摘 要 網(wǎng)絡(luò)營銷無紙化、信息化和國際化是人類文化、科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，已經(jīng)成為當(dāng)前各國營銷發(fā)展的趨勢。中國-東盟博覽會(huì)永久落戶南寧，互聯(lián)網(wǎng)是在繼陸路、海運(yùn)、航空之外的另一條連接中國與東盟的“絲綢之路”，給廣西中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。由此，本文在總結(jié)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀及電子商務(wù)相關(guān)立法的基礎(chǔ)上，分析目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的整體情況和東盟背景下廣西中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和存在問題，并從法治視角提出，要使小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷健康、有序的發(fā)展，必須要建設(shè)“法治企業(yè)”、打造“誠信企業(yè)”等建議性對(duì)策，以期推進(jìn)廣西中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易從東盟走向世界，這對(duì)廣西經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展具有重要的意義。

關(guān)鍵詞 法治 廣西 中小企業(yè) 東盟 網(wǎng)絡(luò)營銷

基金項(xiàng)目： 2015年度廣西壯族自治區(qū)教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目 （項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：KY2015YB025）。

作者簡介：唐霄，廣西大學(xué)商學(xué)院講師，華南理工大學(xué)法學(xué)專業(yè)在讀博士生，研究方向：法學(xué)。

中圖分類號(hào)：D922.29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.06.165

隨著計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的飛速發(fā)展，Internet在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛滲透，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交叉性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具有便捷、高效的特點(diǎn)，很快就成為企業(yè)用來吸引顧客的一種新型的市場營銷方式。李克強(qiáng)總理在部署2015年工作時(shí)說：發(fā)展物流快遞，把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是一種營銷的手段，也是一種信息文化，給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新血液。2002年11月，中國與東盟領(lǐng)導(dǎo)人簽署了《中國與東盟全面經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)定》，共同啟動(dòng)了中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)進(jìn)程。2004年，中國和東盟簽署了《貨物貿(mào)易協(xié)議》標(biāo)志著中國-東盟全面啟動(dòng)。中國-東盟博覽會(huì)永久落后于廣西南寧，給廣西中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但是，目前廣西中小企業(yè)信息化建設(shè)目前仍處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)營銷存在許多問題，如法律制度保障體系不完善，企業(yè)管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不足，營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺乏專業(yè)人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷地區(qū)特色等。而國家對(duì)電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷，至今尚無專門的電子商務(wù)法律法規(guī)立法來規(guī)范、指導(dǎo)，依靠的是部門規(guī)章。因此，從法治視角探討，建設(shè)“法治企業(yè)”，打造“誠信企業(yè)”成為業(yè)界研究的熱點(diǎn)。

一、國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷是指為發(fā)現(xiàn)、滿足或創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。如，利用阿里巴巴、亞馬遜等知名網(wǎng)站來宣傳和推廣自身的產(chǎn)品，或者用支付寶這一免費(fèi)的支付系統(tǒng)來進(jìn)行銷售結(jié)算，如Online marketing 指通過聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷，Network marketing 指通過網(wǎng)絡(luò)來開展的營銷，Internetmarketing 是指以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的市場營銷，E-marketing則指互聯(lián)網(wǎng)營銷，此處的互聯(lián)網(wǎng)包括內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)和因特網(wǎng)等。

1994年，杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）通過分析認(rèn)為，圖書屬低價(jià)產(chǎn)品且易于運(yùn)輸，選擇圖書進(jìn)行在線銷售應(yīng)有廣闊市場，在此背景下，他創(chuàng)立的亞馬遜（Amazon.com）網(wǎng)站開創(chuàng)了電子商務(wù)的濫觴。亞馬遜于6年后獲得巨大成功，并把業(yè)務(wù)擴(kuò)寬至小家電、軟件、玩具等 。此后，一批著名電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)（如Ebay.com）隨著出現(xiàn)并在商業(yè)競爭中脫穎而出。電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)把制造商、營銷商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起，信息的適時(shí)流動(dòng)縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間、空間，減少了存貨，使社會(huì)資源在世界范圍內(nèi)得到了優(yōu)化配置。

自電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷誕生之日起，美國相關(guān)學(xué)者就展開了網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實(shí)踐研究，研究水平處于世界前列。如加里·斯奈德（Gary P.Schneider）等 研究了在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)從事商業(yè)活動(dòng)的理論與實(shí)務(wù)，其主要面向的是企業(yè)經(jīng)營管理者的電子商務(wù)管理人員，它的突出特點(diǎn)是把技術(shù)與管理結(jié)合起來；斯坦福大學(xué)ArdManson教授在他的《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中首次系統(tǒng)地介紹了因特網(wǎng)營銷，揭示網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理，闡明了網(wǎng)絡(luò)營銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實(shí)施策略 ；JagdishN.Sheth在《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中指出“互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品、服務(wù)信息一體化媒體、互動(dòng)通訊工具以及交易的市場，對(duì)市場營銷實(shí)踐所產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工業(yè)革命中所誕生的印刷技術(shù)等 ?！?/p>

隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，國內(nèi)學(xué)者在這方面也進(jìn)行了相關(guān)研究。如孟麗莎等 人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為達(dá)到一定營銷目的而進(jìn)行的營銷活動(dòng)；李甫民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于電腦通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字交互式媒體的形式來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式 ；周毅使用實(shí)驗(yàn)與實(shí)證相結(jié)合的研究方法，研究我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購買決策的典型影響因素，通過系統(tǒng)聚類算法從47個(gè)網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響因素中聚類得出網(wǎng)站個(gè)性化功能定制、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、網(wǎng)站網(wǎng)址記憶容易、店鋪商品品牌、信譽(yù)、交易信息公開透明等因素成為網(wǎng)絡(luò)購買的典型影響因素，然后利用決策樹算法，通過實(shí)驗(yàn)研究方法對(duì)此典型影響因素進(jìn)行挖掘，挖掘出各個(gè)影響因素的重要性大小 。

二、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

由于我國信息技術(shù)和硬件配置等方面的制約，我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。1994年4月20日，中國首次接入國際互聯(lián)網(wǎng)，成為國際互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的第77個(gè)成員。1996年我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷開始有所嘗試。我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的經(jīng)歷可分為以下三個(gè)階段：網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇階段：1997年之前，我國大多數(shù)的中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎一無所知，且嘗試?yán)镁W(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷概念很模糊，對(duì)其能否產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也持觀望和懷疑態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段：指1997年-2000年之間。這一時(shí)期由于我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和信息技術(shù)工程快速發(fā)展，我國電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)蓬勃發(fā)展，許多中小企業(yè)注重網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷等多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷迅速發(fā)展階段：指2001年至今。這一階段網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，許多企業(yè)迅速建設(shè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，搜索引擎營銷向更深層次發(fā)展，形成了基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費(fèi)搜索引擎廣告模式；網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、RSS、聊天工具、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)營銷介質(zhì)不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年6月，我國總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，與2009年相比，增加了3600萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率比2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)，升高至31.8%。這一時(shí)期由于中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，開始重視并加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2010年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2010年12月，我國94.8%中小企業(yè)配備了電腦，中小企業(yè)中接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)到92.7%，并有27.8%的中小企業(yè)建立了獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站。另外，調(diào)查顯示，2010年中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)利用率達(dá)到42.1%。其中，電子郵件營銷是中小企業(yè)最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，21.3%的中小企業(yè)采用了電子郵件營銷。

截至2013年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)45.8%，網(wǎng)站近400萬家，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總市值超過3000億美元。國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、天貓、京東商城，這三家電子商務(wù)網(wǎng)站的國內(nèi)用戶份額在網(wǎng)購市場排名前三，占據(jù)了90.7%的用戶市場。蘇寧易購、國美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商企業(yè)紛紛采取“開放平臺(tái)”策略，網(wǎng)購用戶規(guī)模2012年2.47億人，2013年3.12億人，2013年中國海外代購市場交易規(guī)模達(dá)767億元，較去年的483億元增長58.8%。網(wǎng)購用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張為網(wǎng)購市場的發(fā)展奠定了良好的用戶基礎(chǔ)，釋放著巨大的市場潛力。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國電子商務(wù)交易額達(dá)7.85萬億元，比2011年同比增長30.8%；網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.3萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%；電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過200 萬人，間接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過1500 萬人。2014 年的“雙十一”網(wǎng)購以再創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績落下帷幕，天貓”雙十一”購物狂歡節(jié)實(shí)現(xiàn)571 億元交易額，刷新了全球移動(dòng)電商單日成交記錄。雖然我國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，但電子商務(wù)的發(fā)展離不開物流的支持，目前我國上百萬家的物流企業(yè)都是中小企業(yè)，普遍存在集約化程度低，技術(shù)手段落后，支撐物流的信息平臺(tái)不完善、數(shù)據(jù)處理不及時(shí)等問題。根據(jù)2014年國家發(fā)改委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)物流成本占DGP比率為18%，而歐美是9%，我國的物流成本是發(fā)達(dá)國家的兩倍。企業(yè)物流的成本占生產(chǎn)成本的30%-40%，而發(fā)達(dá)國家只有10%-15%。如何提高物流效率，降低物流成本是物流企業(yè)亟需面對(duì)和解決的難題之一。

中小企業(yè)由于它規(guī)模小，資金欠缺，在信息、設(shè)備更新、人員素質(zhì)提升方面都存在許多問題，成為制約其發(fā)展的瓶頸。政府從不同層面建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于促進(jìn)中小企業(yè)健康、有序發(fā)展具有重要意義。

三、國內(nèi)、外電子商務(wù)相關(guān)立法

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)是最有具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)。為了保證行業(yè)的健康發(fā)展，目前，世界各國對(duì)有關(guān)電子商務(wù)方面的立法繁多：如美國、新加坡及澳大利亞的《電子交易法》；美國、中國等的《電子簽名法》；愛爾蘭、加拿大的《電子商務(wù)法》；韓國的《電子商務(wù)基本法》；印度的《電子商務(wù)促進(jìn)法》；美國的《計(jì)算機(jī)信息交易法》；歐盟的《電子商務(wù)指令》；聯(lián)合國貿(mào)法會(huì)的《電子商務(wù)示范法》；俄羅斯的《信息法》；日本的《IT 基本法》；巴西的《互聯(lián)網(wǎng)民法》等。

我國制訂電子商務(wù)法的直接目的是消除對(duì)電子商務(wù)發(fā)展有阻礙作用的因素。如商務(wù)法規(guī)定：電子簽名可以替代傳統(tǒng)的書面形式的親筆簽名；網(wǎng)上自動(dòng)形成的合同具有法律效力、受法律約束，從而降低了交易雙方面臨的不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，我國電子商務(wù)立法方面與發(fā)達(dá)國家的信用制度、個(gè)人信息保護(hù)、實(shí)名制、隱私權(quán)、未成年人保護(hù)、政府與市場的關(guān)系把握、責(zé)任追究制度等成熟的法制環(huán)境相比，還存在一定差距；對(duì)虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)之間的法制建設(shè)正在同步建設(shè)之中，如，實(shí)施不久的物權(quán)法、反壟斷法、侵權(quán)責(zé)任法等，核心法律問題是立法總則、數(shù)字化信息的法律地位及網(wǎng)絡(luò)合同的法律效力和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者的責(zé)任等方面的內(nèi)容。

據(jù)有關(guān)部門預(yù)測 “十二五”末，我國網(wǎng)民總數(shù)將達(dá)7 億人，電子商務(wù)交易額可增長至18 萬億，網(wǎng)絡(luò)零售交易額將增長至3 萬億元以上，屆時(shí)我國將成為世界上規(guī)模最大的電子商務(wù)市場。面對(duì)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，至今我國尚未對(duì)此進(jìn)行專門的立法來規(guī)范、指導(dǎo)，依靠的是部門規(guī)章，亟待梳理、補(bǔ)充、修改和完善現(xiàn)有的電子商務(wù)法律法規(guī)，進(jìn)而促進(jìn)電子商務(wù)持續(xù)健康的發(fā)展。全國人民代表大會(huì)財(cái)經(jīng)委在2014年宣布正式啟動(dòng)電子商務(wù)法立法工作，根據(jù)十二屆全國人大常委會(huì)立法規(guī)劃，電子商務(wù)法被列入第二類立法項(xiàng)目，主要包括監(jiān)管體制、市場準(zhǔn)入機(jī)制、電子合同與數(shù)據(jù)電文、電子支付問題、在線知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究、電子商務(wù)稅收問題、糾紛解決機(jī)制、電子交易信息保護(hù)、跨境電子商務(wù)、電子商務(wù)可信環(huán)境建設(shè)、電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量研究、快遞與電子商務(wù)協(xié)作發(fā)展等。規(guī)劃規(guī)定電子商務(wù)法要在2015年10 月前完成法律草案，2016 年6 月提交全國人大財(cái)經(jīng)委全體會(huì)議審議。促進(jìn)發(fā)展、保護(hù)權(quán)益、規(guī)范秩序是本次的立法主題，預(yù)計(jì)該法在2018 年前后出臺(tái)。電子商務(wù)法納入立法規(guī)劃，充分體現(xiàn)了全國人大常委會(huì)對(duì)電子商務(wù)立法的高度重視，反映了有關(guān)部門和社會(huì)各界的共同期望。

四、東盟背景下廣西中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

廣西地處祖國西南邊陲，是與東南亞國家唯一水陸相交的省份，有著獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢。中國東盟博覽會(huì)自2004年舉辦之日起，就確定永久落戶廣西南寧，這給廣西中小企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。由于目前廣西企業(yè)95%為中小企業(yè)，大部分企業(yè)在營銷過程中沒有突出商品特點(diǎn)、缺乏品牌形象，外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營模式還是以傳統(tǒng)的實(shí)體營銷與人員推廣為主，網(wǎng)絡(luò)營銷多局限于國內(nèi)市場，雖然部分企業(yè)利用一些知名的、有保障的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)推廣，網(wǎng)站能涉及到外文極為少見，與此同時(shí)，由于信息化建設(shè)仍處于起步階段，面臨人才、資金緊缺，觀念落后及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不足 ，缺乏整體規(guī)劃，網(wǎng)站建設(shè)和推廣水平低、企業(yè)網(wǎng)站信息缺乏長期的維護(hù)和更新，難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展 。網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不足、發(fā)展水平低、人才緊缺、法律體系不完善都成為制約廣西中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。

首先，廣西中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不足。由于廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展較滯后，與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不足，大多數(shù)人仍持懷疑和觀望的態(tài)度。即使有部分中小企業(yè)建立了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，但由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不足，部分企業(yè)仍停留在建立網(wǎng)站、發(fā)布產(chǎn)品信息或者只在網(wǎng)絡(luò)上提供一般的服務(wù)，缺乏自主創(chuàng)新的意識(shí)，局限于傳統(tǒng)營銷的模式。

其次，廣西中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平低。由于廣西中小企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較落后，資源有限，導(dǎo)致其在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)推廣、流量提升、客戶服務(wù)、支付服務(wù)和信用論證等服務(wù)發(fā)展滯后。此外，廣西中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展水平低還體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷千篇一律，缺乏地區(qū)特色，沒有探索出適合廣西中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的道路。

此外，人才緊缺是廣西中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展滯后的重要原因。廣西中小企業(yè)人才的緊缺導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷難以長期開展。目前，在網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)上，高校人才培養(yǎng)目標(biāo)和企業(yè)對(duì)人才的要求具有的較大的差距，高校人才真正能夠做到引導(dǎo)和幫助網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的專業(yè)人才少之又少。另外，廣西本地的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才往往由于本地經(jīng)濟(jì)落后而轉(zhuǎn)向去經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)發(fā)展，導(dǎo)致廣西網(wǎng)絡(luò)營銷難以本土化。

最后，法律體系不夠完善已成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。許多顧客在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)常因產(chǎn)品質(zhì)量問題和運(yùn)輸?shù)葐栴}常常與企業(yè)發(fā)生糾紛，在當(dāng)前形勢下，由于關(guān)于網(wǎng)絡(luò)立法體系的不完善，消費(fèi)者對(duì)責(zé)任歸屬不清楚，加之沒有相應(yīng)的法律規(guī)范進(jìn)行參考，網(wǎng)絡(luò)交易法制體系的不健全已經(jīng)成為阻礙中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。

針對(duì)上述問題，廣西政府也出臺(tái)了一系列扶持政策。如桂政發(fā)2015年19號(hào)文件安排專項(xiàng)資金對(duì)中小企業(yè)流動(dòng)資金貸款貼息；防城港市啟動(dòng)跨境電子商務(wù)人才隊(duì)伍建設(shè)工程，搭建企事業(yè)單位與國內(nèi)外科研院所之間的合作平臺(tái)，為北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)提供人才支撐和智力支持，對(duì)加快電子商務(wù)人才培養(yǎng)和加速廣西現(xiàn)代物流業(yè)有力的支持 ；柳州市為貫徹落實(shí)《關(guān)于加快電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》（柳辦發(fā)〔2015〕13號(hào)）的精神，設(shè)立電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，加強(qiáng)對(duì)全市電子商務(wù)企業(yè)的引導(dǎo)和服務(wù)，推動(dòng)了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、從法治視角下規(guī)范、加強(qiáng)廣西中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策與建議

中小企業(yè)的發(fā)展，需要有相應(yīng)的法律法規(guī)及一系列配套政策做保障，而對(duì)中小企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等環(huán)節(jié)的行為同樣需要用法律手段來加強(qiáng)規(guī)范，廣西中小企業(yè)面對(duì)東盟如此巨大潛力的市場，如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，提出以下建議性對(duì)策：

（一）規(guī)范企業(yè)管理機(jī)制，強(qiáng)化法律意識(shí)，建設(shè)“法治企業(yè)”

目前，部分企業(yè)管理人員法治觀念不強(qiáng)，法律、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡漠，存在不依法辦事、違法操作、違法生產(chǎn)、違法經(jīng)營、銷售等問題。如中國鋁業(yè)收購力拓案、中鋼事件，都因?yàn)槟暦蓮亩哑髽I(yè)帶進(jìn)困境。黨的四中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于勸進(jìn)依法治國若干重大問題決定》要求企業(yè)在決策、經(jīng)營、管理方面必須要依法辦事，建設(shè)法治企業(yè)。法治企業(yè)是指企業(yè)依法實(shí)現(xiàn)自由、平等、權(quán)利、義務(wù)相對(duì)應(yīng)的發(fā)展，樹立法制觀念、實(shí)行依法治理，建立科學(xué)完備的企業(yè)現(xiàn)代制度體系，運(yùn)用法治思維和法治方式不斷推動(dòng)企業(yè)深化改革轉(zhuǎn)型升級(jí)，依法規(guī)范企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的行為，不斷增強(qiáng)企業(yè)自身的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快的發(fā)展。建設(shè)法治企業(yè)，首先，需要依據(jù)國家法律法規(guī)和《企業(yè)管理制度》、《財(cái)務(wù)管理規(guī)范》、《企業(yè)經(jīng)濟(jì)合同管理辦法》等對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行《憲法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《稅法》、《勞動(dòng)法》、《環(huán)保法》、《安全生產(chǎn)法》、《刑法》、《治安管理處罰法》、《節(jié)能法》、《合同法》、《勞動(dòng)合同法》、《工會(huì)法》等法律法規(guī)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)；其次，需要增強(qiáng)企業(yè)員工的法制觀念，樹立法治意識(shí)，深入開展對(duì)企業(yè)依法治理，健全完善《工作崗位管理標(biāo)準(zhǔn)》、《安全生產(chǎn)責(zé)任制》、《職業(yè)誠信道德規(guī)范》、職工代表大會(huì)、企務(wù)公開制度等各種制度，促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)步入法制化、制度化、規(guī)范化軌道；此外，企業(yè)還需要建章立制，強(qiáng)化執(zhí)法力度，各司其職，有規(guī)必依，違規(guī)必究，獎(jiǎng)懲分明；最后，建設(shè)法制企業(yè)要求企業(yè)配備專職的法律顧問，以提高防范法律風(fēng)險(xiǎn)的技能和水平。

（二）杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，打造“誠信企業(yè)”

誠信乃立業(yè)之本。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)交易的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷信用問題愈顯重要，頻頻曝光的網(wǎng)絡(luò)詐騙事件使消費(fèi)者“談網(wǎng)色變”。網(wǎng)站對(duì)商品作夸大的虛假宣傳，商家不及時(shí)送貨、商品質(zhì)量低劣、對(duì)售出的商品不承擔(dān)“三包”責(zé)任、網(wǎng)上隱私保護(hù)及交易安全措施不完善等問題，使消費(fèi)者的權(quán)益難得到充分保障，造成網(wǎng)絡(luò)營銷交易成功率低，從而導(dǎo)致社會(huì)交易的總成本提高，阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的正常發(fā)展。中國是個(gè)有著悠久歷史、燦爛文化的文明古國，誠信一向是中國人代代傳承、引以為豪的美德。孔子曰：“人無信則不立。”老子曰：“信不足焉，有不信焉?！毙抛u(yù)從古至今是衡量一個(gè)人品行的標(biāo)尺，一個(gè)具備誠信品德的人，眾人皆捧；而一個(gè)沒有誠信的人，則被視為人格缺失，難以得到大家的認(rèn)同。一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人如果沒有誠信則無法在社會(huì)和激烈的企業(yè)競爭中立身和立業(yè)。正如美國的可口可樂、瑞士的勞力士、芬蘭的諾基亞、韓國的三星，這些為人所津津樂道的品牌之下蘊(yùn)藏的是信譽(yù)的力量。2011年10 月，十七屆六中全會(huì)關(guān)于《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中指出，“把誠信建設(shè)擺在突出位置，大力推進(jìn)政務(wù)誠信、商務(wù)誠信、社會(huì)誠信和司法公信建設(shè)，抓緊建立健全覆蓋全社會(huì)的征信系統(tǒng)，加大對(duì)失信行為懲戒力度，在全社會(huì)廣泛形成守信光榮、失信可恥的氛圍” 。對(duì)此，中小企業(yè)需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷誠信體系和網(wǎng)絡(luò)營銷誠信組織的建設(shè)，形成制度化的網(wǎng)絡(luò)營銷誠信體系，打造“誠信企業(yè)”。

（三）強(qiáng)化品牌創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念

品牌創(chuàng)新意識(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)在打造產(chǎn)品外觀、保證產(chǎn)品形式多樣化的同時(shí)，也需要注重個(gè)性消費(fèi)的引導(dǎo)因素。如，勞斯萊斯率先使用流線型車身，使其與眾不同，正是這種突出個(gè)性的理念吸引了眾多愛車之人，也使勞斯萊斯享譽(yù)世界；另一方面，企業(yè)需要深化品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵，致力打造精品。承載品牌特有的文化，挖掘品牌的發(fā)展傳奇，提升品牌價(jià)值，樹立品牌的形象，從而贏得更多的消費(fèi)者。此外，中小企業(yè)管理者也需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念。為了應(yīng)對(duì)這一問題，中小企業(yè)的管理者需要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，利用網(wǎng)絡(luò)或者書籍主動(dòng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識(shí)，打破傳統(tǒng)營銷模式，形成正確的營銷觀念。同時(shí)，中小企業(yè)管理者需要具備一定的預(yù)見性，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營帶來的巨大沖擊的同時(shí)也帶來巨大商機(jī)，在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，從樹立迎接網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所帶來挑戰(zhàn)的信心，把握好網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為企業(yè)所帶來的機(jī)遇，用心打造企業(yè)品牌，提升企業(yè)的核心競爭力。

（四）創(chuàng)建品牌網(wǎng)站，加大產(chǎn)品宣傳力度

創(chuàng)建主題網(wǎng)站，加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳廣告力度已經(jīng)成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要措施。網(wǎng)站推廣是企業(yè)對(duì)外宣傳的窗口，擁有自己的主題網(wǎng)站，就是擁有了一個(gè)自主的宣傳平臺(tái)，可以隨時(shí)隨地向外部推薦自己的產(chǎn)品，規(guī)劃產(chǎn)品信息，讓大眾擁有自主選擇的門戶，讓消費(fèi)者更加信任。然而，目前廣西中小企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展受到欄目規(guī)劃、界面設(shè)計(jì)的限制，難以根據(jù)不同產(chǎn)品及企業(yè)各階段的營銷策略進(jìn)行個(gè)性化定制。在這一情況下，中小企業(yè)創(chuàng)建主題品牌網(wǎng)站解決了這一難題，通過創(chuàng)建品牌網(wǎng)站，不僅可以在產(chǎn)品推出之前讓客戶對(duì)新品充滿期待，還能在產(chǎn)品上市后促進(jìn)產(chǎn)品銷量，強(qiáng)化信息流通的力度，使消費(fèi)者更加及時(shí)的了解產(chǎn)品信息，增加對(duì)產(chǎn)品的信任，擴(kuò)大營銷的知名度。企業(yè)創(chuàng)建主題品牌網(wǎng)站可通過圖像、視頻、Flash動(dòng)畫等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的描述，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性化，吸引更多的用戶關(guān)注產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的宣傳力度。從品牌網(wǎng)站的傳播方式來看，中小企業(yè)創(chuàng)建主題品牌網(wǎng)站可以采用懸疑的電視廣告、產(chǎn)品體驗(yàn)、戲劇性的廣告、娛樂形式、游戲和微博等方式，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好奇，從而提高產(chǎn)品的知名度。

（五）加強(qiáng)人才建設(shè)，提高營銷服務(wù)質(zhì)量

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的成功與否，人才培養(yǎng)在其中起著至關(guān)重要的作用。因此中小企業(yè)要加強(qiáng)人才網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才的建設(shè)，提高營銷工作人員的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要的是技術(shù)人才即主攻技術(shù)。而目前我國許多中小企業(yè)中有極少的人具備專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)和技術(shù)，因此培養(yǎng)專業(yè)型技術(shù)人才是我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的問題。對(duì)此，我國中小企業(yè)要按照本?？飘厴I(yè)生就業(yè)面向崗位及崗位群對(duì)素質(zhì)、能力的要求，確定專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷在校生的培養(yǎng)，重視其手動(dòng)能力，培養(yǎng)全新信息觀念和新的知識(shí)結(jié)構(gòu)，既懂得網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)，又能準(zhǔn)確分析管理企業(yè)的信息系統(tǒng)的復(fù)合型人才。同時(shí)，中小企業(yè)管理者也要提高自身的管理水平，根據(jù)自身的具體情況參加國內(nèi)外知名有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的講座或者進(jìn)一步培訓(xùn)進(jìn)修，將網(wǎng)絡(luò)營銷策略落到實(shí)處，應(yīng)用到實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營銷中，提高中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和營銷服務(wù)的質(zhì)量。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種虛擬、遠(yuǎn)程、以顧客為導(dǎo)向、雙向互惠的無紙化營銷，其具有便捷、高效的特點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)是利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中及售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷方式對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，給企業(yè)的營銷活動(dòng)提供了新的方式和手段，但也使企業(yè)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中基本策略和運(yùn)作方式的選擇面臨變革。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中重要的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)現(xiàn)狀讓人喜憂參半，各種問題的浮現(xiàn)，不僅傷害了消費(fèi)者，限制了從業(yè)者的發(fā)展，還對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

隨著中國-東盟博覽會(huì)永久落戶南寧，給廣西中小企業(yè)與東盟網(wǎng)絡(luò)營銷帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前，廣西中小企業(yè)信息化建設(shè)處于起步階段，存在如法律制度保障體系不完善，企業(yè)管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不足，營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺乏專業(yè)人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷地區(qū)特色等問題。中小企業(yè)的發(fā)展，需要有相應(yīng)的法律法規(guī)及一系列配套政策做保障，而對(duì)中小企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等環(huán)節(jié)的行為同樣需要用法律手段來加強(qiáng)規(guī)范。因此，本文從法治視角提出，在政府的引導(dǎo)下應(yīng)用法律規(guī)范、加強(qiáng)中小企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等環(huán)節(jié)的行為，加強(qiáng)人才建設(shè)，提高營銷服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新，創(chuàng)建品牌網(wǎng)站，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，打造“誠信企業(yè)”； 規(guī)范企業(yè)管理機(jī)制，強(qiáng)化法律意識(shí)設(shè)“法治企業(yè)” 等建議性對(duì)策。以期推進(jìn)廣西中小企業(yè)在提高工作效率，降低成本，擴(kuò)大市場方面能夠帶來較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益及網(wǎng)絡(luò)營銷快速、健康有序的發(fā)展，具有重要的意義。

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