文 / 于 宙

如何給一個App起名，尤其高段位的選手

文 / 于 宙

有的人說起名字一定要通俗易懂，功能優(yōu)先；也有人說要突出品牌，打造認知差異化才是王道。到底如何是好？

起名的迷思

功能優(yōu)先？閑魚是不是應該叫二手貨，氧氣是不是應該叫內衣指南？突出品牌？應用寶是不是不如豌豆莢，每日優(yōu)鮮是不是不如愛鮮蜂？

市面上對于起名字這個問題，95%的商業(yè)分析基本一樣，都是由結果導原因，結論雖然未必是錯的，但思考問題的方式?jīng)Q定了，它們既不深刻，又不全面。所以必然會產(chǎn)生大量的自相矛盾之處，和“有錢人小時候都學習不好”的論調沒本質性區(qū)別。

對于一個互聯(lián)網(wǎng)公司，其實一個App的名字對于項目最終成敗起到的影響有限，只要不犯致命錯誤即可。不過，通過一個起名的過程，可以深入分析用戶對于一款產(chǎn)品的感知方式和使用流程，對于企業(yè)的長期營銷方案有重要意義。

產(chǎn)品功能和品牌辨識度之博弈

從市場定位的角度

1．產(chǎn)品類型：化肥的名字一定是簡明易懂的，女性奢侈品就應該是一串字母不知所云的。明確產(chǎn)品的功能和類別，是產(chǎn)品命名的第一步。

作為一個生活服務+社交的App，貨幣換算、天氣預報等工具性的名字過于直接，內容類產(chǎn)品LOFTER、OPEN開腔過于抽象，“同城玩樂”本身不像“旅行”“外賣”“金融”已經(jīng)是成熟品類，所以像百度地圖，同程旅游這樣，起一個××玩樂也不太好，綜上，我們的產(chǎn)品命名的基調，應該是在功能性（同城玩樂）和辨識度（品牌符號）之間取一個平衡。

2．目標人群：Enjoy這個名字覆蓋的人群廣度必然不如大眾點評廣，但作為它核心目標用戶——愛裝逼的小白領們，卻會恰恰因此感覺站在了“大眾點評”用戶的逼格鄙視鏈上游。作為一款平均客單價百元的消費平臺，我們必然要無情地放棄屌絲用戶的偏好，給受眾制造一種中產(chǎn)階級以上的歸屬感。

Keep、Enjoy、小紅書、華爾街見聞、網(wǎng)易云音樂、好奇心日報等產(chǎn)品的普及率極高，但沒有一個人手機里有美團團購，iOS的普及率在90%以上，女性用戶iPhone普及率更是100%。

3．企業(yè)規(guī)模：大公司如果有一個成熟的品牌，不必糾結寶潔的產(chǎn)品線命名原則和特勞特的定位理論（App和快消品是兩回事），直接用產(chǎn)品線延伸的方式，降低用戶的選擇成本，如百度外賣，微信讀書，京東金融，阿里旅行，無所謂百度和外賣之間沒有聯(lián)想，阿里和旅行之間也沒有。

但作為一個新公司，不宜也采用品牌+品類的命名方式，品牌名稱最好是和該品類相關的，比如獵豹清理大師，途牛旅游。我們作為一個新公司，品牌名稱必然要和品類產(chǎn)生聯(lián)想。

4．市場階段：通用汽車，通用電器，標準石油，萬達，萬通，萬科，在一個市場早期，用戶的心智尚未被污染，含糊、通用、大而全的名字，方便占據(jù)心智。

但當市場到了一個成熟階段之后，新公司必然要選擇精準有差異化的名字，來和現(xiàn)有的競爭對手區(qū)分開，App也是同樣的道理，之前說過，當我手機上已經(jīng)充斥著釘釘陌陌探探人人啪啪聊聊抱抱派派暖暖聚聚會會的時候，不會再去做一款“玩玩”。并不是因為疊字不好，而是在市場的這個階段已經(jīng)不合適。

從用戶路徑的角度

一個產(chǎn)品名字和用戶之間互動的完整路徑和全部使用場景，是對于產(chǎn)品命名最重要的參考依據(jù)。

1．受眾=吸引+記憶

用戶的第一個角色，是作為受眾知道你的App。在這個過程中，一個優(yōu)秀的名字要做到兩件事，第一是吸引用戶的注意力，第二是讓他能記住，這其中就產(chǎn)生了通俗易懂（功能性）和標新立異（辨識度）之間的內在沖突。

一般情況下，高辨識度的名字容易吸引注意力，比如“孤獨拯救”，但是記憶成本較高?！巴嫔丁焙糜?，但是辨識度太低，不容易給予用戶強烈的刺激，而且在下一個尋找+購買的環(huán)節(jié)中，極其容易迷失?！疤优苡媱潯笔巧洗蚊筚愔形曳浅Ｖ幸獾囊粋€答案，可惜跟玩樂的相關性比較低，適合旅行類產(chǎn)品。

一定不要忘記名字的聲音傳播，避免兒化音，避免多音字，避免諧音！

2．購買者=尋找+購買

一個用戶從受眾變成購買者的時間間隔不一，如果他是在應用商店搜索關鍵詞的時候看到了你的App決定下載，那么這個間隔可能只有幾秒；如果他是在偶然一次聚會上聽朋友介紹了你的App，幾個月后忽然有一個使用場景想起來下載，這個間隔可能長達半年。

在用戶從受眾變成購買者的過程中，產(chǎn)品名字的辨識度就成了最重要的因素（在他記得住的情況下），尤其是App的尋找和下載場景，往往是和同類產(chǎn)品放在一起的！

如果我把App命名為“去玩”，那么意味著用戶需要在應用商店里的“去玩嗎”“去玩兒”“愛去玩”等等中，穿越層層迷霧，準確無誤地找到我的產(chǎn)品，難度太大。

事實上，無論是尋找還是購買，我們人類做任何選擇的時候，天然排斥同類別選擇。做一個假設，五款App分別叫“去玩嗎”“去玩兒”“去玩玩”“愛去玩”和“JOIN”，如果它們的功能完全一樣，但你只能選擇一個，絕大多數(shù)人可能會選擇最后一個。

最后，在具備一定的辨識度的情況下，一定選一個iOS和搜狗輸入法默認情況下可以直接打出來的名字，把用戶的輸入成本降到最低。

時刻銘記ASO和SEO優(yōu)化！

插一句題外話，TTPPRC不算特別好記（還是比TCDPRD這種六個無規(guī)律的字母排序好很多），但SEO無敵，總體還算是不錯的名字。

3．體驗者=喚起+使用

當你的App已經(jīng)被穩(wěn)穩(wěn)地下載到了用戶的手機里，用戶的角色就成了體驗者。在這個階段，辨識度的重要程度被降低，功能性再次占據(jù)了上風，因為你的同品類競爭對手所剩無幾。

此時，App名字的主要作用是占據(jù)用戶的心智，當使用場景出現(xiàn)的時候，他會第一時間想起你的產(chǎn)品。

比如大眾點評很早之前就可以預訂電影票，但大多數(shù)人想到看電影的時候，還是會第一時間打開貓眼電影或時光網(wǎng)，后兩者從更垂直的角度，占據(jù)了用戶在電影這個品類的心智。單從這一個環(huán)節(jié)而言，“今天玩啥”“下班干啥”都是不錯的選擇，但綜合其他因素考慮，它們很難出現(xiàn)在那些驕傲的中產(chǎn)階級的手機里。

4．傳播者=主動+被動

世界上最大的營銷場景時時刻刻都在進行，就在你我的生活中，而且絕大多數(shù)是口口相傳，微信截圖相傳也逐漸成為一個重要的渠道。傳播又分為主動傳播和被動傳播兩種情況，前者是傳播者主動跟別人說，后者是被別人問起時介紹。

任何一款偉大的App，必然都會有一個靠現(xiàn)有用戶作為傳播者病毒式增長的階段，而不是那些通過渠道投放精確計算出來的CAC。

想讓用戶傳播你的名字，朗朗上口、不易產(chǎn)生歧義只是第二關鍵要素。最關鍵的是，你的App名字，能否有讓用戶主動傳播的欲望。具體地說，傳播你的產(chǎn)品，傳播者是否能收獲優(yōu)越感；再進一步講，你的產(chǎn)品，能否讓使用它的人，獲得精神層面上的優(yōu)越感，而愿意傳播。

一切的傳播，都是為了優(yōu)越感。每一次傳播，都會成為下一輪受眾的接受+記憶。

從品牌價值的角度

1．可視化形象

很多品牌都會設計自己的吉祥物，直接體現(xiàn)在名字里，如天貓、小熊快跑、河貍家，名字能夠產(chǎn)生動物聯(lián)想的如e袋洗的袋鼠，和名字毫無關系的美團兔、京東狗。在短短的App名字中，是否要直接加入一個吉祥物的名字，依然是一場功能性和辨識度的博弈。

如果你App的品類有耳熟能詳?shù)某壏柷視簳r沒有競爭對手使用，在名字中強化形象是個好主意，比如上門推拿的App起名“華佗駕到”。否則，吉祥物無須和名字直接關聯(lián)，“探探”的狐貍，Line的布朗熊和康妮兔，依然可以深入人心。

用卡通的動物形象的一個缺點是可能降低品牌的層次感的，我們曾經(jīng)設想過用一只可愛的小猴子作為“玩樂”的形象，但發(fā)現(xiàn)和品牌的調性嚴重不符最終沒有采用。

2．設計和周邊

產(chǎn)品名字是品牌的最重要組成部分，必須和設計風格相符。比如一套黑白主色性冷淡風的UI，和“今天玩啥”完全不搭。

你的產(chǎn)品名字不單單出現(xiàn)在App Store里，它還會和Logo等VI方案出現(xiàn)在PPT、宣傳海報、公交站牌、分眾框架等其他地方。而我很難把上次起名活動收集到的“與民同樂”“找伴兒”“三缺一”一類的名字和有質感的設計聯(lián)系起來。

英文名的App有一個優(yōu)勢，可以設計漂亮的品牌周邊產(chǎn)品，比如團隊的工裝，定制的小紀念品等，在后續(xù)的營銷活動上有很多發(fā)揮的空間?？纯碖eep自營商城里面的T恤，我能理解會有人花錢買它們穿出門的。但沒人愿意把“點點運功”“悅跑圈”穿在身上。

3．情感共鳴

品牌的最高層境界是找到文本之源，一個好名字，代表了一種精神訴求，能夠喚起用戶內心深處的共鳴，讓他產(chǎn)生強烈的歸屬感和傳播欲。比如我很喜歡的好奇心日報、華爾街見聞、回家吃飯、更美，都屬于這一類。

但這種情感共鳴，應該是正面的。為什么即使我很喜歡“孤獨拯救”，但也只想讓它做公司名而非產(chǎn)品名，人都是孤獨的，我們的App不需要反復提醒他這件事，而是直接給出一個正面的解決方案，例如拾光機，和前面說過的“逃跑計劃”。

最后需要切記，選擇一個App的名字是一個排他性的決策，因為它只能有一個。