楊寶明

摘要：隨著國(guó)家供給側(cè)改革的深入推進(jìn)，煤炭市場(chǎng)正發(fā)生著深刻的變化。針對(duì)我國(guó)煤炭市場(chǎng)面臨的新形勢(shì)、新情況，分析了煤炭企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題與缺陷，并就新形勢(shì)下如何加強(qiáng)煤炭營(yíng)銷工作進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；形勢(shì)；加強(qiáng)；營(yíng)銷

煤炭行業(yè)在走過(guò)黃金十年和寒冬四年后，正處在一個(gè)新的歷史結(jié)點(diǎn)：國(guó)家深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，276天減量化生產(chǎn)和先進(jìn)產(chǎn)能時(shí)段性釋放相互疊加，國(guó)際與國(guó)內(nèi)煤價(jià)彼此聯(lián)動(dòng)，長(zhǎng)協(xié)機(jī)制與市場(chǎng)價(jià)格交叉并行，影響煤炭供需的不確定性因素增多。在新的歷史條件下，煤炭營(yíng)銷工作如何與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，是當(dāng)前煤炭企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、煤炭市場(chǎng)面臨新情況

隨著煤炭供給側(cè)改革不斷深入，煤炭需求下降、產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾目前依然十分突出。雖然從2016年下半年開始，煤價(jià)有所回升，但煤炭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、盈利能力弱等問(wèn)題沒(méi)有從根本上得到解決，不能以短期市場(chǎng)現(xiàn)象來(lái)判斷煤炭供需結(jié)構(gòu)是否得到根本性改變。從外部宏觀形勢(shì)看，經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)保持平穩(wěn)健康發(fā)展，但也面臨不少突出矛盾和問(wèn)題，一是國(guó)家經(jīng)濟(jì)已由高速發(fā)展轉(zhuǎn)為正規(guī)化推進(jìn)，國(guó)家不會(huì)再盲目追求高增長(zhǎng)，寧可犧牲發(fā)展速度，也要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，目前煤炭產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題日漸突出，供過(guò)于求的局面仍然難以徹底扭轉(zhuǎn)。三是發(fā)展環(huán)境制約加大，由于環(huán)境保護(hù)越來(lái)越受到重視，國(guó)家加強(qiáng)了煤炭消費(fèi)總量的控制，剛性約束污染，煤炭企業(yè)正面臨著越來(lái)越不樂(lè)觀的發(fā)展環(huán)境。

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨諸多矛盾疊加，下行壓力較大，煤炭行業(yè)尤甚。隨著能源革命進(jìn)程的加快，煤炭等化石能源的需求和消費(fèi)逐步減少，去產(chǎn)能的目標(biāo)任務(wù)依然艱巨。煤炭行業(yè)受到較大沖擊，同時(shí)又面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)，正處在“增量受限，轉(zhuǎn)型提速”的兩難境地。可以說(shuō)，煤炭行業(yè)的黃金期已經(jīng)一去不復(fù)返，我們必須要適應(yīng)煤炭供大于求、煤價(jià)波動(dòng)劇烈、企業(yè)困難局面長(zhǎng)期存在的新常態(tài)。

二、煤企營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

在經(jīng)歷了近10年的銷售黃金期，多數(shù)煤炭企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在諸多缺陷與不足，比較突出的有以下幾點(diǎn)：

1.缺乏有效市場(chǎng)調(diào)研

多數(shù)煤炭企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)帶有主觀片面性，市場(chǎng)調(diào)研更是沒(méi)有形成系統(tǒng)化和條理化，未能運(yùn)用當(dāng)前先進(jìn)的調(diào)研方法，調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性難以保證，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策難以起到有效參考作用。

2.存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

在煤炭產(chǎn)能出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)持續(xù)下滑時(shí)期，違規(guī)盲目建設(shè)生產(chǎn)和超能力生產(chǎn)問(wèn)題突出，在加大產(chǎn)能過(guò)剩壓力的同時(shí)，采取“以量補(bǔ)價(jià)”“變相降價(jià)“競(jìng)相壓價(jià)”方式促銷，搶占市場(chǎng)份額。加上部分用煤企業(yè)通過(guò)招標(biāo)、內(nèi)部對(duì)標(biāo)等方式不斷壓低煤炭采購(gòu)價(jià)格，改變煤炭交貨方式、結(jié)算方式，延緩付款甚至惡意拖欠貨款，使煤炭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加無(wú)序。

3.營(yíng)銷觀念僵化

當(dāng)前在煤炭營(yíng)銷工作者的營(yíng)銷理念中，往往忽視市場(chǎng)的需求，更忽略了對(duì)于煤炭產(chǎn)品附加值的提高和對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的改善，缺乏產(chǎn)品開發(fā)、合理定價(jià)等其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，割裂了市場(chǎng)營(yíng)銷體系，導(dǎo)致了觀念的落后和機(jī)制的脫節(jié)。此外煤炭企業(yè)目前仍大多采用“以生產(chǎn)為中心”的管理模式，即使有煤企提出“以銷定產(chǎn)，以運(yùn)定產(chǎn)”的銷售觀念，但實(shí)際上仍然從企業(yè)自身和現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，銷售觀念并沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義上的改變。

4.營(yíng)銷手段單一

多數(shù)企業(yè)沒(méi)有形成與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，銷售模式創(chuàng)新不足，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，較少運(yùn)用分銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、期貨交易等現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，往往忽視新產(chǎn)品的開發(fā)，市場(chǎng)開拓手段不足。

5.營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)有待提高

煤炭行業(yè)經(jīng)歷了“黃金十年”，資源緊張形勢(shì)下，煤炭銷售無(wú)所謂營(yíng)銷策略好壞，營(yíng)銷部門研究市場(chǎng)比較少。目前有些煤企營(yíng)銷主管人員面對(duì)市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，片面強(qiáng)調(diào)價(jià)格調(diào)整、促銷政策、壓縮庫(kù)存等戰(zhàn)術(shù)性、階段性的策略調(diào)整。在如何依據(jù)市場(chǎng)供需、鐵路運(yùn)力釋放、資源環(huán)境制約等大的格局性變化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，制定相應(yīng)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃方面相對(duì)不足。

6.營(yíng)銷人員積極性不高

目前國(guó)有煤炭企業(yè)營(yíng)銷部門在收入分配機(jī)制上大多還存在平均主義，造成人浮于事，缺乏主動(dòng)要求闖市場(chǎng)、千方百計(jì)開發(fā)用戶的獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制和培養(yǎng)優(yōu)秀營(yíng)銷人才的土壤。有的單位雖然按績(jī)效考核分配收入，但礙于情面僅做表面文章，基本上“換湯不換藥”，起不到雙向激勵(lì)的作用。

三、新形勢(shì)下完善煤炭銷售的對(duì)策建議

隨著煤炭市場(chǎng)的逐步變化，煤炭營(yíng)銷方面的不足與問(wèn)題變得越來(lái)越突出，既有的銷售策略難以滿足新時(shí)期煤炭營(yíng)銷需求。因此在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，煤炭企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身營(yíng)銷方面的缺陷與不足，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思維，通過(guò)各種措施提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。

1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

隨著國(guó)家供給側(cè)改革不斷深化擴(kuò)展，煤炭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。市場(chǎng)調(diào)研作為營(yíng)銷工作有效開展的基礎(chǔ)和前提，其重要性不言而喻。隨著營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營(yíng)銷思想的出現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)從單純研究客戶需求行為逐步擴(kuò)展到包括煤炭市場(chǎng)、煤炭消費(fèi)行為、品牌及企業(yè)形象、煤炭產(chǎn)品、營(yíng)銷環(huán)境等在內(nèi)的整個(gè)煤炭營(yíng)銷活動(dòng)，建立并形成全方位、立體化、多渠道的信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)影響煤炭市場(chǎng)變化的主要內(nèi)、外因素進(jìn)行綜合分析，對(duì)企業(yè)可控因素進(jìn)行綜合利用，對(duì)不可控因素因勢(shì)利導(dǎo)，達(dá)到合理配置資源。

2.減少無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

用聯(lián)合的方式和力量對(duì)煤炭市場(chǎng)施加影響，是當(dāng)前煤炭企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)狀況，走出困境的現(xiàn)實(shí)合理的選擇。煤企實(shí)行強(qiáng)有力的聯(lián)合，要在制度上做出安排，以價(jià)格協(xié)調(diào)，市場(chǎng)份額劃分、貨款清欠、聯(lián)合銷售為內(nèi)容，在權(quán)利與義務(wù)對(duì)等的原則下，建立、完善和維護(hù)公平、公正、有序的煤炭市場(chǎng)秩序。

3.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，必須擯棄舊有的“以生產(chǎn)為中心”的煤炭營(yíng)銷模式，真正做到“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以產(chǎn)銷深度協(xié)同為手段”，使企業(yè)營(yíng)銷行為盡可能滿足用戶需要。同時(shí)，在明確經(jīng)濟(jì)效益最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)基礎(chǔ)上，對(duì)煤炭企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；細(xì)化營(yíng)銷市場(chǎng)，在認(rèn)真分析煤炭行業(yè)形勢(shì)的基礎(chǔ)上，找尋新的發(fā)展機(jī)會(huì)?，F(xiàn)階段煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)力求生產(chǎn)出品種多樣化的新產(chǎn)品，采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理手段降低生產(chǎn)成本，以滿足不同用戶的需求。所以，煤炭企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)牢固用戶第一的服務(wù)思想，深入市場(chǎng)調(diào)研了解用戶的潛在需求，從而有針對(duì)性地搞好煤炭企業(yè)生產(chǎn)，制定符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

4.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

煤炭企業(yè)應(yīng)順應(yīng)國(guó)家相關(guān)政策，以簽訂煤炭中長(zhǎng)期合同為切入點(diǎn)，構(gòu)建煤炭供需雙方新型戰(zhàn)略合作關(guān)系，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，達(dá)到煤炭供需雙方互利共贏的效果。根據(jù)自身實(shí)際，制定并形成合理的價(jià)格體系，充分利用第三方平臺(tái)，通過(guò)交易定制等方式推動(dòng)全行業(yè)形成科學(xué)的定價(jià)機(jī)制。煤炭企業(yè)需用心研究市場(chǎng)用戶布局，細(xì)分用戶差異化、個(gè)性化需求，建立市場(chǎng)與現(xiàn)場(chǎng)“兩場(chǎng)”無(wú)縫對(duì)接協(xié)調(diào)運(yùn)作機(jī)制。同時(shí)，還要?jiǎng)?chuàng)新交易模式，通過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合，實(shí)現(xiàn)資源和需求的快速、無(wú)縫對(duì)接。

5.是建立高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍

煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)培育一批能夠熟悉生產(chǎn)業(yè)務(wù)、掌握經(jīng)營(yíng)管理方法和銷售公關(guān)技能的專業(yè)人才，充分發(fā)揮高素質(zhì)人才的工作潛能，使其成為企業(yè)營(yíng)銷的形象代表；其次，構(gòu)建科學(xué)、公正的營(yíng)銷人才評(píng)價(jià)體系，為營(yíng)銷人員營(yíng)造良好的工作環(huán)境。煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期組織營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和教育，重視對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷人才的引進(jìn)和利用，不斷開發(fā)人力資源；再次，建立完善的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。煤炭企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施培訓(xùn)、考核、待遇一體化的管理機(jī)制，將營(yíng)銷人員的營(yíng)銷業(yè)績(jī)與其自身經(jīng)濟(jì)利益相掛鉤，落實(shí)相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，并定期開展評(píng)先進(jìn)、樹標(biāo)兵等活動(dòng)，從而調(diào)動(dòng)起營(yíng)銷人員工作的積極性，增強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)的歸屬感和忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)

總之，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，煤炭企業(yè)若要健康良性發(fā)展，就必須下大氣力搞好煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷工作，通過(guò)加強(qiáng)調(diào)研、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新模式、提升員工素質(zhì)等諸方面全方位提高煤炭營(yíng)銷管理水平，增強(qiáng)企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，全面提高煤炭企業(yè)的綜合實(shí)力。