王亞民（河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401）

基于重構(gòu)電視品牌價值鏈的競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

王亞民（河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401）

對電視媒體品牌進(jìn)行價值鏈的重構(gòu)，首先要研究各家媒體的核心產(chǎn)品品牌以及圍繞其形成的價值鏈，在此基礎(chǔ)上，再輔以輔助功能、公眾關(guān)系，以及整體形象識別、價值網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成更具競爭力的價值模型，它代表未來電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌的發(fā)展方向。我們需要在電視品牌價值鏈重構(gòu)模型基本構(gòu)建的基礎(chǔ)上，對電視媒體自身的品牌價值鏈、輔助價值鏈、整體形象識別的多元化和關(guān)系品牌四個方面設(shè)計(jì)電視媒體的競爭戰(zhàn)略，為電視媒體的品牌化競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌化競爭提供較好的借鑒。

電視媒體；價值鏈重構(gòu)；競爭戰(zhàn)略

電視 (Television 、TV、 Video)傳播至今已有近百年歷史。它一誕生就利用電子技術(shù)設(shè)備快速傳輸音視頻信號的方式，迅速超過報紙、廣播，而成為人們利用率最高的媒體。但不論在哪一國家，電視媒體都不可能僅僅是一個普通的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它兼具政治和經(jīng)濟(jì)雙重屬性。就傳播學(xué)來說，電視媒體的大眾性，使其成為具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與生產(chǎn)力范疇、上層建筑和生產(chǎn)關(guān)系屬性的復(fù)合體。

一、電視品牌價值鏈重構(gòu)及其模型分析

電視媒體和其它企業(yè)的產(chǎn)品銷售有共性，也要通過市場營銷來產(chǎn)生利潤，通過競爭來實(shí)現(xiàn)價值。因此品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略都可以體現(xiàn)在電視媒體的營銷上。

對電視媒體品牌進(jìn)行價值鏈的重構(gòu)，首先要研究各家媒體的核心產(chǎn)品品牌以及圍繞其形成的價值鏈。在此基礎(chǔ)上，再輔以輔助功能、公眾關(guān)系，以及整體形象識別、價值網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成更具競爭力的價值模型。它代表未來電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌的發(fā)展方向。在對品牌價值鏈聯(lián)結(jié)點(diǎn)的分析基礎(chǔ)上，本文探討適合我國電視媒體當(dāng)下融媒體環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略，以期有助于電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)本文的分析，不同電視媒體的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成不同，但其品牌價值鏈與其在不同領(lǐng)域?qū)Υ蟊姷膫鞑ハ⑾⑾嚓P(guān)。核心品牌自然是每家電視媒體最具競爭力的內(nèi)容產(chǎn)品——核心節(jié)目或欄目。而在當(dāng)前媒體融合情勢下，輔助產(chǎn)品品牌已發(fā)生了變化，不再只是電視劇、電影等產(chǎn)品的品牌影響力，而可能是這家媒體的大數(shù)據(jù)開發(fā)能力、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)能力。企業(yè)形象品牌則也不僅是過去媒體通過自身行動形成的整體形象，而是與公眾關(guān)系、或者是說為公眾提供多少互動平臺的服務(wù)產(chǎn)生的形象。而雇主品牌也變?yōu)榱岁P(guān)系品牌。因?yàn)殡娨暶襟w的節(jié)目很多可能不是來自雇員，而是合作者。因此更多影響品牌的不再是企業(yè)文化、薪酬福利、工作環(huán)境，而是電視媒體對合作者提供的服務(wù)。最后，利益相關(guān)者之間的聯(lián)手，仍然是品牌價值網(wǎng)不可或缺的一部分。其模型如圖1所示。

比如眾多老牌國際媒體已經(jīng)開始設(shè)立自己的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，并研發(fā)相關(guān)人工智能的數(shù)字產(chǎn)品，用以應(yīng)對后工業(yè)時代的新變化。而媒體未來占據(jù)市場的整體實(shí)力，恰恰表現(xiàn)于此。再比如，湖南廣電集團(tuán)，其核心產(chǎn)品品牌當(dāng)然是核心團(tuán)隊(duì)研發(fā)出來最終在屏幕上播出的節(jié)目，比如《超級女聲》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等等。而這些內(nèi)容的生產(chǎn)來自其自身團(tuán)隊(duì)與影視明星、合作公司等的共同制作。對于社會上合作團(tuán)隊(duì)的服務(wù)，也是其品牌價值的重要一環(huán)。

圖1.電視媒體品牌價值模型設(shè)計(jì)

二、電視媒體核心品牌價值鏈的競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

（一）電視傳媒的差異品牌競爭戰(zhàn)略

差異品牌競爭戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動，生產(chǎn)并提供顧客認(rèn)為重要的與眾不同產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)，從而塑造自己的市場上獨(dú)特的品牌。品牌經(jīng)營的一切策略首先得在品牌準(zhǔn)確定位的前提下實(shí)現(xiàn)。所謂定位，就是通過對品牌的獨(dú)特設(shè)計(jì)，使其在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。要實(shí)現(xiàn)差異化，最重要的當(dāng)然是突出產(chǎn)品的不可替代性，或者是最吸引用戶的特定功能，這樣來增強(qiáng)產(chǎn)品以及企業(yè)的影響力。比如現(xiàn)在國內(nèi)各家衛(wèi)視的上星頻道，為了能在激烈的市場競爭中占領(lǐng)一席之地，都在根據(jù)各自特色大打差異牌：湖南衛(wèi)視擅長娛樂，安徽衛(wèi)視則避其鋒芒、在電視劇上做大做強(qiáng)。

而對于電視媒體來說，差異化的品牌戰(zhàn)略路徑主要包括：致力于專業(yè)的市場細(xì)分、頻道專業(yè)化、節(jié)目精品化、欄目個性化、節(jié)目內(nèi)容的個性化。

（二）電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的集中化品牌競爭戰(zhàn)略

集中化競爭戰(zhàn)略也稱為小市場策略。主要指以某個狹窄的細(xì)分市場上的客戶群體為目標(biāo)，通過為這個小市場的客戶提供比競爭對手更能滿足客戶需求的定制產(chǎn)品或服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略對于地市電視臺或者民資媒體尤其適合。因?yàn)橘Y源有限，這些中小媒體可以集中力量服務(wù)特定用戶。透徹研究專業(yè)化的市場和某一類型的用戶，這樣和大型電視媒體相比，它更容易在某一個領(lǐng)域作出專業(yè)化。比如《第一財經(jīng)》或者某些收費(fèi)頻道的專業(yè)節(jié)目，雖然受眾群小，依然有著難以替代的地位。

集中化競爭戰(zhàn)略講求的是電視媒體要瞄準(zhǔn)市場的某一個細(xì)分領(lǐng)域，集中力量開拓其中的產(chǎn)品或服務(wù)，使用戶發(fā)現(xiàn)在自己所需求的這個領(lǐng)域，有比大型電視媒體更好、更合適自己、更方便的選擇。

遼寧衛(wèi)視就是在做了充分市場研究后，在自己的核心娛樂產(chǎn)品上推出東北文化濃郁的喜劇節(jié)目。這樣的節(jié)目很多南方人看不懂，或者看懂了也不覺得好笑。但卻深受北方尤其是東北人的歡迎。這個小市場同樣為其帶來了不錯的品牌價值，2015年廣告收入中，遼寧衛(wèi)視穩(wěn)居全國上星衛(wèi)視前十名。

但在電視媒體決定采取集中化競爭戰(zhàn)略之前，要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入研究，以確定目標(biāo)市場是不是適合自己。具體要探討以下幾個方面：

1、要分析傳媒領(lǐng)域當(dāng)前的實(shí)際規(guī)模和未來發(fā)展。首先是傳媒的使用率以及用戶規(guī)模，如果是因?yàn)榧夹g(shù)等原因，漸漸被用戶棄之不用的產(chǎn)品，空間再大也不能冒險投入。其次是廣告的當(dāng)前及未來利潤空間。

2、目標(biāo)市場的吸引力。影響傳媒細(xì)分市場長期吸引力的因素包括競爭對手、替代品、傳媒使用者的市場地位和相對購買力、上游市場供應(yīng)商等。如果細(xì)分市場有很多強(qiáng)有力的競爭對手，其吸引力就會降低。

3、電視媒體戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和能力。有了前兩條，媒體仍需要對比要進(jìn)入市場的情況和自己的資源能力，確認(rèn)足以承受相應(yīng)風(fēng)險后才能進(jìn)入市場。

（三）電視傳媒的成本品牌戰(zhàn)略

從競爭戰(zhàn)略理論分析，不論企業(yè)采取何種品牌戰(zhàn)略，成本問題始終是企業(yè)制定、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略考慮的首要問題。對于電視傳媒而言，即如何用最少的投入，獲得最大的品牌價值、達(dá)到觀眾最大的滿意度，以實(shí)現(xiàn)更多的利潤，或者以低于競爭對手的投入而創(chuàng)造出更多的利潤或相當(dāng)?shù)氖鼙妰r值。

三、電視媒體的品牌價值鏈延伸戰(zhàn)略

電視媒體的品牌延伸，指的是以自己已經(jīng)在用戶中打響知名度的節(jié)目或產(chǎn)品為基礎(chǔ)，延伸出來的附屬產(chǎn)品或者新產(chǎn)品，并且利用核心產(chǎn)品的知名度和用戶的信賴將附屬產(chǎn)品或新產(chǎn)品推向市場，成為新的利潤增長點(diǎn)。

（一）品牌延伸方式

1、向高端市場延伸。即企業(yè)在已有產(chǎn)品線上開發(fā)升級產(chǎn)品，針對高端人群重新研發(fā)，推送產(chǎn)品向上延伸市場。向上延伸策略對于產(chǎn)品的品牌價值往往有較大的提高作用，對于原有的產(chǎn)品形象會有很大的改善作用。

2、向低端市場延伸。即產(chǎn)品線向下開發(fā)更為低檔廉價的產(chǎn)品，以適應(yīng)購買水平較低、更為大眾化的顧客需求。

3、同時向高低端延伸。一面開發(fā)高端品牌，另一面開發(fā)低端品牌，擴(kuò)大市場占有率。以湖南衛(wèi)視《超級女聲》為例，在其節(jié)目創(chuàng)出品牌后，與超女相關(guān)的電視劇、原聲大碟、植入式廣告、超女品牌地產(chǎn)、超女酒吧、相關(guān)培訓(xùn)班等應(yīng)運(yùn)而生，這些延伸品牌的價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其核心節(jié)目品牌帶來的收益。

（二）電視媒體的輔助品牌

電視媒體的輔助品牌，指的是電視媒體在核心內(nèi)容產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響力下，結(jié)合媒體機(jī)構(gòu)的人力、設(shè)備以及資源等客觀條件，拓寬贏利渠道而產(chǎn)生的品牌價值增量。我們將其分為電視媒體直接輔助品牌和間接輔助品牌。

電視媒體的直接輔助品牌，比較大眾化，被更多的用戶接受。如中央電視臺的《絕對挑戰(zhàn)》憑借豐富資料積累發(fā)展音像出版業(yè)，如《歡樂總動員》、《焦點(diǎn)訪談》等知名節(jié)目出書多次。

電視媒體間接的品牌延續(xù)有以下幾方面：電視購物、挖掘活動中的品牌價值、設(shè)備維修服務(wù)、電視制作力量出租、電視制作延伸的品牌經(jīng)營、電視制作設(shè)備設(shè)施和場地的品牌經(jīng)營、電視制作軟件業(yè)的品牌經(jīng)營。

總之，電視產(chǎn)業(yè)中的三大主要收入來源是商品授權(quán)、特許和贊助。他們都來自于電視媒體品牌的延伸。

（三）電視媒體品牌的體系延伸

主要指通過地域、跨媒體擴(kuò)張等手段，試圖實(shí)現(xiàn)電視媒體品牌的橫向聯(lián)合，提高媒體品牌的影響力，通過并購等方式將與其他地域的電視媒體的資源整合，以使原有的具有一定地域限制的品牌，在其他地域得以延伸，此即電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的跨媒體品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。

目前，國內(nèi)一些媒體已經(jīng)開始嘗試這些品牌延伸戰(zhàn)略。在原有電視媒體品牌的基礎(chǔ)上，通過租用其他衛(wèi)視頻道或整合報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播資源，從而實(shí)現(xiàn)品牌的整合和擴(kuò)張，如《第一財經(jīng)》欄目。

四、電視媒體整體形象識別的品牌戰(zhàn)略

電視媒體的整體形象定位應(yīng)考慮多元化，以適應(yīng)變幻莫測的市場環(huán)境。一旦某一種產(chǎn)品因?yàn)槭袌龌蛘咦兓?，無法持續(xù)下去，還可以轉(zhuǎn)身經(jīng)營其他產(chǎn)品，提高自身的抗擊風(fēng)險能力。多元化還能爭取協(xié)同效應(yīng)，品牌多元化的經(jīng)營方式一旦運(yùn)用合理，能夠使企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、管理等多個層面取得協(xié)同一致的效益，能更為高效地配置企業(yè)的人、財、物；企業(yè)或者特別大型企業(yè)，隨著技術(shù)的革新，發(fā)展的方向的改變等因素可能出現(xiàn)一些閑置下來的資源，這些資源如果不經(jīng)過科學(xué)合理的重新配置，就會產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)，而實(shí)施多元化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就能合理配置多余的資源。

具體到電視媒體，多元化是指一個電視臺在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，每個品牌都各自突出自身的產(chǎn)品特征。隨著中國電視產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，近幾年來，電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再只是提供電視節(jié)目一種產(chǎn)品，而是拓展多個領(lǐng)域。電視媒體之間的競爭，也變成了集團(tuán)之間綜合實(shí)力的競爭。其最明顯的特征就是品牌的多元化、甚至是跨產(chǎn)業(yè)的品牌多元化擴(kuò)張(也即非相關(guān)多元化、混合多元化)。

與此同時，也有很多電視傳媒集團(tuán)開啟了多元化發(fā)展的第一步。湖南電廣傳媒，以近五千萬元的投資規(guī)模，建設(shè)了省內(nèi)的拍攝基地和旅游項(xiàng)目——長沙世界之窗，目前已經(jīng)成為該地區(qū)的一個重要的文化旅游指標(biāo)。與此同時電廣傳媒還投身到房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營中，與專業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)合作投標(biāo)北京市的一處經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)項(xiàng)目。

綜上所述,本文為電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的多元化品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略下了定義：為電視媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)以核心產(chǎn)品產(chǎn)生的品牌競爭力為依托，通過資產(chǎn)重組以及整合人力、渠道等資源，對媒體內(nèi)容之外的其他相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行拓展延伸，以建立起多條輔助品牌價值鏈，互相影響、互相輔助，以期達(dá)到品牌聚合效應(yīng)的戰(zhàn)略行為。

五、基于雇主品牌的競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

（一）雇主品牌戰(zhàn)略的涵義

所謂雇主品牌（Employer Brand），就電視行業(yè)來說，指的是電視媒體在對人力資源的運(yùn)用上建立的良好口碑，以使媒體在對人才的競爭中勝出，從而給企業(yè)帶來效應(yīng)的品牌價值。

就當(dāng)前傳媒市場看，雇主品牌一般包含雇傭品牌和合作品牌兩部分：雇傭品牌是對已經(jīng)雇員員工和尚未雇傭但有興趣從事相關(guān)行業(yè)的人才的影響力；而合作品牌指的是電視媒體和不是企業(yè)員工但卻是相對長期合作者、或者節(jié)目共同生產(chǎn)者心中樹立的品牌。比如專家、演員、合作制作公司等。因?yàn)檫@些合作方同樣可以對電視媒體的核心競爭力產(chǎn)生影響。

（二）雇主品牌的價值

在企業(yè)人才競爭中，一個良好的雇主品牌能發(fā)揮這樣的作用：

1、提升企業(yè)的整體優(yōu)勢。雇主品牌往往通過媒體的努力，提升媒體與員工的情感度、員工對媒體的滿意度、責(zé)任心和認(rèn)同感。這些是提升媒體效能的有效因素，也可以進(jìn)而為企業(yè)帶來更大的收益。

2、企業(yè)對已有員工的態(tài)度，將會吸引潛在社會人才的好感度。這將是企業(yè)未來影響力的儲備資源。

3、穩(wěn)定企業(yè)的人才隊(duì)伍，降低人力培養(yǎng)的成本，使企業(yè)不再把精力浪費(fèi)在人才流失和重新招聘上，有精力高速運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）電視媒體創(chuàng)建“雇主品牌”的要素

1、識別核心人才

核心人才指的是有著高超專業(yè)素養(yǎng)和強(qiáng)于一般員工競爭力的人才，能夠彌補(bǔ)企業(yè)核心崗位的缺陷，對企業(yè)的發(fā)展起到核心作用?？梢酝ㄟ^人才的稀缺性和人才的價值來識別。人才的稀缺性可以用成本收益比等指標(biāo)來衡量，而不是單一的某一項(xiàng)指標(biāo)。

2、提供優(yōu)質(zhì)的工作體驗(yàn)

人才光識別出還不行，還要留住。而吸引核心人才留下來，留得安心有干勁，不僅提供合理的薪酬，還有企業(yè)文化的認(rèn)同感、與企業(yè)的情感維系。提升文化認(rèn)同感主要是提升組織的文化、領(lǐng)導(dǎo)力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。此外，還要在激勵方法等方面下功夫，讓核心人才的潛能被激發(fā)出，做到公平合理。人才管理意味著要提升人力資源部的角色定位，要對人才管理進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，以形成自己企業(yè)核心靈魂的企業(yè)文化，這樣才能很難被復(fù)制，才能長期保持吸引力。

3、定位

研究品牌定位的大師Sirgy，曾提出品牌要注重以下訴求，一是產(chǎn)品實(shí)用性訴求，也就是產(chǎn)品的核心功能，能夠滿足用戶的哪些需求和效果，比如汽車的代步功能，牙刷的清潔功能等等；另一方面是情感性訴求，產(chǎn)品需要完成一定功能之外還需要幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我情感性的形象塑造。比如沒有實(shí)用價值的鉆石在用戶心目中是永久愛情的象征。品牌的功能性內(nèi)涵有薪水待遇、工作、福利、環(huán)境和地點(diǎn)等；而情感性的內(nèi)核則代表著雇員的價值認(rèn)同，自我形象與企業(yè)形象的統(tǒng)一等。要注意的是，雇主品牌是可以實(shí)實(shí)在在感受得到的，是雇員本人以及其父母、親戚、朋友都會關(guān)注的話題。這種品牌對于企業(yè)的影響力不可小覷。如花旗銀行“一份沒有不可能的事業(yè)”，西南航空公司“自由從我開始”等雇主品牌定位，都是在花盡心思強(qiáng)調(diào)雇主獨(dú)特的文化和價值觀。

4、雇主品牌推廣

雇主品牌的推廣過程，類似于產(chǎn)品品牌營銷，靠口碑傳播。雇員或者合作伙伴在整個合作過程中，都是電視媒體向雇員或合作伙伴推廣自己價值觀和產(chǎn)品的好時機(jī)。即便其離職或者不再合作，好的雇主品牌推廣，都會持續(xù)有效。此外，雇員也可以成為公司最好的代言人。中央電視臺在近兩年的校園招聘中，就已經(jīng)采用讓自己的員工站臺，通過他們的工作經(jīng)歷、他們的故事，吸引在校大學(xué)生們對央視產(chǎn)生向往，最終走進(jìn)央視。雇主品牌的推廣還要善用媒介。中央電視臺和人民日報這些老牌傳統(tǒng)媒體，近兩年的招聘都是在新媒體上進(jìn)行，用時尚的新媒體語言，甚至制作成H5，在微信朋友圈中傳播，顯示出企業(yè)的活力，吸引眼球。

結(jié) 論

內(nèi)容，始終是電視媒體最核心的競爭力和資源。不論后工業(yè)時代如何發(fā)展，傳播載體如何變化，電視媒體產(chǎn)業(yè)始終要以電視節(jié)目的原創(chuàng)作為主戰(zhàn)場。當(dāng)下僅靠制作內(nèi)容已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需要，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也讓電視媒體的價值鏈變得復(fù)雜，其品牌價值鏈的來源也變得復(fù)雜。但不管如何發(fā)展，這些價值鏈之間的聯(lián)系、互相影響而形成的品牌價值互動，才能最終讓電視媒體的競爭優(yōu)勢形成合力，從而增強(qiáng)企業(yè)的影響力。

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J902；J94

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1008－9667（2017）01－0124－05

2016-12-23

王亞民（1971- ），河北廊坊市人，河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2007級博士研究生，研究方向：管理科學(xué)與工程。