劉志佳

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 山西太原 030006）

摘要：鑒于《歡樂(lè)頌》第一部熱映后，觀眾對(duì)主角服飾、首飾乃至妝容等衍生品追捧的力度?！稓g樂(lè)頌2》中廣告主選擇先下手為強(qiáng)，人手一部榮耀手機(jī)、酸奶只喝純享、開(kāi)車(chē)只選DS、口口不離唯品會(huì)……，赤裸裸的植入營(yíng)銷(xiāo)對(duì)觀眾的精神進(jìn)行入侵，廣告主優(yōu)勢(shì)如何借這部熱播電視劇的“東風(fēng)”的？

關(guān)鍵字：熱播劇 植入營(yíng)銷(xiāo) 廣告

《歡樂(lè)頌2》是由東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司、山東影視制作股份有限公司等出品，簡(jiǎn)川訸、張開(kāi)宙執(zhí)導(dǎo)，劉濤、蔣欣、王子文、楊紫、喬欣、王凱、楊爍、張陸、吳昊宸、鄧倫主演的都市女性勵(lì)志電視劇。該劇延續(xù)第一季劇情，繼續(xù)講述居住在歡樂(lè)頌小區(qū)22樓五個(gè)性格各異而又相親相愛(ài)的女孩身上所發(fā)生的一連串有關(guān)友情、愛(ài)情、親情、職場(chǎng)和理想的故事。

《歡樂(lè)頌2》的情節(jié)很熱鬧，商家們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也是不可開(kāi)交。

截至5月15日，《歡樂(lè)頌2》首播的網(wǎng)絡(luò)播放量迅速突破20億，在電視劇收視率上處于榜首的位置。僅在播出的前11集，品牌植入的數(shù)量從第一季的12個(gè)增長(zhǎng)到了36個(gè)。包括應(yīng)勤--搜狗、唯品會(huì)--樊勝美、手機(jī)--榮耀暢玩6X，邱瑩瑩--良品鋪?zhàn)?、安迪家廚房--樂(lè)家居、王柏川--e代駕、王凱--DS品牌等。

除此之外，《歡樂(lè)頌2》還將目前在視頻網(wǎng)站播出時(shí)流行的“漂浮廣告”做得活靈活現(xiàn)，幽默地調(diào)侃劇情，看時(shí)能讓觀眾會(huì)心一笑，如999感冒沖劑代替應(yīng)勤贊美小蚯蚓，云南白藥關(guān)系小包總的身體等。

此外，《歡樂(lè)頌2》每集開(kāi)播前，視頻網(wǎng)站的冠名商也是五花八門(mén)：騰訊視頻由OPPO R9S獨(dú)家冠名播出、搜狐視頻則是“汰漬洗衣液冠名播出”、樂(lè)視視頻則成了“Olay首席冠名播出”。

廣告植入真是無(wú)孔不入，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。每集開(kāi)播前的廣告、劇中的植入廣告和劇中的漂浮廣告，零零總總共50多，讓觀眾不免懷疑自己是在看電視劇還是看廣告?！稓g樂(lè)頌2》的廣告為制作商帶來(lái)了可觀的收入，但是同時(shí)犧牲了自己的觀劇評(píng)分，有第一部的7.3跌至第二部的5.3。植入營(yíng)銷(xiāo)可以為觀眾帶來(lái)別樣歡樂(lè)，但同時(shí)過(guò)之不及，要注意植入的方式、時(shí)間和數(shù)量。

“植入式廣告”（Product Placement），是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠笠赃_(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。但是由于受眾對(duì)強(qiáng)硬的植入式廣告抱以反感的態(tài)度，所以在電視劇中，如何把廣告元素與電視劇情更巧妙地融合在一起成為一個(gè)值得探討的問(wèn)題。那么《歡樂(lè)頌2》具體是如何完成廣告植入的呢？

首先從植入式廣告的植入模式來(lái)看，一般認(rèn)為可以分四類(lèi)：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和道具植入。

1、場(chǎng)景植入：《歡樂(lè)頌2》的品牌植入，悠蜜藍(lán)莓酒將場(chǎng)景化演繹極致，無(wú)論是午后陽(yáng)光特權(quán)下的休憩、深夜閨蜜趴的促膝神侃，還是夜店派對(duì)的狂歡等等，22樓聚餐必須是悠蜜藍(lán)莓酒，小蚯蚓失戀必須是悠蜜藍(lán)莓酒。

2、對(duì)白植入：在《歡樂(lè)頌2》應(yīng)勤與邱瑩瑩一起吃午飯還不忘夸一下“你么搜狗公司真好”，且搜信息一定是搜狗。還有樊勝美的“很高興可以加入得閑投資。”正在熱播的《歡樂(lè)頌2》一開(kāi)始，樊勝美就換了工作，從“宜信財(cái)富”跳槽到了“得閑投資”。該劇播到第7集，樊勝美幫邱瑩瑩考察其男朋友應(yīng)勤，飯桌席間，樊勝美再次給這家公司打了廣告，“前兩天進(jìn)了得閑投資”。

3、情節(jié)植入：在《歡樂(lè)頌2》中植入e代駕司機(jī)王柏川為女友攀勝美吃醋動(dòng)手打客戶的劇情廣告，e代駕被網(wǎng)友那是鋪天蓋地各種吐槽，甚至有網(wǎng)友戲謔e代駕是最冤的金主，但楊家軍稱(chēng)王柏川打人是劇情需要，與安全無(wú)關(guān)，并盛贊e代駕此番在《歡樂(lè)頌2》中的廣告植入完美，使得e代駕提升了 30 個(gè)百分點(diǎn)的接單率，可謂相當(dāng)反轉(zhuǎn)。

4、道具植入：道具植入是廣告植入的常見(jiàn)手法，道具植入在《歡樂(lè)頌》隨處可見(jiàn)，人手一部華為手機(jī)、方便面一定康師傅、安迪的依云水換成優(yōu)選水等。

為了更好地實(shí)現(xiàn)電視劇植入，完成植入式營(yíng)銷(xiāo)。首先，保證品牌形象與電視劇的風(fēng)格相一致至關(guān)重要。品牌形象與電視劇受眾特征聯(lián)系在一起，植入產(chǎn)品的品牌形象與電視劇的播出風(fēng)格統(tǒng)一，能使品牌目標(biāo)受眾與劇中演員相融合，從而引起受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望；其次，植入式廣告不只是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)相同步的廣告，也可以采用視聽(tīng)分離的廣告模式根據(jù)植入品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)，復(fù)合使用多種植入模式，加強(qiáng)受眾的視覺(jué)印象。同理，在模式的選擇上，應(yīng)較多使用受眾看得見(jiàn)的廣告形式植入廣告，盡量減少使用強(qiáng)硬的對(duì)白植入模式。；此外，要強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，廣告深入情節(jié)。入式廣告要想更好地融入電視劇中，內(nèi)容創(chuàng)新十分重要。要根據(jù)劇情的發(fā)展需要，巧妙地植入一些軟廣告進(jìn)入受眾視野；最后，整合外部資源，達(dá)到效果最大化。缺少了連續(xù)性宣傳，品牌效應(yīng)會(huì)降低，將達(dá)不到預(yù)期宣傳效果。例如《歡樂(lè)頌》中唯品會(huì)的植入模式，在片中道具植入和場(chǎng)景植入，在片外電視劇熱播期間，唯品會(huì)在線上線下舉行了多次活動(dòng)。片內(nèi)、片外品牌宣傳和體驗(yàn)推廣相配合，加深了受眾的體驗(yàn)感受，強(qiáng)化了品牌的形象宣傳。

合理使用植入式營(yíng)銷(xiāo)，讓植入既不破壞電視劇本身的藝術(shù)性，又兼顧到廣告信息的有效傳播，實(shí)現(xiàn)制作方、企業(yè)和媒體、關(guān)注多方共贏的局面。

參考文獻(xiàn)：

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[3]茅臺(tái)伴侶·悠蜜藍(lán)莓酒植入《歡樂(lè)頌2》，開(kāi)啟場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新篇章[EB/OL].http：//news.163.com/17/0522/11/CL1OVEQJ00014AEE.html，2017-05-22