蔡雪月

摘要：對(duì)近幾年來(lái)自國(guó)外權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)于在線消費(fèi)者行為的相關(guān)文獻(xiàn)做總結(jié)綜述，提出了該領(lǐng)域未來(lái)可能的研究方向和待解決問(wèn)題。當(dāng)前關(guān)于在線消費(fèi)者意愿的研究表現(xiàn)為四大特點(diǎn)，分別表現(xiàn)為電子商務(wù)中的行業(yè)劃分更加細(xì)化，關(guān)于再購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素及對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度的研究逐漸增多，實(shí)證分析方法更加豐富以及研究關(guān)注點(diǎn)逐漸集中于研究消費(fèi)者心理、忠誠(chéng)度等。

關(guān)鍵詞：在線消費(fèi)者；消費(fèi)者行為；消費(fèi)者意愿

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.17.033

1在線消費(fèi)者行為意愿的影響因素

本綜述將電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為意愿的研究主要分為三部分進(jìn)行分述，分別是基于消費(fèi)體驗(yàn)理論的在線購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素及影響結(jié)果、基于特定因素或事件的在線消費(fèi)者行為影響因素及影響結(jié)果和基于行業(yè)細(xì)分的在線消費(fèi)者影響因素及結(jié)果。

1.1基于消費(fèi)者體驗(yàn)理論的在線購(gòu)物行為研究

在線消費(fèi)者行為中，尋求體驗(yàn)是消費(fèi)者在線購(gòu)物的一大動(dòng)機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者與網(wǎng)上商店的環(huán)境、服務(wù)人員、政策及管理實(shí)踐互動(dòng)時(shí)，就產(chǎn)生了在線購(gòu)物體驗(yàn)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)意愿或購(gòu)買(mǎi)行為。

在近幾年國(guó)外相關(guān)研究中，學(xué)者們善用技術(shù)接納模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者層面的購(gòu)物體驗(yàn)和態(tài)度行為進(jìn)行建模。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1989年運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)首次提出的一個(gè)模型，該模型的兩個(gè)主要決定因素分別為感知的有用性和易用性，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度以及容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。創(chuàng)新擴(kuò)散理論是研究傳播效果的經(jīng)典理論之一，由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。

Gomaa Agag等（2016）將信任因素與技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合，以第三方虛擬旅游社區(qū)為平臺(tái)，研究消費(fèi)者對(duì)于在線旅游社區(qū)的參加意向及口碑對(duì)旅游項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，結(jié)果表明參與旅游社區(qū)的意圖正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，且購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)一步能夠產(chǎn)生積極的口碑，此外良好的口碑又反作用影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Lei-Yu Wu等（2014）從關(guān)系交換出發(fā)，定義了一個(gè)由信息搜索成本、道德風(fēng)險(xiǎn)成本和特定資產(chǎn)投資三部分組成的概念化成本結(jié)構(gòu)，一方面對(duì)價(jià)值相關(guān)關(guān)系的TCE成本構(gòu)建以及對(duì)顧客重購(gòu)意向含義做出解釋；另一方面闡明了三種不同的成本對(duì)感知價(jià)值和回購(gòu)意向的相對(duì)重要性，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)，且感知成本所產(chǎn)生的信息不對(duì)稱會(huì)影響感知價(jià)值和行為意向。Yue Chen等（2015）立足風(fēng)險(xiǎn)收益角度得出信任傾向與性別差異對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為有共同調(diào)節(jié)作用。Nikolaos Pappas （2016）研究當(dāng)度假者網(wǎng)上預(yù)訂酒店時(shí)，所接受的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將影響其對(duì)平臺(tái)的信任和滿意度，且信任和滿意度最終將正向影響再購(gòu)買(mǎi)意愿。

隨著在線購(gòu)物網(wǎng)站的迅速激增，世界范圍內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物者的數(shù)量隨之急劇增加。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)或供應(yīng)商如果不了解在線消費(fèi)者的再購(gòu)買(mǎi)意愿機(jī)制，則將很難生存；如果能夠準(zhǔn)確測(cè)度消費(fèi)者的決策方式，努力創(chuàng)建易于消費(fèi)者決策的在線環(huán)境，精準(zhǔn)營(yíng)銷，則將能增強(qiáng)在線企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以及增加其市場(chǎng)份額。Kin Meng Sam等（2015）基于o-csi模型定量分析研究澳門(mén)在線消費(fèi)者的決策因素，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的意識(shí)、品牌意識(shí)、新穎時(shí)尚的意識(shí)、價(jià)格意識(shí)、可移植性意識(shí)、網(wǎng)站內(nèi)容的意識(shí)和網(wǎng)站界面這七種網(wǎng)購(gòu)者的決策風(fēng)格。

因此，互聯(lián)網(wǎng)零售商應(yīng)該建立一個(gè)信息流通、能快速響應(yīng)客戶、提供多樣化產(chǎn)品信息和快速物流或退換貨服務(wù)易于訪問(wèn)的系統(tǒng)，信息水平、系統(tǒng)等級(jí)和服務(wù)質(zhì)量是影響電子商務(wù)成功的一般因素。

1.2基于特定因素的在線消費(fèi)者行為研究

1.2.1特定因素之享樂(lè)主義

從消費(fèi)者享樂(lè)主義和文化背景的交融來(lái)看，Marie-Odile Richard等（2016）基于享樂(lè)主義和文化的共同調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果表明消費(fèi)者訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站之后的情緒感受，確實(shí)會(huì)影響他們對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)可靠度的看法，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿，且享樂(lè)主義和文化會(huì)相互調(diào)節(jié)著消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)行為。該研究最大的亮點(diǎn)在于盡管有更多的跨文化研究，但探討文化在網(wǎng)上零售中的作用卻很少，并且還沒(méi)有研究將消費(fèi)者的文化背景與網(wǎng)站的享樂(lè)水平這兩項(xiàng)指標(biāo)相結(jié)合。實(shí)際上，網(wǎng)上消費(fèi)行為、文化以及享樂(lè)主義這三個(gè)概念本身就是非常復(fù)雜的，三者的結(jié)合更是增加了研究的復(fù)雜性。

1.2.2特定因素之評(píng)論與口碑

Donovan R J等在1982年以社會(huì)環(huán)境學(xué)角度提出評(píng)論體系的價(jià)值，隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，虛擬社區(qū)、購(gòu)物網(wǎng)站旗下的論壇等衍生評(píng)論網(wǎng)站越來(lái)越多。評(píng)論體系不僅為消費(fèi)者獲知產(chǎn)品信息提供了新渠道，而且也直接或間接地影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

例如對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是一種社交體驗(yàn)，他們經(jīng)常想在購(gòu)買(mǎi)前得到朋友的意見(jiàn)。社交商務(wù)集成了電子零售網(wǎng)站和社交媒體的電子商務(wù)功能，增加了社交網(wǎng)絡(luò)性從而幫助人們達(dá)成購(gòu)買(mǎi)愿望。在線商務(wù)交易和電子商務(wù)的成功很大程度上依賴于產(chǎn)品推薦機(jī)制的有效設(shè)計(jì)，Yung-Ming Li等（2013）構(gòu)造了多目標(biāo)規(guī)劃模型，通過(guò)層次分析法對(duì)消費(fèi)者偏好，消費(fèi)信任和社會(huì)關(guān)系三個(gè)因素劃分權(quán)重，提出了一種社會(huì)推薦系統(tǒng)，結(jié)果表明社會(huì)推薦機(jī)制的性能優(yōu)于其他基準(zhǔn)方法，可以有效地應(yīng)用于電子零售商，促進(jìn)他們的產(chǎn)品和服務(wù)。Kem Z.K. Zhang （2014）通過(guò)構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型研究了在消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策中性別差異與評(píng)價(jià)不一致性的調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)于在線零售商首先產(chǎn)生認(rèn)知信任進(jìn)一步形成情感信任，并最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意向；當(dāng)消費(fèi)者接觸到不一致的評(píng)論時(shí)，情感信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響比較顯著；此外，不一致評(píng)論對(duì)于女性消費(fèi)者的調(diào)節(jié)作用要強(qiáng)于男性消費(fèi)者。

另一方面，社會(huì)媒體的普及為廣大消費(fèi)者提供了很多機(jī)會(huì)發(fā)表評(píng)論，然而，在線購(gòu)物環(huán)境中，其他消費(fèi)者的評(píng)論語(yǔ)錄或商家口碑都將影響著消費(fèi)主體的決策行為。評(píng)論或評(píng)價(jià)具有實(shí)用性和完整性，這表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是由消費(fèi)者的親身經(jīng)歷或親身感受組成的生動(dòng)性信息，這與消費(fèi)者自身具有很強(qiáng)的相關(guān)性。第二，評(píng)價(jià)信息能夠全方位的反映出一款產(chǎn)品的大部分屬性以及能全面反映產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的好壞、產(chǎn)品使用的心得體會(huì)等。第三，評(píng)價(jià)既有正面積極的作用，也會(huì)起負(fù)面消極作用。Raffaele Filieri（2015）發(fā)現(xiàn)在線虛假評(píng)論的擴(kuò)散意味著建立和維護(hù)消費(fèi)者信任是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，提出建立消費(fèi)者信任對(duì)CGM的五因素：來(lái)源可信度、信息質(zhì)量、網(wǎng)站質(zhì)量、顧客滿意度與CGM的用戶體驗(yàn)。

1.2.3特定因素之信任關(guān)系

信任被認(rèn)為是影響電子商務(wù)相關(guān)行為意愿和真實(shí)行為的主要因素。近幾年，國(guó)外關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為意愿研究的主流集中體現(xiàn)在消費(fèi)者再購(gòu)買(mǎi)意愿（re-purchase intention）、在線購(gòu)買(mǎi)決策（decision-making）和忠誠(chéng)度（customer loyalty）這三方面。Kim（2013）研究表明網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站信息質(zhì)量、交易安全性、溝通便捷性、經(jīng)濟(jì)可行性和口碑推薦是7種提升在線信任的基本構(gòu)件。Gregory D. Moody等（2014）從消費(fèi)者的情感與信仰兩方面出發(fā)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)在線信任與不信任之間發(fā)生碰撞時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生矛盾心理，這會(huì)影響消費(fèi)者主體與購(gòu)物網(wǎng)站之間的相互信任機(jī)制，并且網(wǎng)絡(luò)中不信任法則將會(huì)帶來(lái)影響在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)。

在電子商務(wù)體系中，雖然消費(fèi)者的信任是影響消費(fèi)者接受并使用電子商務(wù)的一個(gè)重要因素，但并不是唯一的因素。在進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)，在線消費(fèi)者通過(guò)商家的網(wǎng)站與商家進(jìn)行交互，與其他信息技術(shù)的應(yīng)用一樣，決定開(kāi)始使用網(wǎng)站并繼續(xù)使用它取決于感知有用性和感知易用性。Moutusy Maity等（2014）對(duì)比研究現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)與傳統(tǒng)購(gòu)物渠道，引入媒體豐富度理論，驗(yàn)證媒體豐富度對(duì)消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道具有重要意義，即媒體豐富程度及傳播能力直接正向影響消費(fèi)者是否選擇傳統(tǒng)購(gòu)物渠道，并且網(wǎng)站建設(shè)越先進(jìn)、信息傳播能力越強(qiáng)，會(huì)有越多的消費(fèi)者選擇在線購(gòu)物，顧客滿意度同步正向增加。

1.3基于行業(yè)細(xì)分的在線消費(fèi)者行為研究

隨著行業(yè)的不斷細(xì)化及互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始發(fā)展起線上銷售渠道。Escobar-Rodríguez T等（2013）研究了西班牙網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)票的模式，分析影響在線購(gòu)買(mǎi)意向的七個(gè)主要因素分別為績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、促進(jìn)條件，享樂(lè)動(dòng)機(jī)，價(jià)格和習(xí)慣。Bilgihan A（2016）以品牌酒店為研究對(duì)象，驗(yàn)證了客戶對(duì)酒店品牌的信任是影響其在線預(yù)訂忠誠(chéng)度的最重要因素。Pereira H G等（2016）通過(guò)結(jié)構(gòu)方程法得到影響顧客在線購(gòu)買(mǎi)的3個(gè)決定性因素包括網(wǎng)站形象、在線程序和網(wǎng)站信息量承載量，這三者與在線消費(fèi)者的忠誠(chéng)度之間存在電子客戶滿意度的完全中介效應(yīng)。Ballestar M T等（2016）構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型分析返利網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)在線消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，結(jié)果表明潛在變量對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)利益的影響最大，客戶推薦效果存在相關(guān)性，且隨著客戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)張，客戶交易賬戶總?cè)萘侩S之增加，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更高經(jīng)濟(jì)利益。

2研究方法與簡(jiǎn)評(píng)

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)外關(guān)于在線消費(fèi)者行為的研究很多是從消費(fèi)者在線體驗(yàn)理論出發(fā)，從而進(jìn)一步研究關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或再購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，近幾年關(guān)于在線消費(fèi)者回購(gòu)行為、口碑評(píng)論和忠誠(chéng)度構(gòu)建的三維研究越來(lái)越多。此外，在特定行業(yè)中關(guān)于在線消費(fèi)者行為意愿的研究也能得出和一般在線零售領(lǐng)域相一致的結(jié)論，即在線消費(fèi)者的享樂(lè)主義、與網(wǎng)站建立的信任關(guān)系、網(wǎng)站具有良好的口碑并且能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的在線購(gòu)物體驗(yàn)，這都能促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意愿或?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)行為。

在該領(lǐng)域常見(jiàn)的研究方法主要有：結(jié)構(gòu)方程模型分析法、層次分析法解決多目標(biāo)決策問(wèn)題等，具體方法應(yīng)用見(jiàn)表1。

3未來(lái)研究方向

隨著移動(dòng)通信技術(shù)、智能設(shè)備制造技術(shù)、支付技術(shù)和移動(dòng)應(yīng)用的進(jìn)步和發(fā)展，電子商務(wù)的商業(yè)模式和盈利模式逐漸成型且日趨規(guī)模化，電子商務(wù)新時(shí)代下消費(fèi)者的具體行為意愿及其影響因素也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行述評(píng)，本文認(rèn)為未來(lái)值得關(guān)注的研究方向有以下幾點(diǎn)。

3.1對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為意愿的研究范疇進(jìn)行體系化拓展和構(gòu)建

雖然社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是越來(lái)越有前途的，但就目前而言社會(huì)商業(yè)提供的功能仍然有限移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，隨著新的應(yīng)用程序?qū)⒃谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、品牌社區(qū)等有趣的領(lǐng)域出現(xiàn)并流行，在線消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及再購(gòu)買(mǎi)意愿或行為影響因素的研究視角可以擴(kuò)展到以下幾方面。例如：視頻網(wǎng)站聯(lián)合影視作品推廣的在線商品銷售策略；網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播渠道宣傳產(chǎn)品以及通過(guò)該種渠道與在線受眾之間形成信任關(guān)系后是如何產(chǎn)生在線消費(fèi)行為；網(wǎng)紅群體是否能夠?qū)υ诰€消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)指引以及關(guān)于忠誠(chéng)度的研究。

3.2在線消費(fèi)者的背景

雖然已經(jīng)有在文化方面對(duì)在線消費(fèi)者行為意愿影響的研究，但是大多數(shù)文獻(xiàn)是講述的同一文化背景下，討論消費(fèi)者行為，因此，可進(jìn)一步挖掘不同文化背景或不同發(fā)展程度的國(guó)家或地區(qū)，對(duì)電子商務(wù)的特征進(jìn)行對(duì)比研究。

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