhǎng)型企業(yè)并催生行業(yè)知識(shí)和信息共享；四是如音樂產(chǎn)業(yè)基地，以資質(zhì)企業(yè)帶來共享便利；五是如南蘇荷和楊浦800，將基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)關(guān)系在園區(qū)空間落地。園區(qū)通過這些關(guān)鍵機(jī)構(gòu)提高品牌附加值，跨期回收更高的整體租金，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位升級(jí)。

五、一般模型與政策涵義

(一)模型提出

將上述四種升級(jí)模式中的驅(qū)動(dòng)變量和中介變量加以整合，去除冗余變量，可以析出其中包含或隱含的一些基本命題。從戰(zhàn)略路徑角度，以符合決策思維的方式來組織這些命題，我們提出一種系統(tǒng)的文創(chuàng)園區(qū)品牌化升級(jí)模型。在開發(fā)階段、招商階段和運(yùn)營(yíng)階段，決策者擁有與各個(gè)命題相對(duì)應(yīng)的一攬子工具，可以協(xié)同利用各種資源，從多個(gè)視角破題和破局“千園一面”，推動(dòng)園區(qū)品牌化升級(jí)。如表5所示，三種戰(zhàn)略中的七個(gè)模塊并行不悖。

1.關(guān)于開發(fā)戰(zhàn)略

在開發(fā)階段，可以重點(diǎn)考慮園區(qū)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和空間優(yōu)勢(shì)。

命題1.1 先發(fā)優(yōu)勢(shì)將幫助文創(chuàng)園區(qū)提高消費(fèi)者、企業(yè)、政府、社會(huì)的認(rèn)知度，從消費(fèi)、入駐、推廣、媒體等各方面提升園區(qū)品牌效應(yīng)。

命題1.2 建筑物業(yè)特征會(huì)顯著提升園區(qū)吸引力，在園區(qū)的品牌化升級(jí)中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

命題1.2.1 位于中心城區(qū)、旅游線路等人流量集中區(qū)會(huì)通過人流量和/或購(gòu)買轉(zhuǎn)化率來提升市場(chǎng)空間。

命題1.2.2 廢棄的廠房、倉(cāng)庫(kù)、碼頭等源自工業(yè)化時(shí)代的工業(yè)遺產(chǎn)，會(huì)與某些文創(chuàng)行業(yè)產(chǎn)生高度市場(chǎng)匹配。在土地性質(zhì)和建筑結(jié)構(gòu)不能改變的情況下，文創(chuàng)園區(qū)雖不符合一般性商務(wù)需求，但往往能滿足藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師對(duì)高屋頂、大面積、不規(guī)則外觀風(fēng)貌等方面的要求。

命題1.2.3 有形或無形的文化遺產(chǎn)會(huì)強(qiáng)化身份機(jī)制和空間品牌，吸引消費(fèi)者或需要品牌定位的企業(yè)入駐。無論是代表老上海風(fēng)貌的石庫(kù)門，還是建筑藝術(shù)品1933老場(chǎng)坊，或是世博遺址，抑或具有新舊上海景觀的老碼頭，乃至江南織造/制造留下的無形符號(hào)，在開發(fā)戰(zhàn)略中加以合理考慮，都會(huì)成為園區(qū)品牌的有機(jī)組成部分。

2.關(guān)于招商戰(zhàn)略

產(chǎn)業(yè)集群是通過空間關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)和機(jī)構(gòu)間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的方式，政策制定者通過對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和發(fā)展[36]。在招商及后期騰籠換鳥過程中，利用外部動(dòng)態(tài)性引進(jìn)關(guān)鍵機(jī)構(gòu)和人才，可能幫助園區(qū)建立和重構(gòu)高效網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)園區(qū)的戰(zhàn)略定位升級(jí)。

命題2.1 引進(jìn)明星B2C企業(yè)，以市場(chǎng)共享吸引消費(fèi)和其他企業(yè)入駐，能顯著提升園區(qū)品牌定位。

命題2.2 引進(jìn)關(guān)鍵的平臺(tái)企業(yè)、龍頭企業(yè)、資質(zhì)企業(yè)或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，以其作為園區(qū)的產(chǎn)業(yè)組織中樞，建立復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與集群競(jìng)爭(zhēng)力，能顯著提升園區(qū)能級(jí)和行業(yè)知名度。

命題2.3 引進(jìn)國(guó)外設(shè)計(jì)師、畫廊等人群和機(jī)構(gòu)，會(huì)通過創(chuàng)意氛圍提升園區(qū)品牌吸引力。

3. 關(guān)于運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

以中小企業(yè)為主的文創(chuàng)行業(yè)特征，決定了園區(qū)會(huì)承擔(dān)這些企業(yè)公共平臺(tái)的功能。雖然企業(yè)有時(shí)會(huì)有產(chǎn)業(yè)、孵化、交易等方面的平臺(tái)要求，但需求最為強(qiáng)烈的是政府關(guān)系支持和文化形象外包。能滿足這些條件的園區(qū)對(duì)入駐企業(yè)來講是一種關(guān)鍵附加值。

命題3.1 根據(jù)政策資源和客戶需求，建立園區(qū)的公共關(guān)系、特別是政府關(guān)系平臺(tái)，落地制度資源、政策特惠、政府支持等，會(huì)顯著提升園區(qū)聲譽(yù)和促進(jìn)直接升級(jí)。

命題3.2 園區(qū)的文化形象戰(zhàn)略會(huì)促進(jìn)園區(qū)的持續(xù)升級(jí)。文化品牌升級(jí)具有可持續(xù)性，也往往具有一定程度的可拓展性。文化品牌及附著于其上的園區(qū)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，成為園區(qū)品牌化擴(kuò)張和集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的原動(dòng)力。

(二)模型的普適性

本研究基于業(yè)界推薦的23家上海文創(chuàng)園區(qū)的案例，對(duì)作為總體樣本的106家園區(qū)而言，本研究具有代表性，反映的是上海文創(chuàng)園區(qū)的概貌和升級(jí)中的最佳實(shí)踐。本文中的上海模式并未過多涉及本地特定的政策和制度安排，重點(diǎn)考慮的是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特性和一般集群理論；與兩位作者后期調(diào)研的北京798、杭州之江文創(chuàng)園區(qū)、成都紅星路三十五號(hào)、景德鎮(zhèn)陶溪川等其他地區(qū)文創(chuàng)園區(qū)相比，除了發(fā)展階段略有差距之外，并無特異性地區(qū)因素。上海的文創(chuàng)園區(qū)只是為觀察這一現(xiàn)象提供了規(guī)?；难芯炕A(chǔ)，因而本研究的結(jié)論對(duì)中國(guó)文創(chuàng)園區(qū)具有普適性。

(三)政策涵義討論

1. 制度創(chuàng)新：代表身份機(jī)制的品牌化是園區(qū)升級(jí)的代名詞，但卻面臨制度瓶頸

優(yōu)秀園區(qū)應(yīng)能通過身份化和品牌化，持續(xù)提高或穩(wěn)定集聚區(qū)吸引力和租金水平。但現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜的園區(qū)利益相關(guān)方關(guān)系，卻成為園區(qū)品牌構(gòu)建過程中的瓶頸因素，這主要表現(xiàn)在兩方面：一是如果業(yè)主為上海汽車、紡織控股等集團(tuán)，園區(qū)會(huì)被作為集團(tuán)子公司加以管理和考核，這種導(dǎo)向會(huì)過于注重短期財(cái)務(wù)指標(biāo)而制約對(duì)園區(qū)品牌的長(zhǎng)期投資；二是如果業(yè)主與經(jīng)營(yíng)者無關(guān)聯(lián)，則兩者之間往往是中短期租約的關(guān)系，所以經(jīng)營(yíng)者在不得不建設(shè)園區(qū)文化品牌、服務(wù)企業(yè)的同時(shí)，在缺乏安全感的狀態(tài)下，降低品牌建設(shè)的軟硬件投入，抑或具有過度的品牌輸出沖動(dòng)，以規(guī)避不能續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)，品牌建設(shè)甚至成為業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者之間博弈的籌碼。因而文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展應(yīng)該首先破題這一機(jī)制問題，以一口式管理或標(biāo)準(zhǔn)租約等形式優(yōu)化租賃關(guān)系，開啟不同層面的制度創(chuàng)新。

表5 文創(chuàng)園區(qū)的品牌化升級(jí)模型

2. 支持重點(diǎn)：園區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)業(yè)平臺(tái)與創(chuàng)意氛圍，更是各種形式的品牌化

對(duì)文創(chuàng)園區(qū)而言，一般集群的微觀理論基礎(chǔ)[37]中只有知識(shí)傳播方面適用度較高。在品牌化升級(jí)過程中，文創(chuàng)園區(qū)的后臺(tái)管理愈發(fā)趨同于商務(wù)物業(yè)管理，以更高標(biāo)準(zhǔn)來服務(wù)客戶，呈現(xiàn)物業(yè)專業(yè)化趨勢(shì)。其前臺(tái)則特色明顯，以市場(chǎng)轉(zhuǎn)化、政府平臺(tái)、品牌形象、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)四種模式，服務(wù)中小文創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入、政府關(guān)系、文化形象、行業(yè)信息外包。實(shí)踐中的政府針對(duì)文創(chuàng)園區(qū)的政策制定和考核要求，基本假設(shè)往往是融資、孵化、交易、產(chǎn)權(quán)等各種產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能的建設(shè)，以及創(chuàng)意氛圍的感觀。與我們案例研究中發(fā)現(xiàn)的四個(gè)模式相對(duì)照，這些要求不僅不能完全代表園區(qū)的發(fā)展方向，經(jīng)常還會(huì)與市場(chǎng)相悖，令園區(qū)的品牌化進(jìn)程受阻，陷入另一種形式的“千園一面”和表面文章。

3.尊重市場(chǎng)：政府在提供資助和幫助的同時(shí)，應(yīng)避免過度關(guān)注和干預(yù)園區(qū)

文創(chuàng)園區(qū)多位于內(nèi)城，是政府管理產(chǎn)業(yè)和空間的抓手之一。在管理園區(qū)過程中，政府有時(shí)會(huì)過度關(guān)注，這不僅體現(xiàn)在一些園區(qū)抱怨的過多參觀和調(diào)研，更體現(xiàn)在隨意干預(yù)文創(chuàng)園區(qū)內(nèi)市場(chǎng)選擇的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，這可能會(huì)破壞園區(qū)的自然升級(jí)。文創(chuàng)園區(qū)涉及的文創(chuàng)細(xì)分行業(yè)多，企業(yè)之間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，比如藝術(shù)類企業(yè)與創(chuàng)新類企業(yè)具有共生關(guān)系[38]，藝術(shù)類企業(yè)能提供氛圍而不能提供稅收，餐飲業(yè)提供配套而創(chuàng)意成分不高，但這些企業(yè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都發(fā)端于市場(chǎng)需求。文創(chuàng)園區(qū)的建設(shè)多在城市改造基本完成之時(shí)進(jìn)行，所以作用之一是彌補(bǔ)了大規(guī)模城市規(guī)劃設(shè)計(jì)中對(duì)產(chǎn)業(yè)和生活結(jié)構(gòu)的一些忽視。從這個(gè)意義上講，文創(chuàng)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣、復(fù)雜，很難滿足整齊劃一的視覺和心理要求，干預(yù)應(yīng)謹(jǐn)慎行事。

4. 空間功能：四種模式的實(shí)質(zhì)是園區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和知識(shí)資本的生產(chǎn)

近年來，各方對(duì)文創(chuàng)園區(qū)的發(fā)展亂象爭(zhēng)議很大，這些亂象集中體現(xiàn)在文創(chuàng)園區(qū)的分化。平庸的文創(chuàng)園區(qū)歸為保安、保潔等最簡(jiǎn)單的物業(yè)模式，優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)園區(qū)則在不同程度上發(fā)展了上述四種模式：便利企業(yè)接近消費(fèi)者，從創(chuàng)意空間到文化地標(biāo)再到商業(yè)地標(biāo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化模式，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)資本；包含一站式服務(wù)、共同開發(fā)、政策平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)管理公共關(guān)系、特別是政府關(guān)系的模式，產(chǎn)生社會(huì)資本；發(fā)展專業(yè)物業(yè)、精品物業(yè)、規(guī)模物業(yè)，提升企業(yè)文化和形象的文化品牌模式，產(chǎn)生文化資本；受益于周邊機(jī)構(gòu)、明星企業(yè)、平臺(tái)企業(yè)、龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等的知識(shí)和信息集約使用模式，產(chǎn)生知識(shí)資本。面對(duì)文創(chuàng)園區(qū)的不斷分化，進(jìn)行分類管理，推出更符合新形勢(shì)的園區(qū)政策和產(chǎn)業(yè)政策，已是亟待解決的問題。在政府的決策視野內(nèi)，優(yōu)質(zhì)園區(qū)應(yīng)能為城市發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展持續(xù)提供經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和知識(shí)資本，不能生產(chǎn)任何一種資本的園區(qū)則應(yīng)考慮其他備選方案。這直接決定了后續(xù)大量城市空間的再利用思路。

六、結(jié)論

“千城一面”、“千園一面”、“千鎮(zhèn)一面”等競(jìng)爭(zhēng)力和空間風(fēng)格缺失的時(shí)代難題，不應(yīng)簡(jiǎn)化為規(guī)劃或文化問題，其間產(chǎn)業(yè)組織和生活方式的品牌化是差異化升級(jí)的基礎(chǔ)。本文聚焦文創(chuàng)園區(qū)，調(diào)研文創(chuàng)園區(qū)的經(jīng)營(yíng)水平分化和品牌化發(fā)展，構(gòu)建包含開發(fā)戰(zhàn)略、招商戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的品牌化模型，為文創(chuàng)園區(qū)如何實(shí)現(xiàn)升級(jí)和優(yōu)化治理，特別是為如何改變“千園一面”的文創(chuàng)園區(qū)發(fā)展亂象提供理論和戰(zhàn)略支持。

在“千園一面”為人所詬病的同時(shí)，部分優(yōu)質(zhì)園區(qū)雖然仍然受到治理模式的約束，但開始了自身品牌化建設(shè)的系統(tǒng)嘗試。本文所選取的園區(qū)都由同行、協(xié)會(huì)或本地政府推薦，因而其做法代表了行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的一些最佳實(shí)踐。我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)園區(qū)都有意識(shí)或無意識(shí)地將市場(chǎng)、政府、文化、知識(shí)四個(gè)基本維度作為發(fā)展方向，差別只在于其在不同維度上的升級(jí)程度。本文的最大貢獻(xiàn)在于，在經(jīng)典的集聚理論之外，在現(xiàn)有的基于理論推演、小型案例的文創(chuàng)園區(qū)研究之外，提出了這四個(gè)品牌化升級(jí)維度和構(gòu)建了綜合模型。綜合模型由一系列命題構(gòu)成，這一方面為后期的量化研究提供了檢驗(yàn)基礎(chǔ)，另一方面也為行業(yè)的發(fā)展提供了系統(tǒng)的、清楚的、可操作的品牌化升級(jí)路徑參照。

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(本文責(zé)編：王延芳)

Brand Building Models for Upgrading Placeless Creative Precincts

WANG Xing-quan1, WANG Hui-min2

(1.InstituteofInformation,ShanghaiAcademyofSocialSciences,Shanghai200235,China; 2.InstituteofNationalEconomy,ShanghaiAcademyofSocialSciences,Shanghai200020,China)

For existing creative precincts as well as for newly built ones, upgrading is the top priority of all stakeholders. Based on interviews with managers from 23 creative precincts in Shanghai, we conduct case studies to make emerge four significant dimensions. We find that with access to consumers, a creative precinct can be partially or totally gentrified or transformed into a touristic site, via the competition of rents; a precinct can serve as the platform of relation with governments, which will help enterprises to reduce transaction costs and generate cluster competitiveness; in keeping with the cultural brand of a precinct, enterprises outsource their own culture and image; a creative precinct can benefit from dynamic externality to improve its strategic positioning. Finally, a general upgrading model, based on development strategy, leasing strategy and operation strategy, is proposed for the branding of placeless creative precincts.Given the key role played by Shanghai in national and global scope, all these findings and the modeling are contributory to the economics of agglomeration, as well as to the theoretical exploration of the way how small and medium size creative enterprises spatially cluster and self-organize.

creative precincts; placelessness; multiple case studies; brand building

2016-11-17

2017-01-12

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“創(chuàng)意園區(qū)‘千區(qū)一面’的品牌化升級(jí)模式研究”(項(xiàng)目編號(hào)16BGL216)。

王興全(1973-)，男，山東龍口人，上海社會(huì)科學(xué)院信息研究所知識(shí)管理研究中心主任，副研究員，博士，研究方向：創(chuàng)意城市、信息社會(huì)。

C939

A

1002-9753(2017)05-0078-14