吳樂文+張宇琪

（揚州大學，江蘇 揚州 225000）

摘 要： 全民閱讀時代的來臨給圖書業(yè)以巨大的機遇的同時，也給實體書店帶來無法避免的巨大挑戰(zhàn)。本文探索傳統(tǒng)書店走向沒落的原因及其向網絡書店轉型的現狀，以及對如雨后春筍般生發(fā)在城市中的新概念書店進行評價分析，更進一步地總結出新概念書店的運營機理對公共圖書館文化服務的啟示。

關鍵詞： 傳統(tǒng)書店 網絡書店 新概念書店

引言

新的技術革新往往會催生新事物，20世紀90年代，國內外先后出現了借助網絡平臺進行圖書銷售的網絡書店。網絡書店在出現之初就受到社會各界的關注，在經濟方面，它們成為傳統(tǒng)售書行業(yè)的強勁對手，在生活方面，它們完全顛覆傳統(tǒng)，改變了人們的生活習慣。

1995年，中國書店開通了第一家網絡書店，這家書店是中國最大的古舊書店，從此中國售書業(yè)翻開了歷史的新篇章。隨后幾年，中國的網絡書店先后經歷了嘗試期、發(fā)展期及自然淘汰期。自然淘汰之后，行業(yè)內大部分市場份額已經被牢牢攥在幾家主要品牌書店手中，從市場經濟整體來看，網絡書店業(yè)作為新力軍，其市場規(guī)模和銷售業(yè)績每年都在成倍增長，發(fā)展前景十分令人期待。毫無疑問，今后網絡書店將成為中國圖書銷售市場的主力軍之一，且力量不斷增大。

不得不說的是，在過去的幾年中，我們目睹了身邊許多實體書店的無奈倒閉。書店的第一個寒冬期出現在2000年至2004年，70%以上的書店開始轉型、歇業(yè)，甚至倒閉。其中不乏一些知名書店，比如廣州的“樹人”、杭州的“卡夫卡”及沈陽等地的一些三聯書店。到了2009年，新一輪的書店歇業(yè)倒閉潮來襲，波及廣州的三聯、北方的“第三極”、廈門的“光合作用”等，這時公眾才注意到，這些記憶中的好書店已經淡出我們的生活，直到今天，書店歇業(yè)倒閉潮還遠沒有結束①。

一批曾經風靡全國的民營實體書店的關門或者陷入經濟危機將中國圖書發(fā)行業(yè)推向命運的十字路口，擺在實體書店面前只有兩條路：一條數字化道路，實體書店向網絡書店轉型或者以網絡銷售為主要經營方式；一條創(chuàng)新化道路，將傳統(tǒng)書體書店加以文化創(chuàng)意，變成更符合現代人消費口味的新型概念書店。不論未來書店如何發(fā)展，在全民終身學習的社會趨勢中，書店在不少城市具有重要的社會價值和意義，這是其他事物無法代替的。本文就實體書店經營困境出現的原因給出一些實體書店的轉型建議。

一、概念釋義及揚州市民閱讀情況簡介

（一）新概念書店釋義。

新概念書店是實體書店的一種，是與傳統(tǒng)書店對立的概念。新概念書店又被稱為獨立書店，是指不用約定俗成的形式規(guī)范運營模式來運營、注重精神層面的自由獨特的一類書店。新概念書店具備三大特質：一是無所依附，二是人文關照，三是持之以恒。具體來說，新概念書店較傳統(tǒng)實體書店，“其經營主題鮮明、極富個性、創(chuàng)意十足；服務理念充滿人文關懷、溫馨體貼；經營策略行特色書籍、文化創(chuàng)意產品、餐點飲品銷售及文化活動多足鼎立之道；物理空間布書店形態(tài)上，其往往獨處一地，即使開辦多家，在空間上保持書店特色同時也融合了當地人文特色，匠心經營”②。

目前揚州規(guī)模大、經營模式成熟的新概念書店主要有貓的天空之城和鐘書閣。揚州的特色小型新概念書店有浮生記、邊城書店、揚州先鋒書店等，并新建有共享型24小時城市書坊。

（二）網絡書店釋義。

20世紀90年代，互聯網的出現溝通了整個世界，電子商務隨之興起，中國網絡書店應運而生。我們可以這樣界定網絡書店的定義：以各種資本形式成立的、能夠通過互聯網技術并結合實體物流力量進行圖書、期刊、音像制品等出版物的零售、批發(fā)的機構、部門統(tǒng)稱為網絡書店。

實體書店以出版物為商品，進行展示和銷售。除了銷售商品與其他銷售點略有不同外，沒有其他區(qū)別。當然，網絡書店具有同樣的基本功能，即展示與銷售。只是網絡平臺上的銷售不僅是售賣商品本身，還起著宣傳傳統(tǒng)實體門店的作用，這是網絡書店的獨特功能。實際上，現代實體書店正在呈現一種新的趨勢，即銷售與出版的界線的打破。在網絡書店的銷售過程中，消費者起初只能得到關于書籍的相關信息，而無法直接得到“書”。網絡書店是出版物與消費者的媒介，不再是被消費的主體。

當然網絡書店的發(fā)展并不成熟，還存在一些很顯著的問題。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）歷次公布的調查報告表明，用戶認為網上交易存在的問題主要有安全性得不到保障，產品質量、售后服務及商家信用得不到保障，付款不方便，送貨不及時等。這表明在目前的情況下，我國網上購物安全、商業(yè)信用、支付方式及物流配送等相對滯后，在很大程度上制約我國網絡書店的發(fā)展③。

（三）傳統(tǒng)書店釋義。

本文所指傳統(tǒng)書店，是指有實體店面，以圖書為主要甚至全部銷售貨物的書店。新中國成立以來，著名的傳統(tǒng)書店主要有：新華書店及其旗下的多個品牌書店。

傳統(tǒng)書店的經營模式主要有四種：

1.渠道分銷式，就是將商品按照渠道分類，由各級分銷商批發(fā)給零售商銷售的一種經營模式；渠道可分為多種，按地域劃分，按地區(qū)內或者連鎖性質銷售商，包括零售商，如賣場、大型超市等。

2.終端模式，以大連鎖的整合形式代替中小型連鎖。

3.粗放式經營模式，簡單的店鋪加人手經營的模式。

4.傳統(tǒng)營銷投入大量人力和宣傳爭奪市場，成本高昂。

二、揚州市實體書店發(fā)展概況

揚州作為一座千年歷史文化名城，有豐富的人文內涵，同時有大量的喜愛讀書的市民和青年學生及良好的讀書氛圍。這為揚州中小型實體書店的生存和發(fā)展提供了很大的便利，同時加大了書店之間的競爭。為了迎合時代潮流，現如今許多書店、讀書會會舉辦各類與自身定位相匹配的活動，而不是從前的“一鍋燉”的雜亂形式，這帶來的直接效應是使得書籍這種精神文化產品區(qū)別于一般消費品通過比拼價格達到預期銷量的現象，現如今不少書店在互動體驗、人文素養(yǎng)和選書眼光方面的比拼才是最激烈的。

新華書店和揚州古籍書店是目前揚州現存的兩家傳統(tǒng)書店。新華書店位于文昌百匯商業(yè)區(qū)，人口流動較大，與商業(yè)區(qū)結合較為緊密。進入新華書店，首先映入眼簾的就是琳瑯滿目的教輔資料和適宜青少年閱讀的課外書，這與新華書店所承受的政治使命是分不開的。教輔資料的極大需求量使得新華書店的經營狀況還較理想，然而揚州古籍書店的情況卻不容樂觀。揚州古籍書店歷經數年來時代變遷，已經很少吸引城市中年輕人的注意。書店一樓成為書畫用品銷售部，二樓保留書籍，然而由于書籍種類有限，多半是書法練習、欣賞用書，客流量已經越來越少。

在傳統(tǒng)書店逐漸沒落的時候，多樣的新概念書店卻在揚州城內落地生根。被譽為“上海最美書店”的鐘書閣自2013年營業(yè)以來，可以說已經成為上海市的文化地標之一，甚至被視作中國實體書店轉型的一個標志。上海店的成功使得鐘書閣的團隊產生開分店的構想，2016年鐘書閣首家外地分店就落戶揚州珍園商業(yè)區(qū)。鐘書閣有幾大特色：其一，從外形上來說，最引人矚目的首先是書店的裝修和書籍布局。書店走廊書架采取弧線結構，從腳邊一直延伸至房頂，構成“書之星空”，這種具有強烈視覺吸引的設計引發(fā)了大眾的興趣，忍不住走進去看一看。其二，在書籍布置方面，走廊一邊專門布置有“兒童館”，這塊區(qū)域占地面積較大，比較空曠，適合孩子好動的個性，這是國內書店比價難得的，與此同時，這里的書架被做成可拆解移動的玩具形式，書架的高度也適合兒童，另有提供娛樂活動的繪本區(qū)繪本區(qū)；走廊另一邊則是“文學館”，設有可供80人閱讀的桌椅，同時提供咖啡簡餐。其三，鐘書閣很好地融合揚州當地特色，提供線裝書與揚州特色書籍的展示，包括揚州地方文化類書籍，朱自清、汪曾祺等曾居住揚州的作家作品。

貓的天空之城揚州店（以下簡稱貓空）坐落于虹橋坊商圈，緊鄰揚州瘦西湖風景名勝區(qū)。貓空最初只是一幫愛貓年輕人的創(chuàng)意構想，開一家以貓為主要元素的書店，但是這個創(chuàng)意最后竟然取得了成功。其憑借著書籍之外的各種原創(chuàng)手工作品及充滿格調的環(huán)境布置，一開業(yè)就吸引無數讀者，尤其針對年輕白領和學生群體，通過微博、微信的線上推廣及定期的線下互動，以及特殊的地理優(yōu)勢，為貓空積累人氣，使得其在揚州本地十分受歡迎。

在其原創(chuàng)的文化產品之中，最特別的是“寄給未來”這一項服務，具體來說，就是顧客可以在店里挑選心儀的明信片，寫上具體的投遞日期，店員就會按照顧客要求的日期為他們準時投遞，或許在十年后的某一天，顧客收到十年前寫給他們自己的明信片。同時，由于地處旅游景點，有不少游客在此購買有揚州當地特色的明信片。除了明信片之外，其文創(chuàng)產品種類很多，包括各類杯具、手賬筆記本等。精美的產品設計，貼心的服務，舒適的環(huán)境，讓顧客在貓空有良好的購物體驗，這種體驗的豐富性可以說遠遠超出單純的購書體驗，也是其受到追捧的重要原因。

在揚州皮市街上有兩家店面不大，卻在當地很有名氣的概念書店，一家是邊城書店。其主要特色有兩點：其一，針對古籍的修繕和創(chuàng)意開發(fā)，書店老板王軍及其合伙人采購大量的閑置在各圖書館的清代舊書，因其價值有限，所以并不被圖書館重視，該書店將其這些書制作成燈飾、裝飾畫等工藝品，吸引不少客戶購買。其二，邊城書店是“書店住宿計劃”的受益者，該書店最初并不具備住宿條件，在潘采夫的游說下，王軍將其中兩間茶室改造成住當下最流行的民宿形式。據調查，邊城書店上線以來，入住率超過60%，由于運營情況超出預期，他正在計劃將邊城書店擴建成邊城書院，以便容納更多愛書的人來此居住。

緊鄰邊城書店的是浮生記書店。浮生記的最大亮點是做不定期的讀書分享會及小型沙龍。在因特網上搜索浮生記，進入浮生記的網上小站，就可以看到往期的讀書分享會的主題和主要內容。浮生記擁有較多的供讀者交流分享的空間，這是浮生記的特色。

在我們所做的揚州市實體書店調查中，首先在傳統(tǒng)書店、新概念書店和網絡書店的選擇中，有26%的用戶選擇傳統(tǒng)書店，而新概念書店的比例僅占17%。最多的是網絡書店，選擇比例為40%。在我們隨機抽樣調查發(fā)布的500份問卷中，有48%的人經常去新華書店（揚州金鷹店），有34%的人經常去貓的天空之城（揚州虹橋坊店）。

由此我們分析揚州書店的綜合發(fā)展情況，網絡書店普遍比實體書店發(fā)展迅速。實體書店中，除新華書店這類國營書店外，新概念書店雖然吸引了許多年輕人的目光，但對于揚州這樣一座文化氣息濃厚、歷史文化悠久的城市來說，傳統(tǒng)書店的沒落速度較緩，仍舊占有一定的市場，加上揚州近兩年興建了城市24小時城市書房，這加劇了實體書店發(fā)展的競爭壓力，同時更大的競爭壓力來自網絡書店，實體書店反而成為網購的宣傳窗，由于網絡書商的低價圖書，很大程度上改變大眾購書和閱讀習慣，更有承諾一小時之內送書到手的服務例如“快書包”，可以說切切實實地切斷了傳統(tǒng)書店的后路。但同時閱讀的需求不變，就有書店的立足之處，在新概念書店崛起的今天，揚州的新概念書店正在根據各自的特點，探索前進的道路。

三、揚州市實體書店該往何處走

目前整個江蘇省公共書店文化服務的不足之處在于：（1）區(qū)域不平衡性較為明顯；（2）項目活動同質化現象嚴重；（3）各區(qū)域間缺少共享交流，地方文化只在本地傳播；（4）缺乏統(tǒng)一的策劃組織和具有全省性甚至全國性規(guī)模的、有影響力的閱讀品牌。揚州市是一座歷史悠久的旅游城市，結合本市的實體書店發(fā)展情況，本文建議以誠品書店蘇州分店和貓的天空之城揚州店為例，對揚州這類三線城市的小型實體書店的未來走向做出規(guī)劃。

（一）開發(fā)周邊產品，提供多樣服務。

誠品書店的經營模式值得現如今很多傳統(tǒng)書店借鑒，該書店的初衷是人文藝術創(chuàng)意和生活，在堅持初衷的原則之下，現如今發(fā)展以文化創(chuàng)意為核心的復合式經營模式，具體來說，這是一家集合多種百貨機能的文化集散地，同時依照獨具一格的服務及營銷理念，成為具有很大影響力的文化品牌。位于蘇州工業(yè)園區(qū)金雞湖東畔的蘇州誠品書店是臺灣誠品書店在大陸的第一家分店，與其說是書店，不如說是以書店為主體的購物中心。除了大量的豐富的書籍，我們可以看到誠品書店的成功在于將品牌擴大化，成為以書籍為主，兼有文具、餐飲、服飾等周邊產品。誠品書店賣的不是書，而是一種獨特的氛圍，人們在這里不僅可以看書購書，還能一站式購齊優(yōu)質文具和服飾，這使得很多實體書店望而卻步。揚州市中小型書體書店要在充斥電子閱讀的今天獲得一席之地，必須給讀者提供足夠豐富的休閑空間。書店不再只是讀書、購書的地方，而變成市民們在快節(jié)奏的生活中一片放松心靈的凈土。因此，書店要在保證書籍數量大、種類多的同時，盡可能地拓展周邊業(yè)務，開發(fā)具有文化符號意義的周邊產品，在消費市場中，只要滿足市場需求，就不愁沒客戶，同樣只要書店能滿足閱讀者的要求，提供多樣化和優(yōu)質的閱讀體驗，就一定會有讀者群體。

（二）選址最好在商圈或靠近旅游景區(qū)。

正確選址對一家店的成功來說意義重大。如貓空的經營者在選址上一定是十分用心的，一般選址在商業(yè)中心附近鬧中取靜的街區(qū)。原因其一，書店的目的是提供給快節(jié)奏生活的城市人一個徹底放松的場所；其二，生活壓力繁重的都市白領們大多不會愿意花費大量時間去尋求一個安靜的休閑場所，而他們恰恰又是貓空及大多數同類型新概念書店的主要消費人群。所以新概念書店在選址上應該要非常用心地去找一個與商業(yè)中心結合緊密，人流量適中，同時鬧中取靜的地段，把書店打造成都市青年休息放松的理想場所。

（三）擴大線上經營。

大數據時代，當下的商業(yè)模式是O2O模式，書店的經營模式自然要順應潮流，以貓空為例，除了線下實體店的經營外，還有自己的線上經營。線上經營為那些沒有時間或所在地區(qū)沒有貓空實體店的客戶提供線各種優(yōu)質服務。通過線上線下的有機結合，貓空優(yōu)化成為更靈活的經營模式，線上商店由于面對的受眾顧客更廣，大大推動了人氣的積累，同時及時和數據化的讀者反饋，為貓空在全國范圍內的推廣提供實際并且有效的參考。此外，書店的線上線下可以不僅僅局限于物質產品，對于一些會定期舉辦讀書沙龍、邀請文化名人來進行座談的書店例如浮生記，可以利用當下流行的直播方式，進行播放宣傳，這不僅是一種提高書店知名度的方式，而且可以和更廣的讀者群體進行即時互動，形成書店的讀者圈子，這是十分有利于新概念書店的成長的。

結語

揚州市實體書店盡管在經營上還存在問題，但是前景依然是樂觀的。揚州市實體書店最緊要的任務就是結合自身發(fā)展實際和揚州市的整體環(huán)境，盡快找到符合自身的市場定位，發(fā)展特色經營，這樣才能在書店更新換代的浪潮中站穩(wěn)腳跟，我們期待看到揚州市書店業(yè)的蓬勃發(fā)展。

注釋：

①萬媛媛.獨立書店的生存與解決之道[J].出版參考，2012（Z1）：2-3.

②盧章平，蘇文成.概念書店運營機理對公共圖書館文化服務的啟示[J].圖書館論壇，2014（12）.

③鮑克忠.試析我國網上書店發(fā)展的主要制約因素[J].大學圖書情報學刊，2003（04）.

參考文獻：

[1]席兵.我國網絡書店發(fā)展現狀及前景研究[D].開封：河南大學，2009.

[2]陳梓.論當前我國實體書店的困境與出路[D].武漢：武漢理工大學，2013.

[3]周楊.我國實體書店的困境與發(fā)展對策研究[D].長沙：湖南師范大學，2015.

[4]王莉.建構的現代性城市空間——以“貓的天空之城”概念書店為例[A].復旦大學信息與傳播研究中心，復旦大學新聞學院.“傳播與中國·復旦論壇”（2011）——交往與溝通：變遷中的城市論文集[C].復旦大學信息與傳播研究中心，復旦大學新聞學院，2011：7.

基金項目：揚州大學206大學生學術科技創(chuàng)新基金重點項目“揚州市網絡書店、新概念書店與傳統(tǒng)書店的調查與研究”階段性成果（項目編號：x20160021）。