洪秀華

福建工程學(xué)院

【摘 要】基于工科知識(shí)背景的行業(yè)應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的特色，對(duì)市場營銷課程體系進(jìn)行優(yōu)化，構(gòu)建以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，應(yīng)用為目的的綜合目標(biāo)體系。從設(shè)計(jì)理念、課程定位、體系設(shè)計(jì)、教學(xué)大綱等方面重新設(shè)計(jì)，以達(dá)到相應(yīng)的課程目標(biāo)，突出學(xué)生主體地位，變被動(dòng)接受為主動(dòng)搜索，要求學(xué)生能掌握扎實(shí)的基本知識(shí)、基本理論和基本技巧，發(fā)展現(xiàn)代營銷能力，能學(xué)以致用。

【關(guān)鍵詞】課程體系；優(yōu)化；市場營銷學(xué)

《市場營銷學(xué)》是福建工程學(xué)院一門歷史悠久的傳統(tǒng)課程，是管理學(xué)院（市場營銷、工商管理、會(huì)計(jì)、公共事業(yè)、國際貿(mào)易、國際商務(wù)、電子商務(wù)）、交通運(yùn)輸學(xué)院（物流管理、工業(yè)工程）、人文學(xué)院（廣告學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、漢語言文學(xué)）三大學(xué)院十二個(gè)專業(yè)的學(xué)科與專業(yè)必修課，并以公選課和輔修課的形式面向全校培養(yǎng)具有經(jīng)營管理能力的工學(xué)人才。無論是國內(nèi)市場開拓，還是國際化經(jīng)營，《市場營銷學(xué)》都是企業(yè)營銷人才的必修課。

1.市場營銷學(xué)課程教育思想

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的學(xué)科。當(dāng)前，“一帶一路”國家戰(zhàn)略、福建省自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)與21世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)雙區(qū)疊加等社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革，需要我國、我省企業(yè)人才具有全球化的視野實(shí)施經(jīng)營管理。瞬息萬變的市場競爭需要大量懂市場、會(huì)經(jīng)營、勤學(xué)習(xí)、能創(chuàng)新的市場營銷人才。能較好地運(yùn)用市場營銷的知識(shí)解決企業(yè)營銷活動(dòng)中的實(shí)際問題，理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用，動(dòng)手能力比較強(qiáng)；發(fā)展?fàn)I銷現(xiàn)場學(xué)習(xí)能力，在從事實(shí)際營銷活動(dòng)過程中學(xué)習(xí)創(chuàng)新。

2.市場營銷學(xué)課程體系存在的問題

綜觀幾年的教學(xué)實(shí)踐，學(xué)生的畢業(yè)論文對(duì)市場營銷學(xué)的應(yīng)用和畢業(yè)生的工作反饋，說明《市場營銷學(xué)》的教學(xué)模式針對(duì)我們這個(gè)層次的學(xué)生有一定的效果，然而在實(shí)際的教學(xué)過程中也發(fā)現(xiàn)了一些問題。

一是教師講授的“知識(shí)灌輸”式為主，學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)，主動(dòng)性不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新意識(shí)與能力，雖然在應(yīng)用型人才培養(yǎng)過程中始終強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐并用，但受多種因素限制，重理論、輕實(shí)踐的教育模式還未實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)變。

二是最近幾年，市場變化快，電子商務(wù)的快速發(fā)展，營銷手段、方法不斷推陳出新，教學(xué)過程中教師選用的案例雖然很經(jīng)典，內(nèi)容與現(xiàn)在的實(shí)際情況有些脫節(jié)；學(xué)生所做的不同行業(yè)的營銷策劃相似度很高，針對(duì)性不強(qiáng)。

三是教學(xué)內(nèi)容可操作性不強(qiáng)，實(shí)際操練不夠，教學(xué)方法單一，學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的實(shí)際能力還較低。

3.市場營銷學(xué)課程體系的設(shè)計(jì)

3.1市場營銷學(xué)課程體系設(shè)計(jì)理念

圍繞培養(yǎng)高等應(yīng)用型人才的目標(biāo)，市場營銷學(xué)課程的設(shè)計(jì)理念是以工作過程為導(dǎo)向、以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)、按照“突出能力目標(biāo)，以學(xué)生為主體，知識(shí)理論實(shí)踐一體化”的原則設(shè)計(jì)課程，緊緊圍繞營銷專業(yè)崗位需求，以營銷工作的項(xiàng)目為載體進(jìn)行課程設(shè)計(jì)，體現(xiàn)課程的實(shí)踐性、開放性。

在體系設(shè)計(jì)上既保持了市場營銷學(xué)體系的基本構(gòu)架，在內(nèi)容上進(jìn)行了整合和提煉，既突出了市場營銷學(xué)的廣泛實(shí)用性，又體現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展性。不懂或看不到市場，談不上生產(chǎn)經(jīng)營，掌握過程、方案、結(jié)論固然重要；但過去有用的模式、他人成功的經(jīng)營，今日此刻本企業(yè)未必有效，營銷人才必須在變化中學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。從歷史情景下營銷思想形成過程中學(xué)習(xí)解決問題的能力更重要?；谏鲜隹紤]，教會(huì)學(xué)生知識(shí)是基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)中應(yīng)學(xué)思想、學(xué)方法、學(xué)創(chuàng)新；培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷能力是目標(biāo)，勤動(dòng)腦、多實(shí)踐，在知識(shí)掌握、理解、運(yùn)用的過程中培養(yǎng)技能，發(fā)展?fàn)I銷技能。

3.2設(shè)置恰當(dāng)?shù)恼n程定位

課程定位為全球視野、服務(wù)地方性、開放性、應(yīng)用型，強(qiáng)調(diào)全球視野看待企業(yè)營銷活動(dòng)，致力于地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展融合，課程方案設(shè)計(jì)上以能力導(dǎo)向?yàn)楹诵?，突出?shí)踐教學(xué)，以應(yīng)用型和創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)為主線，堅(jiān)持市場營銷能力培養(yǎng)。

3.3契合專業(yè)人才培養(yǎng)模式的課程體系設(shè)計(jì)

本課程設(shè)計(jì)以符合“以應(yīng)用型和創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)為主線，堅(jiān)持市場營銷能力培養(yǎng)；堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)研結(jié)合培養(yǎng)模式；堅(jiān)持多種形式的教學(xué)方式；堅(jiān)持理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合”人才培養(yǎng)模式。

在理論上，體現(xiàn)了系統(tǒng)性。本課程在內(nèi)容結(jié)構(gòu)、章、節(jié)的安排上，力求做到條理清楚，層次清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)。強(qiáng)化了教材的施教功能，運(yùn)用大量的圖表，與文章內(nèi)容上相得益彰，直觀明了，淺顯易懂。

在實(shí)務(wù)上，兼顧了可操作性。本書根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和實(shí)際工作的需要，注重內(nèi)容的可操作性。在各章前設(shè)置引導(dǎo)案例，讓學(xué)生帶著問題，在積極思考的狀態(tài)下進(jìn)行各章的學(xué)習(xí)，每章后的綜合案例分析，促進(jìn)學(xué)生利用所學(xué)的知識(shí)去解決實(shí)際問題，通過技能的培養(yǎng)和能力的提升，以便學(xué)生在以后的工作中盡快進(jìn)入角色。

在知識(shí)的拓展上，體現(xiàn)新穎性。本課程案例資料新穎，選用的案例大多數(shù)來自近幾年活躍于中國市場和國際市場的知名企業(yè)，提升學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)；同時(shí)對(duì)市場營銷的新成果、新視點(diǎn)進(jìn)行了探討和闡述。

3.4設(shè)計(jì)了符合應(yīng)用型的教學(xué)大綱

通過對(duì)福建省營銷人員的需求進(jìn)行充分調(diào)研，把辦學(xué)總體目標(biāo)是培養(yǎng)“能雙語交流，擁多項(xiàng)認(rèn)證；具前沿視野，經(jīng)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)”的應(yīng)用型和創(chuàng)業(yè)型人才。據(jù)此制定了課程教學(xué)大綱。

4.市場營銷學(xué)課程體系的目標(biāo)

4.1課程體系目標(biāo)

本課程總體目標(biāo)：通過市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容、方法和教學(xué)技術(shù)的整合與優(yōu)化研究，實(shí)現(xiàn)市場營銷學(xué)課程設(shè)置，教學(xué)內(nèi)容，實(shí)踐教學(xué)，教學(xué)技術(shù)更合理、更高效，為應(yīng)用型本科大學(xué)提供一種可借鑒的市場營銷學(xué)課程教學(xué)模式。具體表現(xiàn)為：

優(yōu)化相關(guān)市場營銷學(xué)課程的內(nèi)容。課程內(nèi)容的重新整合與分配，壓縮在后續(xù)課程出現(xiàn)的內(nèi)容；調(diào)整一些內(nèi)容在不同課里出現(xiàn)的次序，加強(qiáng)課程聯(lián)系；精減理論教學(xué)內(nèi)容，增加以理論學(xué)習(xí)和應(yīng)用為目的的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生“學(xué)中做，做中學(xué)”。

探索一種適合市場營銷學(xué)課程的多角度教學(xué)方法。實(shí)行案例教學(xué)，給學(xué)生提供課前視頻自學(xué)、課堂討論教學(xué)、課后網(wǎng)絡(luò)練習(xí)、模擬測試、課后疑難解答、實(shí)訓(xùn)實(shí)練等多方位教學(xué)模塊資源。

改善當(dāng)前的教學(xué)技術(shù)。除多媒體教學(xué)技術(shù)外，以視頻普及一般知識(shí)，課堂聚焦重點(diǎn)難點(diǎn)，MOOC，翻轉(zhuǎn)課堂，專題討論，情景模擬等多種教學(xué)手段適時(shí)靈活運(yùn)用。

建立一個(gè)多方位的質(zhì)量保障體系。組織和制度上的保證，請(qǐng)求學(xué)院給予支持；加強(qiáng)課程管理，融入信任教學(xué)；多種方式進(jìn)行教學(xué)質(zhì)量評(píng)估，杜絕抄作業(yè)，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”。

4.2課程知識(shí)模塊

本課程知識(shí)模塊順序包括六大塊內(nèi)容，即市場營銷基本理論，市場環(huán)境分析，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷策略，市場營銷管理以及市場營銷理論的分化與最新發(fā)展等。

第一部分營銷基本理論部分。主要介紹市場及市場營銷的內(nèi)涵，市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展；市場營銷學(xué)科的相關(guān)理論及基本內(nèi)容；市場營銷學(xué)的研究對(duì)象、研究內(nèi)容、研究方法；市場營銷哲學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展等基本理論。

第二部分市場環(huán)境分析部分。主要包括市場營銷環(huán)境分析；消費(fèi)者市場與組織市場購買行為分析，市場調(diào)研與預(yù)測方法；競爭者的類型分析與競爭戰(zhàn)略等。

第三部分營銷戰(zhàn)略規(guī)劃部分。主要介紹企業(yè)整體戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略等企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃；競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略，競爭定位戰(zhàn)略，不同競爭地位的營銷戰(zhàn)略等市場競爭戰(zhàn)略；STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位）戰(zhàn)略與營銷組合戰(zhàn)略等市場營銷戰(zhàn)略。

第四部分為營銷策略部分。主要介紹市場營銷組合中的產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略等方面的有關(guān)策略。

第五部分為營銷管理部分。主要從管理的角度介紹市場營銷計(jì)劃的編制與執(zhí)行；市場營銷組織的設(shè)計(jì)與變更；市場營銷的診斷、評(píng)價(jià)與審計(jì)；市場營銷質(zhì)量與控制問題。

第六部分市場營銷理論的分化與最新發(fā)展。主要介紹國際市場營銷的基本概念，服務(wù)市場營銷的主要變量以及市場營銷的主要領(lǐng)域、新概念與最新發(fā)展。

4.3課程具體能力目標(biāo)

市場營銷課程具體能力目標(biāo)主要包括：能運(yùn)用市場營銷的原理和現(xiàn)代市場營銷觀念對(duì)營銷活動(dòng)做出比較專業(yè)的分析；能根據(jù)消費(fèi)者心理和購買行為的決策過程有針對(duì)性地做好營銷工作；能根據(jù)企業(yè)實(shí)際正確進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位；會(huì)使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成知識(shí)分析產(chǎn)品營銷中的實(shí)際問題；能正確運(yùn)用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)；能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷策略；能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營銷定價(jià)目標(biāo)；能正確運(yùn)用定價(jià)方法、定價(jià)策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

5.結(jié)語

市場營銷課程體系優(yōu)化，依托我校傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)資源優(yōu)勢，凸顯具有工科知識(shí)背景的行業(yè)應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的特色，構(gòu)建以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，應(yīng)用為目的的綜合目標(biāo)體系。目標(biāo)中強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生理論、素質(zhì)和能力的遞進(jìn)培養(yǎng)，基本理論做到“必須”“夠用”，專業(yè)知識(shí)做到“實(shí)用”“管用”，能力、素質(zhì)與時(shí)俱進(jìn)。從課程內(nèi)容、問題體系、教學(xué)過程設(shè)計(jì)等方面突出學(xué)生主體地位，變被動(dòng)接受為主動(dòng)搜索，使要求學(xué)生能掌握扎實(shí)的基本知識(shí)、基本理論和基本技巧，發(fā)展現(xiàn)代營銷能力，能學(xué)以致用。