牛祿青

從國家級(jí)層面設(shè)立品牌日與其說是深化改革的選擇，不如說是市場發(fā)展的必然之舉。品牌被提到國家戰(zhàn)略高度，既是對(duì)創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)調(diào)，也是對(duì)信用和匠心的尊重

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，今年的主題是“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。

從三年前習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)提出“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，到現(xiàn)在“中國品牌日”的常態(tài)化落地，中國品牌發(fā)展進(jìn)入到了新階段。

品牌，是國家實(shí)力和企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，承載著文化底蘊(yùn)和價(jià)值理念。在中國由經(jīng)濟(jì)大國邁向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的征程中，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，成為深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力抓手。

“在‘十三五甚至更長的時(shí)間內(nèi)，國家在品牌培育、扶持方面將會(huì)加大政策支持力度，企業(yè)品牌發(fā)展將迎來新的難得的機(jī)遇。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授符國群表示。

作為中國較早關(guān)注品牌的學(xué)者，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期，符國群教授就開始研究品牌，并參與相關(guān)部委的課題研究。

“設(shè)立中國品牌日，是中國人的創(chuàng)舉，是一件具有重大意義的事件。在政府的倡導(dǎo)下，可以預(yù)料，我國的自主品牌發(fā)展，會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段。作為長期研究品牌的學(xué)者，能看到社會(huì)越來越重視品牌，愿意把更多的資源投入到品牌建設(shè)中，欣慰之余，倍感振奮。”他激動(dòng)地說。

符國群教授指出，設(shè)立中國品牌日，既反映各級(jí)政府對(duì)提升我國品牌競爭力的迫切愿望，也反映了新常態(tài)下政府相關(guān)部門對(duì)“有效市場、有為政府“的新的理解、新的作為。

設(shè)立品牌日的背景及意義

關(guān)于品牌的無形價(jià)值，可口可樂公司創(chuàng)辦人阿薩·G坎德勒曾言：“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)?！?/p>

隨著經(jīng)濟(jì)的增長和居民收入水平的提高，隨之而來的是人們消費(fèi)觀念的變革，從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代。所以，從國家級(jí)層面設(shè)立品牌日與其說是深化改革的選擇，不如說是市場發(fā)展的必然之舉。品牌被提到國家戰(zhàn)略高度，既是對(duì)創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)調(diào)，也是對(duì)信用和匠心的尊重。

在5月9日召開的中國品牌日媒體通氣會(huì)上，國家發(fā)改委有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國品牌發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比，國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權(quán)小、品牌價(jià)值低、品牌總體形象欠佳。究其原因，主要是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷、環(huán)境等品牌影響要素存在不足。

中國目前是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，制造業(yè)第一大國，出口第一大國?！督袢彰绹吩@樣描述美國人一天的生活：早晨，叫醒美國人起床的鬧鐘有1/3印著“中國制造”；緊接著洗手間里的塑膠遮簾、體重秤、卷發(fā)器以及吹風(fēng)機(jī)大多產(chǎn)自中國；出門上班穿的衣服有17%是“中國制造”；辦公室桌子上擺放的木制書框、各類小文具同樣是來自中國；晚上睡覺前，需要關(guān)閉的臺(tái)燈或吊燈大約一半是“中國制造”。

2013年，中國制造業(yè)產(chǎn)出占世界的比重達(dá)20.8%，連續(xù)4年保持世界第一制造大國地位。在聯(lián)合國工業(yè)大類目錄中，中國是唯一擁有所有工業(yè)門類制造能力的國家。目前，中國500種主要工業(yè)品中有220多種產(chǎn)量位居全球第一。

盡管“中國制造”早已遍布全球，可中國在世界上的知名品牌卻鳳毛麟角。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）公布的2016年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，蘋果、谷歌、亞馬遜排前三，美英法為第一陣營，中國僅有36個(gè)品牌上榜。相對(duì)美國227個(gè)上榜品牌的體量及中國13億人口而言，中國品牌顯然還處于“第三世界”。其中入圍百強(qiáng)的品牌有國家電網(wǎng)、工商銀行、騰訊、CCTV、海爾、中國移動(dòng)、華為、聯(lián)想。“中國制造”總體處于國際分工和產(chǎn)業(yè)鏈中低端。

工信部部長苗圩表示，中國制造業(yè)發(fā)展的著力點(diǎn)不在于追求更高的增速，而是要著力提升發(fā)展的質(zhì)量和效益，推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

質(zhì)量和品牌是制造業(yè)綜合實(shí)力的集中反映，是制造強(qiáng)國的核心競爭力?！叭绻麤]有質(zhì)量和品牌，不要說中國實(shí)現(xiàn)工業(yè)強(qiáng)國的目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)，就連制造大國的地位，由于一些國家的追趕，都要褪色和動(dòng)搖?！惫ば挪靠萍妓靖彼鹃L沙南生坦言。

近年來，中國企業(yè)與西方企業(yè)的品質(zhì)差距在縮小，一些企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)甚至可以與國際一流企業(yè)比肩，比如安踏，但其品牌短板嚴(yán)重制約其影響力則是不爭的事實(shí)。

符國群認(rèn)為，品牌不為市場認(rèn)可，既可能是“內(nèi)功”不夠所致，也可能是由于消費(fèi)者的“偏見”和“刻板印象”所造成。通常，“客觀品質(zhì)”和“品質(zhì)認(rèn)可”之間會(huì)有延滯，即存在所謂“先進(jìn)入者效應(yīng)”。在此背景下，后進(jìn)入的品牌需要更多的市場投入和“消費(fèi)者教育”，才能打破先進(jìn)入品牌所構(gòu)筑的市場壁壘。這就是中國企業(yè)為什么在加大技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，需要更加重視品牌和市場創(chuàng)新的根本原因。

一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)品牌的成長、發(fā)展，是多種力量作用的結(jié)果，必然要求遵循品牌發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。比如，日本的汽車品牌，如果從耐用性、召回率等客觀指標(biāo)看，實(shí)際上早在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)全面超越美國的三大汽車廠商，但直到90年代后期，日本的高端汽車品牌才在美國市場逐步被消費(fèi)者認(rèn)可。無論是在國際市場，還是在國內(nèi)市場，中國品牌同樣會(huì)經(jīng)歷這樣的歷程。政府和社會(huì)力量的介入，可能加速市場接受過程，但不會(huì)從根本上改變既有的品牌擴(kuò)散規(guī)律。

雅迪廣告戰(zhàn)略副總裁冉丹接受媒體采訪時(shí)表示，“目前，我國企業(yè)想要樹立起自己的品牌，主要制約因素可能來自兩個(gè)方面：成本和語言?！?/p>

她說，中國現(xiàn)階段正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，隨著人口紅利的消失，企業(yè)經(jīng)營成本在不斷上升，而經(jīng)濟(jì)下行也帶來了前所未有的市場困難。從廣告業(yè)這張中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表上看，2015年中國廣告總量出現(xiàn)了2.9%的下降，2016年降幅雖然收窄整體進(jìn)入調(diào)整期，但在某種程度上反映了中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)。另外，隨著媒體價(jià)格的持續(xù)上漲，尤其是優(yōu)質(zhì)傳播資源價(jià)格持續(xù)上漲，為獲取等量傳播效果，樹立品牌要付出的傳播成本會(huì)更高。

同時(shí)，中國擁有世界上最多樣化的媒體類型 （超過20種的媒體形態(tài)、超過100個(gè)受眾廣告接觸點(diǎn)）和最復(fù)雜的媒體結(jié)構(gòu)（網(wǎng)站420萬個(gè)、電視臺(tái)2515家、出版期刊9867種、報(bào)紙1918種、影院6188家）以及變化最快的媒體環(huán)境，內(nèi)容快速迭代、受眾興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)移快、技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳播形態(tài)多變，使得品牌在傳播策略、媒介選擇、傳播語序上有海量的選擇，這也是變相的巨大挑戰(zhàn)，如何用好傳播語言、如何建立與消費(fèi)者最高效的對(duì)話通道顯得尤為關(guān)鍵。

品牌日的設(shè)定對(duì)于中國品牌建設(shè)將起到什么作用？一是可以喚起全社會(huì)對(duì)品牌尤其是對(duì)中國自主品牌的重視和關(guān)注，引導(dǎo)更多的資源投入到品牌建設(shè)中。二是有利于幫助企業(yè)樹立品牌意識(shí)和構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。三是促進(jìn)中國品牌在國內(nèi)和國際市場的傳播，提升中國企業(yè)的“軟實(shí)力”。四是有助于轉(zhuǎn)變政府思維，整合政府資源，為中國企業(yè)創(chuàng)立、發(fā)展品牌創(chuàng)造更好的市場環(huán)境。

正確認(rèn)識(shí)品牌和品牌日

什么是品牌？品牌是否等同于商標(biāo)？在政府內(nèi)部，包括在學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，都是一個(gè)逐步深化的過程。

符國群是中國較早關(guān)注品牌的學(xué)者，在上世紀(jì)80年代中期，他接觸的文獻(xiàn)，大多是法律方面的，是從產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度來研究品牌。他回首上世紀(jì)80年代和90年代早期發(fā)表的一批成果，甚至都沒有使用品牌的概念，而是用商標(biāo)代替品牌。當(dāng)時(shí)從直覺層面認(rèn)為品牌和商標(biāo)都是一種識(shí)別符號(hào)或標(biāo)記，都屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，沒有本質(zhì)的不同。但在大量接觸品牌文獻(xiàn)和訪問企業(yè)、消費(fèi)者后，逐漸意識(shí)到用商標(biāo)代替品牌是不妥當(dāng)?shù)?，而且?huì)造成很多嚴(yán)重的后果。

“我現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)是，品牌更多是從消費(fèi)者、從市場的角度考察某個(gè)特定的標(biāo)示及背后的產(chǎn)品、服務(wù)甚至企業(yè)，而商標(biāo)則主要從法律角度，從如何保證該標(biāo)示能起到區(qū)分、識(shí)別功能的角度來考察。商標(biāo)就像一個(gè)人的名字和法定簽名，而品牌更多地指該名字背后的‘個(gè)體，包括其形象、個(gè)性、為人、道德品質(zhì)，人們對(duì)其內(nèi)在和外在的情感、評(píng)價(jià)，等等?！狈麌赫f，“如果不厘清商標(biāo)和品牌的本質(zhì)區(qū)別，而是將這兩個(gè)概念互用，理論上會(huì)把品牌這種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象簡單化，不利于發(fā)現(xiàn)品牌背后的各種影響力量和作用機(jī)制，實(shí)踐上則可能造成各種機(jī)構(gòu)職責(zé)不清，甚至造成核心功能錯(cuò)位。”

一種常見且片面的認(rèn)識(shí)，是品牌屬于企業(yè)所有，打造品牌是企業(yè)行為，與政府沒有什么關(guān)系，政府介入品牌事物，只會(huì)給企業(yè)徒添煩惱。這里隱含的假設(shè)是，企業(yè)的品牌行為及后果與“制度”因素?zé)o關(guān)，符國群認(rèn)為，這一假設(shè)實(shí)際上并不成立。毫無疑問，發(fā)展中國自主品牌，企業(yè)是主體，市場是主導(dǎo)力量。對(duì)此，在任何條件下，都應(yīng)當(dāng)毫不含糊。然而，在從計(jì)劃到市場、從“制造”到“創(chuàng)造”的雙重轉(zhuǎn)型過程中，政府的作用仍不可缺失。

作為開放較早，民營經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，福建、浙江涌現(xiàn)出許多有較大影響的區(qū)域性品牌和產(chǎn)業(yè)集群品牌，政府在產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、與上級(jí)政府的溝通協(xié)調(diào)、鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新、扶持行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展等諸多方面，均發(fā)揮了非常積極的作用，這一點(diǎn)也得到了眾多中小企業(yè)企業(yè)的首肯。

設(shè)立中國品牌日，是舉措不是目的。如果不能激發(fā)中國企業(yè)創(chuàng)立品牌的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，不能引導(dǎo)社會(huì)客觀、公正地看待本土品牌，不能弱化現(xiàn)有抑制自主品牌發(fā)展的各種機(jī)制、體制和環(huán)境障礙，那么中國品牌日的作用將大打折扣。

符國群表示，中國品牌日應(yīng)當(dāng)是中國品牌促進(jìn)戰(zhàn)略或促進(jìn)行動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)或方面，它提供了一種促進(jìn)品牌發(fā)展的可能形式，未來如何演進(jìn)，能否在促進(jìn)本土品牌崛起上發(fā)揮應(yīng)有作用，有賴于企業(yè)、政府、媒體、學(xué)界和其他社會(huì)中介協(xié)力賦予該節(jié)日以實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

南開大學(xué)商學(xué)院教授杜建剛建議，“中國品牌日”不能僅僅是一個(gè)口號(hào)，一定要有切實(shí)可行的企業(yè)品牌提升實(shí)施方案和推進(jìn)路徑?！爸袊放迫铡苯^對(duì)不是品牌企業(yè)的獨(dú)角戲，應(yīng)是包括政府、中介機(jī)構(gòu)、高校、專家學(xué)者、咨詢機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體乃至消費(fèi)者等利益相關(guān)者在內(nèi)的結(jié)構(gòu)性提升工程。圍繞“中國品牌日”，應(yīng)多方協(xié)同配合、互聯(lián)互動(dòng)，出臺(tái)相關(guān)文件、明確各自任務(wù)，共同為提升中國企業(yè)品牌價(jià)值的整體目標(biāo)服務(wù)。

櫻花衛(wèi)廚（中國）股份有限公司品牌部總監(jiān)張永政則表示，首先，國家在品牌價(jià)值評(píng)估體系建設(shè)方面大有可為。例如，目前國內(nèi)并沒有比較權(quán)威的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、結(jié)果差異很大，所以很難對(duì)消費(fèi)者起到導(dǎo)向作用。如果政府可以著手建立權(quán)威的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、建立科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)體系，所有企業(yè)按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去參與品牌競爭，那么對(duì)于企業(yè)而言無疑是一大利好。

其次，如今國家正大力提倡供給側(cè)改革、提倡企業(yè)自主創(chuàng)新，如果政府能夠在此過程中進(jìn)一步推進(jìn)品牌評(píng)價(jià)市場化，幫助企業(yè)創(chuàng)建平臺(tái)、架設(shè)橋梁，也必定能推動(dòng)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變。

第三，創(chuàng)造更好的法治環(huán)境，加大對(duì)品牌的商標(biāo)、專利等方面的保護(hù)。如果政府能對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行更有效的保護(hù)和監(jiān)管，給企業(yè)更好的經(jīng)營環(huán)境，那么對(duì)于品牌的樹立會(huì)有更大幫助。

需要指出的是，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)增加了品牌建設(shè)的難度。杜建剛提出，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，企業(yè)品牌建設(shè)理論的邏輯將會(huì)發(fā)生顛覆式的改變，相對(duì)于傳統(tǒng)線下品牌邏輯，線上品牌體現(xiàn)出更多的整合性、碎片性、開源性和平臺(tái)性。企業(yè)應(yīng)迅速完成互聯(lián)網(wǎng)語境中品牌建設(shè)的思維轉(zhuǎn)型，重新布局品牌管理新思路。

同時(shí)，他表示，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的品牌危機(jī)將變得更加具有蔓延性和持續(xù)性，對(duì)于企業(yè)品牌的傷害和消費(fèi)者信任的流失產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)牢牢樹立誠實(shí)誠信的經(jīng)營理念，通過創(chuàng)新引領(lǐng)質(zhì)量，發(fā)揚(yáng)工匠精神、打造令人信服的產(chǎn)品。如果遇到品牌危機(jī)事件，也應(yīng)快速補(bǔ)救、真誠道歉、敢于承擔(dān)責(zé)任，爭取獲得消費(fèi)者的諒解，重新恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。

國家發(fā)改委負(fù)責(zé)人提出，下一步，將圍繞加強(qiáng)品牌建設(shè)、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)這條主線，全面改善品牌發(fā)展影響要素，持之以恒、攻堅(jiān)克難。

一是要充分發(fā)揮各方面力量的作用。把市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用、社會(huì)參與作用有機(jī)結(jié)合起來，形成合力，培育壯大自主品牌，不斷滿足消費(fèi)者要求，不斷提高企業(yè)綜合競爭力，不斷優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境，不斷營造良好社會(huì)氛圍。

二是要著力補(bǔ)齊自主品牌發(fā)展短板。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新要求，走中國特色的品牌發(fā)展道路，同時(shí)大力鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”，加快品牌國際化步伐，在國際市場競爭中發(fā)展壯大，讓世界共享中國品牌發(fā)展成果。

同時(shí)，做好品牌發(fā)展頂層設(shè)計(jì)，面對(duì)品牌發(fā)展管理機(jī)制不健全、政策碎片化的現(xiàn)狀，亟需搞好品牌發(fā)展頂層設(shè)計(jì)，建立完善的協(xié)調(diào)機(jī)制，采取統(tǒng)一的行動(dòng)，合力推進(jìn)自主品牌發(fā)展。

美國如何煉成品牌強(qiáng)國

美國是世界頭號(hào)品牌大國，知名品牌數(shù)量之多、分布行業(yè)之廣，令其他國家望而生畏。在各大全球品牌排行榜上，美國品牌連年包攬前幾名，占據(jù)十強(qiáng)中的絕大多數(shù)，也是百強(qiáng)中占比最大的。這些知名品牌雖然有著不同的成長故事，但成功之路都少不了創(chuàng)新求變、多元化市場、良好的商業(yè)價(jià)值觀、友善的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境等元素。

多元市場經(jīng)受考驗(yàn)。美國知名市場調(diào)查公司明略行前副總裁袁啟凡接受《參考消息》駐舊金山記者采訪時(shí)表示，美國市場巨大、多元復(fù)雜、競爭極為激烈，公司必須面對(duì)不同族裔、文化、宗教等背景的多元化用戶。美國品牌在走向國際市場并取得成功之前，都首先經(jīng)過本土市場的歷練，具備了應(yīng)對(duì)各種情況及用戶的豐富經(jīng)驗(yàn)。

要在復(fù)雜多元的市場上立足，受尊重的美國公司不是模仿成功例子，而是奉行標(biāo)新立異的理念。袁啟凡說，在美國，如果某個(gè)產(chǎn)品成功了，就有人思考如何做出與之不同的產(chǎn)品，爭取更大的成功。龐大的市場迫使企業(yè)不斷采取新技術(shù)，發(fā)明新產(chǎn)品，用創(chuàng)新的方式發(fā)展用戶。美國企業(yè)的品牌策略就是與眾不同，如何推出前人沒想到的產(chǎn)品，如何開發(fā)未知的市場，如何做到獨(dú)樹一幟。蘋果就是一個(gè)創(chuàng)新突破的典型。

創(chuàng)新是長盛不衰秘訣。美國企業(yè)的文化中普遍融入創(chuàng)新理念，從早先的愛迪生、福特，到后來的喬布斯、蓋茨，無不以創(chuàng)新精神開創(chuàng)品牌的傳奇故事。袁啟凡說，創(chuàng)新求變是眾多美國品牌長盛不衰的秘訣。

科技創(chuàng)新助力美國科技品牌保持強(qiáng)勢(shì)。最近兩年穩(wěn)居榜首的不是蘋果就是谷歌，其他科技品牌如微軟、IBM、惠普、思科、亞馬遜等也都名列前茅。美國科技品牌的整體價(jià)值增長速度領(lǐng)先于其他行業(yè)品牌。像臉書、推特、領(lǐng)英這樣的科技品牌雖然創(chuàng)建不到10年或10年出頭，也能迅速崛起躋身百強(qiáng)。這反映了消費(fèi)者對(duì)美國科技品牌信任度的提高，以及近年來美國數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展。

例如谷歌，并沒有局限于搜索服務(wù)，而是把觸角伸向許多領(lǐng)域，表明他們大膽嘗試的意愿和勇氣。近年來，谷歌不斷投入資金開展多個(gè)研發(fā)項(xiàng)目，包括地圖測(cè)繪、可穿戴設(shè)備、移動(dòng)支付、人工智能、無人駕駛汽車、智能家居、模塊式手機(jī)等，使其品牌大幅升值。谷歌創(chuàng)始人之一的佩奇說過：“如果你不做點(diǎn)瘋狂的事，那你就是做錯(cuò)了?！?/p>

上榜美國品牌大多有著數(shù)十年甚至上百年歷史，表明大批老品牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)依然保持強(qiáng)大競爭力，至今仍受消費(fèi)者青睞。避免被時(shí)代所淘汰，美國的老字號(hào)靠的是技術(shù)創(chuàng)新，大膽轉(zhuǎn)型，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和經(jīng)營，以應(yīng)對(duì)和順應(yīng)潮流變化。比如，耐克開發(fā)可穿戴設(shè)備，迪士尼擁抱新媒體技術(shù)，福特研發(fā)汽車自動(dòng)駕駛技術(shù)，麥當(dāng)勞推出健康食品，微軟把重心轉(zhuǎn)向云和移動(dòng)技術(shù)。

企業(yè)要有正確價(jià)值觀。消費(fèi)者接受美國品牌，不僅看重品牌所包含的品質(zhì)和創(chuàng)新，也是對(duì)美國企業(yè)所持有的價(jià)值觀的認(rèn)同。有人甚至把良好的商業(yè)價(jià)值觀視為美國品牌的同義詞。

公認(rèn)的商業(yè)價(jià)值觀包括誠信、守法、負(fù)責(zé)、公平等原則。對(duì)受尊重的美國企業(yè)來說，賺錢盈利與做對(duì)的事并不沖突。這意味著企業(yè)遵守法律法規(guī)，遵守倫理道德，提高透明度，對(duì)用戶負(fù)責(zé)，參與公益活動(dòng)等。

許多美國企業(yè)，尤其是成功的企業(yè)，無論是在國內(nèi)還是國外經(jīng)營，都注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，幫助當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化、教育等事業(yè)，參與環(huán)保、慈善等公益活動(dòng)。這無疑有利于維護(hù)企業(yè)形象和聲譽(yù)，為企業(yè)推廣品牌加分。

比如，蘋果投資保護(hù)為其產(chǎn)品包裝提供原材料的森林，并投資發(fā)展清潔能源。目前蘋果已實(shí)現(xiàn)美國境內(nèi)數(shù)據(jù)中心全部由可再生能源供電?？煽诳蓸吩诜坡少e的灌裝廠近年曾參與臺(tái)風(fēng)災(zāi)區(qū)的救援服務(wù)，還幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)改善清潔飲用水供應(yīng)，資助6萬多名貧困地區(qū)兒童上學(xué)。

政府應(yīng)少干涉多服務(wù)。品牌的競爭力是品質(zhì)、創(chuàng)新、營銷等綜合因素的體現(xiàn)。而美國品牌行銷國際市場，其背后還有美國綜合實(shí)力的影響。但袁啟凡并不認(rèn)為美國政府有扶植公司品牌之舉。他說，政府做得非常好的恰恰是少干預(yù)，不設(shè)定太多限制，放寬政府管理，讓市場充分發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，由企業(yè)自己決定創(chuàng)造可以滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。比如美國有15家航空公司，由于市場競爭激烈，每家航空公司不得不發(fā)展自己擅長的優(yōu)勢(shì)，而政府對(duì)此并不干涉。

他指出，政府所能做的是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造友好的商業(yè)運(yùn)營環(huán)境和條件，比如降低稅收和關(guān)稅，方便商品流通，制定合理的法規(guī)，讓做生意比較容易等。此外，美國鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新、鼓勵(lì)競爭、鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)研合作、重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這些都為企業(yè)創(chuàng)建自主品牌提供了支持。