摘要：公眾健康消費(fèi)支出在個(gè)人消費(fèi)支出中所占比例逐步提高，家用醫(yī)療器械的銷量也隨之大幅度增加，但是其中的家用醫(yī)療軟件的銷售卻不容樂(lè)觀。本文總結(jié)家用醫(yī)療軟件的特征，利用UTAUT2模型，增加感知風(fēng)險(xiǎn)維度與線上信任維度，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療軟件的接受行為模型，并為其發(fā)展提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：UTAUT2；醫(yī)療軟件；感知風(fēng)險(xiǎn)；線上信任

1.引言

近些年，我國(guó)對(duì)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》進(jìn)行修訂，國(guó)家發(fā)改委、工信部、財(cái)政部和衛(wèi)計(jì)委出臺(tái)“醫(yī)療器械專項(xiàng)扶持”政策，國(guó)務(wù)院也發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，科技部《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃（2011-2015）》等政策的出臺(tái)都給了醫(yī)療器械一定的政策拉動(dòng)和長(zhǎng)足發(fā)展的保障。最值得一提的是2015年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局許可醫(yī)療器械企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)專業(yè)店。

目前我國(guó)家用醫(yī)療器械的軟件類產(chǎn)品的線上銷售卻不樂(lè)觀，此類產(chǎn)品的銷售額絕大部分還是由線下渠道創(chuàng)造的。以其中的弱視治療軟件的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，因我國(guó)弱視的發(fā)病率大概在2.8%，市場(chǎng)容量巨大，但是弱視治療軟件的線上銷量依然沒(méi)有改觀，仍然只占10%左右。

綜上所述，我國(guó)的家用醫(yī)療器械發(fā)展很快，市場(chǎng)潛力很大，線上銷售的比例越來(lái)越高，準(zhǔn)確分析出消費(fèi)者購(gòu)買家用醫(yī)療軟件的影響因素，對(duì)促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療器械市場(chǎng)有很大的意義

2.相關(guān)概念

2.1 家用醫(yī)療軟件

我國(guó)的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》中將醫(yī)療器械定義為指單獨(dú)或者組合使用于人體的儀器、設(shè)備、器具、材料或者其他物品，包括所需要的軟件。隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展，治療軟件在醫(yī)療器械行業(yè)中應(yīng)用也越來(lái)越廣泛：通過(guò)計(jì)算機(jī)硬件和家用醫(yī)療軟件的搭配組合，可以實(shí)現(xiàn)家用醫(yī)療所必需的實(shí)時(shí)處理能力；家用醫(yī)療軟件減少了醫(yī)療成本；能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

2.2 技術(shù)接受與利用整合擴(kuò)展模型（UTAUT2）

Venkatesh和Davis提出技術(shù)接受與利用整合模型（UTAUT），UTAUT模型將對(duì)用戶使用或接受行為的原因分為：績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件。接下來(lái)，Venkatesh通過(guò)實(shí)證研究建立了專門應(yīng)用于消費(fèi)者信息技術(shù)接受領(lǐng)域的模型，即UTAUT2。此模型增加了為“享樂(lè)動(dòng)機(jī)”“價(jià)格權(quán)衡”和“習(xí)慣”，并更加具體化的定義了原有的四個(gè)維度，并且Venkatesh實(shí)證研究證明了 UTAUT2在顧客領(lǐng)域的解釋力度比UTAUT強(qiáng)。

2.3感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。通常將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；1975年，Peter提出的第六個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；1993年，Stone的研究表明，前五種風(fēng)險(xiǎn)加上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)可以解釋88.8%總感知風(fēng)險(xiǎn)。至此，許多對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都是從以下六個(gè)因素來(lái)進(jìn)行的：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

2.4線上信任

Lee和Turban的研究表明，影響消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)鍵因素是對(duì)商品提供者信任程度。較低的線上交易信任度成了阻礙網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的障礙之一，消費(fèi)者對(duì)賣家缺乏持續(xù)的信任是消費(fèi)者不進(jìn)行重復(fù)、大量網(wǎng)購(gòu)的重要原因。Lee和Turban認(rèn)為，有四種因素影響網(wǎng)上購(gòu)物信任，包括網(wǎng)上平臺(tái)的可信度、互聯(lián)網(wǎng)的可信度、外界環(huán)境的可信度（如第三方認(rèn)證）及其他因素（如公司規(guī)模）。

3.實(shí)證設(shè)計(jì)

3.1研究假設(shè)

通過(guò)以上的陳述，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：績(jī)效期望將顯著影響其網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療軟件。

假設(shè)2：努力期望將顯著影響其網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療軟件。

假設(shè)3：社會(huì)影響將顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療軟件。

假設(shè)4：低價(jià)將顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療軟件。

假設(shè)5：便利條件將顯著影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療軟件。

假設(shè)6：感知風(fēng)險(xiǎn)將顯著影響其網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療軟件。

假設(shè)7：消費(fèi)者的線上信任將顯著影響其網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療軟件。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

首先，本文根據(jù)前人提出的模型的問(wèn)卷量表以及相關(guān)研究，制訂了初步調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試，再對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)的信度、效度分析和檢驗(yàn)后，修正了量表中的問(wèn)題，形成了最終的用于調(diào)查的正式問(wèn)卷。

4.結(jié)果分析

利用SPSS和AMOS分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型驗(yàn)證以及修正，本文得出了以下結(jié)論：線上信任、績(jī)效期望、價(jià)格權(quán)衡和社會(huì)影響是正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療軟件行為的主要因素，且影響程度從大到小逐漸遞減，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其有負(fù)向影響。其中線上信任對(duì)行為意向有主要影響。根據(jù)以上研究結(jié)論，本文主要從提高線上信任的角度給家用醫(yī)療軟件的線上接受行為提出了以下一些管理建議，以期為消費(fèi)者更好地接受家用醫(yī)療軟件網(wǎng)購(gòu)提供一些指導(dǎo)意見(jiàn)。

總結(jié)

結(jié)合研究結(jié)論可知網(wǎng)上平臺(tái)的可信度對(duì)消費(fèi)者的線上信任有顯著的影響。從此處著手，各個(gè)平臺(tái)要做到技術(shù)保障、隱私安全、售后完善等之外，對(duì)于消費(fèi)者擔(dān)心的真假問(wèn)題一定要嚴(yán)格把關(guān)，最后購(gòu)物前后時(shí)可能遭遇的退貨退款等情形也要充分考慮，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格也是影響消費(fèi)者接受網(wǎng)購(gòu)家用醫(yī)療軟件的重要原因，在消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)中，低價(jià)是很重要的原因。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的可信度對(duì)消費(fèi)者的線上信任有顯著的影響。為了營(yíng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，政府及相關(guān)部門應(yīng)建立針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)估監(jiān)督機(jī)構(gòu)，凈化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境真正要提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任。

對(duì)于家用醫(yī)療軟件這種與健康關(guān)聯(lián)密切的產(chǎn)品，第三方的信任也是極其重要的，因此相關(guān)家用醫(yī)療軟件產(chǎn)品，除了要獲取國(guó)家相關(guān)的計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)證書等之外，相關(guān)專業(yè)人士的推薦以及有關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證也是極為重要的。商家可以在網(wǎng)站建設(shè)中加大對(duì)口碑分享的交流平臺(tái)，在消費(fèi)者心目中，已有購(gòu)買體驗(yàn)的其他消費(fèi)者所發(fā)布的有關(guān)該產(chǎn)品、服務(wù)等諸多內(nèi)容的信息，也是具有重要參考價(jià)值，商家應(yīng)該充分利用這一工具來(lái)提升消費(fèi)者的信任。

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[3]Lee，TurbanE. A Trust Model for Consumer Internet Shopping[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，6（1）：75-91.

作者簡(jiǎn)介：

李毅（1991- ），女，漢族，碩士，研究方向：用戶接受行為。