駱培+王可林+包欣鑫+李晗

摘 要：在分析營銷聯(lián)盟匹配期、交互期和共贏期穩(wěn)定性影響因素基礎(chǔ)上，運用系統(tǒng)動力學(xué)的方法，構(gòu)建聯(lián)盟中外國企業(yè)、本土企業(yè)和營銷渠道在三個階段的因果關(guān)系圖，并最終形成囊括三個階段于一體的系統(tǒng)流圖。通過聯(lián)盟內(nèi)部的反饋回路來評價其作用機理，實現(xiàn)了對其作用的內(nèi)生性解釋，這將有利于揭示復(fù)雜因素對于營銷聯(lián)盟穩(wěn)定發(fā)展的影響，揭示戰(zhàn)略聯(lián)盟系統(tǒng)運行中的行為模式和特性。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)動力學(xué)；營銷聯(lián)盟；運營機制

中圖分類號：F74

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.019

研究表明，在過去的30年內(nèi)戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)成為最為普遍的商業(yè)組織模式，世界上諸多著名公司超過20%的資產(chǎn)和超過30%的年度研究開支均與戰(zhàn)略聯(lián)盟相關(guān)，然而戰(zhàn)略聯(lián)盟的高失敗率也引起管理層和學(xué)者的關(guān)注。目前，對于戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究已經(jīng)脫離了理論分析階段，逐漸采用經(jīng)濟學(xué)理論和社會學(xué)理論并運用博弈論、系統(tǒng)動力學(xué)和結(jié)構(gòu)方程及相應(yīng)經(jīng)濟數(shù)學(xué)模型對戰(zhàn)略聯(lián)盟進行研究，戰(zhàn)略聯(lián)盟整體研究體系趨于成熟，但仍存在一定的不足。

目前國內(nèi)外針對戰(zhàn)略聯(lián)盟細分的營銷聯(lián)盟研究較為有限，且主要集中于渠道、機會主義等單因素對聯(lián)盟績效的靜態(tài)影響分析方面，從系統(tǒng)動力學(xué)角度對營銷聯(lián)盟的整體性動態(tài)研究則比較稀缺，而營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)進行市場擴張的重要選擇，所以對聯(lián)盟的運營機制和穩(wěn)定性研究就顯得非常必要。

1 系統(tǒng)動力學(xué)應(yīng)用的可行性分析

系統(tǒng)動力學(xué)（system dynamics）于1956年為美國麻省理工學(xué)院的福瑞斯特（J.W.Forrester）教授所創(chuàng)立，是一門研究分析信息反饋系統(tǒng)、認識系統(tǒng)問題和解決系統(tǒng)問題的交叉性、綜合性學(xué)科。對于復(fù)雜的系統(tǒng)問題，系統(tǒng)動力學(xué)在定性分析的基礎(chǔ)上，以定量分析為支持，從系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、機制來分析系統(tǒng)問題，建立模型，并借助相關(guān)軟件驗證模型的有效性，進行仿真模擬，從而確定系統(tǒng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)及其關(guān)系，最終為解決問題尋找途徑。一般而言，系統(tǒng)動力學(xué)較適合處理周期性、數(shù)據(jù)相對缺乏以及復(fù)雜的高階非線性等問題。

營銷聯(lián)盟由多個組織構(gòu)成，聯(lián)盟的穩(wěn)定性受到內(nèi)部和外部多個因素的影響，這些因素相互作用，共同影響著聯(lián)盟的穩(wěn)定性，而且這些因素的相互調(diào)節(jié)和反饋也導(dǎo)致了營銷聯(lián)盟內(nèi)部的復(fù)雜性和發(fā)展動態(tài)性，與所采用的系統(tǒng)動力學(xué)研究形式一致。

2 跨國營銷聯(lián)盟分析

營銷聯(lián)盟的形成是由于企業(yè)追求市場擴張和利益最大化，通過尋求公司資源和能力的多樣化聯(lián)合，在研究與開發(fā)產(chǎn)品、資源互補、市場進入、供求關(guān)系、分銷渠道、風(fēng)險共擔、品牌效益、價格協(xié)議和行業(yè)標準等方面進行的合作，增加公司的競爭力，以便市場機會一旦出現(xiàn)便能迅速作出反應(yīng)。

對于戰(zhàn)略聯(lián)盟的分期一般為研究分析階段、合適的聯(lián)盟伙伴挑選階段、聯(lián)盟的設(shè)計和談判階段和聯(lián)盟的實施和控制階段。本文在已有研究分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)跨國企業(yè)、區(qū)域內(nèi)企業(yè)和渠道商三者之間關(guān)系，從聯(lián)盟匹配階段、聯(lián)盟互動階段及聯(lián)盟共贏階段來對聯(lián)盟進行研究，最終建立聯(lián)盟整體的作用機制模型。

3 跨國營銷聯(lián)盟的系統(tǒng)動力學(xué)模型構(gòu)建

3.1 系統(tǒng)動力學(xué)研究框架

跨國營銷聯(lián)盟是由境外企業(yè)，本土區(qū)域企業(yè)及上下游企業(yè)等多個不同性質(zhì)的企業(yè)所共同組成，以擴大市場份額為目標的統(tǒng)一聯(lián)合體。這些企業(yè)通過資源共享、協(xié)商交流、信任和制約機制吧聯(lián)盟各方聯(lián)立成有機的共生系統(tǒng)，在聯(lián)盟發(fā)展的過程中，存在著較為復(fù)雜的物質(zhì)流、信息流，任意一個因素的變動都會對聯(lián)盟的發(fā)展造成一定的影響，導(dǎo)致聯(lián)盟的解體，聯(lián)盟的穩(wěn)定可以表現(xiàn)為這些信息流、物質(zhì)流和信任的不斷優(yōu)化和良性循環(huán)，即系統(tǒng)的有序性。

本文用匹配期、交互期和共贏期來表示營銷聯(lián)盟發(fā)展的三個階段，另外為了方便總模型的構(gòu)建，用匹配性體現(xiàn)聯(lián)盟建立初期的特征，交互性用于體現(xiàn)成長階段的特征，共贏性用于體現(xiàn)成熟時期的特征。

3.2 營銷聯(lián)盟內(nèi)部關(guān)系分析

營銷聯(lián)盟組建時期的匹配性、成長時期的交互性和成熟時期的共贏性是構(gòu)成聯(lián)盟穩(wěn)定的三個主要變量，下面對這三個特性加以分析。

3.2.1 聯(lián)盟的匹配性因果關(guān)系圖

如圖1所示，在聯(lián)盟的匹配期階段，聯(lián)盟自身的穩(wěn)定能夠為各方的進一步合作提供良好的環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，如果各方成員之間溝通融洽，將有效地促進資源的利用效率，結(jié)合資源互補的特點，聯(lián)盟各方將形成良好的資源共享優(yōu)勢，進而形成長期發(fā)展的核心競爭力，這對之后的追加投入、聯(lián)盟收益以及市場的預(yù)期都將起到促進作用。在這一運營過程中，成員之間的信任增加，從而減少機會主義的產(chǎn)生。成員交流、聯(lián)盟間的信任和初期的戰(zhàn)略一致等讓各成員緊密粘合到一起，最終保證了聯(lián)盟的穩(wěn)定性，這是主要回路。另外，成員交流、資源利用效率、核心競爭力、追加投入和收益構(gòu)成了次要回路。

3.2.2 聯(lián)盟交互性因果關(guān)系圖

如圖2所示，在這一階段中，主要側(cè)重于聯(lián)盟各方之間的相互管理治理和聯(lián)盟的管理控制。交互期的穩(wěn)定有利于促進關(guān)系的治理進而建立成員之間的相互信任，這一過程也受到制度性安排、承諾和利益分配合理性的影響，相互信任也是聯(lián)盟進行有效管控的基礎(chǔ)，這將大大促進聯(lián)盟的管理效率。良好的聯(lián)盟管控體系將減少內(nèi)部沖突、加強聯(lián)盟競爭力等并有利于聯(lián)盟的黏合、促進聯(lián)盟的穩(wěn)定。

3.2.3 聯(lián)盟共贏性因果關(guān)系圖

共贏期的聯(lián)盟關(guān)系影響因素較少，如圖3所示，在前述影響因素的基礎(chǔ)上，突出了合作滿意度、聯(lián)盟收益和市場風(fēng)險等因子。聯(lián)盟的穩(wěn)定導(dǎo)致信任，進而依次產(chǎn)生資源共享、聯(lián)盟收益、忠誠，從而減少內(nèi)部沖突和投機行為，最終導(dǎo)致聯(lián)盟穩(wěn)定，形成外循環(huán)。內(nèi)循環(huán)則主要依托聯(lián)盟管控系統(tǒng)為中介來促進聯(lián)盟的緊密聯(lián)合。

在上述三期的基礎(chǔ)上，以匹配性、交互性和共贏性為中介變量形成了如下圖的聯(lián)盟關(guān)系系統(tǒng)流圖。

4 研究不足與展望

該研究目前只體現(xiàn)了營銷聯(lián)盟的系統(tǒng)流圖，論述了各變量之間存在的關(guān)系，并未限定聯(lián)盟周期并通過Vensim PLE等軟件測量具體變量對聯(lián)盟穩(wěn)定性產(chǎn)生的影響程度，也并未找出聯(lián)盟處于最佳狀態(tài)的臨界值，這在后續(xù)的研究中將得以展現(xiàn)。

當前營銷聯(lián)盟越來越受到企業(yè)的認可，制造業(yè)、廣告業(yè)、旅游業(yè)等多類型企業(yè)都需要組成營銷聯(lián)盟擴大市場，提高營收，但是目前對于營銷聯(lián)盟的研究還需要逐步完善以便實現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)的共贏。

參考文獻

[1]楊旭東.基于共生理論的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)同機制研究[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)，2011.

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