尚瑋

內(nèi)容摘要：本文從連鎖零售商自身及其利益相關(guān)者角度出發(fā)，利用消費者理論、分銷渠道理論和零售創(chuàng)新理論分別分析互聯(lián)網(wǎng)對消費者、制造商和零售商的影響，探索互聯(lián)網(wǎng)對連鎖零售網(wǎng)點線下線上協(xié)同發(fā)展的影響路徑。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 零售業(yè) 渠道

互聯(lián)網(wǎng)對消費者的影響

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對拉動內(nèi)需和實體零售均產(chǎn)生深刻影響。傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道并行的現(xiàn)實情況下，消費者對渠道的選擇與各個渠道的發(fā)展息息相關(guān)。實際上，新興技術(shù)的出現(xiàn)不僅是為消費者的最終購買渠道提供了更多選擇，而且為消費者購物的不同階段提供了更多選擇，消費者在不同的購物階段極有可能會選擇不同的渠道。關(guān)于消費者購買行為，國內(nèi)外市場營銷領(lǐng)域、心理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者提出了許多理論進(jìn)行研究。按照Engel、Kouat和Blackwe（1986）三位學(xué)者提出的EKB模型可以將消費者的購買決策過程分為需求認(rèn)知、信息搜索、產(chǎn)品評估、產(chǎn)品購買和購后反饋五個階段。互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的行為模式，對消費者購物的各個階段產(chǎn)生影響，從而影響消費者的渠道選擇，繼而對零售業(yè)網(wǎng)點的數(shù)量、規(guī)模及布局產(chǎn)生影響。

（一）消費者行為分析

需求認(rèn)知階段的消費者行為。互聯(lián)網(wǎng)影響了消費者的心理特征和購物行為特征，同時互聯(lián)網(wǎng)也通過各種方式迎合新時代消費者的各種特征。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者或被動或主動地接受到了海量的信息，這些信息大幅地提高了與消費者的接觸點，對消費者需求的產(chǎn)生起到了一定的刺激作用。尼爾森在2013年《網(wǎng)絡(luò)購物行為研究報告》中通過對大量網(wǎng)購者調(diào)查將中國網(wǎng)購用戶分為四種類型：潛力消費型占34%、網(wǎng)絡(luò)依賴型占26%、網(wǎng)絡(luò)理性型占24%、價格敏感型占16%，前兩種類型的消費者占比高達(dá)60%，可見網(wǎng)絡(luò)消費可誘發(fā)性潛力極大。因此，在需求認(rèn)知階段，傳統(tǒng)購物消費者和網(wǎng)絡(luò)購物消費者的行為特征有明顯的差別，他們的需求認(rèn)知方式也存在著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)購物消費者的需求認(rèn)知需要借助實際接觸，營銷能夠輻射的消費者十分有限；網(wǎng)絡(luò)購物消費者的需求認(rèn)知更易被網(wǎng)絡(luò)上的海量信息所引導(dǎo)，從而在需求認(rèn)知階段網(wǎng)絡(luò)消費比傳統(tǒng)消費可誘發(fā)性更高。

信息搜索過程和商品評估過程的消費者行為。在消費者認(rèn)識到自己的需求后會去搜尋此需求有關(guān)的信息，并根據(jù)獲取的信息對商品進(jìn)行評估。在消費者信息搜尋過程涉及到兩個重要問題，即信息的質(zhì)量和信息搜尋成本。信息的質(zhì)量主要包括信息的數(shù)量、信息的有用性和信息的可靠性。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，消費者的商品消息通常來源于商家所提供的信息、自身經(jīng)驗或者其他公眾來源，這些信息渠道提供的信息非常有限且買賣雙方存在很大的信息不對稱，消費者只能被動接受信息。不同于傳統(tǒng)模式，互聯(lián)網(wǎng)模式的信息來源更加豐富，不僅包括購物網(wǎng)站上大量商家提供各類商品信息和促銷信息，而且還有搜索引擎、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等各類網(wǎng)絡(luò)平臺提供的信息，以及其他消費者的經(jīng)驗分享信息?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下信息的數(shù)量是明顯多于傳統(tǒng)購物的，美國研究機構(gòu)DoubleClick 公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有43%的購買行為是先通過網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息再從實體渠道購買。然而由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性信息的有用性和可靠性而受到質(zhì)疑，于是有的消費者會去實體店去進(jìn)行體驗，實體店淪為一些網(wǎng)購用戶的“試衣間”。全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)益普索（Ipsos）調(diào)查顯示，有超過20%的消費者表示會經(jīng)常在網(wǎng)上看好商品，去實體店體驗再到網(wǎng)上下單。從信息搜尋成本來說，消費者可以隨時隨地在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商品信息，省去了消費者出門逛街瀏覽商品的過程，使消費者獲取信息更便捷、更高效，從一定程度上節(jié)省了消費者信息搜索成本。

商品評估和購買階段的消費者行為。商品評估階段是消費者進(jìn)行商品選擇的階段，消費者會對搜索到的信息進(jìn)行比對評估，從而確定選擇何種品牌或何種商品。以往消費者進(jìn)行商品評估往往是通過瀏覽多個商家的商品來進(jìn)行比較或者通過自身經(jīng)驗及他人購物經(jīng)驗進(jìn)行評估，這種方式下商品評估過程往往比較長且消費者處于比較被動的位置。網(wǎng)絡(luò)不僅為消費者提供了更為廣闊的選擇空間，而且網(wǎng)絡(luò)平臺強大的信息處理能力可以幫助消費者很快地將要比較的商品進(jìn)行詳細(xì)比較。同時，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者擁有更多的主動權(quán)，他們不再單方面地從商家那里獲取信息，而是更樂于主動搜索信息利用各種信息來進(jìn)行對比，更樂于與商家直接溝通減少不確定性。互聯(lián)網(wǎng)使得消費者用在評估階段的時間縮短，也讓消費者商品評估更趨于理性。雖然網(wǎng)絡(luò)給予了消費者商品評估不少便利，網(wǎng)上商品的種類和價格等也對消費者有很大吸引力，然而，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)購物體驗與實體體驗存在一定差距，這使得一些消費者更信賴實體渠道。尤其是在購買一些“高接觸”產(chǎn)品時網(wǎng)絡(luò)渠道不能替代實體購物帶給消費者的感受。同時，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也讓消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的安全性和商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

（二）消費者的渠道選擇

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)對消費者購買決策過程的各個階段都存在不同程度的影響：需求認(rèn)知階段，互聯(lián)網(wǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民廣泛的接觸點創(chuàng)造出更多的需求；信息搜索階段，互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息源和互動性使消費者熱衷于網(wǎng)絡(luò)搜索，出現(xiàn)信息流引導(dǎo)商流的趨勢，但是因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性其信息的可靠性受到質(zhì)疑；商品評估階段，互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供更快捷的評估方式，節(jié)省了消費者商品評估階段的時間和精力，但是商品體驗不如實體購物；產(chǎn)品購買階段，互聯(lián)網(wǎng)在效率、價格、商品種類等方面具備優(yōu)勢，但物流的時滯和用戶體驗的差距是影響消費者渠道選擇的重要因素；購后行為階段，互聯(lián)網(wǎng)寬松的退換貨政策及購后豐富的互動提高了用戶滿意，也影響了消費者自身下一次的渠道選擇和其他消費者的購物決策。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)絡(luò)購物體驗的優(yōu)化、網(wǎng)購安全性的提高都為互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展增添了動力，也促使越來越多的人開始嘗試并漸漸習(xí)慣于這種購物方式。網(wǎng)絡(luò)購物已成為許多人日常生活的組成部分，互聯(lián)網(wǎng)對實體零售需求產(chǎn)生巨大沖擊，而實體零售需求的增加或減少直接關(guān)系到實體零售網(wǎng)點的擴張或關(guān)閉。

互聯(lián)網(wǎng)對制造商的影響

分銷渠道是伴隨著社會分工程度的加深和商品經(jīng)濟的出現(xiàn)而產(chǎn)生，迄今已經(jīng)有比較悠久的歷史。根據(jù)菲利普·科特勒的定義，分銷渠道是指在某種商品（包括貨物或勞務(wù)）從制造商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中取得了該種商品的所有權(quán)或協(xié)助該商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。這些渠道當(dāng)中的企業(yè)或個人又稱為渠道中間商，主要包括批發(fā)商和零售商。中間商存在的價值主要在于他們架起了制造商和消費者的橋梁，消除生產(chǎn)和消費在時間和空間上的分離。中間商的作用主要體現(xiàn)在三個方面：一是減少交易次數(shù)，由于中間商的作用原來制造商與消費者的分散交易變?yōu)橛芍虚g商實施的集中交易；二是降低交易成本，中間商集中化的交易機制大幅地減少了商品流通過程中的營銷成本、庫存成本、配送成本等，從而大幅降低了交易成本；三是提高流通效率，中間商的專業(yè)性促進(jìn)流通渠道各環(huán)節(jié)分工的進(jìn)一步深化。

（一）流通渠道的變革

在商品流通發(fā)展的歷程中，商品流通渠道的縱向分工是不斷加深的，渠道中間商的分工不斷細(xì)化。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，以渠道長度為劃分依據(jù)，可以將流通渠道分為以下幾種類型：一是零級渠道，商品直接由制造商流向消費者，即制造商-消費者；二是一級渠道，渠道中只有一個中間商的渠道結(jié)構(gòu)，通常這個中間商指代零售商，即制造商-零售商-消費者結(jié)構(gòu)，許多連鎖零售企業(yè)如國美、蘇寧等都采用這種形式；三是二級渠道，渠道中由兩個中間商的渠道結(jié)構(gòu)，比較常見的形式是制造商-批發(fā)商-零售商-消費者；四是多級渠道，渠道中有三個及以上中間商的渠道結(jié)構(gòu)，這是社會分工不斷細(xì)化的結(jié)果，通常是多級批發(fā)商和零售商的組合，比較常見的形式是制造商-產(chǎn)地批發(fā)商-中轉(zhuǎn)地批發(fā)商-零售商-消費者。在傳統(tǒng)模式下，制造商可做出的直接選擇是批發(fā)、零售和直銷，最終消費者面對的市場主要被零售商和部分制造商瓜分。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，由網(wǎng)絡(luò)中間商介入的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道營運而生，消費者市場的成員更加多元化。互聯(lián)網(wǎng)為制造商銷售商品提供了新平臺，而網(wǎng)絡(luò)分銷商為制造商銷售商品提供了新渠道。按照商品流通過程的不同，可以將網(wǎng)絡(luò)分銷渠道分為兩類：一是零級渠道，由制造商自建互聯(lián)網(wǎng)平臺對消費者進(jìn)行直接銷售；二是一級渠道，在B2C模式下商品從制造商經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)分銷商流向最終消費者。網(wǎng)絡(luò)分銷模式一般不存在二級或多級渠道模式，制造商可選擇直銷或者依托網(wǎng)絡(luò)分銷商來銷售商品，而消費者市場則被制造商、網(wǎng)絡(luò)分銷商和零售商瓜分。

網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)使現(xiàn)有的渠道體系更加豐富，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道并行的情況改變了原來的渠道結(jié)構(gòu)（見圖1）。依然按照渠道長度的不同將渠道分為零級至多級渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道存在的情況下渠道長度更短，網(wǎng)絡(luò)分銷商和網(wǎng)絡(luò)平臺主要使零級渠道和一級渠道發(fā)生了變化。一方面，渠道結(jié)構(gòu)更扁平，制造商面臨的選擇更多，網(wǎng)絡(luò)分銷商、傳統(tǒng)零售商和制造商之間形成了競爭關(guān)系，且存在一定的渠道沖突。另一方面，由于渠道環(huán)境和渠道結(jié)構(gòu)的變化，各渠道成員的權(quán)利也發(fā)生了一定變化。

在傳統(tǒng)模式下，二級、三級甚至多級渠道比較廣泛地存在于流通領(lǐng)域，這種渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢是專業(yè)化的分工可以使每個環(huán)節(jié)的渠道成員能夠?qū)Ｗ⒂谧约旱念I(lǐng)域，提高了各個領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度。然而，這種多層級的結(jié)構(gòu)也存在一些弊端。首先，渠道中間環(huán)節(jié)過多會增加整個渠道的成本；其次，渠道中間環(huán)節(jié)的增加會降低流通效率，在信息傳遞過程中也容易出現(xiàn)偏差；再次，中間環(huán)節(jié)的增多拉長了制造商與消費者之間的距離，降低了制造商對市場反應(yīng)的靈敏度；最后，中間環(huán)節(jié)的存在使渠道議價過程變得更為復(fù)雜，渠道權(quán)利也不平衡。中間商的存在一方面是因為生產(chǎn)與消費時間與空間的分離，另一方面是因為專業(yè)分工的細(xì)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消除了時間與空間的分離，而互聯(lián)網(wǎng)物流的提高使網(wǎng)絡(luò)渠道更加完善，因此，雖然互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道存在一定的互補作用，但是二者仍然存在激烈的競爭，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會促進(jìn)流通中間環(huán)節(jié)的縮短。

新時期零級渠道和一級渠道因網(wǎng)絡(luò)分銷商的加入而變得更加扁平，制造商和消費者面對的選擇也更多，同時信息傳遞、商品定價等過程都發(fā)生了變化，最終導(dǎo)致了渠道權(quán)利的重新分配。

（二）制造商的渠道選擇

連鎖零售商尤其是大型連鎖零售通常是統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送，因此在連鎖零售企業(yè)一般是參與到省去了批發(fā)商的一級和零級渠道結(jié)構(gòu)的競爭中。在零級渠道和一級渠道的競爭中，互聯(lián)網(wǎng)一方面為制造商直銷提供了更多的便利，擠占了一級渠道的市場，另一方面網(wǎng)絡(luò)分銷商瓜分了一部分制造商供應(yīng)的市場，傳統(tǒng)零售商的市場力量被削弱。

直銷與分銷的選擇。制造商對直銷與分銷的選擇實際上等同于其對零級渠道和一級渠道的選擇。直銷模式越過了中間商，為制造商節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的部分成本，且可以與消費者直接接觸，近距離地了解消費者的購物偏好和購物習(xí)慣，信息權(quán)的增大有助于制造商優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化渠道。然而，雖然直銷可以節(jié)省渠道成本并增強對市場的反應(yīng)，但是以往制造商并不愿意選擇直銷模式。一方面，以往在傳統(tǒng)商務(wù)模式下直銷是需要巨大的先期投入的；另一方面，制造商無法在短期內(nèi)達(dá)到零售商所具備的專業(yè)水平。網(wǎng)絡(luò)直銷則可以為在一定程度上解決制造商直銷的麻煩。首先，網(wǎng)絡(luò)渠道的搭建不需要太大的前期成本，成立互聯(lián)網(wǎng)部、自建網(wǎng)站、網(wǎng)站維護(hù)等前期成本明顯低于建設(shè)實體網(wǎng)點。其次，網(wǎng)絡(luò)渠道通過網(wǎng)絡(luò)與消費者互動，避免了與消費者的實際接觸，削弱了零售專業(yè)化水平對企業(yè)的影響。最后，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷對網(wǎng)絡(luò)消費者有比較大的吸引力?；谝陨显?，越來越多制造商企業(yè)（尤其在電器、服裝、個人護(hù)膚品等領(lǐng)域）開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)為制造商選擇零級渠道增添了動力，這從一定程度上對零售商造成影響。

網(wǎng)絡(luò)分銷和實體分銷的選擇。對于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)分銷商和傳統(tǒng)零售商本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈下游合作伙伴，兩種渠道可以并立。制造商把一部分市場交給網(wǎng)絡(luò)渠道有三個原因：其一，互聯(lián)網(wǎng)的普及使網(wǎng)絡(luò)分銷渠道具有很大的網(wǎng)絡(luò)消費者市場，該市場的發(fā)展?jié)摿Υ偈怪圃焐踢x擇網(wǎng)絡(luò)分銷商；其二，諸如京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)分銷商的競爭力和影響力與大型實體零售企業(yè)旗鼓相當(dāng)，它們同樣具備零售商的專業(yè)素質(zhì)，這些網(wǎng)絡(luò)分銷商同樣是值得制造商信賴的合作伙伴；其三，網(wǎng)絡(luò)分銷商為制造商進(jìn)行品牌及產(chǎn)品營銷創(chuàng)造了更多的機會，通過參與網(wǎng)絡(luò)分銷商的促銷活動制造商企業(yè)可以增大產(chǎn)品銷量，同時進(jìn)一步增強品牌效應(yīng)。鑒于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道面對的巨大市場，很多制造商必然將部分產(chǎn)品交由網(wǎng)絡(luò)分銷商銷售，而這些網(wǎng)絡(luò)分銷商與傳統(tǒng)零售商存在明顯的競爭關(guān)系，對實體零售的發(fā)展構(gòu)成了一定威脅。

互聯(lián)網(wǎng)對零售商的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的貿(mào)易平臺

回顧幾次零售革命，無論是連鎖零售的出現(xiàn)還是百貨的出現(xiàn)，以往的零售革命都是傳統(tǒng)平臺內(nèi)部的組織和業(yè)態(tài)創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)則是以一種全新的形式開展零售業(yè)務(wù)，它創(chuàng)造了一個全新的交易平臺即網(wǎng)絡(luò)零售平臺。網(wǎng)絡(luò)零售平臺是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的平臺，它是無店鋪形式的典型代表。依托網(wǎng)絡(luò)平臺，消費者不再受到時間和地點的制約，買方和賣方也不需要當(dāng)面交易。從最初淘寶、亞馬遜等網(wǎng)購商城的形式到現(xiàn)在各類網(wǎng)絡(luò)商城移動客戶端形式，網(wǎng)購平臺日趨完善，成為消費者購物的重要選擇，零售領(lǐng)域形成虛擬平臺和實體網(wǎng)點共存和競爭的局面，這帶來兩方面的后果。一方面，網(wǎng)絡(luò)購物擠壓傳統(tǒng)實體零售平臺的生存和發(fā)展空間。麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)消費中有61%是替代實體線下消費而來的消費，這反映了網(wǎng)絡(luò)消費中有很大一部分消費是源于消費者放棄了在實體店鋪的消費，網(wǎng)絡(luò)平臺對實體零售網(wǎng)點存在不可忽視的替代作用，這將帶來消費者對實體零售網(wǎng)點需求的減少。另一方面，虛擬網(wǎng)購平臺的壯大弱化了實體商業(yè)中心的重要地位。實體購物平臺限定了消費者在固定的場所購物，其購物順序是選定場所再選擇產(chǎn)品，因此實體商業(yè)中心對消費者具有很強的吸引力和影響力。網(wǎng)絡(luò)購物平臺為消費者提供了預(yù)先了解商品信息的機會，使消費者事先了解不同地點商家的相關(guān)產(chǎn)品信息做出出行決策，消費者對實體空間的依賴性減小，消費者有可能因查詢到的產(chǎn)品信息選擇非商業(yè)中心的其他購物地點，消費者的商業(yè)活動空間由于互聯(lián)網(wǎng)的介入被擴大化和碎片化。實體零售領(lǐng)域集聚效應(yīng)帶來的規(guī)模優(yōu)勢被瓦解，這將推動實體零售網(wǎng)點布局的分散化。

（二）互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)造了新的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)本身是一種新的商業(yè)模式，同時它也導(dǎo)致零售業(yè)出現(xiàn)了一系列新商業(yè)模式，其中比較有代表性的是線上與線下相結(jié)合的模式。線上與線下融合模式既包括實體零售企業(yè)觸網(wǎng)，也包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向線下延伸。近年來，傳統(tǒng)零售企業(yè)開始挖潛互聯(lián)網(wǎng)的商機，越來越多的或自建網(wǎng)購平臺或依托第三方網(wǎng)購平臺開展網(wǎng)絡(luò)銷售。2013年連鎖百強企業(yè)中開展網(wǎng)上零售的企業(yè)高達(dá)43%，而未涉足的企業(yè)中有一大半表示愿意嘗試。傳統(tǒng)零售企業(yè)的觸網(wǎng)將減少傳統(tǒng)企業(yè)對實體網(wǎng)點的倚重，從一定程度上減少了對實體網(wǎng)點的投入。線上線下融合已成為一種重要趨勢，不單是傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也逐步向線下布局，例如亞馬遜開立了實體書店、天貓成立了實體跨境體驗店、騰訊成立了上品折扣店。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身優(yōu)勢打造了實體店體驗線上交易的一站式交易模式，彌補了線上交易用戶體驗的短板，實現(xiàn)了線上線下的融合，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線下布局必然會帶來更加激烈的競爭，也會推動傳統(tǒng)零售商的轉(zhuǎn)型。在未來，商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展具有重要意義，以“O2O” “全渠道”這些零售模式為代表的線上線下相結(jié)合的新商業(yè)模式成為實體店轉(zhuǎn)型的重要形態(tài)。實體零售企業(yè)探索新商業(yè)模式必然會帶來實體網(wǎng)點布局的調(diào)整，而線上線下的激烈競爭會在一定程度上對實體零售網(wǎng)點造成影響，這兩方面的影響可能帶來傳統(tǒng)零售業(yè)網(wǎng)點數(shù)量和規(guī)模的減少。

（三）互聯(lián)網(wǎng)改變地區(qū)零售業(yè)格局

由于地方貿(mào)易壁壘的存在傳統(tǒng)流通領(lǐng)域全國統(tǒng)一大市場尚未形成，但是網(wǎng)絡(luò)打破了行政區(qū)域的劃分，在虛擬領(lǐng)域形成了一個全國性的大市場。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，商品流通的范圍更廣闊，互聯(lián)網(wǎng)不僅使商品能在全國范圍內(nèi)自由流通，而且還可以促成跨境交易，極大程度上擴充了貿(mào)易的范圍。在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，零售業(yè)在各地區(qū)的發(fā)展格局將被重塑。一方面，消費者對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度將影響其在網(wǎng)絡(luò)消費和實體消費之間的分配。消費者對網(wǎng)絡(luò)零售的接受度越高，網(wǎng)絡(luò)消費的潛力越大，網(wǎng)絡(luò)消費對實體零售的替代作用越顯著。根據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查，東部和中部地區(qū)網(wǎng)購用戶的網(wǎng)購替代率均高于西部地區(qū)。另一方面，地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平將影響地區(qū)零售業(yè)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展相對落后的地區(qū)，消費者從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的地區(qū)購物，落后地區(qū)的銷售額將會下降，而發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售額則會上升，地區(qū)之間零售業(yè)發(fā)展不平衡將會加劇。以上兩方面的作用將在一定程度上影響實體零售網(wǎng)點的生存空間，同時將引導(dǎo)實體零售業(yè)地區(qū)布局重新規(guī)劃，而無論是網(wǎng)絡(luò)零售的替代作用還是地區(qū)零售格局的階段性調(diào)整，都不可避免地帶來零售網(wǎng)點數(shù)量和規(guī)模上的變化。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)對零售商的影響是通過推動零售創(chuàng)新和改變零售業(yè)格局來實現(xiàn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)為零售業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，而越來越多的傳統(tǒng)零售商正在擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的商機，也在調(diào)整實體零售網(wǎng)點布局使其適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的最佳配比。這將影響傳統(tǒng)零售商的資本配置，影響傳統(tǒng)零售商對實體零售網(wǎng)點的投入，同時互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響了各地區(qū)零售業(yè)的發(fā)展，將推動地區(qū)實體零售網(wǎng)點的重新規(guī)劃。

結(jié)論

本文從消費者、制造商和零售商角度分析了互聯(lián)網(wǎng)對零售網(wǎng)點布局的影響：

基于消費者理論分析了互聯(lián)網(wǎng)對消費者渠道選擇的影響。互聯(lián)網(wǎng)影響了消費者消費特征，繼而影響消費者購買決策過程的各個階段，最后影響消費者渠道選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)對消費者購物決策過程及消費習(xí)慣的影響減小了消費者對實體零售的依賴和消費者對實體網(wǎng)點的需求，擠占了實體零售空間。

基于渠道行為理論分析了互聯(lián)網(wǎng)對制造商渠道選擇的影響。互聯(lián)網(wǎng)促使原來的流通渠道發(fā)生變革，形成網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道共存的渠道體系，網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢推動部分制造商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷擠占了分銷渠道的空間，同時網(wǎng)絡(luò)渠道的蓬勃發(fā)展促使制造商將一部分銷售市場交于網(wǎng)絡(luò)分銷商擠占了實體分銷商的市場，制造商這兩方面的渠道選擇影響了實體零售業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而對實體零售網(wǎng)點的規(guī)模造成影響。

基于流通創(chuàng)新理論分析了互聯(lián)網(wǎng)對零售商的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的貿(mào)易平臺，推動零售企業(yè)商業(yè)模式上的創(chuàng)新，越來越多的實體零售企業(yè)開展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)減少了對實體網(wǎng)點的投入；互聯(lián)網(wǎng)削弱了消費者購物時空上的限制，擴大和碎片化了消費者購物行為，弱化了實體零售的商業(yè)集聚優(yōu)勢，推動零售網(wǎng)點革新；互聯(lián)網(wǎng)打破空間上的阻礙使全國的商品資源在網(wǎng)上得以共享，從而改變了零售業(yè)的地區(qū)格局，推動零售網(wǎng)點的重新規(guī)劃。

消費者和制造商行為的變化是影響實體零售網(wǎng)點布局的外在驅(qū)動力，零售創(chuàng)新的深化是影響實體零售網(wǎng)點布局的內(nèi)在驅(qū)動力。二者對零售網(wǎng)點的作用路徑如圖2所示。

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