郭孝淳

摘要：食品，作為為人類或者生物提供營養(yǎng)或愉悅的物質(zhì)，是生活密不可分的一部分。本文主要闡述了食品包裝設(shè)計中如何在潛意識層面觸發(fā)消費者的情感波動，來調(diào)動消費者購買食品的欲望。文章中通過對包裝材料體現(xiàn)的質(zhì)感作出了對比，對造型上的變化進(jìn)行了分析，對設(shè)計中色彩的選擇所帶給人不同的感受進(jìn)行了剖析；文章的主旨希望設(shè)計師們在包裝設(shè)計時將“以人為本”的設(shè)計理念貫穿在整個設(shè)計過程之中，讓消費者在主客體交融的審美意境中醞釀出自己獨特的情感體驗，對今后更加“人性化”的食品產(chǎn)品包裝設(shè)計產(chǎn)生一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞：潛意識；情感表達(dá)；設(shè)計；附加值

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2511（2017）03-0041-02

近年來隨著國家持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，對精神文化的追求也日益顯著。顧客在品種繁多商品的貨架中選擇食品時，設(shè)計精美能觸動消費者情感的食品包裝能夠更容易吸引住顧客的眼球。包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，是建立產(chǎn)品與消費者親和力的有力手段。如何將情感元素融入產(chǎn)品設(shè)計中從而打動消費者，逐漸成為當(dāng)今食品包裝設(shè)計關(guān)注的一個重點。筆者就潛意識在食品產(chǎn)品設(shè)計中的消費促進(jìn)作用談點淺見。

1潛意識的構(gòu)成和包裝設(shè)計中的作用

潛意識是由生活中細(xì)小的信息元素構(gòu)成的，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)作也應(yīng)該和潛意識的構(gòu)成一樣，所呈現(xiàn)的包裝信息都應(yīng)該表現(xiàn)于生活、來源于生活。設(shè)計師們可以時常捕獲記錄那些日常生活經(jīng)驗習(xí)慣中忽略的細(xì)節(jié)，將之夸張化、情感化、情景化的通過食品包裝材質(zhì)、造型、圖案、色彩、文字的多維視覺信息表現(xiàn)，從而喚起顧客“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的心靈觸動，創(chuàng)造產(chǎn)品與顧客之間的共鳴空間。以下從五個不同的方面論述“潛意識”對食品產(chǎn)品設(shè)計的消費促進(jìn)作用。

2材料在潛意識中的情感表達(dá)

各種不同的包裝的材質(zhì)因為其紋理和質(zhì)感的不同特性，會給消費者帶來不同的視覺和觸覺感受。常見的食品包裝材料主要有紙類材料、塑料材料、玻璃材料、金屬材料、陶瓷材料、竹木材料幾種。

紙質(zhì)包裝輕便，可以按設(shè)計者意圖將各種圖形圖案完整的在其上進(jìn)行展現(xiàn)，以最大限度的表現(xiàn)包裝設(shè)計的創(chuàng)意和傳達(dá)商品的信息。在人的潛意識中，光滑的紙張能帶給人流暢順滑之美，粗糙的紙張顯得古樸有內(nèi)涵，通透的紙張有明亮之度，給人清心明目的感覺。

玻璃材質(zhì)可以拉近消費者和產(chǎn)品之間的距離，透過食物本身的顏色以及簡單的裝飾手法，留給了消費者幻想味道的空間。液態(tài)牛奶在玻璃容器下生成了固態(tài)的形狀，黑色的不規(guī)則圓點散布在玻璃包裝的表面，讓人很快聯(lián)想到奶牛身上的紋路?，F(xiàn)今消費者對食品安全越來越重視，特別是奶的來源與新鮮程度，這樣在無形中讓消費者感受到大自然和新鮮健康的感覺。

金屬材質(zhì)常見用來密封餅干、糖果等食品，這些“鐵皮盒”具有很好的嚴(yán)密性，人的潛意識對于密封緊密的東西有一種神秘的感覺，有一種想打開的沖動。德芙巧克力使用粉紅色愛心形狀的鐵盒包裝，可以營造出浪漫和神秘的氣氛。

陶瓷和竹木兩種材料比較特殊的材料也能在人的潛意識里給人帶來一些特別的感受。陶瓷材料素雅、白凈、光潔，給人心無雜念的感受；竹木材料結(jié)實、樸質(zhì)、原始，賦予人返璞歸真的心境。兩類都是“有聲”材料，陶瓷清脆，竹木低沉，帶給消費者視聽雙重體驗。

3仿生造型在潛意識中的情感表達(dá)

食品包裝的形態(tài)可以從造型和圖形兩個方面來理解。關(guān)于造型設(shè)計是由食品本身性質(zhì)、形狀和重量來設(shè)計的，對不同質(zhì)感的材料進(jìn)行切割、旋轉(zhuǎn)、折疊所設(shè)計出的各種造型，可以引發(fā)出潛意識中不同的情感信息。平面蘊含有平整、光滑、簡潔之感；曲面有柔軟、溫和、富有彈性之感；球體圓潤、豐滿；方形嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)。采取柔和的造型，減少棱角，便于取握，給人一種親和感。

大自然總能激發(fā)出人類內(nèi)心最美好的愿望。將自然之美融入到包裝的形態(tài)結(jié)構(gòu)中，是賦予生物體生命力、表達(dá)親切感和情趣的內(nèi)容與形式完美、和諧、統(tǒng)一的藝術(shù)。仿生學(xué)是一門模仿生物系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、形體、功能原理來設(shè)計新技術(shù)系統(tǒng)的科學(xué)，是生命科學(xué)和工程技術(shù)科學(xué)互相滲透、彼此結(jié)合而產(chǎn)生的。仿生不是原封不動地模仿生物原型，而是以生物原型為依據(jù)，通過創(chuàng)造性思維，進(jìn)行二次甚至多次創(chuàng)新獲得設(shè)計的形態(tài)。

4色彩在潛意識中的情感表達(dá)

色彩是最直接、最醒目的情感傳達(dá)方式，具有視覺沖擊力的色彩搭配，最容易引起消費者的目光。色彩作為食品包裝最顯著的外貌特征，能夠首先引起消費者的關(guān)注。色彩表達(dá)了人們的信念、期望和對未來生活的預(yù)測。

粉紅色能在人的潛意識中給人以浪漫和溫馨的情感暗示，天藍(lán)色則具有積極向上的感受，草綠色可以消除人們的視覺疲勞等等。同一系列不同口味的牛奶包裝，通過色彩的區(qū)別帶給消費者不同的視覺和心理感受。原味牛奶，淡淡的綠色幾乎和白色融為一體，表現(xiàn)了牛奶的純度，讓人消除疲倦感；草莓味牛奶，粉色在包裝表面漸漸浮現(xiàn)出來，讓人心神安寧；藍(lán)色的包裝代表美好的一天，讓人積極向上；橙色的包裝與藍(lán)色的包裝形成對比，從這組包裝中跳躍出來，給人動感和活力。

5文字在潛意識中情感表達(dá)

在產(chǎn)品包裝設(shè)計中，文字是很重要的部分，它能準(zhǔn)確、迅速表示商品的名稱、功能、用途以及其說明等，讓人一目了然。文字字體選擇不同、字距行距不同，給人的視覺形象也不相同。篆、隸、楷、行、草等不同的字體，各自也有著不同的字態(tài)美，例如隸書風(fēng)格穩(wěn)重，樸實又溫和，適合使用在一些中老年人產(chǎn)品包裝上使用，草書活潑飄逸就更適合一些年輕的消費群體。除此之外，文字中蘊含情境能夠更加深層次的觸動消費者的心扉。

“百事可樂”公司在1903成立以來，其口味一直沒有太多的變化，但百事可樂公司通過不斷推出以不同的主打詞為核心來設(shè)計的包裝吸引消費者的關(guān)注，這些主題文字都指向人們某一層次的潛意識需求。例如：“天然飲料，這就是健康95”——安全健康的需要；“提神、爽心，令人誘惑的口味95”——生理需要；“你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取95”——社會需要；“百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定”——自我實現(xiàn)的需要；產(chǎn)品包裝的制定從消費者潛在的需要開始，可以不斷的為產(chǎn)品注入新的活力。

6圖形在潛意識中情感表達(dá)

圖形可以通過形象語言吸引廣大消費者的視覺感觀，從而為消費者提供思考的廣闊空間，如果包裝設(shè)計師能以新穎，獨特的方式處理形象素材，會大大提高產(chǎn)品的吸引力。

Saggezza品牌的巧克力的包裝設(shè)計，采用繪畫手法的表現(xiàn)形式。每個包裝罐繪制有不同的天氣，分別有多云、陽光、暴雨、大雪、小雨幾種。天氣是最能夠反應(yīng)人們的心情的，人們會隨著天氣的變化產(chǎn)生不同的心理變化，也可以比作是人生的際遇，雖然總是有太多不安定不確定的因素，但是努力總會看到雨后晴空。這組包裝設(shè)計欣賞趣味濃，雖然并沒有直觀的表現(xiàn)食品的真實形象，但是留給了消費者更多產(chǎn)生共鳴和自由想象的空間。

7結(jié)語

通過材料感覺、仿生造型、色彩的象征表達(dá)、文字潛意識表達(dá)以及圖形形狀幾個方面的包裝設(shè)計分析，可以看出基于潛意識的包裝設(shè)計理念正是一種合乎人性的需求能表達(dá)和釋放人性情感的設(shè)計思想，它能夠很好地激發(fā)不同的消費群的喜歡和親睞。把握好“潛意識”的設(shè)計語言，可以更加有效挖掘消費者的消費欲望、促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，在提高食品產(chǎn)品設(shè)計的附加值上產(chǎn)生非常重要的作用。