錢平凡+錢鵬展

平臺日益成為重要的經(jīng)濟模式；平臺是以生態(tài)系統(tǒng)的形式存在與運行的；平臺生態(tài)系統(tǒng)是平臺利益相關者及相關事物構成的整體，其發(fā)展好壞決定了平臺模式的成敗。平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展可從珊瑚礁演變中獲得有益的啟示。平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展起于利益相關者分析，生于利益相關者聯(lián)系，成于利益相關者互動，需要平臺吸引力和資源集結力共同作用。平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展依賴利益相關者共創(chuàng)價值和共同演化，需要實施多利益相關者的共同治理，而互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展揭示了多利益相關者共同治理的成效與機制。平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展有著一定的政策含義：一是樹立平臺生態(tài)系統(tǒng)整體意識，二是制定平臺生態(tài)系統(tǒng)特定政策，三是強化平臺生態(tài)系統(tǒng)多方利益相關者治理，四是針對平臺不同利益相關者實施分類與精準管理。

一、平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展是平臺模式的核心要務

（一）平臺日益成為重要的經(jīng)濟模式

“平臺”（Platform）對于2000年的國際學界與業(yè)界來說，都還陌生，現(xiàn)在卻成為使用泛濫之詞。平臺概念迅速走紅，不排除跟風與夸大的因素，但反映了不爭的事實：平臺日益成為重要的產(chǎn)品生產(chǎn)模式、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，而且平臺企業(yè)越來越多，平臺業(yè)務增長迅猛，對人們生活的影響日趨巨大。目前，全球市值最高的五家公司全是平臺企業(yè)。全球最大的零售電子交易平臺阿里巴巴2003年總交易額只有2200萬元人民幣，2015年總交易額高達29510億元人民幣，目前其年度全球活躍買家總數(shù)超過4億人。2016年阿里巴巴年度交易總額將超過全球最大零售企業(yè)及傳統(tǒng)零售商業(yè)模式典范的沃爾瑪年度營業(yè)額，這標志著至少在零售業(yè)平臺模式即將超越傳統(tǒng)模式。

平臺模式正迅速改變著人類社會的方方面面，日益成為重要的經(jīng)濟模式，如以優(yōu)步為代表的叫車平臺正改變著人們的出行模式，以空中食宿為代表的房屋短租平臺顛覆著人們的投宿模式，以維基百科為代表的朋輩生產(chǎn)平臺正成為知識創(chuàng)造的新模式（錢平凡、錢鵬展，2016）?？梢哉f，人類社會正經(jīng)歷著平臺革命（Parker et al，2016），世界邁入平臺化時代（Simon，2011）。

（二）平臺是以生態(tài)系統(tǒng)的形式存在與運行的

平臺概念于1992年和2003年先后被引入管理學與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學界，分別用于描述基于模塊的產(chǎn)品生產(chǎn)體系和促進交易的雙邊或多邊市場，并由此成為管理學與經(jīng)濟學共同研究的熱點。伴隨著平臺模式盛行，平臺研究成果呈指數(shù)級成長，眾多作者分別從管理學和經(jīng)濟學角度給出了難以計數(shù)的平臺界定，造成平臺理解混亂。最早以平臺為博士論文題目的學者加威爾認為，有必要在兩大類平臺觀點間搭橋，并提出了綜合性框架（Gawer，2014）。

我們在平臺研究中深有同感，在梳理管理學與經(jīng)濟學對平臺的眾多定義基礎上，提出綜合性平臺界定：平臺是為實現(xiàn)關聯(lián)方連接與互動的載體與媒介，是由基石、基本架構與接口三個核心要素構成，能夠引發(fā)網(wǎng)絡效應（錢平凡、溫琳，2013）。我們的研究認為，平臺是半成品，需要對接相關補足品或可能互動的群體，構成平臺生態(tài)系統(tǒng)，方可有效運行，如圖1所示。

（三）平臺生態(tài)系統(tǒng)是平臺利益相關者及相關事物構成的整體

平臺生態(tài)系統(tǒng)是用得多但界定少的新概念，有限的界定也不太清晰，如《平臺生態(tài)系統(tǒng)》將其定義為“平臺和其特定的APP的集合體”（Tiwana，2014），《撮合者》的界定偏于描述。我們認為，平臺生態(tài)系統(tǒng)涵蓋眾多利益相關者，而生態(tài)系統(tǒng)原意包括所有物質和有機元素。因此，我們將平臺生態(tài)系統(tǒng)定義為：平臺利益相關者及相關事物構成的整體，包括利益相關者和其他相關環(huán)境因素，整體意味著內在聯(lián)系與互動。利益相關者概念較寬泛，導致平臺生態(tài)系統(tǒng)界定難以準確。比如煤炭交易中心是平臺，其利益相關者見圖2。

煤炭交易中心生態(tài)系統(tǒng)涉及的相關環(huán)境因素如區(qū)位、城市發(fā)展等，需要另行分類與描述。

從煤炭交易中心生態(tài)系統(tǒng)構成也可看出，平臺生態(tài)系統(tǒng)頗為復雜，需要深入理解與分析。

（四）平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展好壞決定了平臺模式成敗

平臺生態(tài)系統(tǒng)的性質表明，未能構建有效生態(tài)系統(tǒng)的平臺并非平臺模式，平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展好壞直接決定了平臺模式的成敗。全球上市公司市值最高的企業(yè)蘋果公司的巨大成功，不僅僅因為硬件之美，關鍵在于開放了APP接入，構建出全球最富成效的平臺生態(tài)系統(tǒng)。臉譜公司于2016年4月公布了未來十年發(fā)展規(guī)劃，前三年著力構建臉譜平臺生態(tài)系統(tǒng)。這些全球領先的公司尚且如此，諸多平臺企業(yè)更應把平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展當作核心要務。

二、平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展可從珊瑚礁演變中獲得有益啟示

（一）平臺生態(tài)系統(tǒng)宜以珊瑚礁生態(tài)系統(tǒng)為類比

平臺生態(tài)系統(tǒng)是特定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是摩爾于1993年引入管理學中的類比性概念，意指一系列隨機要素的集合體而逐漸轉變成結構性群落（Moore，1993）；他后來借助利益相關者概念，給出較嚴謹?shù)慕缍ǎ∕oore，1996）。摩爾商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的中心是核心企業(yè)，這啟發(fā)了揚西蒂和萊維恩，他們從生態(tài)學中借用關鍵物種概念來分析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并將平臺提供者當作商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的關鍵企業(yè)。

關鍵物種概念1969年首現(xiàn)于生態(tài)學文獻，也是用得多而界定少的術語，況且關鍵物種多變（Mills ea al，1993）。另外，關鍵物種控制生態(tài)系統(tǒng)的食物鏈，這與平臺的載體或媒介屬性不符，顯然，至今的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)類比沒有揭示平臺生態(tài)系統(tǒng)真相。

類比是有效的分析工具，也是組織研究常用的方法，平臺及平臺生態(tài)系統(tǒng)被看作新型組織。因此，為了更好地理解平臺生態(tài)系統(tǒng)及其發(fā)展方式，我們認為還應采用類比法，而且應找到相似性盡可能高的類比對象，否則可能會得出誤導性結論?？v觀大自然，我們認為珊瑚礁生態(tài)系統(tǒng)是平臺生態(tài)系統(tǒng)的理想類比物。事實上，珊瑚礁中的堡礁也被稱為平臺礁，而約翰遜在論述基于平臺的創(chuàng)新模式中也以珊瑚礁作比。

（二）珊瑚礁是以造礁珊瑚為主構成的獨特海洋生態(tài)系統(tǒng)

珊瑚礁是以造礁珊瑚為主的成千上萬居住在祖先遺留石灰質殘骸上的活生物體組成的海中礁石。全球珊瑚礁總面積約28萬平方公里，但生活著1/4已知生物物種，是地球上最具生物多樣性的海洋生態(tài)系統(tǒng)，被譽為“海洋中的熱帶雨林”。

珊瑚礁的形成機理為達爾文所揭示。不過，珊瑚礁的具體演化機理與路徑為后來學者陸續(xù)厘清。簡而言之：珊瑚礁起源于造礁珊瑚幼蟲的漂流，當它附到某堅硬物時就停下長成內共生體的珊瑚蟲，通過芽生復制出大量珊瑚蟲，珊瑚蟲分泌石灰石形成外殼而轉成珊瑚，珊瑚蟲向上生長，留下的珊瑚外殼疊加成珊瑚體，珊瑚體相連，加上其他海藻造礁，以及海綿、海膽等參與，共同建成珊瑚礁；在這一過程中吸引大量海洋生物共生與共同演化，構成了珊瑚礁生態(tài)系統(tǒng)（Walker and Wood，2005）。

（三）珊瑚礁的演變?yōu)槠脚_生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展提供了有益啟示

第一，平臺生態(tài)系統(tǒng)是包括平臺在內的一切相關事物。在珊瑚礁生態(tài)系統(tǒng)中，珊瑚礁是平臺，其他物種共同建設并且依賴珊瑚礁，還有其他影響或被珊瑚礁影響的因素，表明平臺生態(tài)系統(tǒng)內容廣泛。

第二，平臺生態(tài)系統(tǒng)需要適宜的條件與環(huán)境。只有l(wèi)‰特定海域生長珊瑚礁，表明平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展需要先決條件。

第三，平臺生態(tài)系統(tǒng)生成于平臺的可靠基石與精妙對接。珊瑚礁起于某固定物，該固定物能被珊瑚幼蟲粘住及固著并決定了珊瑚礁發(fā)展?jié)摿?，意味著平臺基石和對接體系非常重要。

第四，平臺生態(tài)系統(tǒng)成長依賴具有共生關系的關鍵群體。珊瑚礁生態(tài)系統(tǒng)是多因素的產(chǎn)物，但造礁珊瑚內珊瑚蟲與蟲黃藻的共生體貢獻巨大而獨特，該內共生體屬于關鍵物種但被稱為平臺生態(tài)系統(tǒng)工程師更佳，這表明平臺生態(tài)系統(tǒng)內依賴平臺且?guī)椭脚_發(fā)展的特定共生群體尤為重要。

第五，平臺生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展需要吸引眾多相關群體的共同參與。珊瑚礁生態(tài)系統(tǒng)工程師是造礁珊瑚，但還需要相關藻類等的幫助才能形成珊瑚礁，進而吸引更多海洋生物共同棲息于此，才能發(fā)展成為充滿生機的海洋生態(tài)系統(tǒng)，這表明平臺生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展體現(xiàn)為參與群體的多樣性及共生和共同演化。

三、平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展重在促進平臺利益相關者聯(lián)系與互動

（一）平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展起于利益相關者分析

平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展源于平臺構建，而平臺必須為特定利益相關者創(chuàng)造特定價值，尤其需要與依托平臺的共生關鍵群體或生態(tài)系統(tǒng)工程師共同創(chuàng)造特定價值，才有生成的必要與發(fā)展的可能。這要求，在平臺構建之前必須有清晰的平臺用戶價值主張，即明確共生關鍵群體的痛點所在和價值共創(chuàng)模式，并據(jù)此分類與繪制利益相關者圖，厘清不同利益相關者訴求并制定相應滿足方案。

（二）平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展生于利益相關者聯(lián)系

平臺生態(tài)系統(tǒng)生于平臺的啟動，即平臺啟動后若能獲得眾多利益相關者認可與參與，標志著平臺生態(tài)系統(tǒng)生成；反之，如果利益相關者回應寥寥，意味著平臺生態(tài)系統(tǒng)流產(chǎn)。因此，平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展首要任務是在啟動平臺后，迅速吸引利益相關者參與，至少是共生關鍵群體的彼此關注及建立聯(lián)系，如煤炭交易平臺的煤炭買賣雙方查看對方發(fā)布的信息，雙方建立起簡單的聯(lián)系。

（三）平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展成于利益相關者互動

利益相關者的聯(lián)系是平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的基礎，而利益相關者的互動才能促進平臺生態(tài)系統(tǒng)的快速發(fā)展，尤其是共生關鍵群體的互動，導致平臺網(wǎng)絡效應的產(chǎn)生，吸引更多的共生群體參與互動，一旦互動群體達到臨界數(shù)量，多類利益相關者將涌入平臺并互動，由此構成良性循環(huán)與強勁發(fā)展的平臺生態(tài)系統(tǒng)；反之，平臺生態(tài)系統(tǒng)不僅難以成長，而且還會導致平臺內爆，即平臺夭折。在煤炭交易中心，眾多煤炭買賣方達成交易，吸引煤炭物流企業(yè)與金融機構等紛紛入場對接，進而吸引更多煤炭買賣方參與互動及交易，催生出充滿生機的、健壯的平臺生態(tài)系統(tǒng)；否則，交易中心會淪為煤炭信息網(wǎng)，了無生機，最終偃旗息鼓。

（四）平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展需要平臺吸引力與資源集結力共同作用

實現(xiàn)平臺利益相關者的聯(lián)系與互動并非易事，需要平臺吸引力與資源集結力的共同作用。平臺吸引力源于精妙的平臺設計，一旦啟動能夠吸引相關群體自發(fā)參與。蘋果新款智能手機上市，“果粉”連夜排隊購買，蘋果放開APP接入而導致APP數(shù)量呈指數(shù)性增長，得益于其新穎設計與完美硬件所產(chǎn)生強勁的平臺吸引力。提升平臺吸引力重在強化平臺三要素的吸引力。就煤炭交易中心而言，應在適宜地區(qū)設立，開發(fā)消除煤炭買賣痛點的交易業(yè)務，設計多方易于對接的標準合約，吸引及便于多方積極參與。

平臺吸引力對于平臺生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展是必要的但遠不夠，而且具有被動性，平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展更需要強大的資源集結力。平臺資源集結力是平臺運營商集結有利于平臺發(fā)展所需要相關資源的特定能力束，是支撐平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的核心能力（錢平凡、溫琳，2014），也是人類與珊瑚等動物構建平臺生態(tài)系統(tǒng)方式的區(qū)別所在。資源集結力是主動和潛力巨大的能力，而且表現(xiàn)方式多樣。平臺啟動期常用的單邊定價補貼，以及招牌（Marquee）策略等，這些破解平臺啟動期“雞與蛋難題”的舉措與行動，實際上是資源集結力之平臺營銷力的具體表現(xiàn)。除了把重要的利益相關者拉上平臺，還要過濾及清除有損于平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的利益相關者，塑造出健康的平臺生態(tài)系統(tǒng)，也是資源集結力的核心功能之一。資源集結力與平臺吸引力能夠相互強化，可以共同發(fā)揮作用，從而促進平臺生態(tài)系統(tǒng)又好又快地健康發(fā)展。

四、平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展需要多利益相關者共創(chuàng)價值與共同治理

（一）平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展依賴利益相關者共創(chuàng)價值與共同演化

不同于珊瑚礁平臺生態(tài)系統(tǒng)的自發(fā)生成和自然演化，絕大多數(shù)人類社會的平臺及其生態(tài)系統(tǒng)都是人為的產(chǎn)物，不僅存在平臺所有者還有平臺運營商，兩者既可合二為一也可分離。在平臺生態(tài)系統(tǒng)的生成與演化過程中，平臺運營商有著舉足輕重的作用，需要協(xié)調多方利益，被視為平臺生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調者。

平臺運營商需要倡導“價值共創(chuàng)、風險共擔、收益共享”的合作理念，理解并包容利益相關者的共同利益，規(guī)劃好相關者利益與潛在生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調方式、貢獻模式及它們可能相互影響的途徑，制定價值共創(chuàng)行動方案并實施，既要鼓勵利益相關者共生與競爭，維持平臺生態(tài)系統(tǒng)的多樣化及精妙的平衡，也要引發(fā)利益相關者共同演化機制，共同促進平臺生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。

（二）平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展應實施多利益相關者的共同治理

任何組織都需要治理。治理是建立秩序、消除沖突而促進組織共同利益的制度安排，不同的組織需要不同類型的治理，傳統(tǒng)經(jīng)濟組織需要市場與科層這類治理（Williamson，1985、1996），而中小型共享（Commons）組織多實施自我治理（Ostrom，1990）。

平臺生態(tài)系統(tǒng)是基于利益相關者的開放式組織形態(tài)（Moore，2006），需要特定的治理模式。平臺生態(tài)系統(tǒng)治理被視為協(xié)調生態(tài)系統(tǒng)的藍圖，能塑造和影響生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，由提供自主權、創(chuàng)造激勵和確保整體性三維度構成（Tiwana，2014）。不過，平臺生態(tài)系統(tǒng)治理的特定性應體現(xiàn)在治理外部性，畢竟平臺網(wǎng)絡效應主要源于平臺用戶產(chǎn)生的溢出效應，其治理對象是平臺利益相關者，旨在設計一套特定制度安排，決定誰可以參與生態(tài)系統(tǒng)，如何分配價值，如何解決沖突（Parker et al，2016）。

基于利益相關者的治理涉及平臺生態(tài)系統(tǒng)中不同利益相關者的不同利益，需要利益相關者集體行動（Olson，1965），積極參與，采用多利益相關者方法，共同治理，共同塑造健康發(fā)展的基石型平臺生態(tài)系統(tǒng)，避免演變成不可持續(xù)的坐收其利型和支配型平臺生態(tài)系統(tǒng)（Iansiti and Levien， 2004）。在具體行動中，可運用網(wǎng)絡圖（Net-Map），繪制出不同類型和層級的行動者及其多重互動網(wǎng)絡，識別主要行動者及其利益訴求，從而有效構建出多利益相關者治理體系（Schiffer et al 2010）。

（三）互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展揭示了多利益相關者共同治理成效與機制

互聯(lián)網(wǎng)始于1969年美國的阿帕網(wǎng)（ARPANET），是蘋果、淘寶等平臺企業(yè)開展業(yè)務的基礎，被譽為“電子平臺之母”。到2016年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量約為35億，依托互聯(lián)網(wǎng)開展的業(yè)務包羅萬象，建設與服務互聯(lián)網(wǎng)的機構眾多，演化出人類社會最龐大和最豐富多彩的平臺生態(tài)系統(tǒng)，如圖2所示。

1998年是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的里程碑，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)突破1億，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)雛形初現(xiàn)并邁入了健康發(fā)展快車道。這得益于互聯(lián)網(wǎng)脫離美國政府管理而開啟由美國政府主導、以ICANN為核心的互聯(lián)網(wǎng)治理模式，其核心模式是ICANN一直采用的多利益相關者治理模式。2016年9月30日，美國政府與ICANN簽訂的協(xié)議到期失效，互聯(lián)網(wǎng)管理權移交到全球利益相關者，迎來了全球互聯(lián)網(wǎng)多利益相關者共同治理時代。

互聯(lián)網(wǎng)多利益相關者治理是基于共識（Consensus）的互動模式，產(chǎn)生了三種治理機制：互聯(lián)網(wǎng)國際組織、國際互聯(lián)網(wǎng)論壇和國際互聯(lián)網(wǎng)治理倡議（魯傳穎，2016），即通過正式組織、論壇和松散的特定聯(lián)盟構成共同治理機制。

五、政策含義

（一）樹立平臺生態(tài)系統(tǒng)整體意識

平臺是以生態(tài)系統(tǒng)的形成存在與運行，而平臺生態(tài)系統(tǒng)是其利益相關者的命運共同體，其健康與可持續(xù)發(fā)展對利益相關者意義重大且影響深遠。平臺生態(tài)系統(tǒng)的利益相關者需要樹立整體意識和大局觀（Iansiti and Levien，2004），運用整體方法，積極參與平臺生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)與共同治理，嚴防以一己之利而損害系統(tǒng)整體利益，避免坐收其利型企業(yè)行為而毀滅系統(tǒng)。

（二）制定平臺生態(tài)系統(tǒng)特定政策

平臺生態(tài)系統(tǒng)是新事物，現(xiàn)行針對單個企業(yè)的諸多政策難以套用，需要根據(jù)平臺生態(tài)系統(tǒng)特性而制定相應政策，對于平臺接入監(jiān)管、公平定價、數(shù)據(jù)隱私與安全、生態(tài)系統(tǒng)治理等都需要深入研究而制定相應政策（Parker et al，2016）。

（三）強化平臺生態(tài)系統(tǒng)多利益相關者治理

任何組織的健康發(fā)展都少不了有效治理，平臺生態(tài)系統(tǒng)亦不例外。然而，平臺生態(tài)系統(tǒng)是新出現(xiàn)的松散型組織，除互聯(lián)網(wǎng)和維基等非盈利平臺建立了相應的生態(tài)系統(tǒng)治理外，商業(yè)平臺均未建立生態(tài)系統(tǒng)治理，導致諸多平臺生態(tài)系統(tǒng)野蠻生長與突然崩潰，嚴重損害多方利益。為了促進平臺生態(tài)系統(tǒng)健康、有序發(fā)展，應要求平臺企業(yè)引入多利益相關者治理模式，實現(xiàn)多方共同治理。

（四）針對平臺不同利益相關者實施分類與精準管理

多樣性是生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展的重要指標，同樣適用于平臺生態(tài)系統(tǒng)。平臺生態(tài)系統(tǒng)的多樣性越豐富，其利益相關者及其相應業(yè)務類型也越多和越復雜，涉及諸多行業(yè)管理方和政府不同管理部門。相關機構在管理平臺生態(tài)系統(tǒng)時，不能以簡御繁，而應針對平臺不同利益相關者和不同業(yè)務，實施分類與精準管理。

（作者單位：錢平凡，國務院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)部；錢鵬展，美國加州大學戴維斯分校）