趙麗珺+陳蓉

摘要：上海迪士尼，吸引了大量游客前往，研究游客游玩意向及其影響因素意義重大。文章通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、面訪調(diào)查，對(duì)主要旅游消費(fèi)群體大學(xué)生的游玩意向、游樂園偏好等相關(guān)問題進(jìn)行研究，對(duì)當(dāng)下大學(xué)生游樂園消費(fèi)傾向做以描述分析，對(duì)迪士尼未來(lái)前景做以預(yù)測(cè)，并給我國(guó)游樂園產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一些啟示。

關(guān)鍵詞：上海迪士尼；游玩意向；logit模型

一、研究背景

（一）選題背景

中國(guó)數(shù)以億計(jì)的人口，上海絕妙的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為吸引美國(guó)迪士尼公司將全球第六大迪士尼坐落在我國(guó)上海的重要因素。它的落成對(duì)上海周邊，乃至整個(gè)國(guó)家的居民消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都有著顯著的正效應(yīng)，而人們對(duì)迪士尼所持有的態(tài)度成為了反映迪士尼影響力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。本文通過研究旅游消費(fèi)的主要群體——大學(xué)生的游樂園偏好，對(duì)上海迪士尼游玩意向等相關(guān)問題，試圖描述當(dāng)前大學(xué)生旅游傾向并對(duì)迪士尼未來(lái)前景做以預(yù)測(cè)。

（二）文獻(xiàn)綜述

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)上海迪士尼的研究大都是通過數(shù)據(jù)分析方法或者傳統(tǒng)理論分析來(lái)進(jìn)行的。通過產(chǎn)品消費(fèi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者等對(duì)上海迪士尼未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況、自身對(duì)其它產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)進(jìn)行預(yù)測(cè)；或?qū)ζ錉I(yíng)銷模式、盈利模式、主題效應(yīng)等進(jìn)行分析。

孟樂探究了以游客角色為中心的迪士尼主題公園未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，分析了如何令游客在虛擬技術(shù)日益普及的今天更好地實(shí)現(xiàn)自己的想法和期望、如何調(diào)動(dòng)園區(qū)空間才能達(dá)到游客多方位社交的目的；吳慧蘭從上海旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的現(xiàn)狀問題入手，從開發(fā)、設(shè)計(jì)等多個(gè)角度闡述了未來(lái)的設(shè)計(jì)方向；徐曉卿綜合定價(jià)策略、消費(fèi)者需求、成本-利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，從經(jīng)濟(jì)管理學(xué)角度分析了上海迪士尼的發(fā)展前景；鄢璐采用SWOT分析法，結(jié)合上海迪士尼項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)機(jī)制對(duì)其項(xiàng)目投融資模式進(jìn)行分析，對(duì)上海迪士尼項(xiàng)目前景制定了發(fā)展戰(zhàn)略。

從迪士尼自身角度出發(fā)的文章已經(jīng)十分之多，而從消費(fèi)者出發(fā)的研究還有待補(bǔ)充。上海迪士尼開園已有半年之余，此時(shí)具有“天時(shí)”的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的初次體驗(yàn)是迪士尼能否吸引回頭客的重要因素，研究消費(fèi)群體主觀意向及不同群體的游樂園偏好，對(duì)迪士尼或其他主題公園都有著重要的意義。

二、游玩意向現(xiàn)狀分析

（一）游玩意向強(qiáng)，從眾心理占大多數(shù)

去迪士尼的意向總體很強(qiáng)，只有不足5%的人選擇了不想去和非常不想去，60%以上的人想去，還有30%以上的人態(tài)度中立。這說明了迪士尼是一個(gè)極具有號(hào)召力的旅游文化品牌，大家的消費(fèi)熱情很高。

通過對(duì)去游樂園頻率和綜合意向做交叉分析，發(fā)現(xiàn)綜合意向與游客去游樂園頻率相關(guān)關(guān)系十分顯著。進(jìn)而用統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算出這兩個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)為-0.218。按照一般規(guī)律來(lái)說，我們認(rèn)為去游樂園頻率每年5次以上的人相比較不愛出游的人來(lái)說選擇去迪士尼的概率會(huì)更大，然而非常想去迪士尼的人中幾乎不去游樂園的人達(dá)到56人，占比83.8%。這說明很多人去迪士尼大多不是因?yàn)樽约合矚g去游樂園，而是沖著迪士尼主題，沖著上海迪士尼品牌文化去的，這其中不免有著很大的從眾效應(yīng)。這與我國(guó)旅游文化形成了鮮明的對(duì)比，迪士尼不僅是游樂園，從最初的一只小老鼠“MickeyMouse”開始，卡通明星、迪士尼樂園、玩具、游戲軟件、影視等各類產(chǎn)品，形成的是一種精神層面的文化追求，更具有歷史的持久性，是一種有生命力的文化。而縱觀國(guó)內(nèi)，娛樂性樂園不少也不小，但是還缺少像迪士尼這樣如此有影響力的品牌文化。

（二）游樂園要求的性別差異

將游樂園吸引力分解為門票價(jià)格、游樂設(shè)施種類創(chuàng)新性、工作人員服務(wù)質(zhì)量以及園內(nèi)環(huán)境等四個(gè)指標(biāo)，并以性別為組分類，發(fā)現(xiàn)性別與價(jià)格、工作人員服務(wù)質(zhì)量存在著顯著相關(guān)性，sig值分別為0.018、0.008。這說明女性更注重旅游體驗(yàn)過程工作人員的服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量，在游樂設(shè)施種類創(chuàng)新性和園內(nèi)環(huán)境這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，男女并無(wú)顯著差異。

（三）綜合意向logit模型的建立

Logit模型是針對(duì)二分類和多分類響應(yīng)變量建立的回歸模型，其自變量可分為定性數(shù)據(jù)或定量數(shù)據(jù)。假設(shè)因變量Y是取值為0或1的隨機(jī)變量，自變量為x1，x2，…xp。Logit模型形式：

通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，確定被解釋變量Y和解釋變量xi（i=1，2，…10），建立Logit回歸方程：

LogitYi=αi+β1x1+β2x2+…+βpxp

設(shè)定人們對(duì)迪士尼游玩意向的logit模型為：

LogitYi=αi+β1x1+β2x2+…+βpxp

使用spss進(jìn)行了logit回歸，回歸結(jié)果見表1所示。發(fā)現(xiàn)性別、職業(yè)、從眾心理、園內(nèi)環(huán)境對(duì)去迪士尼的意向有著顯著影響（0.1水平上顯著）。性別的回歸系數(shù)為正，說明男性的意向更強(qiáng)烈；職業(yè)的回歸系數(shù)也為正，說明退休者、自由職業(yè)者的“熱情”更高。相對(duì)來(lái)說，學(xué)生學(xué)業(yè)繁重、上班族工作繁忙，兩者較之于退休者可自由職業(yè)者沒有更多的時(shí)間精力亦或是受到經(jīng)濟(jì)條件的限制；從眾心理的回歸系數(shù)為負(fù)，這點(diǎn)與實(shí)際情況相悖。但從去游樂園的頻率與綜合意向的交叉分析中，我們得出從眾心理的影響很大，推測(cè)可能是因?yàn)闃颖局?0、90后居多，80、90后的特點(diǎn)便是只求個(gè)性、標(biāo)新立異，但是盡管他們知道保持個(gè)性很重要，但是同時(shí)也感到為了受歡迎而與同伴保持一致是必要的。所以，可能有很大一部分具有從眾心理的人沒有勾選這一選項(xiàng)造成結(jié)果出現(xiàn)偏差；此外園內(nèi)環(huán)境的系數(shù)也為正數(shù)，這說明人們對(duì)游樂園園內(nèi)環(huán)境的要求越高，去迪士尼的意向越強(qiáng)。這一點(diǎn)不可置否，迪士尼園區(qū)景色、景區(qū)設(shè)計(jì)都堪稱是國(guó)內(nèi)頂級(jí)。

三、迪士尼前景預(yù)測(cè)及建議

（一）短期熱度不減

從綜合意向分析來(lái)看，去迪士尼的熱情是極高的。加之，我國(guó)是人口大國(guó)，試估算一下：我國(guó)現(xiàn)人口14億，上海迪士尼平均游客30000人/天，假設(shè)所有游客都只逗留一天。計(jì)算會(huì)得到128年，也就是說在每個(gè)人一生只去一次上海迪士尼，并且只逗留一天的前提下，迪士尼每天都會(huì)有30000游客，持續(xù)46667天，持續(xù)將近128年。巨大的人口保證了迪士尼的業(yè)績(jī)不會(huì)低迷，至少會(huì)保持不降。硬件設(shè)施方面上海迪士尼自然是完全超過香港迪士尼和東京迪士尼的，而且不見得香港迪士尼或是東京迪士尼性價(jià)比會(huì)高過上海迪士尼。如果上海迪士尼在服務(wù)體驗(yàn)方面做得更好，那就是錦上添花了。但是上海迪士尼面臨巨大的游客數(shù)量，做好分流工作是極為重要的，以免沖淡服務(wù)質(zhì)量。

（二）未來(lái)價(jià)格趨勢(shì)分析

對(duì)開放型問題的回答中有90%的人寫到門票、周圍住宿餐飲、紀(jì)念品等價(jià)格較貴。對(duì)部分體驗(yàn)過上海迪士尼的游客做面訪調(diào)查得到表2所示。從表2可以看出價(jià)格基本在正常水平的5～6倍。如此高的物價(jià)，但是還有人愿意為其買單。一是由于我國(guó)人口數(shù)量龐大，二是由于消費(fèi)者的從眾效應(yīng)。

但是，我們知道價(jià)格是由消費(fèi)者和生產(chǎn)者共同決定的，如果，面對(duì)“天價(jià)”，沒有消費(fèi)者愿意買單，迪士尼自然會(huì)調(diào)整價(jià)格。若是，盡管大家覺得是“天價(jià)”，但是還是有很多人去買單，想必價(jià)格不會(huì)降低，甚至反而要上升。所以，迪士尼的價(jià)格最終還是取決于市場(chǎng)，而消費(fèi)者占有主動(dòng)權(quán)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說，未來(lái)迪士尼的價(jià)格不見得會(huì)下降。

（三）建議

從游客角度來(lái)說，意向分析中明顯存在著太多盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，希望國(guó)民能夠理性消費(fèi)，量入為出；從國(guó)內(nèi)游樂園產(chǎn)業(yè)角度來(lái)說，應(yīng)該從運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和現(xiàn)場(chǎng)管理兩方面著手提高游客游玩滿意度。當(dāng)新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)后，人類會(huì)產(chǎn)生高情感，且技術(shù)越高，情感需求越大，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)如果能開發(fā)出專有的高新技術(shù)并運(yùn)用在娛樂設(shè)施中會(huì)更具特色，同時(shí)向迪士尼學(xué)習(xí)、努力創(chuàng)造出屬于我國(guó)的旅游品牌文化；目前，消費(fèi)的主力軍仍為80、90后，從迪士尼的角度來(lái)說，如果能使品牌文化輻射更多的群體，針對(duì)不同性別、不同年齡段、不同階層的人群設(shè)立不同游樂設(shè)施項(xiàng)目，會(huì)使品牌文化影響力量更加持久。

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*基金項(xiàng)目：上海迪士尼對(duì)周邊主題公園的影響分析（201610299159W）。

（作者單位：江蘇大學(xué)）