摘要：本文運用SWOT分析模型，立足于當下媒介融合，受眾用戶化發(fā)展的時代背景，對目前省級新聞廣播所處的競爭環(huán)境、面臨問題和困難進行了全面剖析，并從頻率定位、跨界融合、內(nèi)部整合、媒介管理等方面對其提出了發(fā)展建議，旨在探求省級新聞廣播“新聞立臺 評論強臺”，同時適應(yīng)當下媒介生態(tài)，改革轉(zhuǎn)型的未來發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：新聞廣播；發(fā)展策略；媒介融合

長期以來，新聞廣播作為電臺的核心主頻率，承擔著全臺新聞報道及輿論引導的重任，始終走在新聞采、編、播、評的第一線。省級新聞廣播，作為我國廣播體系中的重要“樞紐”， 對“上”要與中央臺在宣傳方針上保持一致，做中央廣播的“放大器”；對“下”要在思想上和業(yè)務(wù)上對地方臺起表率和引導的作用，做地方廣播的“指南針”，因此它往往也是各省級廣播電臺中的“第一頻率”、“喉舌頻率”，它不僅需要提供最及時的新聞和最詳實的資訊，更擔負著在社會轉(zhuǎn)型時期調(diào)節(jié)社會矛盾、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、維護弱勢群體的利益等重要職責。但隨著交通、音樂等專業(yè)化頻率的不斷崛起以及近年來受眾對傳統(tǒng)媒體新聞報道依賴程度的降低，新聞廣播在電臺集群中的位置漸顯尷尬。宣傳任務(wù)重、市場化程度不高、醫(yī)藥廣告比重過大、經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一、聽眾老化且分流明顯等問題已成為其發(fā)展掣肘。不破不立，如何破，何以立，成為了省級新聞廣播亟需解決的難題。

一、省級新聞廣播競爭環(huán)境分析（SWOT）

（一）優(yōu)勢（Strength）

1.先天基礎(chǔ)較好

省級新聞廣播作為省級電臺的領(lǐng)軍頻率，具有良好的先天發(fā)展優(yōu)勢，同時受到上級宣傳部門及臺的重點關(guān)注和大力支持。作為專業(yè)新聞資訊平臺，在多年的發(fā)展過程中，已形成了一批專業(yè)素質(zhì)過硬、思維敏捷、反應(yīng)迅速、綜合能力較為突出的采、編、播隊伍，因此，新聞廣播具有較為明顯的人才優(yōu)勢。其次，從頻率發(fā)展現(xiàn)狀來看，盡管在娛樂性、服務(wù)性廣播節(jié)目大行其道的當下，新聞廣播正遭遇種種“被邊緣化”的危機，但其新聞旗艦的地位依然不減，收聽率及市場占有率仍基本穩(wěn)居前三，僅次于交通和音樂，這樣的歷史積淀和發(fā)展基礎(chǔ)是促其取得長足發(fā)展的核心優(yōu)勢。

2.頻率定位清晰

省級新聞廣播經(jīng)歷了從新聞綜合臺到專業(yè)新聞資訊臺再到類型化新聞臺的逐次轉(zhuǎn)型，歷次的轉(zhuǎn)型無不是蘊含著市場競爭加劇、受眾進一步被細分這樣的動因。經(jīng)過多年來的改版改革，目前多數(shù)省級新聞廣播已甩掉“綜合臺”的帽子，致力于從“新聞立臺 評論強臺”上做文章，并且將受眾定位于“政府官員、企業(yè)管理者、公務(wù)員、高校學者、知識分子”等精英群體，全方位多角度提供新聞資訊、新聞訪談，新聞觀察、新聞評論等節(jié)目內(nèi)容，全面發(fā)揮著廣播新聞專業(yè)臺的社會監(jiān)督、輿論引導等功能。適應(yīng)當前碎片化的傳播環(huán)境，省級新聞廣播全天節(jié)目大多采用輪盤式編排，即以15分鐘、30分鐘等為一個時間單元進行時鐘化（“新聞資訊輪盤”+“新聞?wù)勗挕保┕?jié)目設(shè)置，以凸顯廣播新聞“快”、“伴隨”的特點。

3.覆蓋范圍較廣

省級新聞廣播一般均以雙頻覆蓋全省各地市，是同級所有頻率中收聽覆蓋范圍最廣、受眾規(guī)模最大的頻率，因此，從全省范圍來看，省級新聞廣播一般具有較強的媒體影響力和較高的市場認知度。

（二）劣勢（Weakness）

1.“新聞”功能被弱化

廣播屬于伴隨性媒體，受眾對于其陪伴性、服務(wù)性、娛樂性的需求遠遠高于其對新聞性的需求，尤其是在媒介、受眾、信息碎片化的今天，廣播傳統(tǒng)意義上的新聞發(fā)布、輿論引導、社會監(jiān)督功能被逐漸弱化，而滿足受眾吃喝玩樂、購、出行等生活方面需求的服務(wù)功能正逐步得以強化，這不禁使得致力于“做新聞”的新聞廣播陷入尷尬境地，市場份額受到擠壓。

2.廣告結(jié)構(gòu)不合理

大多數(shù)省級新聞廣播目前廣告創(chuàng)收仍以醫(yī)藥熱線為主，這樣的廣告品類結(jié)構(gòu)一方面給頻率帶來了較大的經(jīng)營風險，另一方面又嚴重影響了頻率對其他類品牌廣告的吸納。

3.“醫(yī)藥健康臺”痕跡明顯

如上所述，省級新聞廣播長期以來對醫(yī)藥熱線專題的過分倚重，致使其在品牌形象方面深深地烙有“醫(yī)藥健康臺”的顯著痕跡，這樣的負面特征難以在短期內(nèi)得以扭轉(zhuǎn)。因此，即便多數(shù)省級新聞廣播目前已大大加強了其“新聞”特性，但在醫(yī)藥廣告“當?shù)馈钡那疤嵯?，這種單方面的調(diào)整依舊難以消解市場對于其“醫(yī)藥健康臺”固有的整體性認識，加之頻率自身包裝宣傳的缺失，更使得這一刻板印象難以在短期內(nèi)被打消。

4.經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一

95%以上省級新聞廣播廣告創(chuàng)收仍依托于傳統(tǒng)形式廣告，互聯(lián)網(wǎng)+及多元化經(jīng)營的創(chuàng)收模式還有待拓展。

（三）機會（Opportunity）

1.植根于“新聞” 以“快”提升“質(zhì)”

與廣播的娛樂化、服務(wù)化定位一樣，“新聞”定位同樣也是市場細分、受眾細分的一種必然結(jié)果，同時又較為鮮明地體現(xiàn)出了差異化特征。存在即是合理的，關(guān)鍵是如何將這種“合理”做到極致，化被動為主動。因此，于新聞廣播而言，強化其“新聞”定位、優(yōu)化“新聞”編排，突出民生關(guān)注，充分發(fā)揮“快廣播”的優(yōu)勢，重樹其新聞大臺的品牌形象，提升廣告價值，或能迎來更大的市場空間。

2.立足于新聞的特性更易于構(gòu)建臺網(wǎng)互動平臺

時政及民生信息更易于設(shè)置新聞議程，引發(fā)“二次發(fā)酵”。因此，從融媒角度來說，消息、評論、觀察更易于形成用戶黏性，定位于“新聞”的傳播平臺，更易于完成從用戶到聽眾，從聽眾到用戶的循環(huán)轉(zhuǎn)變，這樣的特點更易于廣播+傳播平臺＼創(chuàng)收平臺的搭建。

3.品牌廣告尚具備較大的發(fā)展?jié)摿?/p>

在以往的經(jīng)營中，省級新聞廣播品牌廣告基本是處在醫(yī)藥廣告的包圍中艱難生長的，因為，若頻率能加大力度調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，相信品牌廣告將會迎來較大幅度的上漲。從廣西新聞廣播的變革經(jīng)驗來看，2012年，在其取消了所有醫(yī)藥熱線專題后，2013年經(jīng)過頻率定位的重塑和節(jié)目的改版改革，品牌廣告較同期增長了300%。

（四）威脅（Threat）

1.來源于中央級、及市級新聞類廣播的沖擊。

2.來源于網(wǎng)絡(luò)收聽及互聯(lián)網(wǎng)相同服務(wù)平臺的威脅。

3.近幾年來宏觀經(jīng)濟形勢下行帶來的廣告創(chuàng)收壓力。

4.廣告監(jiān)管部門對養(yǎng)生節(jié)目、藥品、保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療機構(gòu)、金融理財、房地產(chǎn)廣告嚴管的壓力。

5.音樂臺、交通臺的強勢地位對市場份額的盤割。

二、省級新聞廣播發(fā)展對策

（一）找準定位打造專業(yè)化、類型化電臺

定位在市場經(jīng)濟的營銷中占據(jù)重要地位，是新聞?wù)セ瘯r代新聞媒體實現(xiàn)生存和發(fā)展必須分析的因素，定位成功與否決定著一個媒體的前途和命運。當今社會己進入碎片化信息傳播社會，從理論上來說，類型化廣播的傳播模式，特別是采用格式化編排傳播模式的全類型化新聞電臺，很好地適應(yīng)并大大推動了信息碎片化傳播的方式。而廣播受眾也是處于"碎片化"的生活狀態(tài)之下，對于媒體的接觸行為較為隨意，實現(xiàn)隨時進出。類型化全新聞廣播臺必將成為與"碎片化"時代相適應(yīng)的的大眾傳播媒介。

（二）內(nèi)容為王樹立全方位服務(wù)理念

1.堅持新聞立臺

“新聞是所有媒體的同類項”，它不僅代表著一種傳播的儀式，更是一種秩序的象征。 強大的新聞媒體所產(chǎn)生的社會效益是無法估算的，擁有廣泛的社會影響力的媒體也必然會產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益，如中央電臺的《新聞縱橫》，這個曾經(jīng)只有 20 分鐘的新聞欄目，其連帶廣告卻一度占到了整套頻率廣告收入的 1/3。從這個投入產(chǎn)出的比來看，對新聞頻率的投入又是最有效益的?！靶侣劻⑴_”，絕不僅僅是簡單地成立某個新聞臺，它更重要的意義在于，藉由新聞頻率這個首要平臺，來重新樹立起廣播“新聞媒介”的形象。

2.注重評論強臺

單純的信息堆積并沒有意義，信息的聚合才會產(chǎn)生能量，聚合的背后，就是對信息所包含的意義的解讀，即通過對傳遞相同意義的信息的整合，來進行宏觀敘事和構(gòu)建價值立場。新聞評論是媒體的輿論引導力及其引導水平的集中體現(xiàn)，也是擴大媒體的影響力、提升公信力一個重要載體，是表明媒體觀點、體現(xiàn)媒體特色的一面鮮明的旗幟。在這個信息爆炸的時代，新聞廣播如果能做到不僅是一個信息的提供者，更是一個篩選、整理、解釋信息，使之有序化、意義化的信息歸納者，就必然能夠在激烈的競爭中脫穎而出。

（三）加強品牌經(jīng)營意識

品牌是企業(yè)的生命，對于廣播頻率而言也是頻率的生命。頻率品牌不僅是不易再生的稀缺資源，更是廣播頻率為聽眾所識別、期待和選擇的標志。從營銷學的角度來說，品牌本身就是一筆無形的資產(chǎn)；從文化傳播學的角度來說，品牌就是一個頻率的形象；從廣播聽眾的角度來說，品牌是聽眾在長期接受的過程中產(chǎn)生的一種集體無意識，它對聽眾有一種吸引力、感染力；從媒體的角度來說，一個品牌頻率是廣播電臺投入相當大的人力、物力、財力和時間資源打造出來的重點產(chǎn)品。加強品牌經(jīng)營意識一是要促進廣告控量提質(zhì)，二是要辦看得見的廣播，在這個媒介激烈競爭的“眼球經(jīng)濟”時代，新聞廣播在勇于發(fā)出“時代最強音”的同時，更要大膽地亮出自己的“新形象”，通過各種活動來主動推廣頻率品牌，擴大社會影響力。

（四）轉(zhuǎn)變觀念，樹立媒介融合的高度自覺

融合發(fā)展是大勢所趨， 然而，目前在廣播尋求媒體融合的過程中普遍存在著融合動力不足的問題。 同時，廣播媒體在融合決策過程中往往存在瞻前顧后，缺乏融合的勇氣，自覺性明顯不足。其次，廣播等傳統(tǒng)媒體在媒介融合的實踐探索過分依賴新媒體，并將媒介融合流于表面的技術(shù)融合，而忽略了深層的融合建構(gòu)。因此，媒介融合中，廣播媒體傳播者首先應(yīng)樹立新媒體思維，破除傳統(tǒng)的專業(yè)內(nèi)容制作模式，進一步強化"受眾本位"理念；同時通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對自身的改造，推動實現(xiàn)信息的自由點播、預定、錄制、檢索、甚至是視音頻互動、個性化巧制等。

同時，還要立足廣電本身，進一步加強廣播、電視的內(nèi)部整合，一要優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加速生產(chǎn)融合；二要優(yōu)化信息傳播流程，加速傳播融合。三要優(yōu)化管理流程，加速管理的深度融合。媒介管理是一項系統(tǒng)性工程，加快建設(shè)集體制機制、制度規(guī)范、技術(shù)標準、信息采編播標準等于一體的監(jiān)督管理平臺，是廣電內(nèi)部實現(xiàn)深度融合的機制保障。

（五）構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的媒介資源管理系統(tǒng)

大數(shù)據(jù)時代，除了政府、機構(gòu)、企業(yè)等公開發(fā)布的數(shù)據(jù)外，媒體、網(wǎng)站所擁有的用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，也是重要的數(shù)據(jù)資源。大數(shù)據(jù)為媒體探究媒并融合之路、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一條重要渠道。廣播媒體可以通過建立統(tǒng)一的媒介資源管理系統(tǒng)，從而實現(xiàn)"用戶關(guān)系管理"，可以基于新媒體平臺建設(shè)聽眾數(shù)據(jù)庫，建立統(tǒng)一的媒介資源管理系統(tǒng)。一方面將聽眾的數(shù)據(jù)整合后進行匯總處理，深化與用戶的合作關(guān)系；另一方面， 可在對用戶數(shù)據(jù)掌握的基礎(chǔ)上，進一步進行數(shù)據(jù)的分析研究，在不違背用戶隱私權(quán)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的年齡、收聽習慣、職業(yè)等進一步對用戶進行細化歸類，從而提高傳播的針對性和傳播內(nèi)容的質(zhì)量。

（六）適當?shù)恼邇A斜

省級新聞廣播，作為黨和人民的“喉舌”媒體，對國家和社會的重要性非同一般。在市場經(jīng)濟和媒介社會化的浪潮中，新聞廣播囿于傳統(tǒng)的發(fā)展模式，在頻率改革和實現(xiàn)自身的突破上存在不足，從而致使其現(xiàn)在在發(fā)展中落到了同級的交通、音樂等專業(yè)化頻率的后面，但我們同時可以看到“中國之聲”、江蘇新聞廣播、上海東廣新聞臺等新聞廣播在銳意改革后所煥發(fā)出的強大生命力。因此，要重煥新聞廣播的魅力與光彩，重拾省級新聞廣播的責任與擔當，就需要給其以足夠的空間進行大刀闊斧的改革，而其中很重要的一點就需要政府及整個電臺根據(jù)具體情況，給予新聞頻率政策上和資金上的支持與幫助，例如增加財政投入、減免事業(yè)稅等，讓新聞頻率可以在一個比較寬松和相對自由的環(huán)境中更好地發(fā)揮其“服務(wù)人民、守望社會”的主流媒體之責。

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作者簡介：羅維睿（1983-），云南紅河州人，碩士研究生。研究方向：媒介經(jīng)營與管理。