王 超 李 鋒

(河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001)

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基于網(wǎng)絡(luò)游記的城市旅游目的地形象探究※
——以開(kāi)封市為例

王 超 李 鋒

(河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南 開(kāi)封 475001)

文章采用內(nèi)容分析法分析了2015年在線旅游市場(chǎng)份額前五名的攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、同程旅游、螞蜂窩自由行、驢媽媽旅游網(wǎng)的136篇游記，進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、詞頻統(tǒng)計(jì)、情感分析，得出開(kāi)封的整體形象，并從歷史文化、自然環(huán)境和人文景點(diǎn)、旅游設(shè)施、社會(huì)環(huán)境氛圍四個(gè)方面得出更為具體的開(kāi)封旅游目的地形象，分析得出游客的情感形象以積極為主，最后筆者提出提升開(kāi)封市旅游形象的相關(guān)策略。

旅游目的地形象；開(kāi)封市；內(nèi)容分析法；游記

1 研究概況

目前網(wǎng)絡(luò)的便捷與優(yōu)惠在旅游上體現(xiàn)異常明顯，越來(lái)越多的旅游者使用旅游在線網(wǎng)站進(jìn)行旅游產(chǎn)品、服務(wù)的預(yù)定與購(gòu)買，消費(fèi)者在消費(fèi)完成之后會(huì)選擇在網(wǎng)上分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)、感受，這樣形成了初步的旅游游記，旅游游記為潛在的旅游者提供了參考，旅游者在進(jìn)行旅游決策時(shí)可以發(fā)揮較大的作用[1]。旅游游記指旅游者完成一次旅游活動(dòng)后通過(guò)如社區(qū)、論壇、電子郵件、聊天工具、博客、播客、相冊(cè)和視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，共享和評(píng)估有關(guān)旅游產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息。文章選取在線旅游網(wǎng)站的旅游者游記為樣本，采用內(nèi)容分析法，初步分析開(kāi)封旅游形象，并提出提升開(kāi)封旅游形象的策略。

內(nèi)容分析法是一種深入剖析研究對(duì)象的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)客觀、系統(tǒng)、量化分析后，通過(guò)現(xiàn)象將其內(nèi)容所含的隱形本質(zhì)揭示出來(lái)，并給予相應(yīng)預(yù)測(cè)的科學(xué)方法[2]。近年來(lái)，這種方法已被引入到旅游研究中，以網(wǎng)絡(luò)文本為樣本，主要用于旅游者體驗(yàn)、旅游目的地形象、旅游者動(dòng)機(jī)以及游客滿意度等領(lǐng)域的研究并取得大量的成果。例如戴光全、陳欣(2009)[3]以旅游照片為研究對(duì)象，對(duì)旅游者攝影行為的心理特征、對(duì)拍攝對(duì)象及閱讀者的態(tài)度進(jìn)行研究。張文、頓雪霏[4]以在攜程旅行網(wǎng)上發(fā)表的大陸游客赴臺(tái)游記為樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法，建立分析類目，并做信度分析，就大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知進(jìn)行歸納和分析后認(rèn)為，大陸赴臺(tái)旅游者主要?jiǎng)訖C(jī)為出于好奇。王汝輝、張瓊(2013)[5]以丹巴甲居藏寨游客留言為樣本，對(duì)游客的偏好進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)民族村寨游客偏好特征與伯斯廷和麥康納的刻畫并不相符。沈君霞[6]以國(guó)內(nèi)本土五星飯店為對(duì)象，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、內(nèi)容分析法和SPSS15.0數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)顧客感知質(zhì)量與飯店品牌價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行研究。游客在進(jìn)行旅游活動(dòng)前對(duì)旅游目的地的大概印象稱為旅游形象，經(jīng)過(guò)游客認(rèn)可可以產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而引發(fā)旅游活動(dòng)。因此，旅游形象是影響旅游者做出旅游選擇和決策極其重要的因素。黎潔、呂鎮(zhèn)[7]指出旅游目的地形象是人們對(duì)該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點(diǎn)的綜合。

綜觀以網(wǎng)絡(luò)文本或者照片為數(shù)據(jù)源的研究成果，很多成果僅對(duì)單個(gè)在線網(wǎng)站游記進(jìn)行文本處理、信息整合，很少有人對(duì)較多的在線網(wǎng)站游記進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，先依據(jù)2015年中國(guó)在線旅行社市場(chǎng)份額排名，選取市場(chǎng)份額前五名的攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、同程旅游、螞蜂窩自由行、驢媽媽旅游網(wǎng)的游記，借助ROST CM6軟件，運(yùn)用內(nèi)容分析法，試圖系統(tǒng)地提取出開(kāi)封形象認(rèn)知構(gòu)成，對(duì)其整體形象、形象情感進(jìn)行分析，最后提出開(kāi)封旅游形象提升的策略。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)域概況

開(kāi)封位于河南省，與省會(huì)鄭州毗鄰，面積6 444km2，常住人口500萬(wàn)人，是首批國(guó)家歷史文化名城，我國(guó)的八大古都之一。開(kāi)封有多家景區(qū)，包括國(guó)家5A級(jí)景區(qū)清明上河園，國(guó)家4A級(jí)包公祠，千載古塔——開(kāi)封鐵塔公園，等等。開(kāi)封的節(jié)事節(jié)慶活動(dòng)也十分豐富，民俗文化節(jié)、清明文化節(jié)、菊花文化節(jié)是開(kāi)封的主要節(jié)事活動(dòng)。從正月初一到正月十五期間，萬(wàn)歲山·大宋武俠城、鐵塔公園都會(huì)舉行大型的春節(jié)廟會(huì)，吸引各地的游客前來(lái)游玩。每年的10月18號(hào)到11月18號(hào)是開(kāi)封市的菊花文化節(jié)，來(lái)開(kāi)封賞菊的人不計(jì)其數(shù)，這已經(jīng)成為開(kāi)封旅游業(yè)的一道亮麗風(fēng)景線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年春節(jié)黃金周7天開(kāi)封市接待游客171.6萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入3.66億元。開(kāi)封的旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好并且有較大的發(fā)展空間，因此選取開(kāi)封作為旅游形象研究對(duì)象具有一定的意義。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

首先依據(jù)2015年中國(guó)在線旅行社市場(chǎng)份額排名[8]，選取市場(chǎng)份額前五名的攜程旅行網(wǎng)，途牛旅游網(wǎng)，同程旅游，螞蜂窩自由行，驢媽媽旅游網(wǎng)為樣本抽取網(wǎng)站。其次檢索以“開(kāi)封”為旅游目的地的游記，由于游記較多，因此在時(shí)間上選擇2015年1月1日至2015年12月31日期間的游記。游記選擇原則：第一，去除全部是照片、科普類或者散文題材的游記，選擇內(nèi)容與感情傾向比較清晰的游記；第二，去除未完成的游記，保持游記的完整性。經(jīng)過(guò)初次篩選，得到游記共計(jì)136篇。

2.3 樣本的預(yù)處理

為了提高分析效率，對(duì)選取的樣本做了預(yù)處理。第一，將同一作者所發(fā)布的系列游記進(jìn)行合并，如“詩(shī)興開(kāi)封——山陜甘會(huì)館”“詩(shī)興開(kāi)封——鐵塔風(fēng)景區(qū)”；第二，本文以文本內(nèi)容為分析對(duì)象，將文本中的照片、摘抄科普性文字刪除；第三，為了表達(dá)的一致性，對(duì)特征名詞進(jìn)行統(tǒng)一，如將“清園”統(tǒng)一為“清明上河園”，“包青天”“包大人”統(tǒng)一為“包拯”，“天波府”統(tǒng)一為“天波楊府”。第四，剔除無(wú)關(guān)部分：將中文標(biāo)點(diǎn)、英文單詞、量詞、表情符號(hào)等與內(nèi)容分析無(wú)關(guān)的部分依次剔除。第五，構(gòu)建過(guò)濾詞表：將表示時(shí)間地點(diǎn)的代詞(上午、下午、這里)，冠詞(一座、一張、一種)，介詞(在、于、給)，助詞(的、得、地)等無(wú)益于了解游客對(duì)開(kāi)封形象感知的詞匯納入過(guò)濾詞表中，實(shí)現(xiàn)初步過(guò)濾。通過(guò)對(duì)樣本的預(yù)處理，得到了83篇游記，其中攜程旅行網(wǎng)12篇，途牛旅游網(wǎng)13篇，螞蜂窩自由行45篇，同程旅游1篇，驢媽媽旅游網(wǎng)12篇，共計(jì)16萬(wàn)余字，全部存入一個(gè)名為“游記”的txt文檔，以便進(jìn)行分析。

3 研究方法與數(shù)據(jù)處理

3.1 研究方法

本文采用內(nèi)容分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行分析。其文本分析采用文本內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6，該軟件是由武漢大學(xué)沈陽(yáng)博士團(tuán)隊(duì)編寫的，可以將文本文件進(jìn)行分詞；通過(guò)過(guò)濾無(wú)意義詞組，過(guò)濾出大量無(wú)意義或者與研究?jī)?nèi)容無(wú)關(guān)的詞，例如：“晚上”“到達(dá)”“對(duì)面”“都有”等；統(tǒng)計(jì)文本文件里詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率；另外，統(tǒng)計(jì)文本文件中的詞語(yǔ)出現(xiàn)最多次數(shù)，分析每行文字中相關(guān)聯(lián)的詞組，用網(wǎng)狀形式展現(xiàn)出他們之間的關(guān)系。

用內(nèi)容分析法首先要建立分析類目，本研究在建立分析類目時(shí)結(jié)合本論文研究的目的，從三個(gè)方面將內(nèi)容分析的類目進(jìn)行分類：“整體形象”，旅游者對(duì)旅游目的地整體形象的感知；“認(rèn)知形象”，包括歷史文化、自然環(huán)境和人文景點(diǎn)、旅游設(shè)施、社會(huì)環(huán)境氛圍；“情感形象”，按其心理分為積極(“很好”“還不錯(cuò)”“壯觀”)、中性(“一般”“還好”“就那樣”)、消極(“可惜”“遺憾”“混亂”)，分別表示對(duì)目的地形象的消極評(píng)價(jià)、中立評(píng)價(jià)、積極評(píng)價(jià)。

3.2 數(shù)據(jù)處理

建立文本文件，然后建立過(guò)濾詞表，將文本文件導(dǎo)入文本內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6，使用“分詞”的功能，進(jìn)行分詞處理，將文本內(nèi)容分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的詞匯。查看分詞結(jié)果，修改錯(cuò)誤的、不當(dāng)?shù)姆衷~結(jié)果，在此基礎(chǔ)上重新進(jìn)行分詞處理。等待分詞完成后，進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、詞頻統(tǒng)計(jì)、情感分析，探討開(kāi)封市的旅游形象。

4 結(jié)果分析

4.1 整體形象分析

首先借助文本內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6對(duì)分詞后的文本文件(游記-分詞后.txt)進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，然后建構(gòu)文本的語(yǔ)義分析圖，用網(wǎng)狀形式展現(xiàn)出他們之間的關(guān)系，如圖1所示。圖1呈發(fā)散狀，由核心向四周輻射，而處于核心地位的是“開(kāi)封”“清明”兩個(gè)詞語(yǔ)，這說(shuō)明這兩個(gè)詞語(yǔ)是游記文本中的中心詞語(yǔ)，其中“清明”一詞不僅代表“清明時(shí)節(jié)”，還代表“清明文化節(jié)”“清明上河園”，因此“開(kāi)封”“清明”兩個(gè)詞語(yǔ)也是旅游者對(duì)開(kāi)封感知比較深刻的旅游地形象。從圖中可以得知“上河園(清明上河園)”“開(kāi)封府”“大相國(guó)寺”“鐵塔”“夜市”“演出”等詞語(yǔ)距離中心詞語(yǔ)較近，與中心詞的關(guān)聯(lián)度也比較強(qiáng)。但是“門票”一詞雖然距離中心詞語(yǔ)較近，而根據(jù)游記文本的描述(“高昂門票”“門票也不便宜”“景區(qū)門票價(jià)格有些偏高”)可以了解到，開(kāi)封的門票問(wèn)題比較突出，讓很多在開(kāi)封游玩的游客都比較介意。

另外，可以從圖中表現(xiàn)出三個(gè)較為明顯的趨勢(shì)：一是“火車站”一詞，火車站是反映一個(gè)城市整體形象的重要地點(diǎn)，是游客對(duì)開(kāi)封的第一印象。而據(jù)游記文本“建筑物年久失修，很多旅客席地而坐，一出動(dòng)車感覺(jué)回到八九十年代”“開(kāi)封火車站真是破舊，周圍建筑也很破舊”可以了解到開(kāi)封給部分游客的整體形象是破舊、沒(méi)落。二是“北宋”“大宋”“汴京”“東京”“古都”“宋朝”等都是開(kāi)封的描繪詞語(yǔ)，這些描述詞反映了開(kāi)封在游客心中的整體形象。三是“開(kāi)封”一詞輻射出的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)除了具體旅游景點(diǎn)外，更多體現(xiàn)了旅游者對(duì)開(kāi)封旅游形象的整體感知，如“夜市”“小吃”“包公”“菊花”“演出”等，這些也是近年來(lái)開(kāi)封對(duì)外宣傳的旅游形象，比較符合目前開(kāi)封旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。但是開(kāi)封市政府對(duì)外宣傳口號(hào)是“大宋皇城·菊香水韻”，并且斥巨資正在進(jìn)行水系建設(shè)，試圖將開(kāi)封打造成“北方水城”，從圖1看出，沒(méi)有與水有關(guān)的形象。

圖1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

4.2 認(rèn)知形象

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，使用“詞頻分析”功能得出詞頻表。去除與本文無(wú)關(guān)的或者沒(méi)有意義的詞語(yǔ)，按照詞匯出現(xiàn)的頻率高低選出102個(gè)作為樣本游記的高頻特征詞表(見(jiàn)表1)。在對(duì)高頻特征詞表分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合游記文本可以從歷史文化、自然環(huán)境和人文景點(diǎn)、旅游設(shè)施、社會(huì)環(huán)境氛圍四個(gè)方面得出更為具體的開(kāi)封旅游目的地形象。

在游記文本中出現(xiàn)的高頻詞匯中，從詞性屬性方面進(jìn)行分析，主要包括名詞、動(dòng)詞、形容詞，其中名詞90個(gè)(88%)，動(dòng)詞9個(gè)(9%)，形容詞3個(gè)(3%)。名詞主要是開(kāi)封城市旅游形象感知要素，如景區(qū)(點(diǎn))名稱(清明上河園、開(kāi)封府等)，交通(公交、火車、出租車等)，旅游吸引物(美食、小吃、夜景等)；動(dòng)詞則多描述旅游者的行為動(dòng)機(jī)，如(游覽、感受)等；形容詞則多表現(xiàn)旅游者的評(píng)價(jià)，如對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)(震撼、值得)，對(duì)美食或者小吃的評(píng)價(jià)(好吃)等。

分析高頻詞匯表中前10個(gè)高頻詞，“開(kāi)封”作為旅游目的地以及旅游形象感知對(duì)象，是游客提及頻數(shù)最多的詞匯；清明上河園列于第二，清明上河園，在各大旅游攻略中是游客來(lái)開(kāi)封最想去的景點(diǎn)，在此也得以印證；排在第三位的是“開(kāi)封府”，開(kāi)封府的文化主題是府衙文化，包拯在開(kāi)封府?dāng)喟甘怯慰投炷茉數(shù)墓适?，說(shuō)明游客對(duì)開(kāi)封府具有較深印象；“表演”和“演出”分別列于第四位和第十位，這說(shuō)明開(kāi)封景區(qū)內(nèi)的表演給游客留下深刻印象；排在第五位和第七位的是“大相國(guó)寺”和“龍亭公園”，大相國(guó)寺是當(dāng)時(shí)北宋的國(guó)寺，位于鬧市之中，佛教文化濃郁，“魯智深倒拔垂楊柳”的故事為大相國(guó)寺帶來(lái)了更多趣聞，“龍亭公園”是開(kāi)封菊花文化節(jié)的主會(huì)場(chǎng)，每年菊花文化節(jié)期間，許多游客前來(lái)參觀；“包拯”位于第六位，雖然包拯僅僅在開(kāi)封做府尹一年多，但留在開(kāi)封的故事與傳說(shuō)很多，很多游客經(jīng)常將包拯與開(kāi)封聯(lián)系在一起，影響著游客對(duì)開(kāi)封形象的認(rèn)知。

表1 高頻特征詞表

4.2.1 歷史文化

開(kāi)封歷史悠久，是國(guó)家歷史文化名城。北宋王朝定都開(kāi)封，開(kāi)封的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化在北宋時(shí)期達(dá)到高峰，被譽(yù)為“七朝古都”。2013年10月，開(kāi)封由“七朝古都”改為“八朝古都”。在高頻特征詞表中，“歷史”一詞頻數(shù)高達(dá)91，列于20位，這說(shuō)明游客認(rèn)可開(kāi)封的歷史。但在游記中，很多游客仍認(rèn)為開(kāi)封是七朝古都，開(kāi)封“八朝古都”的形象還沒(méi)有普及。另外，名人形象往往給景區(qū)或者旅游目的地帶來(lái)吸引力，如山東的曲阜，因是孔孟之鄉(xiāng)而出名。在高頻特征表中，與其他城市相比，開(kāi)封最為突出的是名人較多，包括包拯、張擇端、楊家將、陳世美。最有名的是包拯，包拯在游記文本中的頻數(shù)為179，排名第六。

4.2.2 自然環(huán)境和人文景點(diǎn)

旅游景點(diǎn)的出現(xiàn)頻數(shù)在很大程度上反映了游客在開(kāi)封的旅游路線。從表2得知游記文本中提及的開(kāi)封35家旅游景區(qū)中清明上河園景區(qū)、開(kāi)封府、大相國(guó)寺是出現(xiàn)頻數(shù)最多的景點(diǎn)，也是游客最多的景點(diǎn)，而迪臣世博清明上河動(dòng)態(tài)館、岳飛廟、海洋館的頻數(shù)最少，這與開(kāi)封景點(diǎn)的吸引力大小有關(guān)系。清明上河園景區(qū)頻數(shù)最多是因?yàn)榍迕魃虾訄@是開(kāi)封唯一的5A級(jí)景區(qū)，景區(qū)品質(zhì)高，以獨(dú)具特色的宋代市井文化為主，使來(lái)到開(kāi)封的游客感受到皇城的繁華。園區(qū)內(nèi)19項(xiàng)61場(chǎng)免費(fèi)演出，1場(chǎng)大宋東京夢(mèng)華演出，游客身在其中，有穿越之感。游客在對(duì)清明上河園做評(píng)價(jià)時(shí)，多采用“震撼”“不虛此行”來(lái)表達(dá)自己內(nèi)心的感慨。而迪臣世博清明上河動(dòng)態(tài)館是2014年底新開(kāi)業(yè)的景區(qū)，景區(qū)知名度不高，岳飛廟位于開(kāi)封市朱仙鎮(zhèn)，景區(qū)位置距離開(kāi)封市中心遠(yuǎn)，游客的可達(dá)性差，海洋館主要針對(duì)開(kāi)封市市民，外來(lái)旅游者少。問(wèn)題最為突出的是“延慶觀”，延慶觀是為了紀(jì)念道教中全真教創(chuàng)始人而建立的，雖然在景區(qū)中排名17，但是許多游客在游記中經(jīng)常用“坐了一會(huì)兒三輪，就被忽悠到這里了”“又小又破，什么都沒(méi)有”“感覺(jué)被坑了”來(lái)作為對(duì)延慶觀的描述，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于開(kāi)封形象的破壞十分嚴(yán)重。在35家景區(qū)中，河南大學(xué)、鼓樓夜市、小宋城等17家是無(wú)門票景區(qū)，雖然無(wú)門票景點(diǎn)數(shù)量較多，但是頻數(shù)為536，僅占總頻數(shù)2214的1/4。

表2 開(kāi)封旅游景點(diǎn)(區(qū))

4.2.3 旅游設(shè)施

旅游設(shè)施包括交通運(yùn)輸、食宿接待設(shè)施、和旅游購(gòu)物。

4.2.3.1 交通運(yùn)輸

交通便利性影響旅游者的行為和旅游目的地形象。在游記文本中通過(guò)對(duì)交通方式統(tǒng)計(jì)，游客主要交通方式選擇為公交、步行、出租車以及自駕等。在游客的認(rèn)知中，開(kāi)封市很小，景點(diǎn)之間距離較近。另外，在開(kāi)封旅游過(guò)程中，大多數(shù)游客認(rèn)為搭乘出租車和公交車較為方便，尤其是開(kāi)封的旅游專線雙層巴士，路過(guò)所有的景點(diǎn)，深受游客歡迎。但是在旅游旺季，仍然有出租車不打表現(xiàn)象發(fā)生，給游客留下不良印象。在交通設(shè)施方面，有些游客指出開(kāi)封有些道路缺乏維修，很多還是泥土地面，這讓游客無(wú)法接受。

4.2.3.2 食宿接待設(shè)施

美食是游客來(lái)開(kāi)封的重要吸引力之一，開(kāi)封的小吃主要有灌湯包、桶子雞等，主要的夜市集有鼓樓夜市、西司夜市、武夷夜市。在高頻詞表中，游客使用“灌湯包”“鼓樓夜市”“西司夜市”“吃的”“小吃”等詞描繪在開(kāi)封的美食之旅。在描述中，“灌湯包”排在24位，“鼓樓夜市”排在26位，這說(shuō)明“灌湯包”和“鼓樓夜市”給游客留下深刻印象。值得一提的是，很多游客對(duì)開(kāi)封鼓樓夜市統(tǒng)一的小吃車提出了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這樣形式統(tǒng)一、整潔漂亮，但是也有游客提出這樣比較呆板。有關(guān)住宿設(shè)施，游客的主要住宿包括“酒店”“客?！薄奥蒙纭?，酒店排在高頻詞中的34位，是游客選擇的主要住宿方式。在住宿中，游客對(duì)“陽(yáng)光納里連鎖客?！薄扒嗄曷蒙纭钡挠∠笫趾茫谩霸O(shè)施都很新，前臺(tái)也很熱情”表達(dá)自己的情感，表示下次來(lái)開(kāi)封還住這里，良好的住宿促進(jìn)了游客的重游率，但是從游記內(nèi)容得知，很多游客對(duì)“火車站附近的酒店設(shè)施陳舊”“大相國(guó)寺附近酒店嘈雜”“旅游旺季酒店漲價(jià)”等不滿意，開(kāi)封旅游住宿設(shè)施需要改進(jìn)的還有很多。

4.2.3.3 旅游購(gòu)物

“購(gòu)”是旅游的六要素之一，旅游購(gòu)物不僅可以使旅游目的地產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)收益，并且可以體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕瘍?nèi)涵。游客在旅游過(guò)程中會(huì)有購(gòu)買旅游紀(jì)念品和特產(chǎn)的行為。開(kāi)封主要紀(jì)念品和特產(chǎn)是汴繡、清明上河圖紀(jì)念品、麻辣花生、花生糕、桶子雞。在高頻詞中僅有特產(chǎn)“桶子雞”一詞與旅游購(gòu)物相關(guān)，且排名較為靠后，這是因?yàn)殚_(kāi)封沒(méi)有代表當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的旅游紀(jì)念品，如清明上河圖紀(jì)念品，全國(guó)大同小異，汴繡大多粗制不堪，無(wú)法使游客心動(dòng)。

4.2.4 社會(huì)環(huán)境氛圍

開(kāi)封的社會(huì)環(huán)境氛圍主要體現(xiàn)在開(kāi)封的衛(wèi)生環(huán)境、居民的友好程度、節(jié)事活動(dòng)的參與度三個(gè)方面。一是開(kāi)封的衛(wèi)生環(huán)境，有些游客直接對(duì)開(kāi)封衛(wèi)生狀況做出負(fù)面評(píng)價(jià)“開(kāi)封老城區(qū)給人感覺(jué)是城建比較落后殘破，老房子隨處可見(jiàn)，電線更是到處亂拉，街上衛(wèi)生狀況也不大好看來(lái)”。二是居民的友好程度，很多游客對(duì)河南印象不好，直接影響了對(duì)開(kāi)封居民的印象。在有關(guān)居民友好程度的游記中，89%的游客用“人也比較熱心”“老板人很熱心”“河南人民熱情和淳樸以及好客”等短語(yǔ)描述，這說(shuō)明開(kāi)封居民與游客關(guān)系融洽，支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。三是節(jié)事活動(dòng)的參與度。開(kāi)封有三大節(jié)事活動(dòng)——菊花文化節(jié)、清明文化節(jié)、春節(jié)廟會(huì)。在高頻詞匯表中，清明文化節(jié)頻數(shù)為28，排名91，菊花文化節(jié)頻數(shù)為26，排名99，與開(kāi)封的景點(diǎn)、演出相比，節(jié)事活動(dòng)的參與度不高。原因包括，節(jié)事活動(dòng)的影響力較弱、游客的可參與程度不高等。

4.3 形象情感分析

通過(guò)對(duì)游記文本的分詞進(jìn)行篩選，過(guò)濾無(wú)意義的詞或者與結(jié)果無(wú)關(guān)詞，進(jìn)行情感分析，分析高頻詞的感情色彩。分析所有的情感高頻詞，積極情緒高頻詞占總比例為74%，中性詞為7%，消極情緒詞為19%。這說(shuō)明游客對(duì)開(kāi)封的旅游形象整體情感是積極的，但是不能忽視由于節(jié)假日游客突然增加、游客預(yù)期與實(shí)際不一致等出現(xiàn)的消極情緒，比例將近1/5。

分析所有的情感高頻詞，選出前20詞(圖2)，游客多用“精彩”“方便”“值得”“美好”等詞表達(dá)自己的情感，反映在旅游過(guò)程中對(duì)出行還是比較滿意。但是不能忽視圖2中游客使用“遺憾”“錯(cuò)過(guò)”等詞表達(dá)旅游中的不滿意，游客的消極情緒更能反映開(kāi)封的問(wèn)題，這正是需要注意的地方。

圖2 情感高頻前20詞

5 應(yīng)對(duì)策略

5.1 準(zhǔn)確定位開(kāi)封形象

旅游形象定位是樹(shù)立旅游形象不可或缺的重要環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了旅游地發(fā)展和努力的目標(biāo)，因此需要準(zhǔn)確定位開(kāi)封市的旅游形象。一般旅游形象總結(jié)為旅游宣傳口號(hào)，開(kāi)封市目前的旅游宣傳口號(hào)為“大宋皇城，菊香水韻”。其中的“水”形象沒(méi)有被游客認(rèn)可，但是從游客目的出發(fā)，許多游客來(lái)到開(kāi)封為了品嘗小吃或者夜市，可以從美食體現(xiàn)開(kāi)封形象。

5.2 提升旅游資源魅力

對(duì)旅游城市來(lái)說(shuō)，文化是城市旅游形象建設(shè)的重要方面，不僅突出城市旅游的特色，還能促進(jìn)城市旅游的發(fā)展。開(kāi)封的文化以宋文化為主，景區(qū)大多是宋文化主題，景區(qū)的差異性不大，會(huì)造成游客的審美疲勞。因此，必須加強(qiáng)對(duì)宋文化的深刻挖掘，使游客在開(kāi)封旅游從觀光游覽階段轉(zhuǎn)變到參與體驗(yàn)階段，深入感受宋文化的魅力。

5.3 優(yōu)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施

旅游基礎(chǔ)設(shè)施是開(kāi)展旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)，依據(jù)分析結(jié)果可以得出開(kāi)封在旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面應(yīng)該在4個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。一是優(yōu)化開(kāi)封火車站周邊旅游環(huán)境?；疖囌臼怯慰蛯?duì)開(kāi)封的首要印象，直接影響游客以后的游覽，重點(diǎn)優(yōu)化包括：增加出站口的旅游廁所并保持旅游廁所的整潔衛(wèi)生，提升周圍旅社的硬件設(shè)施，統(tǒng)一對(duì)出站口出租車進(jìn)行管理，對(duì)火車站周圍的餐館以及特產(chǎn)店進(jìn)行整改。二是建立游客集散中心。該集散中心可以解決游客咨詢、預(yù)定門票以及車票等問(wèn)題，還可以整體宣傳開(kāi)封旅游形象。三是改善開(kāi)封旅游道路條件，及時(shí)對(duì)道路進(jìn)行修整，保持道路清潔，擴(kuò)大綠化面積。四是完善景區(qū)旅游設(shè)施，對(duì)景區(qū)停車場(chǎng)進(jìn)行合理布置，建立完善的標(biāo)記景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

5.4 建立網(wǎng)絡(luò)反饋體系

隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的廣泛與擴(kuò)大化，許多游客將對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)發(fā)布在網(wǎng)上，越來(lái)越多的潛在旅游者也習(xí)慣先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看旅游目的地口碑。如果不對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)反饋，會(huì)損失越來(lái)越多的潛在旅游者，所以應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)反饋體系，及時(shí)反饋。

5.5 促進(jìn)旅游形象宣傳

開(kāi)封市旅游政府可以投入更多資金在河南衛(wèi)視、中央電視臺(tái)等具有較大影響力的電視臺(tái)投放旅游廣告；注重網(wǎng)絡(luò)的廣泛性，利用新媒體營(yíng)銷，在微信、微博建立公眾號(hào)，及時(shí)發(fā)布旅游信息。

6 研究不足

首先，游記的發(fā)布者以自由行以及散客為主，但是團(tuán)隊(duì)游客對(duì)開(kāi)封市旅游形象感知游記分析結(jié)果可能與自由行、散客的分析結(jié)果有出入，以后需要多注意搜集資料進(jìn)行對(duì)比研究。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有很強(qiáng)的隨意性與不確定性，游記發(fā)布者有可能故意夸大自己的情感或者隱藏自己的真實(shí)情感，這樣對(duì)結(jié)果分析有很大影響。最后，游記文本發(fā)布具有滯后性，雖然游記文本選擇的時(shí)間是2015年1月1日至2015年12月31日期間，但是許多游記發(fā)布者不是在旅游行程結(jié)束后就立即發(fā)布游記，有的甚至間隔半年或者更長(zhǎng)時(shí)間發(fā)布游記，這樣對(duì)當(dāng)前開(kāi)封的旅游形象有偏差。

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Research on the Images of Urban Tourist Destinations Based on Network Travel Notes—— A Case Study of Kaifeng

WANG Chao LI Feng

(College of History and Culture, Henan University, Kaifeng 475000, Henan, China)

In this paper, content analysis method is used to analyze the 136 travel notes posted on the top five websites in terms of market shares in 2015 (namely, ctrip.com, tuniu.com, ly.com, mafengwo.cn, lvmama.com) in the following aspects: social network, semantic network, word frequency, and emotional analysis. Based on the exploration, the image of Kaifeng as a tour destination is established from the following four perspectives: history and culture, natural environment and cultural landscape, tourism facilities, and social atmosphere. The findings suggest that the emotional image of tourists is mostly positive. The paper concludes with strategies to promote the tourism image of the city

image of tourism destination; Kaifeng; content analysis; travel notes

本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“大別山連片特困區(qū)旅游精準(zhǔn)扶貧研究”的成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：16BGL109。

王超(1992—)，女，河南濮陽(yáng)人，河南大學(xué)歷史文化學(xué)院2015級(jí)碩士研究生，主要從事旅游文化與旅游產(chǎn)業(yè)研究。 李鋒(1972—)，男，河南商丘人，旅游管理學(xué)博士，河南大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)、旅游產(chǎn)業(yè)政策和旅游危機(jī)管理研究。

F592.7

A

2095-7211(2017)04-0067-06