王若凡　陳彥羲　張敏

自從航運(yùn)業(yè)“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)之后，業(yè)界對航運(yùn)電子商務(wù)（以下簡稱電商），尤其是面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)的態(tài)度不一：有人認(rèn)為這是對傳統(tǒng)航運(yùn)業(yè)的沖擊和重創(chuàng)，也有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)給一蹶不振的航運(yùn)業(yè)帶來了一絲希望。如今，航運(yùn)電商平臺(tái)越來越多，航運(yùn)從業(yè)者都想借助互聯(lián)網(wǎng)贏得一線生機(jī)，但現(xiàn)實(shí)情況往往很復(fù)雜。國內(nèi)外專家和學(xué)者圍繞航運(yùn)電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀、影響因素及存在的問題展開研究。國外學(xué)者側(cè)重于對整個(gè)航運(yùn)電商服務(wù)鏈的優(yōu)化研究，但缺乏對航運(yùn)電商服務(wù)存在的問題及航運(yùn)中介的研究。國內(nèi)學(xué)者傾向于分析航運(yùn)電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀，例如：鮑曉地等[1]對當(dāng)前航運(yùn)電商平臺(tái)進(jìn)行分類分析，指出其存在的問題并提出一系列建議；東亞等[2]分析傳統(tǒng)航運(yùn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)生的變革，并預(yù)測其未來發(fā)展趨勢；徐延軍等[3]分析目前航運(yùn)電商平臺(tái)發(fā)展面臨的困境，并針對其經(jīng)營模式提出比較理想化的建議。然而，上述研究未涉及面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)這一細(xì)分市場，使人們?nèi)酝Ａ粼诤竭\(yùn)電商沖擊貨代的認(rèn)識(shí)盲區(qū)。本文在分析面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出其存在的問題，并結(jié)合其所屬電子市場的特點(diǎn)提出發(fā)展對策。

1 航運(yùn)電商平臺(tái)興起對貨代行業(yè)的影響

1.1 提升客戶體驗(yàn)度

目前，大多數(shù)航運(yùn)電商平臺(tái)具備詢價(jià)、訂艙、船期查詢及貨物跟蹤等基本功能，貨代企業(yè)內(nèi)部流程及業(yè)務(wù)操作也基本轉(zhuǎn)移到航運(yùn)電商平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)貨物狀態(tài)、交易情況等的可視化。除基本服務(wù)項(xiàng)目外，部分航運(yùn)電商平臺(tái)為增加用戶量，還幫助貨代企業(yè)融資貸款。貨代企業(yè)可以通過平臺(tái)數(shù)據(jù)來分析客戶動(dòng)態(tài)及服務(wù)中存在的問題，從而為客戶提供更加高效、便捷的線上和線下服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)度。

1.2 對貨代資金鏈產(chǎn)生沖擊

航運(yùn)電商平臺(tái)能夠?qū)①Y本與技術(shù)結(jié)合起來。在現(xiàn)有法律體系的保障下，進(jìn)出口貿(mào)易商憑借其對自身以及供應(yīng)鏈上下游經(jīng)營者的資金及信用情況的了解，可以將金融部分納入供應(yīng)鏈以打通資金流，從而使貨代企業(yè)以往所依賴的賬期失去存在的意義。

1.3 傳統(tǒng)貨代服務(wù)的價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)變

貨代行業(yè)的主要利潤來源分為三部分：海上運(yùn)輸段訂艙費(fèi)、陸上運(yùn)輸段運(yùn)輸費(fèi)及港口碼頭報(bào)關(guān)和報(bào)檢等各類收費(fèi)的差價(jià)或傭金。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，航運(yùn)電商平臺(tái)公開越來越多的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致由信息不對稱所帶來的利潤點(diǎn)逐漸消失，促使貨代集中精力發(fā)揮自身優(yōu)勢，以提供更多的特色服務(wù)。

2 面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過10年左右的發(fā)展，航運(yùn)電商平臺(tái)的實(shí)踐結(jié)果改變了大多數(shù)人所持有的航運(yùn)電商平臺(tái)的出現(xiàn)會(huì)使貨代行業(yè)陷入危機(jī)的觀點(diǎn)。從目前發(fā)展較好的航運(yùn)電商平臺(tái)來看，這些平臺(tái)的存在及其提供的服務(wù)并沒有完全打破貨主與貨代之間的關(guān)系。此外，近幾年還出現(xiàn)了不少由貨代轉(zhuǎn)型建立的新航運(yùn)電商平臺(tái)，為貨代行業(yè)提供專業(yè)服務(wù)。例如：運(yùn)去哪、九爪魚等交易類航運(yùn)電商平臺(tái)專為貨代提供服務(wù)；箱訊網(wǎng)、航運(yùn)城等航運(yùn)電商平臺(tái)為貨代提供信息服務(wù)；此外，還有一些為貨代提供技術(shù)服務(wù)的信息技術(shù)公司。

交易類航運(yùn)電商平臺(tái)的目標(biāo)客戶包括直客及一級和二級貨代（不同平臺(tái)兩者的比例不同），供應(yīng)商為提供訂艙服務(wù)的貨代和無船承運(yùn)人。交易雙方通過航運(yùn)電商平臺(tái)獲取運(yùn)價(jià)、船期等信息后直接進(jìn)行溝通，其還可在平臺(tái)上查詢貨物及交易狀態(tài)等信息。此外，一些航運(yùn)電商平臺(tái)（如一海通）還提供報(bào)關(guān)、拖車、海外倉、中轉(zhuǎn)倉等一系列增值服務(wù)。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國發(fā)展態(tài)勢較好的航運(yùn)電商平臺(tái)（如九爪魚）的客戶留存率一般在40%左右，直客和同行的比例也大體相當(dāng)。換言之，該類航運(yùn)電商平臺(tái)在一定程度上仍未獲得貨代的信任。

信息服務(wù)類航運(yùn)電商平臺(tái)大致可以分為貨代提供貨盤信息的航運(yùn)電商平臺(tái)和信息技術(shù)公司推出的航運(yùn)電商平臺(tái)。前者不撮合雙方交易，交易完全在線下進(jìn)行；后者幫助貨代查詢信息和管理瑣碎事務(wù)。信息服務(wù)類航運(yùn)電商平臺(tái)（如箱訊網(wǎng)、貨代助手等）已經(jīng)延伸至手機(jī)終端。除此之外，一些信息技術(shù)公司通過向貨代出租系統(tǒng)（如SaaS服務(wù)系統(tǒng)），幫助貨代管理企業(yè)內(nèi)部和對外數(shù)據(jù)。目前，提供信息服務(wù)的航運(yùn)電商平臺(tái)種類繁多，涉及海運(yùn)各環(huán)節(jié)，數(shù)量也在逐年增長。

3 面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)存在的問題

3.1 難以實(shí)現(xiàn)一口價(jià)交易

在傳統(tǒng)航運(yùn)市場，由于貨代針對不同種類和數(shù)量的貨物提供相應(yīng)的海運(yùn)費(fèi)和拖車費(fèi)等報(bào)價(jià)，加之船公司會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整航次運(yùn)價(jià)，導(dǎo)致運(yùn)價(jià)很難保持一致。近年來，受航運(yùn)市場低迷的影響，船公司的優(yōu)勢地位有所減弱，面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)價(jià)透明化、固定化；然而，在實(shí)際交易中，除了供應(yīng)商的報(bào)價(jià)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)相對固定外，實(shí)際運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的港口碼頭報(bào)關(guān)、報(bào)檢等費(fèi)用仍然無法確定。

3.2 難以提供個(gè)性化服務(wù)

面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)一端連接直客或低級貨代，另一端連接高級貨代。個(gè)別平臺(tái)可以自主報(bào)關(guān)，并擁有自己的倉庫或拖車車隊(duì)；但由于其未實(shí)際接觸跨地域運(yùn)輸，也無法控制交易乃至支付的全流程，導(dǎo)致其難以提供真正的個(gè)性化服務(wù)。

3.3 信息更新低效

由于面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)未與上下游客戶企業(yè)系統(tǒng)連接，作為供應(yīng)商的高級貨代只能通過電子郵件、即時(shí)通信系統(tǒng)和電話等工具收集艙位和價(jià)格信息并進(jìn)行溝通。由于航運(yùn)相關(guān)信息量大且變更頻率較高，單靠人工操作無法保證信息實(shí)時(shí)更新，加之人工操作的失誤率較高，導(dǎo)致交易成功率受到嚴(yán)重影響。

4 面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)電子市場的

特點(diǎn)

4.1 從分化程度角度來看――水平型電子市場

水平型電子市場是相對于垂直型電子市場而言的。垂直型電子市場主要為特定的電子市場提供服務(wù)，以專一業(yè)務(wù)為核心，一般適合由行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者控股或主導(dǎo)的企業(yè)，主要目的是使圍繞核心業(yè)務(wù)的各企業(yè)間的商業(yè)流程自動(dòng)化。面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)主要為貨代或貨代從業(yè)者提供服務(wù)，有時(shí)也為貨主提供服務(wù)。此類平臺(tái)一般跨行業(yè)集成多項(xiàng)功能，包括運(yùn)輸、包裝、儲(chǔ)存、保險(xiǎn)等。為使這些功能或流程更加有效率，水平型電子市場模式更加適合面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)，事實(shí)上，這也是目前大多數(shù)面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)的選擇。電商的特點(diǎn)決定了此類平臺(tái)必須具備一站式服務(wù)的能力，而平臺(tái)建設(shè)需要投入大量人力、物力，對平臺(tái)集成功能的方式形成限制。面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)集成大量客戶信息，通過與平臺(tái)集成功能的提供者進(jìn)行匹配，形成有效的需求信息，然后與船公司的垂直型電子平臺(tái)對接；因此，與其說傳統(tǒng)貨代將業(yè)務(wù)電子化，不如說貨代借助航運(yùn)電商平臺(tái)將不同群體連接起來，形成多邊市場。

4.2 從利益相關(guān)角度來看――中性市場

在傳統(tǒng)航運(yùn)市場中，船公司、船代及高級貨代占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，因此，傳統(tǒng)航運(yùn)市場是典型的賣方市場。自2008年國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球貿(mào)易量呈下降趨勢，導(dǎo)致全球海運(yùn)業(yè)出現(xiàn)供過于求的狀況，原本強(qiáng)勢的賣方市場力量遭到削弱；然而，買賣雙方市場地位失衡的情況并未得到根本改變，一旦世界經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)，強(qiáng)勢的賣方市場力量又會(huì)恢復(fù)。面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)的貨代，其角色介于貨主與船公司之間。準(zhǔn)確地說，面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)既包含傳統(tǒng)貨代的所有基本業(yè)務(wù)，又不同于傳統(tǒng)貨代僅專注于某一方面業(yè)務(wù)，而是通過集成的方式將不同功能（如運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、保險(xiǎn)、報(bào)關(guān)等）整合于統(tǒng)一平臺(tái)。對于買賣雙方而言，所有交易信息整合于統(tǒng)一平臺(tái)，有利于減少交易失誤，提高交易效率，并且便于交易數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和溯源。

4.3 從定價(jià)模式角度來看――動(dòng)態(tài)定價(jià)模式

航運(yùn)市場交易具有貨主交易頻次普遍較低、單次交易的價(jià)值高、需求預(yù)測的隨機(jī)性大、商務(wù)規(guī)則的不確定性高、交易各方信息不對稱等特點(diǎn)；因此，采用靜態(tài)定價(jià)的電子市場模式并不合適。從實(shí)際情況來看，采用動(dòng)態(tài)定價(jià)模式的航運(yùn)電商平臺(tái)更接近于交易場模式，即通過即時(shí)匹配供需雙方來實(shí)現(xiàn)交易。在實(shí)際交易中，無論是需求還是價(jià)格的虛擬程度都很高，而大量的商務(wù)活動(dòng)可促使供給與需求相互調(diào)整；因此，動(dòng)態(tài)定價(jià)模式離不開實(shí)時(shí)詢問處理、整個(gè)市場角度的價(jià)格確定、平臺(tái)履約能力以及市場出清機(jī)制的支撐。

航運(yùn)電商平臺(tái)的履約能力保證尤為重要。對于進(jìn)行在線交易或標(biāo)準(zhǔn)化交易的平臺(tái)來說，缺乏履約能力是平臺(tái)推廣使用的障礙。平臺(tái)的履約能力部分來自于平臺(tái)自身的資產(chǎn)穩(wěn)定程度及責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的劃分。目前，大部分航運(yùn)電商平臺(tái)租用信息技術(shù)公司的SaaS系統(tǒng)，平臺(tái)本身缺乏足夠的履約能力保證。部分平臺(tái)除撮合買賣雙方完成交易外，還提供拖車、報(bào)關(guān)、倉儲(chǔ)等服務(wù)。如果責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)劃分不明確，會(huì)直接阻礙直客和貨代進(jìn)入平臺(tái)。此外，平臺(tái)的履約能力還部分取決于貨代供應(yīng)商的履約能力，包括貨代及供應(yīng)鏈下游船公司的履約保證。如果貨代供應(yīng)商不能按要求提供便捷、完善的服務(wù)，平臺(tái)的用戶體驗(yàn)就會(huì)大打折扣，從而降低客戶黏性和用戶留存率。

5 面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)發(fā)展對策

5.1 構(gòu)筑用戶過濾機(jī)制，吸引有效參與者

航運(yùn)電商平臺(tái)的重要評價(jià)指標(biāo)之一是用戶數(shù)量。面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)在建立之初就應(yīng)擁有完善的配套機(jī)制，為用戶群規(guī)模的擴(kuò)大留有冗余空間。過濾用戶最基本的方法是身份驗(yàn)證。平臺(tái)應(yīng)通過一定機(jī)制，要求參與平臺(tái)的用戶提供真實(shí)的關(guān)鍵注冊信息。平臺(tái)可以采用鼓勵(lì)機(jī)制，使提供真實(shí)注冊信息的企業(yè)獲得一定回報(bào)或免費(fèi)試用部分服務(wù)的機(jī)會(huì)。用戶過濾機(jī)制有利于將不遵守游戲規(guī)則的用戶拒之門外，以免阻礙平臺(tái)健康發(fā)展；同時(shí)，實(shí)名回報(bào)和免費(fèi)試用機(jī)制有利于吸引用戶融入平臺(tái)，打破用戶的心理壁壘。

從長遠(yuǎn)來看，在平臺(tái)建立之初便設(shè)立用戶過濾機(jī)制對之后平臺(tái)引入相關(guān)信用和征信機(jī)制大有裨益。在航運(yùn)市場交易過程中，貨主交托大量貨物，貨代經(jīng)手大量高價(jià)值貨物，船公司在運(yùn)輸途中對貨物保全負(fù)主要責(zé)任并在貨物順利運(yùn)抵后及時(shí)收取款項(xiàng)，這些都離不開對交易參與者的信用評估。然而，由于航運(yùn)業(yè)長期處于賣方市場，我國目前在建立航運(yùn)業(yè)參與者信用評估機(jī)制方面面臨很大阻力。不過，隨著面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)的興起，其作為中間力量及貨主與船公司之間的平衡器，將在推行航運(yùn)業(yè)信用機(jī)制方面發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢。

5.2 重視平臺(tái)技術(shù)開發(fā)，積淀開發(fā)潛力

目前，大部分航運(yùn)電商平臺(tái)租用信息技術(shù)公司的SaaS系統(tǒng)，缺乏網(wǎng)絡(luò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)和信息技術(shù)人才。面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)必須重視技術(shù)開發(fā)，有必要打造一支有一定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)力的團(tuán)隊(duì)。

面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)集成多項(xiàng)功能，用戶數(shù)據(jù)往往存儲(chǔ)于各項(xiàng)功能提供者的自有系統(tǒng)中。如果沒有統(tǒng)一的處理平臺(tái)，各項(xiàng)功能間的協(xié)調(diào)和信息反饋就無從談起，從而造成平臺(tái)運(yùn)行混亂。將平臺(tái)所收集到的數(shù)據(jù)用于大數(shù)據(jù)分析，可為平臺(tái)用戶提供重要的交易參考。由于平臺(tái)的界面外觀、功能配置、數(shù)據(jù)庫支持、黑客防護(hù)、日常維護(hù)等均離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，平臺(tái)擁有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)顯得尤為重要。

5.3 明確平臺(tái)交易規(guī)則，降低交易不確定性

面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)將傳統(tǒng)的貨代業(yè)務(wù)和資源由線下轉(zhuǎn)移到線上，使交易突破時(shí)空限制，客觀上大大提升交易效率。不過，要使交易雙方均無后顧之憂，必須樹立明確的交易規(guī)則，這對于本質(zhì)上屬于“背對背”交易的電商平臺(tái)來說尤為重要。首先，一筆完整的國際運(yùn)輸代理業(yè)務(wù)涉及數(shù)項(xiàng)乃至數(shù)十項(xiàng)的手續(xù)和流程以及相應(yīng)的費(fèi)用款項(xiàng)：固定收費(fèi)部分需要通過明確的規(guī)則或價(jià)格表在航線的詳情頁和交易的結(jié)算支付界面予以公示；對于浮動(dòng)收費(fèi)部分，由于其可能涉及商業(yè)機(jī)密、季節(jié)浮動(dòng)、商業(yè)談判等因素，需要設(shè)定可預(yù)期的浮動(dòng)范圍。其次，平臺(tái)需要設(shè)立客服中心，該中心除要有一般的咨詢解疑的功能外，還應(yīng)具有一定的仲裁功能，能夠處理一些高頻次、低爭議的交易糾紛；因此，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)具有完善的信息收集和披露機(jī)制?？傊?，只有明確交易規(guī)則，降低交易雙方面臨的風(fēng)險(xiǎn)及交易的不確定性，平臺(tái)才能真正地被廣泛接受。

6 結(jié)束語

在可預(yù)見的未來，航運(yùn)業(yè)低迷的走勢仍將持續(xù)一段時(shí)間。“窮則變，變則通”，各類航運(yùn)電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，正是相關(guān)從業(yè)者在傳統(tǒng)航運(yùn)業(yè)的“窮途”中求變通之法。在這樣一個(gè)大變革的時(shí)代，面向貨代的航運(yùn)電商平臺(tái)順勢而生，但“航運(yùn)+電商”并非簡單地把業(yè)務(wù)由線下轉(zhuǎn)到線上?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生為平臺(tái)型商業(yè)模式提供了前所未有的契機(jī)，只有正確利用平臺(tái)的企業(yè)才有機(jī)會(huì)顛覆原有產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從本質(zhì)上而言，航運(yùn)電商平臺(tái)相當(dāng)于市集，只有提供完善交易規(guī)則和互動(dòng)環(huán)境（如可視化技術(shù)、操作界面等），向多個(gè)群體（如貨主、貨代、船公司、車隊(duì)等）開放并令其相互吸引的平臺(tái)才擁有足夠的活力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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（編輯：曹莉瓊 收稿日期：2017-04-26）